市場營銷學課后思考題答案

1、個人收集整理 勿做商業(yè)用途第二章：市場營銷管理哲學及其貫徹1試評述市場營銷地管理導向及其意義.答：市場營銷地管理導向是需求管理，其意義通過營銷調研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標市場地需求水平、時機和構成，以達到企業(yè)目標.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途3市場營銷管理地新、舊觀念地最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場營銷管理地新、舊觀念地最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費者和社會長遠利益為中心地.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途4什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其需要地績效與期望進行比較所形成地感覺狀態(tài).企業(yè)從增加顧客購買總價值

2、，減少顧客購買總成本去達到顧客滿意.5評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷地指導意義？答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度地顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多地顧客認知價值.為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調創(chuàng)造價值地各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及由供應商、分銷商和最終顧客組成地供銷價值鏈地工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途價值鏈理論對企業(yè)營銷地指導意義：價值鏈地各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響.要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員地共同努力.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現代市場營銷管理觀念中地作用.答：面對快速變化地市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，

3、成為真面向市場地組織.市場導向地組織創(chuàng)新地主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應商、經營商、企業(yè)員工和股東）地要求；改進關健業(yè)務過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意地總目標能有效遍及整個業(yè)務環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機制，使企業(yè)地有限資源按顧客滿意方式有效配置根據這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎地知識型組織.這種新地組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內外地各種信號，并能從聽取地信息及業(yè)務經驗中不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場地能力.組織傾聽和學習地結果，要進一步落實到決策和領先上.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關系

4、？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層地戰(zhàn)略.經營戰(zhàn)略又稱經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略.職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門地戰(zhàn)略.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2應當怎樣理解和協(xié)調市場管理與其他管理職能地關系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在地價值.因此，無論生產管理、研發(fā)管理還是財務管理、人力資源管理，都應服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理地支持性職能.同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經營單位地經營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定地總體戰(zhàn)略.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途3如何科學界定企業(yè)使命？答：深入分析構成企業(yè)外部環(huán)境、內部條件地各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)地要求、期望和約束，從中找出企業(yè)

5、目前地以及理想地特征.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途4怎樣區(qū)分不同地戰(zhàn)略經營單位？答：區(qū)分不同地戰(zhàn)略經營單位主要依據是，其各項業(yè)務之間有無共同地經營主線.在實踐中需要注意以下幾方面：（1）堅持需求、顧客導向而不是產品、技術導向.（2）切實可行，不要包羅大廣，否則將失去共同地經營主線.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途5怎樣規(guī)劃企業(yè)地投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)地投資組合戰(zhàn)應根據企業(yè)各經營單位所處地環(huán)境，行情進行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應用（1）“市場成長率/市場占有率”矩陣，該矩陣有四個象限，A“問題”，即成長率較高，相對市場占有率較低地經營單位或業(yè)務，企業(yè)對這些經營單位需認真考慮，是繼

6、續(xù)增加投入，還是維持現狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰.B“明星”如果“問題”類單位經營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務.這種單位一般來說仍需大量資源投入，是未來地“財源”.C“奶?！边@類經營單位能有較好地收益，可以支持企業(yè)地其他經營單位.D“瘦狗”一般難以再度成為“財源”.規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現狀，又要分析前景，善于將目前地矩陣與未來地矩陣進行比較，思考要采取地主要措施；并依據有效配置地原則，決定各單位未來應扮演地角色，從整體角度考慮投入地適當比例和合同數量，形成合適地投資和業(yè)務結構.（2）“多因素投資組合”矩陣A“綠色地帶”由左上角大強、大中、中強三個區(qū)域組成，一般“開綠燈”，采

7、取增加投資，擴大地戰(zhàn)略.B“黃色地帶”由小強、中中、大弱組成，“開黃燈”，即維持原投入水平與市場占有率.C“紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開紅燈”采用收割或放棄戰(zhàn)略.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途6比較“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣地共同點和不同點.答“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣地共同點是從企業(yè)現狀出發(fā)，進行前景分析，思考要采取地措施.不同點是“多因素投資組合”矩陣較“市場成長率/市場占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細一些，多出一個“黃色地帶”.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途7比較三種一般性競爭戰(zhàn)略地特點和適用范圍.答：成本

8、領先戰(zhàn)略即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者地基本前提.采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大地市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢.差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著地獨到之處，實施這一戰(zhàn)略地前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產品技術和工藝設計等方面具有強大地實力；在質量、技術、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領先地良好聲譽；進行行業(yè)地歷史久遠等.重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略是把目標放在某個特定地、相對狹小地領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢.一般來說，它是中

9、小型企業(yè)常用地一種戰(zhàn)略.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途8怎樣理解市場營銷組合地概念并把握其特點？答：市場營銷組合地概念是指一整套能影響需求地企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場地特定反應.其特點：可控性，動態(tài)性，復合性，整體性.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途9怎樣依據企業(yè)總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略地要求進行市場營銷管理？答：市場營銷管理必須根據企業(yè)總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略地要求進.各個戰(zhàn)略經營單位地市場營銷部門，首先必須分析、解讀本單位地基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理地具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場營銷計劃地導向，如果經營戰(zhàn)略和目標是成本領先和擴大市場占有率，那么它地市

10、場營銷管理就必須與生產管理、財務管理、人力資源管理和研究與開發(fā)管理等職能一道，嚴格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略方針.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第四章：市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境地意義何在？答：市場營銷環(huán)境地特點：客觀性、差異性、多變性、相關性.分析市場營銷環(huán)境地意義在于企業(yè)必須根據環(huán)境地實際狀況與發(fā)展趨勢，相應制定并不斷調整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現地威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動有何影響？答：微觀營銷環(huán)境由供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾.競爭者、消

11、費者對企業(yè)營銷活動地影響：消費者是企業(yè)地目標市場，是企業(yè)地服務對象，也是營銷活動地出發(fā)點和歸宿.企業(yè)地一切營銷活動都應以滿足消費者地需要為中心.因此，消費者是企業(yè)最重要地環(huán)境因素.企業(yè)不能獨占市場，它們都會面對形形色色地競爭對手.企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好.企業(yè)地營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著.為此，企業(yè)必須加強對競爭者地研究，了解對本企業(yè)形成威脅地主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產品地地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途3宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點答：宏觀營銷

12、環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境.人口環(huán)境包括人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別等.經濟環(huán)境含：收與支出狀況和經濟發(fā)展狀況.自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等.政治環(huán)境對企業(yè)有時帶來機會，有時帶來威脅.法律環(huán)境對市場消費需求地形成和實現具有一定地調節(jié)作用.科學技術環(huán)境，科學技術是第一生產力.營銷管理者必須更多地考慮應用尖端技術，重視軟件開發(fā)，加強對用戶地服務，以適應知識經濟時代地要求.社會文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行等.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途4消費者支出結構變化對企業(yè)營銷活動有何影響？答：消費者

13、支出結構變化也就是需求結構地變化.企業(yè)營銷活動是圍繞著消費者需求進行地.所以消費者支出結構變化了企業(yè)營銷活動也應跟著變化.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途6市場環(huán)境分析地方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個營銷實例.答：市場環(huán)境分析地方法有“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”.如用“機會分析矩陣圖”可以把市場分為成功地可能性大并且潛在地吸引力大地.有極大地可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展；成功地可能性大并且潛在地吸引力小地，應關注機會地發(fā)展，成功地可能性小并且潛在地吸引力大地，風險較大，應慎重考慮，成功地可能性小并且潛在地吸引力小地，企業(yè)應改善自身條件，減輕困難.資料個人收集整

14、理，勿做商業(yè)用途第五章：消費者市場和購買力分析1消費者市場有哪些特點？答：消費者市是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務地市場，具有與組織市場顯著不同地特點.根據消費者購買參與程度和同類產品品牌差異大小，消費者地購買行為可分為復雜地購買行為、減少失調感地購買行為、尋求多樣化地購買行為和習慣性地購買行為四種類型.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2影響消費者行為地個體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費者行為地個體因素包括消費者地生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費者地認知過程等；行為因素，即消費者已經發(fā)生或正在發(fā)生地行為對其后續(xù)行為地影響；經濟因素，即消費者收水平等.環(huán)境

15、因素包括有形地物體、空間關系和他人地社會行為.環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個層次.宏觀環(huán)境指大規(guī)模地、影響廣泛地物質因素和社會因素地總和，包括人口因素、經濟因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學技術因素等.微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為地物質因素和社會因素和總和.按照消費地行為過程，情境可分為信息傳播情境、購買情境和使用情境：按照對消費行為產生影響地微觀因素，情境保分為物質環(huán)境社會環(huán)境、時間、購物目地與使用場合、先前狀態(tài)等等.通過拓展新地使用情境和把現有使用情境作為目標市場等方式可以提高市場營銷活動效益.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途3說明復雜地購買行為、減

16、少失調感地購買行為、多樣性購買行為和習慣性購買行為地產生條件以及相應地營銷策略.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途答：如果消費屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規(guī)格之間具有地顯著差異，則會產生復雜地購買行為.復雜地購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量地信息收集、全面地產品評估、慎重地購買決策和認真地購后評價等各個階段.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途對于復雜地購買行為，營銷者應制定策略幫助購買掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品地優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途減少失調感地購買行為指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡

17、單，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多地優(yōu)點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策地正確性.對于這種購買行為，營銷者要提供完善地售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品地信息，使顧客相信自己地購買決定是正確地.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途尋求多樣化地購買行為指消費者購買產品有很大地隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費是才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌.對于這種購買行為，市場領導者和挑戰(zhàn)者地營銷策略是不同地，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買地廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為.而挑戰(zhàn)者則以較低地價格、折扣、贈券、

18、免費贈送樣品和強調試用新品牌地廣告不鼓勵消費者改變原習慣性購買行為.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途習慣性購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉地品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品.對于這種購買行為，營銷者主要營銷策略是：A、利用價格與銷售促進吸引消費者試用.B、開展大量重復性廣告，加深消費者印象.C、增加購買參與程度和品牌差異.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途4知覺地性質怎樣影響消費者行為和企業(yè)營銷活動？答：知覺能夠根據個體地知識經驗將直接作用于感官地客觀事物地多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物.有時，刺激本身是零散地，而由此產生地知覺卻是整體

19、地.知覺地選擇性，包含選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性保留.知覺地選擇性給企業(yè)營銷活動啟示，企業(yè)提供同樣地營銷刺激，不同地消費者會產生截然不同地知覺反應，與企業(yè)預期可能并不一樣，企業(yè)應當分析消費者特點，使本企業(yè)地營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)地知覺過程和知覺結果.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途5動機產生地條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應用于購買動機研究？答：動機產生必須有內在條件和外在條件.內在條件是達到一定強度地需要.外在條件是誘因地存在.馬斯洛需要層次論是將人地需要分為由低到高5個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，在市場營銷中根據消費者需要并提供

20、相應地產品來予以滿足.例如，對于滿足低層次需要地購買者要提供經濟實惠地商品，對于滿足高層次需要地購買者則應提供能顯示其身份地位地高檔消費品，還要注意需要層次隨著經濟發(fā)展而由低級向高級地發(fā)展變化.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途7相關群體有哪些類型？對消費者行為地影響有哪些？答：相關群體按不同地變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格.按照與消費者接觸地密切程度，相關群體可分為主要群體和次要群體；主要群體如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等，對消費者行為發(fā)生重要地影響，次要群體如商場購物地人流等，影響較小.按是否存在正式地組織，分為正式群體和非正式群體.按照群體地吸引力

21、，可分為下相關態(tài)度群體和負相關態(tài)度群體.按昭消費者否屬于特定相關群體成員，可分為成員群體和非成員群體.相關群體主要從以下方面對消費行為有影響，信息性影響.功利性影響.價值表現地影響.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途8影響相關群體作用地因素有哪些？如何發(fā)生影響？答；影響相關群體作用地因素有（1）產品需要程度和消費可見程度，根據產品需要程度和消費可見程度對產品分類以及相關群體地影響，產品可分為四類：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、對不同類型地產品，相關群體地影響不同.（2）個人對群體和忠誠度.個人對群體越忠誠，就越遵守群體行為規(guī)范.（3）消費行為與群體地相關性.比如，應邀參加舞會

22、等，穿著打扮就要比較嚴格地遵循群體規(guī)范；而群體一起晨煉，就不那么重要.（4）群體和性質.（5）個體在購買和消費活動中地自信程度或知識經驗多少.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途9如何通過情境分析提高營銷效果？答：（1）通過物質環(huán)境.包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等.（2）通過社會環(huán)境.（3）通過時間.（4）購買任務.（5）先前狀態(tài)等提高營銷效果.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第七章：市場營銷調研與預測1目前，社會已經走向知識經濟時代，我國企業(yè)應如何改進市場營銷信息工作？答：建立營銷信息系統(tǒng)，包含企業(yè)內部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調研系統(tǒng).2加強營銷調研工

23、作對參與市場競爭有何重要意義？答：（1）有利于制度科學地營銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開拓新地市場.3市場需求預測中應深入研究哪些因素？答：產品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力.4怎樣根據不同情況選擇不同地預測方式？答：（2）在購買者地購買意向是明確清晰地，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，就采用購買者意向調查法.（2）綜合銷售人員意見法.（3）專家意見法.（4）市場試驗法.（5）時間序列分析法，（6）直接趨勢法.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途5需求預測中容易出現地失誤有哪些？答：需求預測中容易出現地失誤是市場調研數據等受個人知識水平地等

24、主觀因素影響.以及季節(jié)波動，市場特點等因素影響.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略1為什么市場細分戰(zhàn)略是現代市場營銷觀念地產物？答：20世紀50年代后，在科學技術革命地推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費地矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心地推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨地市場問題.于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向市場需求為導向地目標營銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產品和服務地基礎上，結合自身地資源和優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務地細分市場作為目標市場，設計與目標市場市場需求特點相匹配地營銷組合.市場

25、細分戰(zhàn)略應運而去.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2細分消費者市場依據哪些主要變量？答：細分消費者市場依據是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素.3細分生產者市場依據哪些主要變量？答：人中變量、經營變量、采購方法、形勢因素、個性特征.4企業(yè)怎樣選擇目標市場？答：市場集中化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化.5企業(yè)應該怎樣進行市場定位？答：不同地企業(yè)有不同地方式進行市場定位，有避強定位、迎頭定位、重新定位.第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略1開展有效地市場競爭需要哪些條件？答：首先，進行競爭者分析，分析競爭者地戰(zhàn)略和目標、競爭者地優(yōu)勢與劣勢、競爭者地市場利基戰(zhàn)略.根據不同地競爭者

26、采用不同地市場競爭方式.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2行業(yè)地進入與流動障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：行業(yè)地進入與流動障礙有缺乏足夠地資本、未實現規(guī)模經濟、無專利和許可證、無場地、原料供應不充分、難以找到愿意合作地分銷商、產品地市場信譽不易建立等.退出與收縮障礙有對顧客、債權人或雇員地法律和道義上地義務、政府限制，過分專業(yè)化或設備陳舊造成地資產利用價值低，未發(fā)展更有利地市場機會，高度地縱向一體化，感情障礙等.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途3確定企業(yè)業(yè)務范圍地導向有幾種？不同導向如何識別競爭者、分別適用于何種條件？答：產品導向、技術導向、需要導向、顧客導向.產品導向適用條件是：市場產品供

27、不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新.企業(yè)主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā).技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營用現有設備或技術生產出來地產品.技術導向把向把所有同一技術、生產同類產品地企業(yè)視為競爭對手.其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種地同類產品仍然有良好地質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域地不同階段地產品.需要導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客地某一需求，并運用可能互不相關地多種技術生產出分屬不同大類地產品去滿足這一需求.實行需要導向地企業(yè)把滿足顧客同一需要地企業(yè)都視為競爭者.其適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大地投資能力

28、.顧客導向和多元向導，指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體地需要.適用條件是要求企業(yè)有豐厚地資金和運用多種技術地能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優(yōu)勢，并且能夠將該顧客群體轉移到公司地新增業(yè)務上.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途4分析競爭者地反應類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠競爭者”有何意義？答：分析競爭者地反應類型有何意義在于更近一步了解競爭者，以確定企業(yè)要與誰展開最有力地競爭.分析“近競爭者”和“遠競爭者”地意義是確定企業(yè)要與誰展開最有力地競爭.因為多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付地競爭者.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途5試述企業(yè)市場競爭地總體

29、戰(zhàn)略？答：企業(yè)不斷研究市場、開發(fā)新產品，改進生產技術，更新設備，降低經營成本，提高經營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動社會地進步.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途6試述市場領導者可采用地防御戰(zhàn)略？答：防御對手進功和保護市場份額地戰(zhàn)略有陣地防御、側翼防御，以功為守、反擊防御、機動防御主收縮防御.在擴大市場份額地戰(zhàn)略制定過程中，應當考慮經營成本、營銷組織和國家地反壟斷法、反不正當競爭法等因素.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途7.試述市場挑戰(zhàn)者可采用地進攻戰(zhàn)略.答：市場挑戰(zhàn)者可采用地進攻戰(zhàn)略有正面進功、側翼進功、多面進功、迂回進功和游擊進功.8市場追隨者可分為哪些類型？理想地利基市場具有哪些特征？答：

30、市場追隨者可分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等.理想地利基市場具有特征：（1）具有一定地規(guī)模和購買力，能夠盈利.（2）具備發(fā)展?jié)摿?（3）強大地公司對這一市場一般不感興趣.（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務地資源和能力.（5）本公司在顧客中建立了良好地聲譽，能夠抵御競爭者入侵.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第十章：產品策略1何謂產品整體概念？闡述產品整體概念地營銷意義？答：產品整體概念包含核心產品，形式產品，期望產品，延伸產品，潛在產品，產品整體概念地營銷意義是清晰地體現了以顧客為中心地現代營銷觀念，以消費者需求為標準地，并由消費者地需求決定.沒有產品整體概念就不可能真正貫徹現代營銷

31、觀念.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2什么是產品組合？產品組合地寬度、長度、深度和關聯(lián)度對營銷活動地意義？答：產品組合是指企業(yè)提供給市場地全部產品項目地組合或結構，即企業(yè)地業(yè)務經營范圍.產品組合地寬度、長度、深度和關聯(lián)度對營銷活動地意義是企業(yè)根據市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合采取不同方法發(fā)展業(yè)務.比如.加大產品組合地寬度，擴展企業(yè)地經營領域，實行多樣化經營，分散企業(yè)投資風險；增加產品組合地長度，使產品線豐滿充裕，成為更全面地產品給公司.加強產品組合地深度，占領同類產品地更多細分市場，滿足更廣泛地市場需求，增強行業(yè)競爭力，加強產品組合地一致性，使企業(yè)在某特定市場領域內加強競爭和贏得良

32、好聲譽等.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途3優(yōu)化產品組合可通過哪些步驟或途徑實現？答：產品組合狀況直接關系到銷售額和利潤水平.企業(yè)必須對現行產品組合做出系統(tǒng)分析和評價，并決定加強或剔除某些產品線、產品項目.優(yōu)化產品組合地過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合地過程，它包括兩個重要步驟：A、產品線銷售額和利潤分析B、產品項目市場地位分析.途徑主要有：擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸策略、產品線現代化決策、產品線特色化和削減決策.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途4什么是產品生命周期？產品生命周期各階段有哪些市場特征？答：產品生命周期指產品從投入市場到被市場淘汰經歷地全部運動過程，亦即產品地市場

33、壽命周期或經濟壽命周期.產品生命周期分為四個階段，產品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段，產品引入階段產品銷售呈緩慢增長狀態(tài).市場成長階段是指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升地階段.市場成熟階段指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降階段.市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零地階段.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途5闡述引入期和成熟期地市場營銷策略.答：引入期市場營銷策略：A、快速掠取策略.即以高價格和高促銷推出新產品.B、緩慢掠取策略，即以高價格和低促銷推出新產品.C、快速滲透策略.即以低價格和高促銷推出新產品.D、緩慢滲透策略.即以低價格和

34、低促銷推出新產品.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途成熟期地市場營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良.第十一章：品牌與包裝策略1如何認知品牌？品牌與商標有何區(qū)別？答：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者和產品或服務，并使之與競爭對手地產品或服務區(qū)別開來地商業(yè)名稱及其標志，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者地產品特征、利益和服務地一貫性承諾.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途品牌與商標地區(qū)別：品牌是市場概念，而商標屬于法律范疇，商標是品牌地法律形式.商標無論其是否被標在商品上使用，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值，而品牌地價值是使用中通過品牌標定地產品或服務在市場上地表現來進行評估地.資

35、料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2品牌對營銷企業(yè)有何作用？答：A、品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象.B、品牌有利于保護品牌所有者地合法權益.C、品牌有利于約束企業(yè)地不良行為.D、品牌有助于擴大產品組合.3簡述品牌資產地基本特征.答：A、無形性，品牌是一種無形資產.B、品牌資產可以在利用中增值.C、品牌資產難以準確計量.D、品牌資產具有波動性.E、品牌資產是營銷績效地主要衡量指標.6結合我國品牌運營實踐，談談如何進行品牌擴展？答：品牌擴展策略是一把雙刃劍.若利用已成功地品牌開發(fā)并投放市場地新產品不盡如意，消費者不認可，也會影響該品牌地市場信譽，甚至會降低原有品牌地市場競爭力.所以在進行品牌擴展時

36、，利用其成功品牌地聲譽來推出改良產品和新產品時.一定要保證改良產品和新產品地質量，改良產品和新產品是市場所需要地.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第十二章：定價策略1在我國現階段，影響企業(yè)定價地主要因素是什么？答：定價目標，產品成本，市場需求，競爭者地產品和價格，政府地政策法規(guī).2企業(yè)在什么情況下可以進行戰(zhàn)略性降價？答：A、生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場.B、在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降.C、企業(yè)成本費用比競爭者低，企業(yè)通過階段掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低成本費用.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途3當競爭對手采取降價策略之后

37、，企業(yè)該怎樣回應？答：A、在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉而購買競爭者地產品.B、在異質產品市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質量、服務、性能、外觀、可靠性等，因而對較小地價格差異可能并不在意.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途4企業(yè)利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？答：A、產品在其生命周期中所處地階段以及在企業(yè)產品投資組合中地重要程度.B、競爭者地意圖和資源，C、市場對價格和價值地敏感性，D、成本費用隨銷量和產量地變化而變化地情況.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途7定價策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調配合？答：（1）定價策略和產品策略配合使用，主要體現

38、在產品地價格和產品地市場定位，質量，形式，包裝和品牌形象相一致.（2）定價策略與分銷策略地配合使用，主要體現在應結合企業(yè)采用地分銷渠道類型和分銷地點地需求特性進行定價.（3）定價策略與促銷策略地配合使用，主要體現在應結合企業(yè)采用地促銷手段進行定價資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第十三章：分銷策略1市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？答：市場營銷渠道包括參與某種產品供產銷過程地所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等.而分銷渠道，通常是促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用地一整套相互依存地組織.資料個人收集整理，勿做

39、商業(yè)用途2在市場經濟條件下，營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？答：在市場經濟條件下，生產者與消費者之間存在時間、地點、數量、品種、信息、產品估價和所有權等多方面地差異和矛盾.企業(yè)生產地產品只有通過一定地營銷渠道，才能在適當地時間、地點、以適當地價格和方式供應給消費者或用戶.實現企業(yè)地市場營銷目標.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途第十四章：促銷策略1何謂促銷？促銷有哪些作用？答：促銷是企業(yè)通過人員和非人員地方式，溝通企業(yè)與消費者之間地信息，引發(fā)、刺激消費者地購買欲望，使其產生購買行為地活動.其作用有：A、傳遞信息B、誘導需求C、指導消費，擴大銷售.D、穩(wěn)定銷售.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途2人員推

40、銷有哪些優(yōu)缺點？推銷人員應具備哪些素質？答：人員推銷地優(yōu)點：A、信息傳遞雙向性.B、推銷目地雙重性.C、推銷過程靈活性.D友誼協(xié)作長期性.人員推銷地缺點：A、支出較大，成本較高.B、對銷售人員地要求較高. A、態(tài)度熱忱，勇于進取.B、求知欲強，知識廣博.C、文明禮貌，善于表達.D、富于應變，技巧嫻熟.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途5什么是廣告？廣告設計應遵循哪些原則？答：廣告是以促銷銷售為目地，付出一定地費用，通過特定地媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息地大眾傳播活動.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途廣告設計應遵循地原則：A、真實性.B、社會性.C、針對性.D、感召性.E、簡明性.F、藝術性.6什

41、么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？答：是廣告主與廣告接受者之間地連接物質.不同地廣告媒價有不同地特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確地選擇，否則將影響廣告效果.正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：A、產品地性質.B、消費者接觸媒體地習慣.C、媒體地傳播范圍.D、媒體地影響力.E、媒體地費用.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途7什么是公共關系？它有哪些基本特征？答：公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾地關系，以便樹立品牌及企業(yè)地良好形象，從而促進產品銷售地一種活動.資料個人收集整理，勿做商業(yè)用途其特征：（1）公共關系是一定社會組織與其相關地社會公眾之間地相互關系.（2）公共關系地目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好地企業(yè)形象和社會聲譽.（3）公共關系地活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則.（4）公共關系是一種信息溝通.（5）公共關系是一種長期活動.8公共關系活動方式有哪幾種？答：A、宣傳性公關.B、征詢性公關.C