顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立

1、 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立要實(shí)現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略，就必須有一套衡量、評(píng)價(jià)、提高顧客滿意度的科學(xué)指標(biāo)體系。這套體系至少應(yīng)該具有下面三點(diǎn)功能： 1、測(cè)量和評(píng)價(jià)企業(yè)目前的顧客滿意度2、提供提高顧客滿意度的思路3、尋現(xiàn)顧客滿意度的具體方法 由于顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量進(jìn)行逐級(jí)展開(kāi)，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開(kāi)的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。 一、建立顧客滿意指標(biāo)體系的意義 顧客滿意指標(biāo)（CSI）首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究、提

2、出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。過(guò)去五年研究顯示，ACSI（美國(guó)顧客滿意度指數(shù)）與道瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，但它比道瓊斯更具前瞻性。迄今為止，共有包括國(guó)、歐共體在的22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了自己的研究機(jī)構(gòu)，并開(kāi)始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標(biāo)。 通過(guò)顧客滿意指標(biāo)體系，可以實(shí)現(xiàn)以下幾方面的用途： * 測(cè)定企業(yè)過(guò)去與目前經(jīng)營(yíng)管理水平的變化，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距 * 了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望 * 檢查企業(yè)的期望，以達(dá)到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo) * 明確為達(dá)到顧客滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么；是否應(yīng)該轉(zhuǎn)

3、變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向，從而緊隨市場(chǎng)的變化而變化 * 增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力 二、建立顧客滿意指標(biāo)體系的原則 在建立顧客滿意指標(biāo)體系時(shí)，必須遵循下列四大原則： 1. 建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。“由顧客來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。 2. 測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。 3. 測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。顧客滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必

4、須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。 4. 建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。 顧客滿意指標(biāo)體系會(huì)隨著市場(chǎng)及顧客的變化而變化，今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關(guān)注的“焦點(diǎn)問(wèn)題”，因此對(duì)顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢(shì)，并對(duì)顧客滿意指標(biāo)體系做出及時(shí)的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。 三、建立顧客滿意指標(biāo)體系的流程圖1 顧客滿意指標(biāo)（CSI）體系建立流程在建立顧客滿意指標(biāo)（CSI）體系時(shí)，首先要對(duì)該行業(yè)有一個(gè)大致的了解，只有在對(duì)行業(yè)背景有大致理解后，項(xiàng)目執(zhí)行人員才能明確需要進(jìn)一步深入的問(wèn)題。由于構(gòu)建顧客滿意指標(biāo)

5、體系基本上是一個(gè)基于顧客調(diào)查的過(guò)程，故對(duì)調(diào)查方法的選擇將直接影響最終結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。除了二手資料收集外，圖1展示了三種常用的數(shù)據(jù)收集方法：抽樣問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談和焦點(diǎn)訪談。在獲得所需要的數(shù)據(jù)后，需要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理、統(tǒng)計(jì)分析，從而找出研究對(duì)象和被研究對(duì)象的相關(guān)性。 四、建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟 一般地在進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建立時(shí)，主要可以分為四個(gè)步驟,如圖2，其中，第2個(gè)步驟和3、4兩個(gè)步驟有所交叉。 圖2 建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟1、提出問(wèn)題 進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時(shí)還必須考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對(duì)下面幾個(gè)問(wèn)題的

6、回答。 * 影響購(gòu)買和使用的顧客滿意因素有哪些？ * 在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標(biāo)1？ * 每一個(gè)滿意指標(biāo)對(duì)購(gòu)買和使用的影響程度如何？ * 上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？ * 應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？ * 采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 2、采集數(shù)據(jù) 采集數(shù)據(jù)的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標(biāo)體系所側(cè)重的采集方法不同。在顧客滿意指標(biāo)體系建立過(guò)程中采用的方法主要包括五種： （1）二手資料收集 二手資料大都通過(guò)公開(kāi)發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點(diǎn)，亦即二手資料在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面不具備優(yōu)勢(shì)，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要的參考。特別

7、是進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計(jì)人員對(duì)擬調(diào)查問(wèn)題的把握。 （2）部訪談 部訪談是對(duì)二手資料的確認(rèn)和對(duì)二手資料的重要補(bǔ)充。通過(guò)部訪談，可以了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所要進(jìn)行的項(xiàng)目的大致想法，同時(shí)部訪談也是發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題的最佳途徑。 （3）問(wèn)卷調(diào)查 它是一種最常用的數(shù)據(jù)收集方式。問(wèn)卷中包含了很多問(wèn)題和述，需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇該問(wèn)題的相應(yīng)答案，同時(shí)也允許被調(diào)查者以開(kāi)放的方式回答問(wèn)題，從而能夠更詳細(xì)地說(shuō)明他們的想法。這兩種方法都能夠提供關(guān)于顧客滿意水平的有價(jià)值的信息。抽樣調(diào)查使顧客從自身利益出發(fā)來(lái)評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客滿意水平。 （4）深度訪談 為了彌

8、補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查存在的不足（如問(wèn)題比較膚淺，開(kāi)放性問(wèn)題回答比較模糊等），有必要實(shí)施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對(duì)某一論點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一的交談（或23個(gè)人），在交談過(guò)程中提出一系列探究性問(wèn)題，用以探知被訪問(wèn)者對(duì)某事的看法，或做出某種行為的原因。通常情況下，在實(shí)施訪談之前設(shè)計(jì)好一個(gè)詳細(xì)的討論提綱，討論的問(wèn)題具有普遍性。 （5）焦點(diǎn)訪談 為了更周延地設(shè)計(jì)問(wèn)卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息。焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引導(dǎo)812人（顧客）對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題，而是以間接的提問(wèn)激發(fā)與會(huì)者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會(huì)者的靈感，讓其在一個(gè)“感覺(jué)安全”的環(huán)境

9、下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。 在問(wèn)卷調(diào)查中，牽扯到測(cè)量指標(biāo)的量化過(guò)程。顧客滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過(guò)程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度。顧客滿意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度等，對(duì)這類問(wèn)題的測(cè)量一般采用“克特量表”。 量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。之所以將測(cè)量指標(biāo)量化（數(shù)字化），一是因?yàn)閿?shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析，二是數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易。表1為針對(duì)銷售行業(yè)的服務(wù)人員的滿意度測(cè)評(píng)表。 表1 銷售行業(yè)服務(wù)人員滿意

10、度測(cè)評(píng)表測(cè)評(píng)指標(biāo)非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意不知道/沒(méi)注意1、服務(wù)態(tài)度5432102、業(yè)務(wù)水平5432103、辦事效率5432104、服務(wù)的主動(dòng)性5432105432103、建立行業(yè)顧客滿意因素體系 通過(guò)分析、整理收集到的二手資料和部（外部）訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。對(duì)各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解，則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開(kāi)數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。 建立起來(lái)的行業(yè)顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數(shù)的指標(biāo)，多數(shù)都以三級(jí)或四級(jí)指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來(lái)，表2為銷售行業(yè)的顧客滿意因素體系。 表2 銷售行業(yè)顧客滿意因素體系示意一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)顧

11、客滿意度指數(shù)產(chǎn)品價(jià)值方面貨品質(zhì)量評(píng)價(jià)貨品款式評(píng)價(jià)、價(jià)格水平、貨品的安全情況、貨品種類是否齊全環(huán)境價(jià)值方面購(gòu)物環(huán)境舒適情況、場(chǎng)地清潔狀況、列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場(chǎng)所的要求行業(yè)顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的“噪聲因素”，同時(shí)還存在一些因素具有相同涵的現(xiàn)象，需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素組成顧客滿意指標(biāo)體系。 4、建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系 在建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的過(guò)程中，首先在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對(duì)獨(dú)立。比如，有兩個(gè)顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全”和“是否能夠購(gòu)買到您需要的貨品”，這兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)程

12、度較高，只能選擇一個(gè)作為滿意指標(biāo)。 其次，還要在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除對(duì)顧客滿意度指數(shù)影響較小的因素，這些因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避免它們對(duì)其他重要因素的干擾，同時(shí)也從成本角度考慮，將他們剔除，僅保留與顧客滿意度指數(shù)有較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系的因素作為滿意指標(biāo)。 一般采取專家討論或者顧客意見(jiàn)匯總的方法來(lái)決定是否剔除某一個(gè)因素。如果顧客對(duì)某一個(gè)因素普遍不在意，或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果顯示這個(gè)因素與總體結(jié)果幾乎沒(méi)有相關(guān)關(guān)系，則這個(gè)指標(biāo)可以舍棄；如果兩個(gè)或多個(gè)同級(jí)因素呈高度相關(guān)關(guān)系（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個(gè)。 剩余的每一個(gè)因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)都有影響，確定不同的因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的重要環(huán)節(jié)。比如說(shuō)，關(guān)于耐用消費(fèi)品，售后服務(wù)是一個(gè)非常重要的因素，但是關(guān)于快速消費(fèi)品，售后服務(wù)的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權(quán)重。相同的因素，在不同的指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重，才能客觀、真實(shí)地反映出顧客滿意度指數(shù)。權(quán)重的確定一般也是根據(jù)專家討論或顧客意見(jiàn)匯總的結(jié)果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。 剔除不需要的因素后，將剩余的因素按照行業(yè)顧客滿意因素體系的框架歸納起來(lái)，同一級(jí)按照權(quán)重的不同排定次序，就初步形成了顧客滿意指標(biāo)體系。在