市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件：價(jià)格策略

1、2022-3-51本章概要本章概要 -影響價(jià)格的主要因素影響價(jià)格的主要因素 -定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法 -定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧第七章第七章 定價(jià)策略定價(jià)策略2022-3-52 引例引例1 1 康柏電腦的價(jià)格策略康柏電腦的價(jià)格策略 1991 1991年，菲弗爾出任康柏公司總裁。在短短的年，菲弗爾出任康柏公司總裁。在短短的3 3年年時(shí)間里，他取得了舉世公認(rèn)的成就。美國(guó)時(shí)間里，他取得了舉世公認(rèn)的成就。美國(guó)商業(yè)周刊商業(yè)周刊形容他是形容他是“康柏歐洲動(dòng)力泉源背后的動(dòng)力康柏歐洲動(dòng)力泉源背后的動(dòng)力”。 在菲弗爾輝煌的業(yè)績(jī)面前，實(shí)業(yè)界人士瞠目結(jié)舌，在菲弗爾輝煌的業(yè)績(jī)面前，實(shí)業(yè)界人士瞠目結(jié)舌，他們知

2、道在菲弗爾出任康柏公司總裁時(shí)，正是康柏出現(xiàn)他們知道在菲弗爾出任康柏公司總裁時(shí)，正是康柏出現(xiàn)虧損的第一個(gè)季度，解雇工人虧損的第一個(gè)季度，解雇工人12001200人，相當(dāng)于其總數(shù)的人，相當(dāng)于其總數(shù)的14%14%。那時(shí)，由于康柏電腦以貴族電腦自居，面向大亨。那時(shí)，由于康柏電腦以貴族電腦自居，面向大亨富豪，又由于經(jīng)濟(jì)不景氣，所以購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的康柏電富豪，又由于經(jīng)濟(jì)不景氣，所以購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的康柏電腦的人越來(lái)越少。滄海橫流，方顯出英雄本色。腦的人越來(lái)越少。滄海橫流，方顯出英雄本色。 一定一定要重振康柏電腦要重振康柏電腦 ，菲弗爾一上任就立下了誓言。，菲弗爾一上任就立下了誓言。2022-3-53 菲弗爾認(rèn)真

3、地總結(jié)了康柏公司存在的問(wèn)題，提出了新菲弗爾認(rèn)真地總結(jié)了康柏公司存在的問(wèn)題，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅(jiān)持發(fā)展個(gè)人電腦，使個(gè)人電腦普及化。的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅(jiān)持發(fā)展個(gè)人電腦，使個(gè)人電腦普及化。他認(rèn)為企業(yè)要用個(gè)性去搶占市場(chǎng)?？蛋氐膫€(gè)性在于發(fā)展個(gè)他認(rèn)為企業(yè)要用個(gè)性去搶占市場(chǎng)?？蛋氐膫€(gè)性在于發(fā)展個(gè)人電腦，因?yàn)槟菚r(shí)大多數(shù)計(jì)算機(jī)公司對(duì)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有給予人電腦，因?yàn)槟菚r(shí)大多數(shù)計(jì)算機(jī)公司對(duì)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有給予足夠的重視，個(gè)人電腦方興未艾正是康柏?fù)屨歼@個(gè)市場(chǎng)的足夠的重視，個(gè)人電腦方興未艾正是康柏?fù)屨歼@個(gè)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)，況且，康柏已是個(gè)人電腦世界中的名牌。在看大好時(shí)機(jī)，況且，康柏已是個(gè)人電腦世界中的名牌。在看到康柏優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，

4、菲弗爾還清楚地曉得康柏公司經(jīng)營(yíng)中到康柏優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，菲弗爾還清楚地曉得康柏公司經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題：它的個(gè)人電腦價(jià)格太貴，超出一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題：它的個(gè)人電腦價(jià)格太貴，超出一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。于是，菲弗爾做出了大膽的決定：把康柏電腦的售價(jià)力。于是，菲弗爾做出了大膽的決定：把康柏電腦的售價(jià)降低降低1/31/3。按照傳統(tǒng)，康柏通過(guò)批發(fā)商向大公司推銷(xiāo)產(chǎn)品。按照傳統(tǒng)，康柏通過(guò)批發(fā)商向大公司推銷(xiāo)產(chǎn)品。但調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者很難買(mǎi)到康柏的產(chǎn)品，于是，菲但調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者很難買(mǎi)到康柏的產(chǎn)品，于是，菲弗爾在銷(xiāo)售計(jì)劃中大量增加零售代理商。弗爾在銷(xiāo)售計(jì)劃中大量增加零售代理商。2022-3-54 個(gè)人電腦首次降價(jià)，而

5、且降到令人難以置信的價(jià)位。以個(gè)人電腦首次降價(jià)，而且降到令人難以置信的價(jià)位。以非名牌機(jī)子的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)名牌電腦的市場(chǎng)就這樣被康柏占領(lǐng)了非名牌機(jī)子的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)名牌電腦的市場(chǎng)就這樣被康柏占領(lǐng)了許多。為保證贏利并滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的需要，菲弗爾要求生產(chǎn)許多。為保證贏利并滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的需要，菲弗爾要求生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，并要求工廠(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，并要求工廠(chǎng)2424小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)。菲弗爾小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)。菲弗爾說(shuō)，他不是不要利潤(rùn)，利潤(rùn)與市場(chǎng)占有份額緊密地聯(lián)系在一說(shuō)，他不是不要利潤(rùn)，利潤(rùn)與市場(chǎng)占有份額緊密地聯(lián)系在一起，沒(méi)有市場(chǎng)，價(jià)格訂得再高，也實(shí)現(xiàn)不了利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)起，沒(méi)有市場(chǎng)，價(jià)格訂得再高，也實(shí)現(xiàn)不了利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)

6、鍵問(wèn)題在于打開(kāi)市場(chǎng)，而要打開(kāi)市場(chǎng)取決于幾個(gè)要素：一是鍵問(wèn)題在于打開(kāi)市場(chǎng)，而要打開(kāi)市場(chǎng)取決于幾個(gè)要素：一是品牌形象好，二是便宜?？蛋卦诰邆淞似放苾?yōu)勢(shì)后，要大發(fā)品牌形象好，二是便宜。康柏在具備了品牌優(yōu)勢(shì)后，要大發(fā)展，就要降價(jià)。展，就要降價(jià)。 當(dāng)其它生產(chǎn)名牌個(gè)人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價(jià)之舉當(dāng)其它生產(chǎn)名牌個(gè)人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價(jià)之舉的道理之后，紛紛仿效，然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起的道理之后，紛紛仿效，然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起降價(jià)的考驗(yàn)。業(yè)界人士評(píng)價(jià)道：降價(jià)的考驗(yàn)。業(yè)界人士評(píng)價(jià)道： 個(gè)人電腦走向普及之路是個(gè)人電腦走向普及之路是與菲弗爾的功勞分不開(kāi)的。與菲弗爾的功勞分不開(kāi)的。 2022-

7、3-55消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？ 這個(gè)CD機(jī)標(biāo)價(jià)105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以?xún)?yōu)惠到100元，而用信用卡的話(huà)則以原價(jià)計(jì)算。 某款CD機(jī)標(biāo)價(jià)100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 引例引例2 2 信用卡的心理定價(jià)信用卡的心理定價(jià)2022-3-56營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合4P價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品地點(diǎn)地點(diǎn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入變化迅速變化迅速產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化緩慢變化緩慢2022-3-571 1、了解定價(jià)的影響因素；、了解定價(jià)的影響因素；2 2、了解定價(jià)的一般方法；、了解定價(jià)的一般方法

8、；3 3、掌握定價(jià)的基本策略。、掌握定價(jià)的基本策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2022-3-58 第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者接受的極消費(fèi)者接受的極限水平（高限）限水平（高限）商品的成本水平商品的成本水平 （低限）（低限）價(jià)格水平價(jià)格水平外部外部環(huán)境環(huán)境制約制約因素因素內(nèi)部?jī)?nèi)部環(huán)境環(huán)境制約制約因素因素2022-3-59（一）外部環(huán)境影響因素（一）外部環(huán)境影響因素1、市場(chǎng)模式、市場(chǎng)模式（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（2）完全壟斷市場(chǎng)）完全壟斷市場(chǎng)（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（4）寡頭壟斷市場(chǎng)）寡頭壟斷市場(chǎng)2022-3-510 價(jià)格與供需關(guān)系價(jià)格與供需關(guān)系 市場(chǎng)機(jī)制象一只無(wú)

9、形的手，推市場(chǎng)機(jī)制象一只無(wú)形的手，推價(jià)格價(jià)格和和供應(yīng)供應(yīng)量量、需求量需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。在均衡點(diǎn)波動(dòng)。供給供給需求需求均衡點(diǎn)均衡點(diǎn)均衡價(jià)格均衡價(jià)格數(shù)量數(shù)量?jī)r(jià)格價(jià)格2、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)狀況2022-3-511P1P2Q1 Q2（彈性單一）（彈性單一）Ed=1P1P2Q1 Q2（彈性充足）（彈性充足）Ed1P1P2Q1 Q2（彈性不足）（彈性不足）Ed1需求彈性需求彈性總收入的變化總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格下降價(jià)格上升價(jià)格上升E1增加增加減少減少E1不變不變不變不變E1減少減少增加增加需求彈性需求彈性2022-3-512市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響主要表

10、現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，定價(jià)策略本身就成為一種競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)必須定價(jià)策略本身就成為一種競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切注視其價(jià)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切注視其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng)。格動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng)。 一般來(lái)說(shuō)，商品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)一般來(lái)說(shuō)，商品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)采取高價(jià)策略；反之，則多采取低價(jià)可以適當(dāng)采取高價(jià)策略；反之，則多采取低價(jià)策略。策略。2022-3-5133 、政府政策、政府政策行政手段：行政手段：提高農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)提高農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)法律手段：法律手段：反壟斷法反壟斷法經(jīng)

11、濟(jì)手段：經(jīng)濟(jì)手段：財(cái)政政策和貨幣政策財(cái)政政策和貨幣政策4、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者心理心理預(yù)期心理預(yù)期以?xún)r(jià)論質(zhì)以?xún)r(jià)論質(zhì)價(jià)格偏好價(jià)格偏好2022-3-514（二）內(nèi)部環(huán)境影響因素：（二）內(nèi)部環(huán)境影響因素：1、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略3、成本費(fèi)用與銷(xiāo)售量、成本費(fèi)用與銷(xiāo)售量2022-3-515定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存是是利潤(rùn)利潤(rùn)是是銷(xiāo)售增長(zhǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手俯首稱(chēng)臣俯首稱(chēng)臣設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)不讓其它人進(jìn)來(lái)2022-3-51

12、6定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo) 短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn) 高利潤(rùn)率和高利潤(rùn)率和“滿(mǎn)意滿(mǎn)意”利潤(rùn)率利潤(rùn)率 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 增加當(dāng)前銷(xiāo)售量增加當(dāng)前銷(xiāo)售量 擴(kuò)張市場(chǎng)占有率擴(kuò)張市場(chǎng)占有率 長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 以高價(jià)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位以高價(jià)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位 以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局 以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手的進(jìn)攻以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手的進(jìn)攻2022-3-517第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)

13、導(dǎo)向定價(jià)法2022-3-518（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 是以產(chǎn)品成本作為基本依據(jù)的定價(jià)方法。是以產(chǎn)品成本作為基本依據(jù)的定價(jià)方法。它以產(chǎn)品成本為基數(shù)，加上要求達(dá)到的利潤(rùn)和它以產(chǎn)品成本為基數(shù)，加上要求達(dá)到的利潤(rùn)和應(yīng)交納的稅金所形成的價(jià)格就是基本價(jià)格。應(yīng)交納的稅金所形成的價(jià)格就是基本價(jià)格。1 1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法2 2、損益平衡定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法3 3、變動(dòng)成本定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法 2022-3-519成本加成成本加成定價(jià)法定價(jià)法例：假定一個(gè)制造商的固定成本是例：假定一個(gè)制造商的固定成本是300000300000元，元，單位變動(dòng)成本是單位變動(dòng)成本是1010元，預(yù)計(jì)

14、單位銷(xiāo)售量是元，預(yù)計(jì)單位銷(xiāo)售量是5000050000個(gè)，則該制造商的單位成本是多少？個(gè)，則該制造商的單位成本是多少？單位成本單位成本= =單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本+ +固定成本固定成本/ /預(yù)計(jì)單位銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)單位銷(xiāo)售量假設(shè)制造商想在銷(xiāo)售額中有假設(shè)制造商想在銷(xiāo)售額中有20%20%的利潤(rùn)加成，的利潤(rùn)加成，那么價(jià)格應(yīng)該定多少？那么價(jià)格應(yīng)該定多少？?jī)r(jià)格價(jià)格= =單位成本單位成本* *（1+1+加成率）加成率）2022-3-520損益平衡損益平衡定價(jià)法定價(jià)法P=P=保本銷(xiāo)售價(jià)格保本銷(xiāo)售價(jià)格Q=Q=損益平衡銷(xiāo)售量損益平衡銷(xiāo)售量FC=FC=固定成本固定成本AVC=AVC=單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本R=R=稅率

15、稅率 P*P產(chǎn)品成本總支出產(chǎn)品成本總支出= =產(chǎn)品銷(xiāo)售總收入產(chǎn)品銷(xiāo)售總收入 FC+AVCFC+AVCQ = PQ = PQ(1-R)Q(1-R) P=FC+AVC P=FC+AVCQ/Q(1-R)Q/Q(1-R)2022-3-521 某農(nóng)機(jī)具廠(chǎng)計(jì)劃投資生產(chǎn)一種產(chǎn)品。經(jīng)某農(nóng)機(jī)具廠(chǎng)計(jì)劃投資生產(chǎn)一種產(chǎn)品。經(jīng)測(cè)算，年固定成本總額測(cè)算，年固定成本總額275275萬(wàn)元，每件產(chǎn)品萬(wàn)元，每件產(chǎn)品變動(dòng)成本變動(dòng)成本1,7001,700元，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售量元，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售量25,00025,000件。件。若該產(chǎn)品采用損益平衡方法定價(jià)，合理的價(jià)若該產(chǎn)品采用損益平衡方法定價(jià)，合理的價(jià)格水平是多少？格水平是多少？2022-3-

16、522變動(dòng)成本變動(dòng)成本定價(jià)法定價(jià)法 A公司的出價(jià)很低，公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢(qián)！我們根本賺不到錢(qián)！廠(chǎng)里沒(méi)活干，廠(chǎng)里沒(méi)活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧 也稱(chēng)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。所謂邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的也稱(chēng)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。所謂邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售收入減去變動(dòng)成本后的收益，也就是企業(yè)只計(jì)算銷(xiāo)售收入減去變動(dòng)成本后的收益，也就是企業(yè)只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來(lái)變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來(lái)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本的定價(jià)方法。適當(dāng)補(bǔ)償固定成本的定價(jià)方法。2022-3-523此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)此方法重點(diǎn)是

17、在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。償固定成本。優(yōu)點(diǎn)：不受如何分?jǐn)偣潭ǔ杀镜挠绊?，兼顧了市?chǎng)需優(yōu)點(diǎn)：不受如何分?jǐn)偣潭ǔ杀镜挠绊?，兼顧了市?chǎng)需求，具有較強(qiáng)的靈活性和競(jìng)爭(zhēng)性，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)求，具有較強(qiáng)的靈活性和競(jìng)爭(zhēng)性，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)正確確定營(yíng)企業(yè)正確確定停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)，為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化提供了標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)合理化提供了標(biāo)準(zhǔn)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：忽視固定成本及價(jià)值的補(bǔ)償忽視固定成本及價(jià)值的補(bǔ)償，長(zhǎng)期下去，有可，長(zhǎng)期下去，有可能虧損甚至破產(chǎn)，因此此法只能短期使用。能虧損甚至破產(chǎn)，因此此法只能短期使用。2022-3-524 成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，

18、成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價(jià)主要考慮成本，從而使定價(jià)工作大大簡(jiǎn)化，價(jià)定價(jià)主要考慮成本，從而使定價(jià)工作大大簡(jiǎn)化，價(jià)格也較為穩(wěn)定。格也較為穩(wěn)定。 但成本導(dǎo)向的定價(jià)法存在一個(gè)致命缺陷但成本導(dǎo)向的定價(jià)法存在一個(gè)致命缺陷。在大多在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品單位成數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷(xiāo)量而本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷(xiāo)量而變化。事實(shí)上，產(chǎn)品成本中有很大一部分變化。事實(shí)上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成固定成本本”需要需要“分?jǐn)偡謹(jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，到每件產(chǎn)品上，“分?jǐn)偡謹(jǐn)偂绷康亩嗔康亩嗌偃Q于銷(xiāo)售量的大

19、小。銷(xiāo)售量則隨價(jià)格變動(dòng)少取決于銷(xiāo)售量的大小。銷(xiāo)售量則隨價(jià)格變動(dòng)。因。因此，單位成本是一個(gè)變動(dòng)的指標(biāo)。此，單位成本是一個(gè)變動(dòng)的指標(biāo)。2022-3-525成本導(dǎo)向定價(jià)過(guò)程：成本導(dǎo)向定價(jià)過(guò)程：研發(fā)、生產(chǎn)認(rèn)為的好產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)認(rèn)為的好產(chǎn)品投資和產(chǎn)生其他成本投資和產(chǎn)生其他成本財(cái)務(wù)部門(mén)計(jì)算目標(biāo)價(jià)格財(cái)務(wù)部門(mén)計(jì)算目標(biāo)價(jià)格銷(xiāo)售部門(mén)確信價(jià)格反映了價(jià)值銷(xiāo)售部門(mén)確信價(jià)格反映了價(jià)值2022-3-526若價(jià)格過(guò)高，則若價(jià)格過(guò)高，則打折降價(jià)打折降價(jià)顧客對(duì)降價(jià)顧客對(duì)降價(jià)的依賴(lài)的依賴(lài)企業(yè)利潤(rùn)受損企業(yè)利潤(rùn)受損財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售兩部門(mén)之間兩部門(mén)之間的相互埋怨的相互埋怨2022-3-527需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)過(guò)程：需求（價(jià)值）導(dǎo)向

20、定價(jià)過(guò)程：確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)明確潛在顧客追求的利益明確潛在顧客追求的利益確定顧客可接受的價(jià)格確定顧客可接受的價(jià)格在獲利的前提下對(duì)研發(fā)提出挑戰(zhàn)在獲利的前提下對(duì)研發(fā)提出挑戰(zhàn)（二）需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法2022-3-528 需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)消費(fèi)者需需求（價(jià)值）導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)消費(fèi)者需求變化和心理進(jìn)行定價(jià)。求變化和心理進(jìn)行定價(jià)。1 1、理解價(jià)值定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法2 2、可銷(xiāo)價(jià)格定價(jià)法（逆向定價(jià)法）、可銷(xiāo)價(jià)格定價(jià)法（逆向定價(jià)法）3 3、需求差異定價(jià)法、需求差異定價(jià)法2022-3-529理解價(jià)值理解價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法您知道購(gòu)買(mǎi)我們公司的產(chǎn)品是非您知道購(gòu)買(mǎi)我們

21、公司的產(chǎn)品是非常有保障的，一分價(jià)錢(qián)一分貨啊！常有保障的，一分價(jià)錢(qián)一分貨啊！底價(jià)底價(jià)1萬(wàn)元萬(wàn)元是的，我還是信任你們是的，我還是信任你們這些知名品牌產(chǎn)品的。這些知名品牌產(chǎn)品的。3萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？ 又稱(chēng)為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)又稱(chēng)為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)和理解程度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。只要使目值的感覺(jué)和理解程度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。只要使目標(biāo)消費(fèi)者感到讓渡價(jià)值大于零即是合理定價(jià)。標(biāo)消費(fèi)者感到讓渡價(jià)值大于零即是合理定價(jià)。2022-3-530 首先，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)研究，確定產(chǎn)品在首先，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)研究，確定產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值，據(jù)此確定產(chǎn)品的售價(jià)。顧客心目中的價(jià)值

22、，據(jù)此確定產(chǎn)品的售價(jià)。 估計(jì)這種價(jià)格水平所能達(dá)到的銷(xiāo)售量。估計(jì)這種價(jià)格水平所能達(dá)到的銷(xiāo)售量。 根據(jù)銷(xiāo)售量決定所需要的生產(chǎn)量、投資額和根據(jù)銷(xiāo)售量決定所需要的生產(chǎn)量、投資額和單位成本。單位成本。核算在此價(jià)格和成本基礎(chǔ)上，能否獲得滿(mǎn)意核算在此價(jià)格和成本基礎(chǔ)上，能否獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)。的利潤(rùn)。2022-3-531例：美國(guó)卡特比勒公司對(duì)拖拉機(jī)的定價(jià)例：美國(guó)卡特比勒公司對(duì)拖拉機(jī)的定價(jià)該公司的做法是：該公司的做法是：行業(yè)一般質(zhì)量定價(jià)，行業(yè)一般質(zhì)量定價(jià)，9000090000；耐用性高，耐用性高，+7000+7000；可靠性高，可靠性高，+6000+6000；維修服務(wù)周到，維修服務(wù)周到，+5000+5000；零部件

23、供應(yīng)期長(zhǎng)，零部件供應(yīng)期長(zhǎng)，+2000+2000；提供價(jià)格折扣，提供價(jià)格折扣，-10000 -10000 ；售價(jià)售價(jià)=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =1000002022-3-532可銷(xiāo)價(jià)格（逆向）可銷(xiāo)價(jià)格（逆向）定價(jià)法定價(jià)法零售價(jià)零售價(jià)批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)進(jìn)銷(xiāo)差率）（批發(fā)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)批零差價(jià)率可銷(xiāo)零售價(jià)批發(fā)價(jià)112022-3-533例：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、研究、確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)例：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、研究、確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品樂(lè)于接受的市場(chǎng)零售價(jià)為某產(chǎn)品樂(lè)于接受的市場(chǎng)零售價(jià)為80

24、80元，批元，批零差價(jià)率為零差價(jià)率為25%25%，進(jìn)銷(xiāo)差率為，進(jìn)銷(xiāo)差率為20%20%。（元）（出廠(chǎng)價(jià)（元）批發(fā)價(jià)2.51%2016464%251802022-3-534需求差異需求差異定價(jià)法定價(jià)法顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明城市照明 以銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售商品、銷(xiāo)售時(shí)間、銷(xiāo)售地以銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售商品、銷(xiāo)售時(shí)間、銷(xiāo)售地點(diǎn)等不同，在基礎(chǔ)價(jià)格上調(diào)整價(jià)格。點(diǎn)等不同，在基礎(chǔ)價(jià)格上調(diào)整價(jià)格。2022-3-535產(chǎn)品功能差異定價(jià)產(chǎn)品功能差異定價(jià)價(jià)格：價(jià)格：98元元價(jià)格：價(jià)格：48元元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本成

25、本15元元普通開(kāi)關(guān)普通開(kāi)關(guān)成本成本5元元2022-3-53678元元198元元包裝差異定價(jià)包裝差異定價(jià)瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶2022-3-537地點(diǎn)差異定價(jià)地點(diǎn)差異定價(jià)王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站時(shí)間：時(shí)間：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.12.24 場(chǎng)館：西安曲江國(guó)際會(huì)展中心場(chǎng)館：西安曲江國(guó)際會(huì)展中心 票價(jià)：貴賓區(qū)：票價(jià)：貴賓區(qū)：39993999元元 特區(qū)：特區(qū)：36003600元元 甲區(qū)：甲區(qū)：26002600元元 乙區(qū)：乙區(qū)：16001600元元 丙區(qū)：丙區(qū)：10001000元元 丁區(qū)：丁區(qū)：500

26、500元元2022-3-538保齡球館保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時(shí)間差異定價(jià)時(shí)間差異定價(jià)2022-3-539民航的差別定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)預(yù)購(gòu)、既購(gòu)2022-3-540定價(jià)計(jì)量單位發(fā)生變化，使購(gòu)買(mǎi)者關(guān)注的焦點(diǎn)定價(jià)計(jì)量單位發(fā)生變化，使購(gòu)買(mǎi)者關(guān)注的焦點(diǎn)由價(jià)

27、格轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值由價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值提供了可比性商品，為購(gòu)買(mǎi)者建立了價(jià)格標(biāo)桿提供了可比性商品，為購(gòu)買(mǎi)者建立了價(jià)格標(biāo)桿通過(guò)商品比較，使購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)一步確信價(jià)格合理通過(guò)商品比較，使購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)一步確信價(jià)格合理需求差異定價(jià)的特點(diǎn)需求差異定價(jià)的特點(diǎn)2022-3-541 是克服成本導(dǎo)向定價(jià)法缺陷的一種定價(jià)方法，是克服成本導(dǎo)向定價(jià)法缺陷的一種定價(jià)方法，根據(jù)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估量顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估量為依據(jù)決定價(jià)格。為依據(jù)決定價(jià)格。 是一種價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)權(quán)從財(cái)務(wù)經(jīng)理轉(zhuǎn)是一種價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)權(quán)從財(cái)務(wù)經(jīng)理轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理。移到銷(xiāo)售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理。 關(guān)鍵問(wèn)題是對(duì)顧客產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的準(zhǔn)確估量關(guān)鍵問(wèn)題是對(duì)顧客產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知

28、的準(zhǔn)確估量和有效引導(dǎo)。和有效引導(dǎo)。2022-3-542（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為主要依據(jù)，隨競(jìng)是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為主要依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。其價(jià)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。其價(jià)格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。1 1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法2 2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法3 3、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法2022-3-543 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方

29、法。避免競(jìng)爭(zhēng)激化避免競(jìng)爭(zhēng)激化有些產(chǎn)品成本核算較難，保證適當(dāng)收益有些產(chǎn)品成本核算較難，保證適當(dāng)收益某些產(chǎn)品的特點(diǎn)只適用隨行就市定價(jià)，如同質(zhì)某些產(chǎn)品的特點(diǎn)只適用隨行就市定價(jià)，如同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 隨行就市隨行就市定價(jià)法定價(jià)法2022-3-544長(zhǎng)虹彩電長(zhǎng)虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)2022-3-545老板，這款產(chǎn)品老板，這款產(chǎn)品市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)20元元產(chǎn)品一樣，但我們可以產(chǎn)品一樣，但我們可以提供一些贈(zèng)品或服務(wù)。提供一些贈(zèng)品或服務(wù)。那我們也一樣，要控制好成本！那我們也一樣，要控制好成本！跟隨同

30、行業(yè)平均價(jià)格水平定價(jià)跟隨同行業(yè)平均價(jià)格水平定價(jià)2022-3-546主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法定價(jià)法 通過(guò)研究本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品通過(guò)研究本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的差異狀況，制定出高于、低于或等于競(jìng)的差異狀況，制定出高于、低于或等于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。一般為實(shí)力雄厚或商品獨(dú)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。一般為實(shí)力雄厚或商品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。具特色的企業(yè)所采用。2022-3-547l買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。l適用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大宗商品購(gòu)買(mǎi)。適用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大宗商品購(gòu)買(mǎi)。l投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)而投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)

31、而確定的。一般情況下，報(bào)價(jià)高，利潤(rùn)大，但中確定的。一般情況下，報(bào)價(jià)高，利潤(rùn)大，但中標(biāo)機(jī)會(huì)小，如果因價(jià)高而敗標(biāo)，則利潤(rùn)為零。標(biāo)機(jī)會(huì)小，如果因價(jià)高而敗標(biāo)，則利潤(rùn)為零。密封投標(biāo)密封投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)法2022-3-5481 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略2 2、心理定價(jià)、心理定價(jià)(psychological pricing)(psychological pricing)策略策略3 3、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略4 4、折扣定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧2022-3-549一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1 1、撇指定價(jià)策略、撇指定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略即在

32、新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出撇脂定價(jià)策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：(1)(1)獲得豐厚利潤(rùn)；獲得豐厚利潤(rùn)；(2)(2)為降價(jià)策略排斥競(jìng)爭(zhēng)者或擴(kuò)大銷(xiāo)售提供可能。為降價(jià)策略排斥競(jìng)爭(zhēng)者或擴(kuò)大銷(xiāo)售提供可能。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：(1)(1)不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；(2)(2)高利潤(rùn)吸引眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，從而造成價(jià)格急降。高利潤(rùn)吸引眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，從而造成價(jià)格急降。適用：適用：(1)(1)需求缺乏彈性的產(chǎn)品；需求缺乏彈性的產(chǎn)品； (2)(2)短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，如受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品；短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，如受專(zhuān)利保護(hù)的

33、產(chǎn)品；(3)(3)為了樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象。為了樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象。2022-3-5502 2、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品滲透定價(jià)策略是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路。在短期內(nèi)最大限度地滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：在于能使產(chǎn)品憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利進(jìn)入市場(chǎng)，并且能在在于能使產(chǎn)品憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利進(jìn)入市場(chǎng)，并且能在一定程度上阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。一定程度上阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變化余地小。投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變化余地小。適用：適用：(1)(1)新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大；新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大

34、；(2)(2)市場(chǎng)容量較大，通過(guò)大量生產(chǎn)可以獲得較滿(mǎn)意利潤(rùn)；市場(chǎng)容量較大，通過(guò)大量生產(chǎn)可以獲得較滿(mǎn)意利潤(rùn)；(3)(3)能夠較好地控制成本。能夠較好地控制成本。2022-3-551零頭定價(jià)零頭定價(jià)9.97元元9.94元元美國(guó)人喜歡奇數(shù)美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元 中國(guó)人喜歡中國(guó)人喜歡8和和6二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略2022-3-552整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品價(jià)值高的商品定價(jià)定價(jià)4008元元定價(jià)定價(jià)3997元元2022-3-553分檔定價(jià)分檔定價(jià)一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 12.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元

35、體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)2022-3-554聲望定價(jià)聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購(gòu)買(mǎi)它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份2022-3-555諾基亞諾基亞88008800的定價(jià)的定價(jià) 許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典8 8系列，繼系列，繼8910i8910i之后，之后，“十年磨一劍十年磨一劍”精心打造了精心打造了20052005年最具有貴族氣質(zhì)的年最具有貴族氣質(zhì)的88008800，雖然在功能方面無(wú)法與時(shí)下流行的智能手機(jī)

36、媲，雖然在功能方面無(wú)法與時(shí)下流行的智能手機(jī)媲美，但作為諾基亞美，但作為諾基亞8 8系列的接班人，系列的接班人，88008800的身份就大不的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)相同了，上市初期就訂出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：代碼：88008800元。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥，沒(méi)想元。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥，沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們富人們”競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寶競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寶貝。由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失敗，庫(kù)存嚴(yán)重不足，價(jià)格一度貝。由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失敗，庫(kù)存嚴(yán)重不足，價(jià)格一度被炒到被炒到1280012800元。元。 資料來(lái)源：河海大學(xué)商學(xué)院案例庫(kù)資料來(lái)

37、源：河海大學(xué)商學(xué)院案例庫(kù)2022-3-556習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)老板，老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來(lái)一樣與原來(lái)一樣2022-3-557招徠定價(jià)招徠定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：38元元這么便宜？這么便宜？2022-3-558某服裝商場(chǎng)的價(jià)格策略某服裝商場(chǎng)的價(jià)格策略 某商場(chǎng)價(jià)格定位為中檔偏低，其中可比性某商場(chǎng)價(jià)格定位為中檔偏低，其中可比性商品和名優(yōu)商品（知名度較高商品）不高于其商品和名優(yōu)商品（知名度較高商品）不高于其他大型商場(chǎng)或略低，這一部分商品重點(diǎn)保量，他大型商場(chǎng)或略低，這一部分商品重點(diǎn)保量，策略是薄利多銷(xiāo)；不可比性商品和新、特、奇、策略是薄利多銷(xiāo)；不可比性商品和新、特、奇、進(jìn)口商品價(jià)格適當(dāng)加高，最高單品毛利率可達(dá)進(jìn)口商品價(jià)格適當(dāng)加高，最高單品毛利率可達(dá)50%50%以上，變成可比性商品后迅速調(diào)低或收尾，以上，變成可比性商品后迅速調(diào)低或收尾，重點(diǎn)上效益。重點(diǎn)上