MOSCHINO公司經(jīng)營(yíng)策略案例分析

1、MOSCHINO公司經(jīng)營(yíng)策略案例分析-周同時(shí)尚閱讀  2014-02-18 22:01:24|  分類： 默認(rèn)分類|舉報(bào)|字號(hào) 訂閱【周同時(shí)尚閱讀】 MOSCHINO公司經(jīng)營(yíng)策略案例分析 一, MOSCHINO成立背景Franco Moschino (1950-1994),在1971開始從事服裝創(chuàng)作的生涯,曾在Armani旗下工作及一家義大利設(shè)計(jì)公司工作,一直到1983年才創(chuàng)立自己的品牌,MOSCHINO.圖 創(chuàng)始人Franco Moschino圖現(xiàn)任設(shè)計(jì)師Rosella Jardini他對(duì)社會(huì)的關(guān)心及熱愛達(dá)達(dá)和普

2、普藝術(shù)的風(fēng)格,因此在創(chuàng)造上,都會(huì)有出現(xiàn)這些風(fēng)格的影子.在當(dāng)時(shí),很少有設(shè)計(jì)師創(chuàng)作風(fēng)格像他如此大膽,豪放不拘,雖然引起爭(zhēng)議,但相對(duì)的,也被部份的人們,深深喜愛他特別的創(chuàng)造風(fēng)格.在他過逝十年之后,目前仍是由他的朋友,Rosella Jardini,曾是Moschino搭擋,共同創(chuàng)立品牌的設(shè)計(jì)師,負(fù)責(zé)接續(xù)Moschino精神(幽默,風(fēng)趣)來(lái)設(shè)計(jì).  二, AEFFE集團(tuán)AEFFE集團(tuán)是在1975年由設(shè)計(jì)師Alberta Ferretti以她名字的縮寫創(chuàng)立該公司.設(shè)立之時(shí),公司只有Ferretti一個(gè)品牌,不過公司為了使品牌有更好的發(fā)展,曾與Franco Moschino合作,構(gòu)思產(chǎn)

3、品設(shè)計(jì)的方向.公司規(guī)模開始擴(kuò)大是在1990年代末期相繼取得法國(guó)名設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier在成衣設(shè)計(jì)商品的經(jīng)營(yíng)權(quán);美國(guó)極簡(jiǎn)風(fēng)格Narciso Rodriguez品牌及MOSCHINO品牌,發(fā)展成為時(shí)尚精品集團(tuán).另外,集團(tuán)也在21世紀(jì)初購(gòu)并兩個(gè)以配件及內(nèi)衣著名的精品品牌-Pollini和 Velmar,期望在精品商品種類的發(fā)展上,能夠更完整. 目前集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方式,是讓旗下這五個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作,集團(tuán)則是提供策略及資金方向的建議.集團(tuán)同時(shí)也強(qiáng)調(diào)有幾個(gè)大方向,在品牌之間仍是不變的:各個(gè)品牌要在這幾年時(shí)間,努力海外擴(kuò)大增設(shè)零售據(jù)點(diǎn);品牌對(duì)於海外營(yíng)運(yùn),必須直接控制,不論是子公司或是代理商;最

4、后,集團(tuán)期許各個(gè)品牌,要加強(qiáng)品牌行銷,增加顧客的熟悉度. 藍(lán)鐘代理商品牌副理金小姐就提出,藍(lán)鐘代理AEFFE集團(tuán)兩個(gè)品牌,MOSCHINO及Narciso兩個(gè)品牌,這兩個(gè)品牌在策略發(fā)展及運(yùn)作上,都是完全獨(dú)立的,因此,當(dāng)藍(lán)鐘在為這兩個(gè)品牌擴(kuò)展臺(tái)灣市場(chǎng)及行銷,都是要跟各別的管理總部通知.所以似乎感覺不出是一個(gè)公司下的兩個(gè)品牌.三, MOSCHINO現(xiàn)況1. 愿景不斷追尋Moschino品牌秉持的風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念.對(duì)於MOSCHINO來(lái)說,堅(jiān)持原有風(fēng)格,吸引固定目標(biāo)顧客群,遠(yuǎn)比擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來(lái)得重要.2. 目標(biāo)與目的藍(lán)鐘一般都是跟香港總代理商進(jìn)行接觸,與總公司接觸的部份,是在每年二次采購(gòu)的時(shí)候.當(dāng)采購(gòu)

5、完后,總公司會(huì)對(duì)采購(gòu)商品的資訊提供資訊,也會(huì)給予采購(gòu)商品的建議.因此總公司是藉由本身與代理商將公司的目標(biāo)與目的,傳達(dá)給各個(gè)海外分公司.目前公司的目標(biāo)是以研發(fā)新的商品及增加市場(chǎng)曝光率為主.3. 行銷管理MOSCHINO公司采用多品牌策略,分為三個(gè)品牌:MOSCHINO JEANS,Cheap and Chic及MOSCHINO Couture,價(jià)位分別為低,中,高;不過MOSCHINO JEANS價(jià)格最低也必須4000元以上,因此,公司整體產(chǎn)品都是走高級(jí)的路線.不過金小姐也提到,MOSCHINO JEANS在產(chǎn)品定位上是以休閑,年輕為主,而價(jià)格制定是比其他定位相同的品牌偏高,而使得銷售量狀況不是

6、很好,總公司有考慮減少這部份的商品投入. 金小姐提到公司產(chǎn)品透過公關(guān)活動(dòng),諸如每一季服裝秀,商品及人物新聞稿的撰寫及舉辦VIP活動(dòng)等都是要傳達(dá)及維持品牌的價(jià)值,讓顧客能夠有不斷接觸到公司商品的機(jī)會(huì). 在商品促銷上,會(huì)采用打折的方式,但是對(duì)MOSCHINO而言,選擇打折與不打折的消費(fèi)者是有差別.選擇不打折的消費(fèi)者是堅(jiān)持走在流行的尖端,要讓其他人注意到她的衣服或者是配件都是相當(dāng)特別的,而且也是最新流行.而選擇過季的消費(fèi)者,她們也是對(duì)MOSCHINO有偏好,只是她們比較不在乎產(chǎn)品流行性.因此,公司不會(huì)擔(dān)心因?yàn)槭褂谜劭鄣姆绞蕉斐善放菩蜗髶p毀.4. 研究與發(fā)展公司認(rèn)為Moschino的朋友Rosell

7、a Jardini在跟Moschino過去合作上,都能有一樣共鳴,因此,在Moschino過逝后,選用他為擔(dān)任公司每一季的設(shè)計(jì)方向的指導(dǎo). 創(chuàng)始人Moschino的創(chuàng)作靈感是來(lái)自於內(nèi)心對(duì)世界和平渴望及對(duì)生命的熱愛,在他創(chuàng)作中,著名心型的標(biāo)致商品,就能看出他的精神.他嘗試著將他的作品以幽默,藝術(shù)及本身對(duì)社會(huì)的看法,打破既定的服裝或配件表現(xiàn)的方式,創(chuàng)造出一種新的穿衣哲學(xué)(圖5-7).Moschino認(rèn)為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的秘訣,一方面要搜集相關(guān)專門性的資料和從前服裝制造的技術(shù)經(jīng)驗(yàn),另一方面,加入情感與激情.嘗試把看似對(duì)立的事物片段重新拼湊起來(lái),就會(huì)出現(xiàn)另外一種創(chuàng)意. 圖 MOSCHINO俏皮,藝術(shù)

8、設(shè)計(jì)風(fēng)格金小姐也說明雖然Moschino已經(jīng)過逝了,目前擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)Rosella Jardini,也是依循的Moschino精神,再加入季節(jié)流行趨勢(shì)的風(fēng)格,材質(zhì),顏色及功能傾向,而這些流行趨勢(shì)不只是以服裝來(lái)看,從電影,音樂,藝術(shù)作品都是趨勢(shì)參考元素.所以總體而言,公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格是主導(dǎo)流行,因?yàn)橄Ｍ氖悄軌蛭教囟櫩腿?堅(jiān)持的風(fēng)格是不會(huì)輕易改變.顧客喜歡它的原創(chuàng)性,獨(dú)立性,及流行性,它的設(shè)計(jì)會(huì)成為眾人注目的焦點(diǎn).公司產(chǎn)品絕不會(huì)是延續(xù)商品型,款式不會(huì)重覆出現(xiàn).5. 顧客管理MOSCHINO的目標(biāo)顧客,大都是以收入偏高的女性為主;另外,顧客對(duì)於公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度偏高.因此,金小姐提到,VIP顧客

9、對(duì)於公司來(lái)說,是相當(dāng)重要,公司提供給這些顧客的服務(wù),也較完整.諸如會(huì)寄發(fā)當(dāng)季商品型錄,讓顧客能夠最先掌握當(dāng)季最新商品;在舉行服裝展時(shí),會(huì)要請(qǐng)她們參加;也會(huì)舉辦的時(shí)裝派對(duì),邀請(qǐng)參加.6. 零售店的規(guī)劃零售店的規(guī)劃,金小姐提到義大利總部會(huì)發(fā)行每一季商品陳列的方式,例如針織衫,襯衫或是連身裙的擺設(shè)都是不同的;另外,配件也有不同的陳列方式.因?yàn)檫@樣陳列方式,會(huì)讓公司的產(chǎn)品更加突出. 另外在零售店的選擇,在臺(tái)灣目前大都是以進(jìn)駐在百貨公司為主;而在國(guó)外,大都是以專賣店為主.金小姐就以國(guó)內(nèi)專柜為例,說明公司會(huì)考慮選擇在這些百貨公司進(jìn)駐公司的產(chǎn)品理由是因?yàn)榭紤]到周圍的商圈,百貨公司訴求的形象或是過去銷售額等因

10、素.7. 銷售人員銷售人員在職前及在職都會(huì)接受訓(xùn)練,在職訓(xùn)練的部份,每季都會(huì)給予人員流行趨勢(shì),商品的知識(shí),銷售技巧的訓(xùn)練,另外,金小姐也提到,銷售人員的特質(zhì)也是相當(dāng)重要,藍(lán)鐘希望銷售人員是擁有專業(yè)的特質(zhì)而不是喜好散布謠言,執(zhí)行跟工作無(wú)關(guān)的事情.8. 藍(lán)鐘-臺(tái)灣MOSCHINO代理商在成為MOSCHINO的代理商之前,MOSCHINO會(huì)評(píng)估藍(lán)鐘過去的代理品牌,大都是屬於那個(gè)品牌,再去評(píng)估在代理這些品牌,銷售量如何.另外,也會(huì)去了解藍(lán)鐘愿意為公司投資多少費(fèi)用,去建立在臺(tái)灣名聲.MOSCHINO在藍(lán)鐘是屬於半個(gè)經(jīng)營(yíng)權(quán)原因在於在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有不錯(cuò)的銷售量.待市場(chǎng)發(fā)展一段期間,MOSCHINO總公司不排除收

11、回藍(lán)鐘的經(jīng)營(yíng)權(quán). 臺(tái)灣藍(lán)鐘目前是讓香港藍(lán)鐘總公司直接控制,因此在臺(tái)灣營(yíng)運(yùn)的活動(dòng),諸如采購(gòu)商品,舉辦活動(dòng)(服裝秀,贈(zèng)品),人員招募及零售店或?qū)Ｙu店設(shè)置,都會(huì)告知香港藍(lán)鐘,由香港藍(lán)鐘代理MOSCHINO區(qū)域管理部的角色,給予建議. 采購(gòu)的時(shí)候,會(huì)與總公司有所接觸,總公司為了要更了解市場(chǎng),會(huì)請(qǐng)各地采購(gòu)人員填寫問卷,比如:商品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格或是這次商品的風(fēng)格跟競(jìng)爭(zhēng)者比較有哪些需要再加強(qiáng).在跟其他的分公司互動(dòng)方面,會(huì)與藍(lán)鐘其他亞洲區(qū)分公司不定期會(huì)議討論Moschino品牌,討論議題大致是關(guān)於活動(dòng)舉辦,或是商品銷售狀況,有時(shí)也會(huì)因?yàn)檎{(diào)貨時(shí),也會(huì)有所接觸. 另外,臺(tái)灣藍(lán)鐘采購(gòu)會(huì)根據(jù)臺(tái)灣需求(花花的衣服)的方面,會(huì)采購(gòu)這些款式較多,但每一件衣服的數(shù)量是相當(dāng)有限.總公司在這方面有較大的權(quán)限給各個(gè)海外分公司.而且藍(lán)鐘若對(duì)代理所有品牌舉辦活動(dòng),Mosch