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文檔簡(jiǎn)介

1、精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代 文/鄭紀(jì)東 案例主體: 中國(guó)移動(dòng)通信公司 市場(chǎng)地位: 市場(chǎng)霸主 市場(chǎng)意義: 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 市場(chǎng)效果: 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬,并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 案例背景: 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌,成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局,使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙,如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值,成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 作為霸主,中移動(dòng)如何保持

2、自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)? “動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放: 2003年3月,中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”,宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐; 2003年4月,中國(guó)移動(dòng)舉行動(dòng)感地帶(M-ZONE)形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì),臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”; 2003年5月8月,中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹; 2003年9月12月,中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽,攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮; 2003年9月, 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活

3、動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)(DM Asia)上,獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)-最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng),同時(shí)囊括了最佳美術(shù)指導(dǎo)銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng); 2003年11月,中國(guó)移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟,此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度動(dòng)感套餐也同時(shí)揭曉; 2003年12月,中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel V聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的未來音樂國(guó)度-U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜評(píng)選活動(dòng)。 “動(dòng)感地帶”策略解析 手機(jī)已成為人們?nèi)粘I畹钠胀贤üぞ?,伴隨著3G浪潮的到來,手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持,實(shí)現(xiàn)從語音到

4、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸,服務(wù)內(nèi)容更將多樣化,同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。 而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣,中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位,目標(biāo)群體粗放,大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來,一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化,面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來越多的人分食的狀況,在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分,更有效的鎖住目標(biāo)客戶,以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶,是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 一 精確的市場(chǎng)細(xì)分,圈住消費(fèi)新生代 根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明,中國(guó)將超過美國(guó)成為世界上最大的無線市場(chǎng),從用戶絕對(duì)數(shù)量上說,到2005年中國(guó)的無線電話

5、用戶數(shù)量將達(dá)到1.52.5億個(gè),其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 從以上資料可看出,25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體,因此,中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略,在眾多的消費(fèi)群體中鎖住歲歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng),產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶,是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ): 1、 從目前的市場(chǎng)狀況來看,抓住新增主流消費(fèi)群體:歲歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分,而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流,中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的倍左

6、右,抓住這部分年輕客戶,也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。 2、 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看,培育明日高端客戶:以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶,對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大,且購買力會(huì)不斷增長(zhǎng),有效鎖住此部分消費(fèi)群體,三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶,企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆,逐步培育市場(chǎng)。 3、 從移動(dòng)的品牌策略來看,形成市場(chǎng)全面覆蓋:全球通定位高端市場(chǎng),針對(duì)商務(wù)、成功人士,提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能;神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要;“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶,推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù),全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng),牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成預(yù)置

7、性威脅。 二、獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族,從心理特征來講,他們追求時(shí)尚,對(duì)新鮮事物感興趣,好奇心強(qiáng)、渴望溝通,他們崇尚個(gè)性,思維活躍,他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低,是容易互相影響的消費(fèi)群落;從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看,他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多,這主要是可以滿足他們通過移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。 中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略: 1、 動(dòng)感的品牌名稱:“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯,充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力,同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力,易傳播,易記憶,富有沖擊力; 2、 獨(dú)

8、特的品牌個(gè)性:“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性,同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式; 3、 炫酷的品牌語言:富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤,聽我的”,及“用新奇喧泄快樂”、 動(dòng)感地帶(M-ZONE),年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象,將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致,與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴; 4、 犀利的明星代言:周杰倫,以陽光、健康的形象,同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為,成為流行中的“酷”明星,在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力,與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探索的品牌特性非常契合??梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品

9、牌內(nèi)涵,從而形成年輕人特有的品牌文化; “動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求,吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化,更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式,突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵,是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。 三、整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng) “動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌,更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后,中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播,以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線,通過體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受,為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾! 1、 傳播立體轟炸:選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶

10、外、雜志、活動(dòng)等,將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體; 2、 活動(dòng)以點(diǎn)代面:從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng),形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng),并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍,進(jìn)行“傳染”; 3、 高空地面結(jié)合:中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí),各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng),建立校園聯(lián)盟;在業(yè)務(wù)形式上,開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng),為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容,使高空地面相結(jié)合; 4、 情感中的體驗(yàn):在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來,產(chǎn)生情感共鳴,特別是全國(guó)“

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