第六章定價決策

1、 第六章 定價關乎企業(yè)的利潤學習目標1 1 了解企業(yè)定價的基本理論依據(jù)了解企業(yè)定價的基本理論依據(jù)2 2 理解、掌握企業(yè)定價的基本方法理解、掌握企業(yè)定價的基本方法3 3 熟悉企業(yè)定價的基本策略熟悉企業(yè)定價的基本策略價格(Price)的意義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額（貨幣付出）廣義：取得產(chǎn)品的代價（金錢、精力、時間）騎騎車車泊車泊車搭搭電梯電梯選購選購、還價還價付付$ $購買購買非非貨幣貨幣付出付出(non-monetary sacrifice)(non-monetary sacrifice)貨幣貨幣付出付出(monetary sacrifice)(monetary sacrifice)第一

2、節(jié)第一節(jié) 企業(yè)定價的主要依據(jù)企業(yè)定價的主要依據(jù)一一 成本因素成本因素定價的最低限度二二 需求因素需求因素定價的最高限度三三 競爭因素競爭因素 四四 環(huán)境因素環(huán)境因素引導案例：奧克斯揭密手機成本引導案例：奧克斯揭密手機成本 以奧克斯高檔手機海洋之星為例進行成本解剖。這款手機具備了，百萬像素、滑蓋等功能其主板成本為元顯示屏元結構件元附件為元渠道利潤元研發(fā)成本元生產(chǎn)和管理費各元銷售費用元工廠利潤元共計共計元元手機的價格是由其成本決定嗎？手機的價格是由其成本決定嗎？（一）成本因素（一）成本因素定價的最低限度固定成本（FC）：在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設備的折舊費、租

3、金、利息、行政人員薪金等。 可變成本（VC）：隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 總成本（TC）=FC+VC價格=生產(chǎn)成本+流通費用+利潤+稅金（一）成本因素（一）成本因素定價的最低限度平均成本=TC/Q平均成本指的是單位產(chǎn)品所分攤的總成本，因此，通常情況下，作為產(chǎn)品價格的最低限度的成本應該是平均成本。價格=生產(chǎn)成本+流通費用+利潤+稅金成本為公司制定其產(chǎn)品的價格確定了底數(shù)，而市場需求則是價格的上限。價格受商品供給與需求的相互關系的影響，當商品的市場需求供給時，價格應高一些；當商品的市場需求供給時，價格應低一些。 （二）需求因素（二）需求因

4、素價格的上限價格價格 需求量需求量均衡均衡價格價格平衡量平衡量供給曲供給曲線線需求曲需求曲線線【案例】中國需求推高國際貂皮價格 在哥本哈根皮草交易中心（Copenhagen Fur Center）2009年12月的拍賣會上，貂皮價格比9月份上漲了36%，總成交量140萬張，本次拍賣成交總額達3.01億美元。在總共300家買家中，有240家來自中國。哥本哈根皮草交易中心負責人表示，目前，中國零售市場對于高檔皮毛產(chǎn)品的需求正處于旺盛增長期。受國際需求影響印度煙草價格上漲了60% 自從2007年以來，在國際市場上，全球需求的刺激促使較低等級的印度煙草價格翻番，達到了每公斤2美元，而最高質量的印度煙草

5、價格上漲了60%，達到了每公斤6.5美元。 “2008年，印度煙草在全球市場上的價格為每公斤2美元到6.5美元之間，而2007年的價格在每公斤80美分到4美元之間，”煙草委員會主席巴布(J Suresh Babu)說。巴布說，如中國這樣的全球大煙草市場的煙草短缺，推動了印度煙草價格的提升。Q / QP / P（一）需求的價格彈性概念：是用來衡量價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對價格變動反應的靈敏程度。E = 其中：其中：E 需求彈性系數(shù)需求彈性系數(shù) P 原價格原價格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的變動量需求的變動量 P - 價格的變動量價格的變動量需求價格彈性對定價策略的

6、影響E1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食鹽等）P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價格價格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性A AB BE1富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量，薄利多銷以達到增加盈利的目的。提價時要謹防需求量銳減，影響收入。多是非生活用品。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價格價格需求量需求量需求富有彈性需求富有彈性A AB BE =1價格變化對銷售收入影響不大。定價時，可選擇預期收益率為目標,或選擇通行的市場價格。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價格價格需求量需求量需求彈性不變需

7、求彈性不變A AB B(1) 商品是生活必需品還是奢侈品。必需品彈性小，奢侈品彈性大。 (2) 可替代的物品越多，性質越接近，彈性越大，反之則越小。如毛織品可被棉織品、絲織品、化纖品等替代。 (3) 購買商品的支出在人們收入中所占的比重大，彈性就大；比重小，彈性就小。(4) 商品用途的廣泛性。一種商品的用途越廣泛，它的需求彈性越大，反之越小。 (5) 時間因素。同樣的商品，長期看彈性大，短期看彈性小。因為時間越長，消費者越容易找到替代品或調(diào)整自己的消費習慣。 影響需求價格彈性的因素影響需求價格彈性的因素（三）競爭因素l市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。l成本為

8、其價格規(guī)定一個最低限額。成本為其價格規(guī)定一個最低限額。l競爭者的價格和可能的價格反應幫助企業(yè)制定自己的價格。競爭者的價格和可能的價格反應幫助企業(yè)制定自己的價格。l公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質量。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質量。 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。樣定價。 若企業(yè)提供的東西

9、是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。價格戰(zhàn)！2010年12月，在B2C市場中排行第三的當當網(wǎng)在美國紐約證券交易所上市，并股價快速上揚。此舉強烈刺激了并未上市的排行第一的京東商城。價格戰(zhàn)！京東CEO劉強東：“自12月14日起，每本書都要比競爭對手便宜20%。”價格戰(zhàn)！當當網(wǎng)老板李國慶：“一兩塊錢的便宜也不能輸。他們還剛10多萬種書，而當當網(wǎng)已經(jīng)有60多萬種圖書，我們八成顧客能次日達。”價格戰(zhàn)！第一輪戰(zhàn)果：京東商城宣布發(fā)起圖書價格戰(zhàn)當日，當當網(wǎng)結束三連陽，股價下跌超過10%。價格戰(zhàn)！排行第二的卓越亞馬遜也加入了價格戰(zhàn)團，卓越亞馬遜宣布將對數(shù)十萬種

10、暢銷書在全網(wǎng)絡最低價的基礎上再降20%，并保持全場免運費。當當推出了促銷方案：開始返券促銷，最大返券幅度達到30%。行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭客客戶戶供供應應商商潛在進入者潛在進入者替替 代代 品品價格價格完全壟斷完全壟斷寡寡頭頭壟壟斷斷壟壟斷斷競競爭爭完全競爭完全競爭（三）競爭因素（三）競爭因素完全競爭條件下，同種商品有多個經(jīng)營者，任何一個賣主都不能控制價格，只能是價格接受者。壟斷性競爭條件下強有力的價格決定者（保潔、聯(lián)合利華、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、樂百氏、可口可樂、百事可樂）。寡頭壟斷競爭條件下，少數(shù)幾家大公司協(xié)商定價?？煞譃橥耆杨^壟斷和不完全寡頭壟斷兩種形式。（1）完全寡頭壟斷（產(chǎn)品同質，如

11、石油、鋼鐵等）（2）不完全寡頭壟斷（顧客看來存在差別，汽車）完全壟斷條件下隨意定價，一個行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產(chǎn)品沒有其他產(chǎn)品可以替代。如城市供水、供氣等。（四）環(huán)境因素（四）環(huán)境因素主要包括國內(nèi)和國際的政治經(jīng)濟狀況，以及國家政府的相關政策法令等。如2003年頒布的制止價格壟斷行為規(guī)定，其明文禁止經(jīng)營者之間通過協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式操縱市場價格，以及憑借市場優(yōu)勢地位牟取暴利、實行價格傾銷和價格歧視 。政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進行干預。政府的干預包括規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。例如，

12、某些產(chǎn)品涉及政府的最低保護價（糧食、棉花等）而某些又涉及政府的最高限價（藥品、煙等）第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定價的基本方法企業(yè)定價的基本方法基于成本基于成本的定價法：的定價法：成本加成法；盈虧平衡成本加成法；盈虧平衡定價法；可變成本定價法定價法；可變成本定價法基于需求基于需求的定價法：認知的定價法：認知價值定價法；需價值定價法；需求差異定價法；逆向定價法求差異定價法；逆向定價法基于競爭的基于競爭的定價法：定價法：隨行就市定價法；主動隨行就市定價法；主動競爭定價法；密封投標定價法。競爭定價法；密封投標定價法。一、基于成本的定價法一、基于成本的定價法：中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。從補償成本的角度考

13、中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。從補償成本的角度考慮產(chǎn)品的定價。具體方法為：慮產(chǎn)品的定價。具體方法為：1、成本加成、成本加成定價法定價法以單位產(chǎn)品成本為依據(jù)，再加上一定比率的加成（利潤）來確定產(chǎn)品的價格。計算公式為： 單價單價= =單位產(chǎn)品成本（單位產(chǎn)品成本（1+1+成本加成率）成本加成率） 或P=ATC（1+r） 優(yōu)點不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。缺點忽視了市場供求關系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對產(chǎn)品價格的影響。2 2 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 盈虧平衡分析旨在在既定的固定

14、成本、單位變動成本和價格條件下，確盈虧平衡分析旨在在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能夠保證企業(yè)收支平衡的產(chǎn)（銷）量。收入平衡點也稱損益平衡（或定能夠保證企業(yè)收支平衡的產(chǎn)（銷）量。收入平衡點也稱損益平衡（或盈虧分界）點。盈虧分界）點。銷售數(shù)量銷售數(shù)量成成本本盈盈利利總收益總收益固定成本固定成本總成本總成本變動成本變動成本QE盈虧平衡公式：總收益盈虧平衡公式：總收益= =總支出總支出總收益總收益= =銷量銷量* *單價單價總支出總支出= =固定成本固定成本+ +變動成本變動成本= =固定成本固定成本+ +單位變動成本單位變動成本* *銷量銷量 保本銷量保本銷量= =固定成本固定成本

15、/ /（價格（價格- -單位變動成本）單位變動成本） 保本價格保本價格= =總總固定成本固定成本/ /銷量銷量 + + 單位變動成本單位變動成本 損益平衡法的關鍵：損益平衡法的關鍵：對預定價格下企業(yè)的銷量估計。對預定價格下企業(yè)的銷量估計。 應用：應用：損益平衡定價法側重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多損益平衡定價法側重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多 條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項目的企業(yè)極為重要。條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項目的企業(yè)極為重要。例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格是? 盈虧平衡公式：總收益盈虧平衡公式：總收

16、益= =總支出總支出總收益總收益= =銷量銷量* *單價單價總支出總支出= =固定成本固定成本+ +變動成本變動成本= =固定成本固定成本+ +單位變動成本單位變動成本* *銷量銷量 保本銷量保本銷量= =固定成本固定成本/ /（價格（價格- -單位變動成本）單位變動成本） 保本價格保本價格= =總總固定成本固定成本/ /銷量銷量 + + 單位變動成本單位變動成本 損益平衡法的關鍵：損益平衡法的關鍵：對預定價格下企業(yè)的銷量估計。對預定價格下企業(yè)的銷量估計。 應用：應用：損益平衡定價法側重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多損益平衡定價法側重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多 條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)

17、品項目的企業(yè)極為重要。條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項目的企業(yè)極為重要。例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格是? 盈虧平衡公式：總收益盈虧平衡公式：總收益= =總支出總支出總收益總收益= =銷量銷量* *單價單價總支出總支出= =固定成本固定成本+ +變動成本變動成本= =固定成本固定成本+ +單位變動成本單位變動成本* *銷量銷量 保本銷量保本銷量= =固定成本固定成本/ /（價格（價格- -單位變動成本）單位變動成本） 保本價格保本價格= =總總固定成本固定成本/ /銷量銷量 + + 單位變動成本單位變動成本 損益平衡法

18、的關鍵：損益平衡法的關鍵：對預定價格下企業(yè)的銷量估計。對預定價格下企業(yè)的銷量估計。 應用：應用：損益平衡定價法側重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多損益平衡定價法側重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多 條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項目的企業(yè)極為重要。條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項目的企業(yè)極為重要。例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格是? 這種定價方法比較簡便，單位產(chǎn)品的平均成本即為其價格，且能保證總成本的實現(xiàn)，其側重于保本經(jīng)營。在市場不景氣的條件下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實際銷售量超過預期銷售量時，方可盈利。

19、這種方法的關鍵在于準確預測產(chǎn)品銷售量，否則制定出的價格不能保證收支平衡。因此，當市場供求波動較大時應慎用此法。 3、可變成本定價法在一些特殊情況下，如產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈時，或者企業(yè)將在一些特殊情況下，如產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈時，或者企業(yè)將價格作為主要的市場競爭手段，打擊或排斥競爭對手的情況下，企業(yè)可以價格作為主要的市場競爭手段，打擊或排斥競爭對手的情況下，企業(yè)可以是產(chǎn)品銷價低于平均成本，這時就可以采用變動成本定價，即企業(yè)定價可是產(chǎn)品銷價低于平均成本，這時就可以采用變動成本定價，即企業(yè)定價可以單位產(chǎn)品的變動成本為最低限度，只要高于單位產(chǎn)品變動成本的價格，以單位產(chǎn)品的變動成本為最低限度

20、，只要高于單位產(chǎn)品變動成本的價格，都是可以接受的。都是可以接受的。按可變成本定價，企業(yè)易于掌握降價的幅度，比較靈活，也比較富于按可變成本定價，企業(yè)易于掌握降價的幅度，比較靈活，也比較富于競爭性，可以說單位成本的可變成本是企業(yè)定價和參與價格競爭的最底線，競爭性，可以說單位成本的可變成本是企業(yè)定價和參與價格競爭的最底線，如果銷售價格低于可變成本，則銷售越多賠的越多，就沒有必要繼續(xù)生產(chǎn)如果銷售價格低于可變成本，則銷售越多賠的越多，就沒有必要繼續(xù)生產(chǎn)了。了。 二、基于需求的定價法二、基于需求的定價法這類定價的出發(fā)點是顧客需求，按照顧客對產(chǎn)品的認知和需求程度制定價格，使產(chǎn)品定價靈活地適應市場需求，以更好

21、地促進銷售，獲取更好的收益。具體的定價方法為：認知價值定價法需求差異定價法逆向定價法實例實例8-1:去去 “星巴克星巴克”咖啡咖啡吧僅僅是為了品嘗一杯咖吧僅僅是為了品嘗一杯咖啡啡?二二. .基于需求的定價法基于需求的定價法(1)(1)認知價值定價法認知價值定價法定價依據(jù)定價依據(jù)：認知價值認知價值, ,以消費者對商品價值的感受及理解程度以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。作為定價的基本依據(jù)。 消費者行為：消費者行為：消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需要又符合其支付標準的商品。較，選購那些既能滿足其消費需要

22、又符合其支付標準的商品。營銷措施：營銷措施：進行市場定位，突出特征，并進行有效傳播。進行市場定位，突出特征，并進行有效傳播?！景咐?宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。杜邦公司例子：杜邦公司例子： 杜邦公司是主要實施認知價值定價法的企業(yè)。例如

23、杜邦對某一化學品杜邦公司是主要實施認知價值定價法的企業(yè)。例如杜邦對某一化學品在一個標準價格和溢價之間定價。在一個標準價格和溢價之間定價。特點特點標準水平標準水平溢價水平溢價水平增 加 的 價 值增 加 的 價 值( (美元美元) )質量質量不 純 雜 質 每不 純 雜 質 每0.001%0.001%不純雜質每不純雜質每0.0001%0.0001%1.401.40交貨交貨二周二周一周內(nèi)一周內(nèi)0.150.15系統(tǒng)系統(tǒng)僅供應化工品僅供應化工品供應全部系統(tǒng)供應全部系統(tǒng)0.800.80創(chuàng)新創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)沒有研究與開發(fā)支持支持高水平的研究與支持高水平的研究與支持開發(fā)開發(fā)2.002.00再 培再 培訓訓

24、一次性培訓一次性培訓有要求再培訓有要求再培訓0.400.40服務服務通過國內(nèi)辦事處通過國內(nèi)辦事處購買購買當?shù)剡m用當?shù)剡m用0.250.25價格價格100100美元美元/ /千克千克105105美元美元/ /千克千克5.005.00（2）需求差別定價法是根據(jù)消費者不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點、不同的購買時間等方面的差異來確定不同價格。它有以下方式：因人而異因地而異因時而異因貨而異 顧客差別定價：同一產(chǎn)品對不同的消費者顧客差別定價：同一產(chǎn)品對不同的消費者采取不同的價格。采取不同的價格。如同種產(chǎn)品對購買量大和購買如同種產(chǎn)品對購買量大和購買量小的采取不同價格；航空票價對國內(nèi)、國外乘客分別

25、量小的采取不同價格；航空票價對國內(nèi)、國外乘客分別定價；電影院對老年人、學生和普通觀眾按不同票價收定價；電影院對老年人、學生和普通觀眾按不同票價收費等。費等。產(chǎn)品差異定價：同一產(chǎn)品對不同外觀、款產(chǎn)品差異定價：同一產(chǎn)品對不同外觀、款式、檔次的產(chǎn)品制定不同的價格。式、檔次的產(chǎn)品制定不同的價格。對不同樣對不同樣式的同種產(chǎn)品制定不同價格，價差比例往往大于成本差式的同種產(chǎn)品制定不同價格，價差比例往往大于成本差的比例。例如一些名著往往有平裝本和精裝本之分，其的比例。例如一些名著往往有平裝本和精裝本之分，其內(nèi)容完全相同，只是包裝不同而已，但價格就有較大差內(nèi)容完全相同，只是包裝不同而已，但價格就有較大差別。別。

26、 （2）需求差別定價法A、顧客差別定價B、產(chǎn)品差異定價定義：企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、式樣，制定不同的價格。C、形象差別定價定義：根據(jù)形象差異對同一產(chǎn)品制定不同的價格。 地點差異定價：同一產(chǎn)品不同的地點和位地點差異定價：同一產(chǎn)品不同的地點和位置制定不同的價格置制定不同的價格時間定價：同一產(chǎn)品不同時間制定不同的時間定價：同一產(chǎn)品不同時間制定不同的價格。價格。如需求旺季的價格要明顯地高出需求淡季的價如需求旺季的價格要明顯地高出需求淡季的價格，電視廣告在黃金時段收費特別高。格，電視廣告在黃金時段收費特別高。（2）需求差別定價法D、地點差異定價定義：企業(yè)對處于不同位置或地點的產(chǎn)品制定不同的價格E、時間差別

27、定價定義：價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。 逆向定價法,它是指依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價格。 這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。 特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。活。（3）逆向定價法差別定價的適用條件市場必須是可以細分的，而且各個細

28、分市場有著不同的需求程度。低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。價格歧視不會引起顧客反感。采取的價格歧視形式不能違法。聯(lián)想昭陽筆記本電腦的定價方法聯(lián)想昭陽筆記本電腦的定價方法 作為我國第一個國有品牌的筆記本電腦，聯(lián)想昭陽為了擴大銷售，采用了以下定作為我國第一個國有品牌的筆記本電腦，聯(lián)想昭陽為了擴大銷售，采用了以下定價方法：價方法： 1 1用戶感受價值定價法用戶感受價值定價法 筆記本電腦高端產(chǎn)品是指配置了最先進的硬件，如最快的筆記本電腦高端產(chǎn)品是指配置

29、了最先進的硬件，如最快的CPUCPU，最大容量，最大容量的硬盤、內(nèi)存等。在用戶心目中，具有這樣配置的電腦價格應在的硬盤、內(nèi)存等。在用戶心目中，具有這樣配置的電腦價格應在3 3萬元左右，如萬元左右，如果是國外名牌，即使超過果是國外名牌，即使超過3 35 5萬元，也能接受。萬元，也能接受。 聯(lián)想昭陽事先對消費者進行了價格調(diào)查和價格測試，摸透了用戶的這種心聯(lián)想昭陽事先對消費者進行了價格調(diào)查和價格測試，摸透了用戶的這種心理理, ,把聯(lián)想昭陽的高端產(chǎn)品把聯(lián)想昭陽的高端產(chǎn)品8383系列定價在系列定價在2 28 8萬萬-3-33 3萬元之間。萬元之間。 筆記本電腦往往幾十臺、上百臺地被行業(yè)定購，聯(lián)想筆記本電

30、腦針筆記本電腦往往幾十臺、上百臺地被行業(yè)定購，聯(lián)想筆記本電腦針對大行業(yè)用戶的需求特點，采用了差別定價法。對不同行業(yè)、不同銷售地對大行業(yè)用戶的需求特點，采用了差別定價法。對不同行業(yè)、不同銷售地點、不同銷售時間、不同購買數(shù)量、不同用途的顧客，制定不同的價格。點、不同銷售時間、不同購買數(shù)量、不同用途的顧客，制定不同的價格。這一定價方法有力地促進了銷售，采用差別定價的訂單占聯(lián)想筆記本電腦這一定價方法有力地促進了銷售，采用差別定價的訂單占聯(lián)想筆記本電腦銷量的銷量的2020左右。左右。 3 3差別定價法差別定價法 聯(lián)想筆記本電腦的中端產(chǎn)品定價，是在成本加成的基礎上，制定聯(lián)想筆記本電腦的中端產(chǎn)品定價，是在成

31、本加成的基礎上，制定比市場上同等配置產(chǎn)品低比市場上同等配置產(chǎn)品低10001000元一元一30003000元的價格。元的價格。 三、基于競爭的定價法三、基于競爭的定價法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價。1、隨行就市定價法3、密封投標定價法工程投標工程投標2、主動競爭定價法三、基于競爭的定價法三、基于競爭的定價法1 1 隨行就市定價法（防御性）隨行就市定價法（防御性）即依據(jù)本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。它要求企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品的平均價格保持一致。在有許多同行相互競爭的情況下，當企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大致相似時(如鋼鐵、糧食

32、等)，如企業(yè)產(chǎn)品價格高于別人，會造成產(chǎn)品積壓；價格低于別人又會損失應得的利潤，并引起同行間競相降價，兩敗俱傷。適用：在產(chǎn)品差異很小的行業(yè)；對于一些難以核算成本的產(chǎn)品，或者打算與同行和平共處，或者企業(yè)難以準確把握競爭對手和顧客反應的。 企業(yè)與競爭對手正面競爭，以低于競爭對手價格的優(yōu)勢進入市場，來擊敗競爭對手，取得更大的市場份額。一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。做法： 1.將市場競爭產(chǎn)品價格與本產(chǎn)品估計價格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價格； 2.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因； 3.根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、

33、優(yōu)勢及市場定位，結合企業(yè)的經(jīng)營目標，確定產(chǎn)品的最終價格，并跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，相應調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價格。2 2 主動競爭定價法（進攻性）主動競爭定價法（進攻性） 一般是指在商品和勞務的交易中，采用投標招標方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。在國際上，建筑包工和政府采購，往往采用這種方法。 投標定價法有如下步驟。 1 1招標招標 招標是由招標者發(fā)出公告，征集投標者的活動。在招標階段，招標者要完成下列工作： (1)制定招標書。招標書也稱招標文書，是招標人對招標項目成交所提出的全部約束條件。包括：招標項目名稱、數(shù)量；質量要求與工期；開標方式與期限；合同條款與格式等。 (2)確定

34、底標。底標是招標者自行測標的愿意成交的限額，它是評價是否中標的極為重要的依據(jù)。底標一般有兩種：一為明標，它是招標者事先公布的底標，供投標者報價時參考；二是暗標，它是招標者在公證人監(jiān)督下密封保存，開標時方可當眾啟封的底標。 2 2投標投標 由投標者根據(jù)招標書規(guī)定提出具有競爭性報價的標書送交招標者，標書一經(jīng)遞送就要承擔中標后應盡的職責。在投標中，報價、中標、預期利潤三者之間有一定的聯(lián)系。一般來講，報價高，利潤大，但中標概率低；報價低，預期利潤小，但中標概率高。所以，報價既要考慮企業(yè)的目標利潤，也要結合競爭狀況考慮中標概率。 3 3開標開標 招標者在規(guī)定時間內(nèi)召集所有投標者，將報價信函當場啟封，選擇

35、其中最有利的一家或幾家中標者進行交易，并簽訂合同。3 3 密封投標定價法密封投標定價法3 密封投標競價法 賣方引導買方通過競標來確定商品價格。 以競標者的報價為依據(jù)，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際成本的報價為佳。100萬元萬元105萬元萬元99萬元萬元110萬元萬元工程投標工程投標第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略心理定價策略心理定價策略折扣定價策略折扣定價策略地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1 1、撇脂定價：、撇脂定價：新產(chǎn)品上市之初，為新產(chǎn)新產(chǎn)品上市之初，為新產(chǎn)品

36、定高的價格，品定高的價格，以期及時獲得較高的收以期及時獲得較高的收益。益。條件：條件：新產(chǎn)品優(yōu)點顯著新產(chǎn)品優(yōu)點顯著商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反映不敏感價格反映不敏感不容易仿制，競爭對手少。不容易仿制，競爭對手少。 實例實例6-4：SONY撇脂定價撇脂定價的老手的老手優(yōu)缺點：優(yōu)缺點：優(yōu)點：優(yōu)點：能達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的能達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。競爭地位的確定。缺點：缺點：由于定價過高，有時渠道成員不支持或得由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；不到消費者認可；高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營

37、者轉高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。白熱化。2、滲透定價定義：定義：在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。薄利多銷的方法。條件：條件：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力爭潛力商品的需求價格彈性較大，商品的需求價格彈性較大，通過大批量生產(chǎn)能減低生產(chǎn)成本通過大批量生產(chǎn)能減低生產(chǎn)成本優(yōu)缺點：優(yōu)缺點：優(yōu)點：優(yōu)點：可占有較大的市場份額，通過提高銷售量來可占有較大的市場份額，通過提高銷售量來

38、獲得企業(yè)利潤獲得企業(yè)利潤較容易得到銷售渠道成員的支持較容易得到銷售渠道成員的支持對競爭對手的介入有很大的屏障作用。對競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點：缺點：如果市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也如果市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢慢有時容易使消費者懷疑商品的質量保證。有時容易使消費者懷疑商品的質量保證。3、試銷價格、試銷價格試銷價格試銷價格(trial pricing) 試銷價格是指企業(yè)在試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平低的水平,以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受受,降低消費者的購買風險降

39、低消費者的購買風險.如微軟公司的如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元美元,而建議零售價則為而建議零售價則為495美元美元. 優(yōu)缺點：優(yōu)缺點：優(yōu)點：優(yōu)點：試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品,而企而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客客,并建立起企業(yè)良好的口碑并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經(jīng)常被該策略也經(jīng)常被服務性企業(yè)所采用服務性企業(yè)所采用,如開業(yè)之初的特惠價等如開業(yè)之初的特惠價等.缺點：缺點： 但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務確實能使消費者但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務確實

40、能使消費者感感 到獲得了很大的利益時到獲得了很大的利益時,此種策略才能收到此種策略才能收到預預 期的效果期的效果.二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合( (或或整體整體) )利潤最大化利潤最大化, ,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關系關系, ,以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎上響等因素基礎上, ,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關產(chǎn)系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關產(chǎn)品的價格品的價格. .主要的策略有：主要的策略有：產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 互補品定價互補品定價成套優(yōu)

41、惠定價成套優(yōu)惠定價二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略 1 1、產(chǎn)品線定價策略、產(chǎn)品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價格.有的產(chǎn)品充當招徠品,定價很低,以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品.而定價高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品. 產(chǎn)品線定價策略的關鍵在于合理確定價格差距. 補充：相關商品價格策略補充：相關商品價格策略定義：定義：在最終用途和消費購買行為等方面具有在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關聯(lián)性的產(chǎn)品。某種相互關聯(lián)性的產(chǎn)品。策略：策略：互補商品：互補商品：兩種功能互相依賴、需要配套使兩種功能互相依賴、需要配套使用的商品。用的商

42、品。主件價格低些，配套使用的易耗品價格高主件價格低些，配套使用的易耗品價格高些些替代商品：替代商品：功能和用途基本相同，消費過程功能和用途基本相同，消費過程中中可以互相替代的產(chǎn)品?？梢曰ハ嗵娲漠a(chǎn)品?！盁徜N熱銷”品定高價，品定高價，“趨冷趨冷”品定低價品定低價二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略 2、互補品定價策略互補品定價策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價值.如相機與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機與桶裝水等.企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價值量高的產(chǎn)品)制定較低的價格,而為附屬產(chǎn)品(價值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)利潤.二、產(chǎn)品組合定價策略二、

43、產(chǎn)品組合定價策略 3、成套優(yōu)惠定價策略成套優(yōu)惠定價策略對于成套設備,服務性產(chǎn)品等,為鼓勵顧客成套購買,以擴大企業(yè)銷售,加快資金周轉,可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和. 二、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合定價（定價（1） 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價

44、（2）喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢選購商品定價選購商品定價那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二兩元二兩產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（3）打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價附帶產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（4） 手機費用手機費用固定費用固定費用購置費：購置費：2200元元/部部入網(wǎng)費：入網(wǎng)費：200元元座機費：座機費：50元元/月月變動費用變動費用通話費：通話費：0.4/分鐘分鐘分段定價分段定價產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（5）12元元/噸噸你這蔗渣怎

45、么你這蔗渣怎么賣得這么便宜？賣得這么便宜？蔗糖好賣，蔗糖好賣，而蔗渣難賣而蔗渣難賣副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（6）如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠組合定價組合定價產(chǎn)品線定價：海爾 “領航系列”10800元元14800元元18800元元29800元元45800元元 互補品定價：招牌產(chǎn)品招牌產(chǎn)品其他相關產(chǎn)品買買膠卷膠卷送送相機相機！三、心理定價策略三、心理定價策略心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價,以引導和刺激購買的價格策略.主要有： 1、聲望定價 2、尾數(shù)

46、定價 3、整數(shù)定價 4、習慣定價 5、招徠定價三、心理定價策略三、心理定價策略心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價,以引導和刺激購買的價格策略.主要有： 1、聲望定價 2、尾數(shù)定價 3、整數(shù)定價 4、習慣定價 5、招徠定價三、心理定價策略三、心理定價策略 1、聲望定價聲望定價聲望定價指對一些名牌產(chǎn)品,企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格.如國際著名的歐米茄手表,在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等.消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時,特別關注其品牌,標價所體現(xiàn)出的炫耀價值,目的是通過消費獲得極大的心理滿足. 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價

47、值產(chǎn)品30003000元元99999999元元168168元元588588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份聲望聲望定價定價名牌產(chǎn)品或高價值產(chǎn)品名牌產(chǎn)品或高價值產(chǎn)品高價格可以顯示購買者的高的地位和身份高價格可以顯示購買者的高的地位和身份聲望定價 案例歐米茄手表。品牌的銷售對象以成功人士為主，與歐米茄的鮮明形象同出一轍。（奧斯卡影后妮可基德曼及著名一級方程式賽車手邁克爾舒馬赫均）此品牌手表在中國市場價格從一萬元到數(shù)十萬元不等。 勞斯萊斯幻影Drophead Coupe (寶馬公司旗下品牌 )售價：445，000美元，約合人民幣302.6萬 2 尾

48、數(shù)定價策略又稱奇數(shù)定價法，即根據(jù)消費者求實、求廉的心理實行尾數(shù)價格，是買方產(chǎn)生價格低廉的感覺，還能使買方認為價格是經(jīng)過精確計算的，從而使買者對定價產(chǎn)生信任感。 9.99.97 7元元9.99.92 2元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6數(shù)字與價格調(diào)查標價精確可以給人以信賴感標價精確可以給人以信賴感低價值商品低價值商品尾數(shù)尾數(shù)定價定價價值高的商品價值高的商品定價定價40084008元元定價定價39973997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高

49、消費心理，提高商品身價3.3.整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質量.對價格較高的產(chǎn)品,如耐用品,禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產(chǎn)品,實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價,從而達到擴大銷售的目的. 老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣4 4、習慣定價策略、習慣定價策略 有些商品如牛奶,消費者在長期的消費中,已在頭腦中形成了一個參考價格水準,個別企業(yè)難于改變.如果企業(yè)定價低于該水準易引起消費者對品質的懷疑,高于該水準則可能受到消費者的抵制.企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理. 5.5.招徠定

50、價策略招徠定價策略零售商常利用消費者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠顧客,或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣,限時搶購等活動,把部分商品打折出售,目的是吸引顧客,促進全部產(chǎn)品的銷售. 快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：3838元元這么便宜？這么便宜？四、折扣定價策略四、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款,或鼓勵大量購買,或為了增加淡季銷售量,還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠,這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓.現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)性折扣推廣津貼 現(xiàn)金折扣是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或對及早付清貨款的顧客給予是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或

51、對及早付清貨款的顧客給予一定的價格折扣一定的價格折扣. .許多情況下采用此定價法可以加速資許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉金周轉, ,減少收帳費用和壞帳減少收帳費用和壞帳. 2/10，凈30應在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣季節(jié)折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館冬日的海濱旅館夏日的羽絨服夏日的羽絨服推廣津貼為擴大產(chǎn)品銷路,生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼.如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設立櫥窗,生產(chǎn)企業(yè)除負擔部分廣告費外,還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠. 折扣價格策略是銷售者為回報或鼓勵購買者的某些折扣價格策略是銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價格策略。種價格策略。 像像AmazonAmazon這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的大部分圖書都有到銷售的大部分圖書都有到40