企業(yè)戰(zhàn)略管理——企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標

1、11企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標CHAPTER 2企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理主講人主講人：E-mail: : qiulai.zh qq. .comTel: : 133 0710 6739 QQ: 2本章主要內容企業(yè)愿（遠）景企業(yè)愿（遠）景 企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀 經典案例分析與討論經典案例分析與討論企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略目標 23關于本章內容關于本章內容n教學要求：理解企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理起點地位，了解影教學要求：理解企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理起點地位，了解影響企業(yè)使命形成的諸要素，及各因素的內在聯系，為正響企業(yè)使命形成的諸要素，及各因素的內在聯系，為正確制定企業(yè)使命構造一個全面框架

2、，領會企業(yè)使命實施確制定企業(yè)使命構造一個全面框架，領會企業(yè)使命實施中的目標體系的作用和制定過程。中的目標體系的作用和制定過程。n教學難點：企業(yè)使命的概念，使命、遠景、目標的區(qū)別。教學難點：企業(yè)使命的概念，使命、遠景、目標的區(qū)別。n教學重點：企業(yè)使命的構造與陳述。教學重點：企業(yè)使命的構造與陳述。4戰(zhàn)略遠景戰(zhàn)略遠景使命使命目標目標戰(zhàn)略之間的關系戰(zhàn)略之間的關系戰(zhàn)略遠景戰(zhàn)略遠景使命使命短短期期目目標標中中期期目目標標長長期期目目標標戰(zhàn)略戰(zhàn)略goal5 戰(zhàn)略遠景和使命的對內外溝通作用戰(zhàn)略遠景和使命的對內外溝通作用外部人員外部人員對企業(yè)使對企業(yè)使命的響應命的響應理解企理解企業(yè)使命業(yè)使命遠景與遠景與使命溝通

3、使命溝通理解理解使命使命員工對使員工對使命的響應命的響應投資投資購買產品購買產品加入企業(yè)工作加入企業(yè)工作企企業(yè)業(yè)形形象象企業(yè)命名企業(yè)命名口號口號公開聲明公開聲明戰(zhàn)戰(zhàn)略略遠遠景景使使命命企業(yè)文化企業(yè)文化哲學哲學理念理念自我自我概念概念意圖意圖行為選擇行為選擇倫倫 理理承承 諾諾價值觀念價值觀念對內要求對內要求61企業(yè)愿景企業(yè)愿景7企業(yè)愿景企業(yè)愿景n 是企業(yè)對其前景進行的廣泛的、綜合的和前瞻性是企業(yè)對其前景進行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設想。的設想。u 我們要成為什么？我們要成為什么？u 這是企業(yè)為自己制定的長期為之奮斗的目標。這是企業(yè)為自己制定的長期為之奮斗的目標。8 戰(zhàn)略遠景（戰(zhàn)略遠景（Str

4、ategic VisionStrategic Vision）的主要內容）的主要內容v我們是我們是“干什么的干什么的”v未來我們將成為什么類型的企業(yè)未來我們將成為什么類型的企業(yè)v我們目的是：我們目的是：v我們企業(yè)在未來的形象和特征是：我們企業(yè)在未來的形象和特征是：v在未來在未來5-105-10年或更長一些時間，我們哪些方面將年或更長一些時間，我們哪些方面將 在同行業(yè)中領先在同行業(yè)中領先v走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：走向未來我們的戰(zhàn)略道路是：9建立企業(yè)愿景的意義建立企業(yè)愿景的意義n 可以喚起員工的一種希望可以喚起員工的一種希望n 會改變員工與組織的關系會改變員工與組織的關系n 可以有效協(xié)調各經營單位

5、之間的關系可以有效協(xié)調各經營單位之間的關系10v圍繞人類的基本需求圍繞人類的基本需求使公司更有能力或更高效地滿足已使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求有的需求v引導需求，公司的社會責任引導需求，公司的社會責任v思維張力，獨特而可行的構思思維張力，獨特而可行的構思v預見力預見力對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預見能對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預見能力力v獲取資源與挖掘潛力獲取資源與挖掘潛力資源的戰(zhàn)略性運用資源的戰(zhàn)略性運用構思戰(zhàn)略遠景的方法構思戰(zhàn)略遠景的方法11建立企業(yè)愿景應該遵循的基本原則建立企業(yè)愿景應該遵循的基本原則1234宏偉宏偉振奮振奮清晰清晰可達可達12建立企業(yè)愿景要注意的

6、問題建立企業(yè)愿景要注意的問題n 把個人愿景作為企業(yè)愿景的基礎把個人愿景作為企業(yè)愿景的基礎n 按照自下而上的順序進行征集和篩選按照自下而上的順序進行征集和篩選n 反復醞釀，不斷提煉與充實反復醞釀，不斷提煉與充實n 企業(yè)愿景應當具有以下特征：企業(yè)愿景應當具有以下特征：u 它應當有助于建立一整套非標準它應當有助于建立一整套非標準u 它應當具有可操作性它應當具有可操作性13制定公司愿景時需要思考的一些問題制定公司愿景時需要思考的一些問題n我們現在從事哪些領域的經營活動我們現在從事哪些領域的經營活動?n我們希望進入哪些領域我們希望進入哪些領域?n我們的顧客將來會有那些需求我們的顧客將來會有那些需求?n利

7、益相關者對我們有哪些期盼利益相關者對我們有哪些期盼?n誰將成為我們未來的競爭對手、供應商或合作伙伴誰將成為我們未來的競爭對手、供應商或合作伙伴?n我們未來的競爭范圍主要集中在哪些領域我們未來的競爭范圍主要集中在哪些領域?n哪些技術發(fā)展會對我們所在的產業(yè)形成沖擊哪些技術發(fā)展會對我們所在的產業(yè)形成沖擊?n企業(yè)未來環(huán)境的企業(yè)未來環(huán)境的“情景情景”大致是什么形態(tài)大致是什么形態(tài)?14 例：聯想集團公司（例：聯想集團公司（19961996）v 在信息產業(yè)領域內多元化發(fā)展在信息產業(yè)領域內多元化發(fā)展v國內電腦市場國內電腦市場v國內系統(tǒng)集成領域國內系統(tǒng)集成領域v代理銷售領域代理銷售領域v向國際市場開發(fā)銷售電腦主

8、機板向國際市場開發(fā)銷售電腦主機板v此外：擴展通信、網絡、大規(guī)模集成電路的研制此外：擴展通信、網絡、大規(guī)模集成電路的研制15 例：廣東美的集團股份有限公司例：廣東美的集團股份有限公司 （“十五十五”規(guī)劃）規(guī)劃）v企業(yè)宗旨：為人類創(chuàng)造美好生活，在滿足市場需要的同時企業(yè)宗旨：為人類創(chuàng)造美好生活，在滿足市場需要的同時為股東創(chuàng)造價值，員工提供機會，社會作出貢獻。為股東創(chuàng)造價值，員工提供機會，社會作出貢獻。v企業(yè)發(fā)展方向：五年內在家電制造和家電主要產業(yè)鏈上成企業(yè)發(fā)展方向：五年內在家電制造和家電主要產業(yè)鏈上成為國際知名企業(yè)，進入電子工業(yè)材料及器件、應用軟件開發(fā)為國際知名企業(yè)，進入電子工業(yè)材料及器件、應用軟件

9、開發(fā)與服務，物流配送等領域，并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢。與服務，物流配送等領域，并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢。v企業(yè)目標：做世界的美的。企業(yè)目標：做世界的美的。162企業(yè)使命企業(yè)使命17本節(jié)主要內容本節(jié)主要內容企業(yè)使命的概念與內涵企業(yè)使命的概念與內涵企業(yè)使命的產生與發(fā)展企業(yè)使命的產生與發(fā)展確定企業(yè)使命的程序確定企業(yè)使命的程序18企業(yè)使命的作用企業(yè)使命的作用n 對確定企業(yè)經營領域和戰(zhàn)略目標具有指導作用對確定企業(yè)經營領域和戰(zhàn)略目標具有指導作用n 為企業(yè)職工提供共同的經營理念，加快企業(yè)的文為企業(yè)職工提供共同的經營理念，加快企業(yè)的文化建設化建設n 指導企業(yè)的經營資源配置指導企業(yè)的經營資源配置n 市場職工

10、的積極性市場職工的積極性19企業(yè)使命的概念與內涵企業(yè)使命的概念與內涵201 1、企業(yè)使命的概念、企業(yè)使命的概念n 企業(yè)的使命是公司的基本任務，即經營理論、業(yè)企業(yè)的使命是公司的基本任務，即經營理論、業(yè)務范圍、服務對象、自我認識、對生存和盈利的務范圍、服務對象、自我認識、對生存和盈利的關切、對公眾形象的關切、對雇員的關心等。關切、對公眾形象的關切、對雇員的關心等。n 企業(yè)使命必須解決的兩個問題：企業(yè)使命必須解決的兩個問題：u 企業(yè)存在的理由是什么？企業(yè)存在的理由是什么？u 業(yè)務是什么？應該是什么？業(yè)務是什么？應該是什么？n 企業(yè)使命的陳述要回答的兩個基本問題：企業(yè)使命的陳述要回答的兩個基本問題：u

11、 我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事？我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事？u 我們這個企業(yè)應該樹立什么樣的社會形象以區(qū)別同類我們這個企業(yè)應該樹立什么樣的社會形象以區(qū)別同類企業(yè)？企業(yè)？21企業(yè)使命陳述的重要性企業(yè)使命陳述的重要性n 提出企業(yè)的價值標準（價值觀），確保企業(yè)內部提出企業(yè)的價值標準（價值觀），確保企業(yè)內部對企業(yè)目的的合適項目的主要行動達成共識。對企業(yè)目的的合適項目的主要行動達成共識。n 為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定企業(yè)戰(zhàn)略目標、選擇戰(zhàn)略、為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定企業(yè)戰(zhàn)略目標、選擇戰(zhàn)略、制定政策，有效利用資源提供方向性指導。制定政策，有效利用資源提供方向性指導。n 樹立區(qū)別于其他企業(yè)的形象。樹立區(qū)別于其

12、他企業(yè)的形象。222 2、企業(yè)使命的內涵、企業(yè)使命的內涵n 企業(yè)哲學企業(yè)哲學u 企業(yè)哲學是指企業(yè)為其經營活動所確立的價值觀、信企業(yè)哲學是指企業(yè)為其經營活動所確立的價值觀、信念和行為準則。念和行為準則。n 企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨u 企業(yè)宗旨是企業(yè)準備為什么樣客戶服務、以及將來成企業(yè)宗旨是企業(yè)準備為什么樣客戶服務、以及將來成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么。u 企業(yè)宗旨總體上涉及兩個方面：企業(yè)的業(yè)務發(fā)展方向企業(yè)宗旨總體上涉及兩個方面：企業(yè)的業(yè)務發(fā)展方向與企業(yè)的規(guī)模地位。與企業(yè)的規(guī)模地位。233 3、企業(yè)使命的陳述、企業(yè)使命的陳述n 陳述要素陳述要素n

13、 陳述的特性陳述的特性n 影響因素影響因素24企業(yè)使命的產生與發(fā)展企業(yè)使命的產生與發(fā)展251 1、企業(yè)使命的產生、企業(yè)使命的產生提供物超所值的商品或服務,滿足客戶的需求客戶員工股東供應商代理商政府滿足員工薪酬及處我成長的需求滿足股東股利的需求滿足供應商合理利潤的需求滿足代理商合理利潤的需求滿足政府稅收的需求262 2、企業(yè)使命的導向、企業(yè)使命的導向n 狹義：產品導向的狹義：產品導向的n 廣義：市場導向的廣義：市場導向的n 注意：避免過于狹隘或過于空泛注意：避免過于狹隘或過于空泛27狹義與廣義定義狹義與廣義定義n狹義定義狹義定義u生產電影生產電影u出售復印機出售復印機u生產空調器生產空調器u生產

14、化妝品生產化妝品u提供旅游業(yè)務提供旅游業(yè)務n廣義定義廣義定義u經營娛樂經營娛樂u幫助改進辦公效率幫助改進辦公效率u改進周圍的環(huán)境改進周圍的環(huán)境u出售美麗與希望出售美麗與希望u豐富休閑生活豐富休閑生活283 3、企業(yè)使命的舉例、企業(yè)使命的舉例Otis Elevatorn Key Market: To provide any customern Contribution: a means of moving people and things up, down and sideways over short distancesn Distinction: with higher reliabili

15、ty than any similar enterprise in the world. 29McDonaldsn Key Market: To offer the fast food customern Contribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. n Distinction: delivered in a consistent, low-key decor and friendly atmosphere.30確定企業(yè)使命的程序確定企業(yè)使

16、命的程序311 1、企業(yè)使命制定程序、企業(yè)使命制定程序為各級管理者提供背景材料、要求其制定企業(yè)使命由方案組把各級管理者的企業(yè)使命綜合為幾個方案將綜合后的企業(yè)使命方案下發(fā)給各級管理者并征求意見在征求意見的基礎上，方案組確定企業(yè)使命方案提交董事會討論通過323企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀33企業(yè)價值觀的定義企業(yè)價值觀的定義n 是企業(yè)全體員工共同擁有的，是它們共同奮斗的是企業(yè)全體員工共同擁有的，是它們共同奮斗的目標和行為規(guī)范。目標和行為規(guī)范。n 企業(yè)價值與企業(yè)文化存在的幾種形式：企業(yè)價值與企業(yè)文化存在的幾種形式：u 真實信息真實信息u 正式信息正式信息u 外在形象外在形象u 文體娛樂文體娛樂344企業(yè)戰(zhàn)略目

17、標企業(yè)戰(zhàn)略目標35戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標n 是把企業(yè)使命在某一戰(zhàn)略時期的任務具體化，忙是把企業(yè)使命在某一戰(zhàn)略時期的任務具體化，忙以便于執(zhí)行與衡量。以便于執(zhí)行與衡量。36本節(jié)主要內容本節(jié)主要內容戰(zhàn)略目標的制定過程戰(zhàn)略目標的制定過程戰(zhàn)略目標的內容與特點戰(zhàn)略目標的內容與特點37戰(zhàn)略目標的制定過程戰(zhàn)略目標的制定過程38什么是戰(zhàn)略規(guī)劃什么是戰(zhàn)略規(guī)劃 n所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是制定組織的長期目標并將其付諸實所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是制定組織的長期目標并將其付諸實施，它是一個正式的過程和儀式。一些大企業(yè)都有意識施，它是一個正式的過程和儀式。一些大企業(yè)都有意識地對大約地對大約50年內的事情做出規(guī)劃。年內的事情做出規(guī)劃。 n制定戰(zhàn)

18、略規(guī)劃分為三個階段，第一個階段就是確定目標，制定戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段，第一個階段就是確定目標，即企業(yè)在未來的發(fā)展過程中，要應對各種變化所要達到即企業(yè)在未來的發(fā)展過程中，要應對各種變化所要達到的目標。的目標。 n第二階段就是要制定這個規(guī)劃，當目標確定了以后，考第二階段就是要制定這個規(guī)劃，當目標確定了以后，考慮使用什么手段、什么措施、什么方法來達到這個目標，慮使用什么手段、什么措施、什么方法來達到這個目標，這就是戰(zhàn)略規(guī)劃。這就是戰(zhàn)略規(guī)劃。 n最后，將戰(zhàn)略規(guī)劃形成文本，以備評估、審批，如果審最后，將戰(zhàn)略規(guī)劃形成文本，以備評估、審批，如果審批未能通過的話，那可能還需要多個迭代的過程，需要批未能通過的話

19、，那可能還需要多個迭代的過程，需要考慮怎么修正。考慮怎么修正。39制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式n 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式有五種制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式有五種40確定公司戰(zhàn)略目標的步驟確定公司戰(zhàn)略目標的步驟41制定公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟制定公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 42評估公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟評估公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 43一點想法一點想法441 1、目標的層次性、目標的層次性n 制定目標的程序是自上而下（制定目標的程序是自上而下（top-down）,而不而不是（是（bottom-up）。）。u 設立公司層次的目標設立公司層次的目標u 設立業(yè)務層次和產品線的目標設立業(yè)務層次和產品線的目標u 設立職能層次和部門層次

20、的目標設立職能層次和部門層次的目標u 產生個人的目標產生個人的目標452 2、戰(zhàn)略目標的制定過程、戰(zhàn)略目標的制定過程n 戰(zhàn)略目標分析階段戰(zhàn)略目標分析階段n 擬訂戰(zhàn)略目標階段擬訂戰(zhàn)略目標階段n 評價、確定戰(zhàn)略目標階段評價、確定戰(zhàn)略目標階段463 3、戰(zhàn)略目標的設定原則、戰(zhàn)略目標的設定原則n 集中原則集中原則n 連續(xù)原則連續(xù)原則n 創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則n 可行性原則可行性原則47戰(zhàn)略目標的內容與特點戰(zhàn)略目標的內容與特點481 1、目標要求、目標要求n S-specific(明確明確)、stretching(可拓展可拓展)n M-measurable(可衡量可衡量)n A-attainable(能達到能達到)、acceptable(可接受可接受)n R-relevant（有關聯）、（有關聯）、recorded(能記錄能記錄)n T-traceable（可追蹤）、（可追蹤）、time-bound(有時限有時限)492 2、目標范圍、目標范圍獲利能力獲利能力產出能力產出能力公共責任公共責任市場競爭地位市場競爭地位技術領先技術領先職工發(fā)展職工發(fā)展503 3、目標質量