合鑫置業(yè)袍江項(xiàng)目營銷計(jì)劃書暨年度營銷計(jì)劃

1、 合鑫置業(yè)袍江項(xiàng)目營銷計(jì)劃書暨營銷計(jì)劃 杭州中原房地產(chǎn)營銷代理有限公司 目 錄前言項(xiàng)目背景戰(zhàn)略總綱項(xiàng)目定位階段計(jì)劃分解 前 言合鑫置業(yè)袍江項(xiàng)目營銷工作計(jì)劃整體上按項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)展開。操作思路按營銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)重要組成部分分別進(jìn)行實(shí)施，并穿插于項(xiàng)目銷售的預(yù)熱期、開盤期、持續(xù)期和尾盤期。我們把整個(gè)營銷工作計(jì)劃在工程節(jié)點(diǎn)下作了個(gè)梳理，并具體對2010年的營銷工作進(jìn)行計(jì)劃分解。根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度，2010年?duì)I銷工作主要圍繞“立形象”二字展開。包括企業(yè)形象的建立、項(xiàng)目形象的建立、市場形象的建立三大塊。重點(diǎn)在形象上樹立項(xiàng)目的獨(dú)特產(chǎn)品形象，為項(xiàng)目順利銷售提供基礎(chǔ)，完成銷售目標(biāo)，同時(shí)擴(kuò)大公司

2、的知名度和美譽(yù)度。 第一部分 項(xiàng)目背景一、宏觀環(huán)境 2010年-2012年政策環(huán)境預(yù)測。由于2010年-2012年屬于中國政府大換屆的過渡前期時(shí)段，各種政策上會(huì)保持一個(gè)連續(xù)性。房產(chǎn)政策上會(huì)有微調(diào)，但不會(huì)有大的調(diào)整動(dòng)作。整體上來說政策環(huán)境變化不大。 2010-2012年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況預(yù)測。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)恢復(fù)跡象，但是考慮到全球經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)入長期低速增長期進(jìn)而消費(fèi)會(huì)非常疲軟、大規(guī)模財(cái)政支出可能性不大、國內(nèi)消費(fèi)啟動(dòng)尚需時(shí)間，預(yù)計(jì)中國經(jīng)濟(jì)在2010年2012年會(huì)陷入一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（如制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)）停滯，而消費(fèi)品等價(jià)格上漲的滯脹階段。 袍江宏觀環(huán)境。袍江升級為國家級的開發(fā)區(qū)后，發(fā)展的后勁非常強(qiáng)大，勢必會(huì)帶

3、來人口的聚集效應(yīng)。2010年袍江規(guī)劃建成區(qū)面積35平方公里，城區(qū)人口20萬；到2020年規(guī)劃建成區(qū)面積66平方公里，城區(qū)人口30萬。 結(jié)論，在未來2-3年房地產(chǎn)會(huì)比較平穩(wěn)的發(fā)展，在國家整體經(jīng)濟(jì)還沒走出滯脹的時(shí)候，房產(chǎn)行業(yè)依然會(huì)成為國家保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的重要手段之一。 二、項(xiàng)目屬性1、合鑫項(xiàng)目位于袍江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，南至育賢路，西至袍中路，北依李家池，東挨居住區(qū)?？傉嫉孛娣e64630平方米，建筑面積為195275平方米，屬于住宅、商業(yè)綜合體。以住宅為主?？倯魯?shù)為1208戶，從體量上來看是屬于一個(gè)大型的居住組團(tuán)。從產(chǎn)品線上來看，走的是中型戶型路線，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈橢圓形分布。100平方米140平方米的戶

4、型為其主打產(chǎn)品。建筑風(fēng)格上屬于新古典主義風(fēng)格，全為高層建筑。2、周邊樓盤情況。地塊周邊主要的競爭項(xiàng)目有親親家園總規(guī)劃戶數(shù)為1800戶，建筑形態(tài)為高層、小高層、排屋 。宣傳走的是“現(xiàn)代街坊·都市鄰里”親情+鄰里概念“路線。金湖灣總規(guī)劃戶數(shù)約為 1800 戶，建筑形態(tài)為高層、小高層走的居家路線。國際華城1000戶， 走的是“國際”概念的路線建筑形態(tài)為高層、小高層。錦江半島“高品質(zhì)水景住區(qū)”環(huán)境概念。香江名邸走的是以排屋為主打的上層奢華路線，樂活天地“青年輕松幸福置業(yè)”概念 。3、 袍江購房的客戶特征。袍江購房的主要有3類客戶，一類是剛性需求客戶，第二類是改善型需求客戶，第三類是投資型需求

5、客戶。購房者主要集中在“70后”、“80后”人群，占到80%以上，其中，“80后”更是占到50%，成為袍江房產(chǎn)的購房主流 。據(jù)房管部門統(tǒng)計(jì)，區(qū)域外購房者比例達(dá)到51.22%，其中，越城區(qū)居民占29.64%，周邊縣市（區(qū)）占21.58%。而袍江區(qū)域的人群占48.78% 。分析結(jié)論：袍江區(qū)塊成為各路諸侯的激烈角逐之地，目前針對各個(gè)階層的產(chǎn)品線在市場上已經(jīng)非常豐富；市場上的放量在將來一段時(shí)間里會(huì)增加很多，產(chǎn)品線同類化競爭很激烈。項(xiàng)目入市將會(huì)與各個(gè)樓盤展開正面的較量。 第二部分 戰(zhàn)略總綱一、總體思路從營銷的本質(zhì)出發(fā)（傳統(tǒng)營銷方式被稱為4p，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），僅僅圍繞這個(gè)四個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化營銷

6、操作。特別是在當(dāng)前的市場背景下，著重對渠道進(jìn)行重點(diǎn)挖掘，是迅速在市場上占的一席之地的關(guān)鍵。時(shí)間節(jié)點(diǎn)上按兩條線展開，一條是工程線，以工程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)，一條是項(xiàng)目的推廣銷售節(jié)點(diǎn)線即傳統(tǒng)意義上的項(xiàng)目預(yù)熱、開盤、持續(xù)、尾盤四個(gè)大的時(shí)期。這兩條線以工程線為參照，銷售節(jié)點(diǎn)線為綱。二、 總體目標(biāo)樹立在袍江市場中高端客戶人群中良好的印象。項(xiàng)目形象上至少在袍江能取得靠前的關(guān)注度，企業(yè)形象能形成初步的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品形象上能精準(zhǔn)的打擊到消費(fèi)者的心中，并能形成“暈輪效應(yīng)”。市場形象上樹立好的口碑，最關(guān)鍵是完成企業(yè)既定的銷售任務(wù)，快速回籠資金。三、 總體的階段劃分按銷售推廣的節(jié)點(diǎn)，分為項(xiàng)目的銷售準(zhǔn)備期（預(yù)熱）這個(gè)階

7、段主要是項(xiàng)目的形象樹立工作。項(xiàng)目開盤期這個(gè)階段是圍繞銷售進(jìn)行系列的策劃推廣和公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目持續(xù)期主要是對項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)銷方面的推進(jìn)，達(dá)到迅速去化產(chǎn)品的目的。項(xiàng)目尾盤期主要是對項(xiàng)目進(jìn)行尾盤的形象策劃和二次開發(fā)工作。四、 項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)背景根據(jù)合鑫公司的工程建設(shè)進(jìn)度，預(yù)計(jì)開工時(shí)間在2010年12月中旬；售樓部開放在2011年5月份（售樓處為項(xiàng)目建設(shè)的一部分）；第一次開盤預(yù)計(jì)在2011年10-12月份。五、 節(jié)奏分布總控工程節(jié)點(diǎn)擴(kuò)初打樁基礎(chǔ)+-0地上10層結(jié)構(gòu)封頂竣工交付形象節(jié)點(diǎn)形象導(dǎo)入階段形象價(jià)值擴(kuò)散形象價(jià)值鞏價(jià)值豐滿銷售節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目預(yù)熱期項(xiàng)目開盤期項(xiàng)目持續(xù)期尾盤期 第三部分 產(chǎn)品定位一、 項(xiàng)目總體價(jià)值的提

8、煉資源1：項(xiàng)目的地理位置處于袍江一個(gè)集中開發(fā)的中心區(qū)域?qū)儆凇癈BD”中心。資源2：周邊的交通方便，配套比較成熟。資源3：站在別人肩膀上。項(xiàng)目周邊如親親家園、金湖灣、國際廣場等項(xiàng)目已充分催熟了這塊區(qū)域。資源4：項(xiàng)目本身的新古典主義風(fēng)格彰顯的較高品位。資源5：周邊唯一的超大體量的高層住宅。資源6：產(chǎn)品線合理，主大中間，兼顧兩端。二、 客戶定位主要瞄準(zhǔn)在紹興收入處于中游水平的消費(fèi)群體。根據(jù)消費(fèi)市場的特征，這個(gè)群體主要分布在公務(wù)員群體、白領(lǐng)群體和小個(gè)體企業(yè)主這三大塊，根據(jù)袍江的國家經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的定位，白領(lǐng)群體是要關(guān)注的重點(diǎn)對象。區(qū)域選擇上以袍江為中心，覆蓋越城區(qū)、輻射柯橋等周邊地區(qū)。年齡層上主要是25-

9、50歲首次置業(yè)或者改善性置業(yè)這個(gè)群體。投資性客戶也得關(guān)注。 第四部分 階段性計(jì)劃分解1、 第一階段 開盤預(yù)熱期 形象樹立、導(dǎo)入階段這個(gè)時(shí)期主要是解決產(chǎn)品前期怎么導(dǎo)入市場的問題，可通過圍墻廣告、戶外高炮、少量報(bào)廣、知名度活動(dòng)、媒體樓書等在市場反復(fù)進(jìn)行,樹立項(xiàng)目的形象。主推項(xiàng)目的概念性的元素如生活品質(zhì)的塑造、建筑細(xì)節(jié)等。1、 工作目標(biāo)：項(xiàng)目形象先入市場 2、 工作時(shí)間：2010年9月2011年8月（售樓處開放） 3、主要工作內(nèi)容： 項(xiàng)目的形象開發(fā)和樹立的階段?；旧峡煞譃槭袌鲂蜗笤O(shè)計(jì)：（前期的市場調(diào)查分析）、項(xiàng)目的定位戰(zhàn)略方面的策劃包括形象定位、目標(biāo)客戶定位、品質(zhì)定位和價(jià)格定位以及項(xiàng)目的設(shè)計(jì)優(yōu)化方

10、面的工作如：項(xiàng)目的發(fā)展建議、尺度建議、公共部分以及核心設(shè)施建議、建筑風(fēng)格建議等。企業(yè)的形象設(shè)計(jì)主要是企業(yè)的LOGO和VI系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)建立，案名的創(chuàng)立、推廣主題語的確定，現(xiàn)場包裝和售樓部包裝設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目的定價(jià)策略，報(bào)廣的設(shè)計(jì)，廣告投放頻率與計(jì)劃，樓書設(shè)計(jì)?；疽螅含F(xiàn)場部分。能樹立代表整個(gè)樓盤品質(zhì)的包裝形象。主要是售樓部的包裝和戶外看板、圍墻、條幅等布置和銷售現(xiàn)場的氣氛烘托。產(chǎn)品部分：預(yù)熱期主要通過前期的市場調(diào)查迅速建立起產(chǎn)品的市場定位、形象定位、價(jià)格定位、客戶群定位。媒介方面：利用紹興的各種媒介如廣播、電視、高炮、報(bào)紙（紹興晚報(bào)）等發(fā)布系列的軟文廣告來催熱市場?；顒?dòng)計(jì)劃：主要通過開展開工奠基活動(dòng)

11、、客戶的VIP卡發(fā)售等活動(dòng)然后利用媒體的跟進(jìn)進(jìn)行炒作。用活動(dòng)來吸引市場的關(guān)注。二、第二階段 開盤銷售期形象價(jià)值擴(kuò)散階段形象建立起來后，怎么去把價(jià)值有效的擴(kuò)散是這個(gè)時(shí)期要主要的推廣任務(wù)?？赏ㄟ^現(xiàn)場形象導(dǎo)示、圈層、參加房交會(huì)、邀請名人進(jìn)行價(jià)值講座等形式使價(jià)值得到認(rèn)可。1、 工作目標(biāo)：在短期內(nèi)迅速去化產(chǎn)品存量，達(dá)到熱銷。2、 工作時(shí)間：2011年9月2011年12月3、 主要的營銷內(nèi)容：開盤期是對預(yù)熱期累積的客戶進(jìn)行有效的消化，并且保持高的市場關(guān)注度。開展系列包括開盤前的推廣、開盤活動(dòng)方案、開盤的策略與建議、房展會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì)、客戶群的認(rèn)購等工作。達(dá)到項(xiàng)目的熱銷?，F(xiàn)場：售樓現(xiàn)場營造盡量熱烈的氣氛，以

12、人氣拉動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注度產(chǎn)品部分：為了在初期能迅速積累人氣和達(dá)到轟動(dòng)效果，可在部分單位上以低價(jià)策略入市。在短期內(nèi)造成高的熱度。媒介方面：利用系列報(bào)廣一起公眾對項(xiàng)目品牌的高度關(guān)注.戶外媒體更換為項(xiàng)目品牌.同時(shí)啟動(dòng)銷售道具.目標(biāo)為完成上市銷售任務(wù)?；顒?dòng)計(jì)劃：主要是以房展會(huì)、客戶說明會(huì)等為活動(dòng)策劃。三、 第三階段 開盤持續(xù)期形象價(jià)值鞏固階段形象價(jià)值點(diǎn)在傳播并受到市場認(rèn)可之后，可通過現(xiàn)場體驗(yàn)營銷、密集增加報(bào)廣、增加戶外投放頻度和密度來鞏固項(xiàng)目的形象價(jià)值，傳遞獨(dú)特的生活方式和生活文化。1、工作目標(biāo)：繼續(xù)刺激市場，發(fā)掘新的價(jià)值2、工作時(shí)間：2012年1月2012年12月（含二次開盤）3、主要的工作內(nèi)容 開盤持

13、續(xù)期主要是通過營銷推廣如活動(dòng)推廣等來保持市場的關(guān)注度，根據(jù)銷售情況對前兩個(gè)階段的媒體計(jì)劃和策略進(jìn)行調(diào)整，以期能保持項(xiàng)目的去化速度和質(zhì)量。主要有營銷推廣方案、媒體投放計(jì)劃、宣傳策略調(diào)整以及推廣總結(jié)?；疽?現(xiàn)場：持續(xù)期現(xiàn)場沒有前兩期的熱烈氣氛，此時(shí)通過展開活動(dòng)營銷策劃來保證按一定的時(shí)間節(jié)奏引起市場的關(guān)注。產(chǎn)品部分：對要推出的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合。媒介方面：系列報(bào)廣與目標(biāo)客戶的日常溝通、增加DM雜志投放、短信銷售信息告知等?；顒?dòng)方面：小眾的SP活動(dòng) 促進(jìn)成交與口碑傳播活動(dòng)計(jì)劃等四、 第四階段 收盤期 形象價(jià)值的豐滿階段通過前幾個(gè)階段的形象推廣，項(xiàng)目應(yīng)該在市場上有了自己的一席之位，而且能影響到一定層面

14、的市場。這是主要的推廣方式是活動(dòng)策劃的開展。如舉行客戶嘉年華活動(dòng)，重點(diǎn)在社區(qū)文化、鄰里文化的推廣和利用。1、 工作目標(biāo)：客戶維護(hù)，項(xiàng)目形象的維護(hù)。2、 工作時(shí)間：2013年交付3、 主要營銷內(nèi)容：通過收盤期的形象策劃活動(dòng)為積累項(xiàng)目的美譽(yù)度做好基礎(chǔ)，通過舉辦客戶感恩答謝會(huì)等樹立項(xiàng)目形象，交房手冊，交付系列指示設(shè)計(jì)。第五部分 2010年?duì)I銷工作計(jì)劃一、2010年工作計(jì)劃2010年?duì)I銷工作計(jì)劃分兩大部分，一是圍繞著“樹立項(xiàng)目形象”這個(gè)主要的目標(biāo)來進(jìn)行，具體上包括三個(gè)形象的確立：企業(yè)形象建立、項(xiàng)目形象建立、市場形象建立。二是圍繞著項(xiàng)目的設(shè)計(jì)優(yōu)化服務(wù)來進(jìn)行，包括建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)化、展示廳設(shè)計(jì)優(yōu)化等。

15、1、企業(yè)形象建立企業(yè)形象主要是涉及到了企業(yè)LOGO、VI、推廣概念的建立。根據(jù)設(shè)計(jì)周期和正式定稿周期，預(yù)計(jì)在 9 月底前完成并提交。2、項(xiàng)目形象建立項(xiàng)目形象的VI系統(tǒng)建立是項(xiàng)目形象建立的第一步，包括LOGO建立、標(biāo)準(zhǔn)色的建立、銷售道具的設(shè)計(jì)。預(yù)計(jì)在 9月底前完成；售樓部的形象建立，包括售樓部動(dòng)線確立、布置的平面建議、整體裝飾風(fēng)格、銷售道具建議。預(yù)計(jì)在11月底前完成；工地圍墻形象，包括樹立方式的建議、內(nèi)容及版式的設(shè)計(jì)。預(yù)計(jì)在10 月底前完成；項(xiàng)目形象定位在 9 月底前完成；戶外廣告設(shè)計(jì)、導(dǎo)示旗等設(shè)計(jì)在 11 月底前完成。3、市場形象的建立項(xiàng)目的市場調(diào)研分析報(bào)告（2010第三季度）在2010年9月

16、底提交；項(xiàng)目前期策劃報(bào)告、項(xiàng)目的市場定位、推廣渠道選擇和媒介組合策略在 10 月完成并提交；項(xiàng)目推廣活動(dòng)策劃、項(xiàng)目的開工方案在 11月完成和提交。4、設(shè)計(jì)優(yōu)化主要是結(jié)合建筑設(shè)計(jì)院的方案和景觀設(shè)計(jì)方案來進(jìn)行。根據(jù)各自提供的文本，一周時(shí)間出設(shè)計(jì)優(yōu)化建議報(bào)告。二、2010年各個(gè)月份計(jì)劃分解 1、2010年8月-2010年9月30日 2010年8月9月營銷計(jì)劃主要是根據(jù)要求設(shè)計(jì)企業(yè)LOGO、項(xiàng)目LOGO、企業(yè)VI、項(xiàng)目VI、項(xiàng)目地圖、項(xiàng)目工地圍墻等基礎(chǔ)形象；根據(jù)項(xiàng)目案名和定位等確立企業(yè)的廣告語、項(xiàng)目的廣告語；第三季度的袍江市場調(diào)研分析報(bào)告以及月度營銷例會(huì)。 預(yù)計(jì)將提交的報(bào)告有合鑫LOGO、廣告語釋義報(bào)

17、告、項(xiàng)目案名、LOGO、廣告釋義報(bào)告、項(xiàng)目地圖以及圍墻設(shè)計(jì)建議書、袍江第三季度市場調(diào)研分析報(bào)告。根據(jù)與甲方溝通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)文本及圖紙預(yù)計(jì)9月出圖，我司在收到圖紙一周后提交項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)優(yōu)化報(bào)告。 2、2010年10月1日2010年10月30日 2010年10月份營銷計(jì)劃主要是VI系列的最終確立、前期營銷策劃報(bào)告、開工方案提報(bào)以及戶外廣告、媒體組合策略和投放計(jì)劃等工作以及月度營銷例會(huì)。 預(yù)計(jì)將提交的報(bào)告有合鑫（含項(xiàng)目）VI形象手冊文件、合鑫前期營銷策劃報(bào)告、合鑫開工方案報(bào)告、媒介組合和投放策略報(bào)告、戶外廣告策略報(bào)告。根據(jù)與甲方溝通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)文本及圖紙預(yù)計(jì)10月出圖，我

18、司在收到圖紙一周后提交項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)優(yōu)化報(bào)告。 3、2010年11月1日-2010年11月30日 2010年11月月度的營銷工作主要是開工典禮方案的設(shè)計(jì)和確立、開工方案所用的物料設(shè)計(jì)、廣告媒體投放策略和計(jì)劃的確立以及戶外廣告的設(shè)計(jì)和確立，以及月度營銷例會(huì)。 預(yù)計(jì)將提交的報(bào)告有合鑫開工典禮策劃書（執(zhí)行案）、開工用禮品設(shè)計(jì)建議書、戶外廣告設(shè)計(jì)、導(dǎo)示旗設(shè)計(jì)。根據(jù)與甲方溝通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，售樓部的裝飾設(shè)計(jì)圖紙預(yù)計(jì)11月出圖，我司在收到圖紙一周后提交售樓部裝飾建議書（含內(nèi)飾）。4、2010年11月30日-2010年12月30日 2010年12月度的營銷主要根據(jù)項(xiàng)目開工的實(shí)際情況進(jìn)行情況的跟蹤和調(diào)整，開工活動(dòng)的跟蹤，的下一個(gè)營銷年度（2011年）營銷工作計(jì)劃的討論和定稿以及月度營銷例會(huì)、季度營銷例會(huì)。預(yù)計(jì)將提交的報(bào)告有2011年合鑫項(xiàng)目年度營銷計(jì)劃、開工用報(bào)廣硬廣設(shè)計(jì)。三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)補(bǔ)充說明2010年的營銷計(jì)劃實(shí)際從2010年8月下旬開始正式實(shí)施，各計(jì)劃根據(jù)實(shí)際操作情況會(huì)做調(diào)整，（各個(gè)階段的計(jì)劃詳細(xì)操作節(jié)點(diǎn)在附表1、2中標(biāo)示）。月度例會(huì)原則上為每個(gè)月第四周的星期五舉行，2010年第四季度的營銷會(huì)議與月度會(huì)議同一時(shí)間舉行。遇到其它特殊