醉翁之意不在酒：國際煙草企業(yè)的品牌延伸

1、品牌延伸釋義 品牌是企業(yè)最具潛力的資產(chǎn)，這已成為21世紀(jì)企業(yè)家們的共識。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)家開始選擇多元化經(jīng)營和品牌延伸，品牌延伸成為多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題。所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌，也就是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度，向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植，目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認(rèn)可，去帶動同一品牌下的其它類產(chǎn)品的銷售。例如，日立（Hitachi）公司將“日立”這個品牌從挖掘機(jī)延伸至電梯、彩電、攝像機(jī)、電腦硬盤等眾多產(chǎn)品。品牌

2、延伸日益成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑，許多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加、企業(yè)成長，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 醉翁之意不在酒的煙草品牌延伸 大多的跨國煙草企業(yè)都下設(shè)專門的事業(yè)部經(jīng)營非煙草產(chǎn)品，例如，世界第一大煙草企業(yè)菲利普·莫里斯集團(tuán)（Philip Morris，以下簡稱菲莫，現(xiàn)已更名為奧馳亞集團(tuán)）旗下的通用食品公司就囊括了麥斯威爾（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在內(nèi)的一大批著名品牌。然而，本文所探討的品牌延伸不是指國際煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營策略，而是指這些企業(yè)將煙草的品牌名稱用于非煙草產(chǎn)品或服務(wù)以規(guī)避煙草廣告法律的限制。也就是，在直接的煙草廣告被禁止的情況下

3、，多年來，國際煙草企業(yè)一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。 煙草品牌延伸案例 早在1979年，世界第二大煙草企業(yè)英美煙草集團(tuán)（British American Tobacco）就深刻指出了煙草的品牌延伸對煙草促銷的重要性，并且要求集團(tuán)下屬的所有卷煙生產(chǎn)企業(yè)都必須積極尋求機(jī)會，找到合適的非煙草產(chǎn)品和服務(wù)，來傳播其生產(chǎn)的煙草品牌名稱和標(biāo)志。這樣做，可以保證當(dāng)直接的煙草傳播受限時，間接傳播仍然非常有效。 可以在英國之外地區(qū)生產(chǎn)、銷售本森-海知孜牌香煙的英美煙草集團(tuán)，是最早探索品牌延伸策略的煙草公司之一。面對本森-海知孜牌香煙在馬來西亞市場份額的下降，這家公司在吉隆坡開了本森-海知孜咖啡廳，并在電視

4、上不斷給這家咖啡廳做廣告。兩年后，本森-海知孜牌香煙的銷量終于大大回升并漸漸趨于穩(wěn)定，英美煙草集團(tuán)也借此開發(fā)了一系列帶有本森-海知孜香煙品牌標(biāo)志的咖啡產(chǎn)品。 為了抵御來自控?zé)熃M織的攻擊，英美煙草集團(tuán)宣稱本森-海知孜咖啡廳及其咖啡產(chǎn)品的經(jīng)營活動和集團(tuán)的煙草產(chǎn)業(yè)毫不相干。不過，本森-海知孜咖啡廳的經(jīng)理還是一語 道破天機(jī)：“我們在電視和報紙上為本森-海知孜咖啡廳做廣告，目的就是讓人們記住本森-海知孜這個品牌名稱。煙民們喜歡邊喝咖啡邊抽煙，香煙和咖啡，有著天然的相溶性?！币虼耍灿眉扔械某墒斓南銦熎放?，將產(chǎn)品線從香煙延伸到咖啡，一方面通過咖啡時刻提醒煙民本森-海知孜牌香煙的存在卻不違背煙草廣告法，另一

5、方面讓控?zé)熃M織沒有把柄可抓，不可謂不妙。 2駱駝（Camel） 締造駱駝品牌的美國第二大煙草企業(yè)雷諾公司（R. J. Reynolds，其海外業(yè)務(wù)于1999年被日本煙草集團(tuán)收購）在法國遭遇全面禁止煙草廣告時，也采用了品牌延伸的策略。他們認(rèn)為，將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。 為了突破煙草廣告的局限，雷諾公司令其下屬的Worldwide Brands公司持有駱駝商標(biāo)，專門負(fù)責(zé)用這個商標(biāo)促銷非煙草產(chǎn)品。他們一再聲稱，此駱駝非彼駱駝，這個商標(biāo)與雷諾公司經(jīng)營的駱駝牌煙草產(chǎn)品沒有直接的法律和財務(wù)關(guān)系。 挪威1975年禁止煙草廣告后，

6、駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。 1997年10月，英國控?zé)熃M織ASH（Action on Smoking and Health）向廣告標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)ASA（Advertising Standards Authority）上訴，指控英國傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的標(biāo)志和字體，而且著力描繪了駱駝香煙品牌所獨具的粗獷、野外、原始、神秘的個性形象。ASH認(rèn)為這個廣告是醉翁之意不在酒，名義上在宣傳駱駝牌靴子，實則是向公眾傳達(dá)“駱駝”作為一個香煙品牌的品牌個性與形象，因此它是對煙草廣告法的蔑視與挑戰(zhàn)，應(yīng)

7、該予以禁止。不過，ASA裁斷這則駱駝牌靴子的廣告并沒有違反廣告法，因為它不含有煙草內(nèi)容，也沒有鼓勵人們吸煙。 3、萬寶路（Marlboro） 萬寶路，這個卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也從品牌延伸中受益非淺。Marlboro Classics服飾在設(shè)計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進(jìn)取的天拓者”的品牌形象。剛開始的時候，Marlboro Classics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店。 比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是

8、間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識別香煙品牌?！?在挪威，有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬 寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬寶路香煙做廣告。 4、樂富門（Rothmans） 煙草企業(yè)也出版一些“生活風(fēng)格”雜志來提升品牌忠誠，最早使用這種方法的是曾排名全球第四的荷蘭樂富門煙草公司（1999年6月被英美煙草集團(tuán)收購），它出版的Rendevous with Raffles雜志，頗受歡迎，其發(fā)行量大約在10萬冊。 5、彼德·史蒂文森（Peter Stuyvesant） 彼德·史蒂文森是英美煙草集團(tuán)旗下的香煙品牌。盡管1995年法國的控?zé)?/p>

9、組織CNCT起訴彼德·史蒂文森旅行社使用了和彼德·史蒂文森香煙完全相同的名稱與標(biāo)志，但這并沒有阻止煙草企業(yè)繼續(xù)使用品牌延伸的手法在法國進(jìn)行促銷活動。 因控?zé)熯\動的發(fā)展，煙草廣告在印度也越來越受到限制。位于加爾各答的印度煙草公司計劃在印度推出John Player牌系列服裝。目前，這家公司已經(jīng)在印度國內(nèi)注冊了John Player服裝商標(biāo)，并且正在著手到其它國家注冊這個服裝商標(biāo)。John Player是英美煙草集團(tuán)的卷煙品牌，英美煙草集團(tuán)持有印度煙草公司32.5%的股權(quán)。 品牌延伸的效果 在品牌延伸策略的帶動下，香煙品牌已經(jīng)和眾多的產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起。國際煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌

10、移植時，非常注意維護(hù)與提升原有品牌的核心價值、個性和形象，所以在延伸之后，品牌價值非但沒有因為跨行業(yè)運作而降低，品牌影響力反而大大增加。 在馬來西亞，盡管政府采取了一系列控?zé)煷胧禾岣邿煵荻惵?、在大多?shù)公共場所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的煙草廣告，但還是允許間接煙草廣告的存在。煙草企業(yè)充分利用了這個好處，使品牌延伸在馬來西亞發(fā)揮到了極致。1996年的研究資料表明，馬來西亞的十大廣告客戶中，就有四個是香煙品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森-海知孜咖啡廳、登喜路（Dunhill）輔件制品、沙龍酷星球（Salem Cool Planet）音像店。眾所周知，彼德&#

11、183;史蒂文森、本森-海知孜、登喜路、沙龍是英美煙草、菲莫和日本煙草屬下的四個著名的香煙品牌。雖然取締了直接的煙草廣告，但馬來西亞的煙民每年還是呈3%遞增，這足以說明煙草企業(yè)通過品牌延伸而進(jìn)行的間接煙草廣告的效果卓著。 在控?zé)熯\動活躍的國家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。在美國，有研究表明，穿戴煙草品牌服飾人們的吸煙傾向比不穿戴的要高四倍。 從品牌延伸到形象延伸 品牌延伸的一個新的發(fā)展方向是形象延伸。煙草企業(yè)已經(jīng)不滿足于僅僅在延伸的產(chǎn)品或服務(wù)上使用原品牌名稱和標(biāo)志，他們正積極借助延伸的產(chǎn)品或服務(wù)推銷與原品牌相關(guān)聯(lián)的形象。在馬來西亞，英美煙草策劃了一個本森-海知孜的“金色夢想”的 電視節(jié)目，吸引

12、人們參與。在泰國，一種叫“M咖啡”的罐裝飲料被飾以牛仔的形象。更絕的是在歐洲，煙草企業(yè)甚至用顏色來增強(qiáng)人們對品牌的識別。例如，Silk Cut牌香煙在推廣的過程中，打出的廣告在畫面上只出現(xiàn)一幅紫色的絲綢（silk）,中部沿著對角線加上一條卵形的切割線（表示“cut”）。雖然廣告本身沒有出現(xiàn)任何與自己的品牌或香煙有關(guān)的字樣，但附加的規(guī)定性的“吸煙有害健康”的字樣已經(jīng)成為廣告的注解。在Silk Cut品牌廣為人知后，煙草公司再做廣告時甚至不必再亮出絲綢與切割線之類圖形，紫色就足以讓人們聯(lián)想到Silk Cut牌香煙。 對國內(nèi)煙草企業(yè)的啟示 國內(nèi)煙草企業(yè)都不同程度地嘗試了多元化經(jīng)營，也進(jìn)行了品牌延伸，

13、但其延伸的主要目的還是為了多元化經(jīng)營，并不是要在限制條件下進(jìn)行煙草廣告?zhèn)鞑?。而且，多元化?jīng)營的成功案例鳳毛麟角。例如，坐在中國煙草第一把交椅上的紅塔集團(tuán)，在第二代領(lǐng)導(dǎo)人任上，四面出擊，廣種薄收，截止2002年伊始，已經(jīng)涉足公路、醫(yī)藥、旅游、化工、汽車、水電等六大行業(yè)共74個企業(yè)，可投資回報率卻讓人難以恭維，尤其在酒店、旅游業(yè)的投資根本就是失敗的，這使得現(xiàn)在的第三代領(lǐng)導(dǎo)人不得不選擇主業(yè)回歸戰(zhàn)略。再例如，后起之秀的浙江煙草企業(yè)大紅鷹集團(tuán)，在醫(yī)藥領(lǐng)域似乎也不能算是一只勝利之鷹。 國內(nèi)的廣告法規(guī)對煙草傳播的限制主要有：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂

14、、體育比賽場館等四類公共場所設(shè)置煙草廣告；禁止打“擦邊球”的軟文廣告；煙草企業(yè)利用傳媒發(fā)布社會公益廣告或公布遷址等啟事廣告時，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢；煙草廣告中不得出現(xiàn)吸煙形象、未成年人形象、鼓勵或慫恿吸煙的內(nèi)容，不準(zhǔn)暗示吸煙有利于解除疲勞、緩解精神緊張，等等。 面對如此嚴(yán)格的限制，國內(nèi)煙草企業(yè)是如何做廣告的呢？總結(jié)起來，無非有這么四種方式：第一、以身試法。由于廣告法規(guī)的執(zhí)行與監(jiān)督不盡完善，因此違規(guī)的煙草廣告屢見不鮮，尤其是在“天高皇帝遠(yuǎn)”的偏僻之處。很顯然，以身試法不是正大光明之舉，更不是久長之策，因為國人的控?zé)熞庾R一天比一天強(qiáng)烈，況且，常在河邊走，總有一天會濕了鞋。第二、千

15、篇一律地打著“某某工貿(mào)公司”、“某某實業(yè)公司”或“某某文化傳播公司”的名義在主流媒體上做所謂的“企業(yè)形象”廣告。對于這種做法，筆者只想用兩個詞來形容：枯燥無味、空洞無物。第三、通過贊助體育、娛樂和公益活動來傳播香煙品牌。這不失為一種好方法 ，但是，千人一面的現(xiàn)象還是比較多，別出心裁的東西難得一見。第四、在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳。網(wǎng)絡(luò)值得精耕細(xì)作！在國內(nèi)的控?zé)熜蝿葸€沒有如火如荼之前，在煙草廣告的限制還沒有到達(dá)電子媒體之前，但愿我們的煙草企業(yè)能夠搶先占領(lǐng)并充分利用這塊最后的風(fēng)水寶地。 國際煙草企業(yè)的醉翁之意不在酒的品牌延伸策略給我們的啟示應(yīng)該是：在競爭環(huán)境日益激烈、生存環(huán)境日益惡劣的背景下，國內(nèi)煙草企業(yè)應(yīng)該盡快行動起來，將既有煙草品牌向其它產(chǎn)品延伸，以合法的非煙草廣告來帶動煙草品牌傳播，以期打造強(qiáng)勢品牌、提高市場份額、實現(xiàn)目標(biāo)利潤。眼下，熟練運用這種品牌延伸策略的國內(nèi)煙草企業(yè)還少之又少。個別企業(yè)即使用了，也還存在兩大病癥：一是沒有物色到合適的延伸產(chǎn)品或服務(wù)。例如，大紅鷹集團(tuán)選擇了醫(yī)藥，讓醫(yī)藥來承載香煙品牌的個性與形象，實在是有點牽強(qiáng)。二是選擇了太多的延伸產(chǎn)品與服務(wù)。例如，紅塔集團(tuán)選擇了礦泉水、建材、木業(yè)、大酒店 選擇太多等于沒有了選擇