胚芽米營銷策劃方案

1、胚芽米市場營銷策劃方案 揚(yáng)州江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院小組成員：顧 靜陸建新宋桂萍孫 偉朱榮建指導(dǎo)老師：陸春暉 徐 芹2010年5月28日胚芽米市場開拓營銷策劃方案目 錄 前 言4一、環(huán)境分析6（一）社會(huì)文化環(huán)境6（二）人口環(huán)境7（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境7（四）技術(shù)環(huán)境7（五）揚(yáng)州消費(fèi)者環(huán)境8二、競爭對手分析10（一）形式競爭者10（二）平行競爭者11三、SWOT分析12（一）競爭優(yōu)勢(Strength）13（二）競爭劣勢（Weakness）14（三）競爭機(jī)會(huì)(Opportunity)14（四）競爭威脅（Threats）16四、市場定位17五、整合推廣方案19（一）營銷目標(biāo)19（二）產(chǎn)品策略19（三）價(jià)格策略21

2、（四）渠道策略21（五）促銷策略22六、促銷活動(dòng)內(nèi)容與財(cái)務(wù)預(yù)算25 結(jié)束語30附錄31參考文獻(xiàn)32前 言伴隨生活水平的提高，人們的飲食觀念發(fā)生了一系列根本性的變化，綠色健康的飲食觀念逐漸開始成為主流。我們?nèi)粘Ｊ秤玫拇竺灼渲饕煞质堑矸酆吞妓衔铮哐棵资潜Ａ裘椎呐哐坎糠郑渌糠謩t與白米完全相同的一種米。其實(shí)米最重要的中心部分為胚芽。顧名思義，所謂的“芽”，乃是生出新的生命的部分。米所具有的種種營養(yǎng)就集中在于此地，也可以說是營養(yǎng)的寶庫。胚芽等于是米生命中重要的一部分，由于胚芽中含有豐富的營養(yǎng)及生命的根源，經(jīng)過濃縮而貯存在胚芽部分，不久后便剝落在地，并藉此營養(yǎng)而萌發(fā)新的稻苗。把此生命的根源充分

3、地予以保留，便是今日的胚芽米?；蛟S有些人認(rèn)為此種米并不稀奇，因?yàn)楹茉绫阌辛瞬诿准捌叻帜氚酌住Ｆ鋵?shí)，糙米的成分雖很充足，而且也容易消化，但由于包圍了一層堅(jiān)硬的種皮（外皮），因此不但不美觀，而且在炊煮時(shí)也頗費(fèi)事，同時(shí)口感較粗糙。平日的大米因其加工設(shè)備精度不夠，在去掉稻殼的同時(shí)也喪失了具最有營養(yǎng)成分的胚芽，使其營養(yǎng)價(jià)值大打折扣；而胚芽米通過改進(jìn)加工工藝，提高加工設(shè)備精度，可以完好的保留胚芽，這樣就保證了胚芽中豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)了對人體生長發(fā)育的促進(jìn)，皮膚營養(yǎng)的保持和各種疾病的預(yù)防等。隨著國民生活水平日益提高，高血糖、高血脂、高血壓的人群在不斷地急劇增加，據(jù)我國新

4、近公布的流行病學(xué)資料顯示：我國目前高血壓病的患病率為18.8%，現(xiàn)有患者1.6億人；血脂異常的患病率為18.6%，現(xiàn)有患者1.6億人；糖尿病患者現(xiàn)有5000萬人，糖尿病前期患者約有6000萬人。衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)果顯示,我國每天新增糖尿病患者約3000例,每年大約增加200萬例。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）和國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）報(bào)告,2008年中國約有糖尿病患者5000萬,以目前的增長趨勢,預(yù)計(jì)到2025年,中國的糖尿病患者將超過7000萬。未來幾年，中國糖尿病患者的數(shù)量將“趕超”英、法、意等一些歐洲人口大國的人口總量。從醫(yī)學(xué)角度考慮，預(yù)防和治療“三高”的最佳途徑是調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)、改善生活方式，再

5、配合藥物治療。因此我們更應(yīng)該關(guān)注健康飲食。站在消費(fèi)者健康的角度考慮，我們也希望能夠通過日常的飲食調(diào)理來實(shí)現(xiàn)預(yù)防和緩解“三高”癥狀，達(dá)到減少各種藥物治療的負(fù)面作用，胚芽米正是擁有這一特殊功效的綠色健康型營養(yǎng)大米。通過前期的市場走訪與問卷調(diào)查，我們了解到揚(yáng)州市場上還沒有胚芽米的銷售，而且消費(fèi)者幾乎沒有聽說過“胚芽米”這一名詞。對于揚(yáng)州的市民來說它還是個(gè)新事物，那如何讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識它、接受它，最終讓它走進(jìn)消費(fèi)者飯碗中，是我們此次營銷策劃的最終目的。 一、環(huán)境分析（一）社會(huì)文化環(huán)境揚(yáng)州，地處江蘇省中部，東與泰州市交界，東北與鹽城市交界，西南與南京市、西與安徽省天長市接壤，南臨長江，與鎮(zhèn)江隔江相望，

6、北與淮安市毗鄰。史上揚(yáng)州漕運(yùn)發(fā)達(dá)、鹽業(yè)新旺，富甲天下、適宜人居。古人贊美揚(yáng)州的詩句皆成經(jīng)典傳世，如唐·杜牧的“十年一覺揚(yáng)州夢”，以及“春風(fēng)十里揚(yáng)州路”等諸多文人騷客的名句！今人有“回眸難忘錦繡園，淺笑又憶煙雨巷”的名聯(lián)傳誦于世。揚(yáng)州的園林如瘦西湖、大明寺、個(gè)園、何園是揚(yáng)州最著名的旅游景點(diǎn)。每年4月18日5月18日，揚(yáng)州市都會(huì)舉行“煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，此時(shí)的揚(yáng)州煙雨朦朦，稀有的瓊花正當(dāng)盛開，花香撲鼻，正是旅游的黃金季節(jié)。新時(shí)代，揚(yáng)州先后獲得“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)城市”、“中國人居環(huán)境獎(jiǎng)城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”、“國家信息化試點(diǎn)城市”等榮譽(yù)。（二

7、）人口環(huán)境揚(yáng)州市現(xiàn)轄廣陵、維揚(yáng)、邗江3個(gè)區(qū)和寶應(yīng)1個(gè)縣，代管江都、儀征、高郵3個(gè)縣級市。全市共轄70個(gè)鎮(zhèn)、7個(gè)鄉(xiāng)和12個(gè)街道辦事處（另有2個(gè)揚(yáng)州市人民政府設(shè)立并直管的街道辦事處）。全市總面積6634平方公里，其中市轄區(qū)面積1024平方公里；全市總?cè)丝?59.79萬，其中市轄區(qū)人口121.79萬（2008年）。在我們市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，86.1%的受調(diào)查者的身邊都有“三高”人群。也就是說我們揚(yáng)州受“三高”困擾的人還是非常多的。（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年，面對國際金融危機(jī)的嚴(yán)峻形勢，全市人民在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，認(rèn)真貫徹落實(shí)中央和省一系列決策部署，圍繞“發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、建設(shè)創(chuàng)新

8、型城市”的主題，堅(jiān)定信心，迎難而上，保增長、保民生、保穩(wěn)定，全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展企穩(wěn)向好，開放創(chuàng)新深入推進(jìn)，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，社會(huì)事業(yè)全面進(jìn)步，民生狀況進(jìn)一步改善。據(jù)調(diào)查，揚(yáng)州城鄉(xiāng)居民生活水平比較高，今年一季度揚(yáng)州市居民家庭平均可支配收入4825元,其中食品支出1906元，服裝支出為328元，家用設(shè)備支出為476元，醫(yī)療保健支出為453元，交通支出為281元，教育娛樂支出為792元，其他支出為652元。應(yīng)該揚(yáng)州居民的生活水平較全國還是較高的，揚(yáng)州作為蘇中地區(qū)較發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，居民購買力比較強(qiáng)，所以胚芽米在揚(yáng)州比較容易推廣。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者買米時(shí)考慮價(jià)格因數(shù)的有26.5%，有些患有三高的消費(fèi)者就

9、直接表明，如果在食用主食的同時(shí)就能緩解“三高”，他們愿意以高價(jià)去購買。（四）技術(shù)環(huán)境胚芽米在韓國、日本、香港等地區(qū)早就開始廣泛流行了，所以胚芽米的生產(chǎn)技術(shù)可以直接借鑒這些地方的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在胚芽機(jī)在市場上已經(jīng)有銷售，廣西省部分地區(qū)正在引進(jìn)胚芽米生產(chǎn)機(jī)器，每臺(tái)胚芽米機(jī)器34千元，所以胚芽米的生產(chǎn)技術(shù)是解決了。（五）揚(yáng)州消費(fèi)者環(huán)境1、影響消費(fèi)者行為的因素針對消費(fèi)者購買習(xí)慣，我們做了相關(guān)市場調(diào)查，一般消費(fèi)者在購買大米時(shí)最主要考慮的因素為：（1）營養(yǎng) 大米作為人們?nèi)粘Ｖ魇?，其主要作用是為了解決饑餓，但是其也是補(bǔ)充人體營養(yǎng)的主要來源之一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，47%的消費(fèi)者購買大米時(shí)首先會(huì)考慮營養(yǎng)因素，米

10、的營養(yǎng)價(jià)值基本就決定了他們購買什么樣的米。胚芽米中的胚芽部分保留了大米的80%以上的營養(yǎng)，高出同類型的大米的四倍，因此更適合注重米的營養(yǎng)價(jià)值的消費(fèi)者購買。（2）口感消費(fèi)者在注重米的營養(yǎng)價(jià)值的時(shí)候也會(huì)考慮其口感，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31%的消費(fèi)者購買米時(shí)首先注重口感，口感的好壞是他們購買決策時(shí)的首要因素。胚芽米保留了米的鮮活部分-胚芽，因此相對于普通大米而言，富含纖維質(zhì)，口感香甜、有勁道。相對于糙米而言，去除了米的麩皮，因此更加細(xì)膩、潤滑。因此胚芽米適合注重口感的去嘗試。（3）價(jià)格米作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚M(fèi)者對其價(jià)格比較敏感，目前揚(yáng)州市場上，普通大米的價(jià)格在1.652.45元/500克，因此市場上

11、米的價(jià)格差異不是很大。但是如果米價(jià)有小的變動(dòng)，消費(fèi)者就可能會(huì)購買其他價(jià)格比較實(shí)惠的米。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，15%的消費(fèi)者購買米時(shí)會(huì)首先考慮價(jià)格因素，并且我們發(fā)現(xiàn)這部分人的收入水平也是不算太高的，基本都是2000元/月以下。胚芽米其營養(yǎng)價(jià)值比普通大米要高，因此價(jià)格比普通大米要略高，這樣就會(huì)引起關(guān)注大米價(jià)格的消費(fèi)者的不滿，但是我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于胚芽米營養(yǎng)價(jià)值比普通大米營養(yǎng)價(jià)值高四倍，價(jià)格只略高于普通大米，35.2%的消費(fèi)者是愿意嘗試購買的，55.3%的消費(fèi)者是可以考慮購買的，9.5%的消費(fèi)者不會(huì)購買。（4）品牌“雙兔”牌大米是目前我們揚(yáng)州市場上比較有名的品牌，但是從消費(fèi)者調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，只有百分之

12、四的消費(fèi)者購買米時(shí)會(huì)關(guān)注品牌，因此說明，要在大米行業(yè)樹立品牌形象，形成品牌效應(yīng)是很難的，但是胚芽米，作為米的生產(chǎn)改良型品種出現(xiàn)，是為了改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，替代人們目前食用的普通大米。其要樹立品牌，就應(yīng)抓住胚芽米的功能，在胚芽米導(dǎo)入期樹立企業(yè)品牌。 揚(yáng)州消費(fèi)者購買米時(shí)考慮因素 2、消費(fèi)者的信息來源渠道（1）報(bào)紙、雜志：定期刊物，有固定的閱讀者（2）電視：受眾范圍廣（3）銷售員推銷：購買時(shí)影響較大（4）網(wǎng)絡(luò)：有較高文化素養(yǎng)的理性消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)搜尋信息資料（5）他人介紹：親朋好友的推薦揚(yáng)州消費(fèi)者了解大米相關(guān)信息的來源信息的來源渠道所占比例報(bào)紙、雜志31.30%網(wǎng)絡(luò)10.80%電視26.50%銷售

13、員推銷18.20%他人介紹13.10%二、競爭對手分析（一）、形式競爭者各種營養(yǎng)功能型的大米1、普通大米中國人多年的飲食習(xí)慣，主食就是大米等谷類食物，而目前市場上得消費(fèi)者都是以精白米為主要食用產(chǎn)品，一部分公眾認(rèn)為米越精細(xì)越好，事實(shí)卻恰恰相反，大米的加工精度越高，其營養(yǎng)價(jià)值損失越大。東北產(chǎn)的大米比南方產(chǎn)大米口感好。這是因?yàn)闁|北地區(qū)晝夜溫差很大，適合大米的生長。再加上東北有充足的光照，因此東北水稻生長緩慢，生長期長，一年一熟。除口感較好外，東北米的膠質(zhì)率也高，米粒外觀好看。東北米主要是晚粳米，粒形短圓，長寬比約為1.61，腹白心較少，膠質(zhì)率高，米色清亮透明。東北米含水量較高，直鏈淀粉含量適中，因此

14、煮出來的米飯軟硬均可。2、泰國香米真正的泰國香米，是指茉莉香米。茉莉香米的特點(diǎn)是米粒細(xì)長、外表晶瑩剔透、顆粒柔滑、米身微微彎曲，口感柔軟爽滑。泰國的地理環(huán)境、緯度、氣候，決定了這里出產(chǎn)的大米含水量不超過14%。因此泰國香米口感香糯、柔軟。泰國香米口感柔滑，是因?yàn)樘﹪竺灼渲械闹辨湹矸酆康?。而直鏈淀粉含量的高低決定米飯?jiān)谂胫蠛蟮能浻渤潭?。越低則越軟，越綿滑。泰國香米是香，但是每天食用這種米，有錢的人能接受，但是普通老百姓卻無法承受經(jīng)濟(jì)壓力。而胚芽米相對于泰國香米卻便宜得多，即使每天食用，也不是不可能。3、日本米日本米屬于短米，米形圓潤短小。其中尤以軟而帶黏的珍珠米而馳名。日本米，口感恰到好處。

15、不會(huì)太黏，不會(huì)爛軟，煮好之后粒粒分明。日本米90%以上用于內(nèi)銷，每公斤日本米相當(dāng)于50多元人民幣。日本米用來煮粥或者煮成米飯，都是非常適合的。日本的稻米生產(chǎn)和加工技術(shù)嚴(yán)格，優(yōu)質(zhì)米的市場廣闊而穩(wěn)固。研究發(fā)現(xiàn)，日本米中的直鏈淀粉含量低、蛋白質(zhì)含量低、淀粉最高、黏度大的稻米食味特性較佳。而在我國稻米品種中，能兼?zhèn)溥@三個(gè)有利于食味特性者很少，即便有些品種某一食味特性較好，而其他特性卻不佳，使得整體食味不良。4、各式營養(yǎng)米在超市里除了精白米之外還有一些稀奇古怪的雜糧，有些最求新奇的消費(fèi)者就會(huì)買一些回去嘗試，購買這些雜糧的量雖然很小，但是頻率卻很大，這也就會(huì)占據(jù)了胚芽米的一部分的市場了。但是我們也可以利用

16、這些產(chǎn)品項(xiàng)目，胚芽米在市場導(dǎo)入期也是新事物，我們同樣可以吸引對胚芽米有好奇心的消費(fèi)者來購買。（二）、平行競爭者針對“三高”人群的各式營養(yǎng)保健品我們推出胚芽米就是因?yàn)樗哂衅胀ù竺姿鶝]有的功能，我們這次推出胚芽米是以它對預(yù)防和緩解“三高”具有良好作用,但是這樣就與其他相關(guān)預(yù)防和緩解“三高”形成了平行競爭的狀態(tài)。目前市場上對保健品的需求雖然比較大，但是保健品之間的競爭也非常激烈。例如北京蜂膠、蓬生源牌納豆軟膠囊、普洱茶、氨氯地平、貝那普利、氯沙坦等。市場上的價(jià)格也高低不同，胚芽米以緩解和預(yù)防“三高”的作用進(jìn)入市場，同樣會(huì)受到平行競爭者的競爭威脅。三、SWOT分析（一）競爭優(yōu)勢（Strength）1

17、、胚芽米的營養(yǎng)價(jià)值優(yōu)勢據(jù)科研人員介紹，大米的主要營養(yǎng)在其胚芽上，含有豐富的蛋白質(zhì)和其它營養(yǎng)成分。胚芽在一粒大米中按重量只占3%,但其營養(yǎng)卻占一粒米的80%,被譽(yù)為"天賜營養(yǎng)源"。胚芽米富含維生素B和E，植物固醇，谷維素，粗蛋白，不飽和酸，以及鈣，鋅，錳，鉀，等微量元素。隨著人民生活水平的提高，人們對健康的認(rèn)識也不斷增強(qiáng)，人們開始關(guān)注保健食品飲品，不吝用復(fù)雜的方式來解決營養(yǎng)的補(bǔ)充問題，而胚芽米的推出，將追求健康的復(fù)雜方式進(jìn)行了最有效的簡化。胚芽米與精白米的營養(yǎng)比較（以下的數(shù)值都是一百公斤米中的含量。單位為毫克）營養(yǎng)成分(含量)胚芽米精白米相比功效蛋白質(zhì)71005470脂肪30

18、200600糖分7052065400灰分1240340能夠使肌肉結(jié)實(shí)食物纖維1000300幫助腸胃蠕動(dòng)，去除宿便鈣質(zhì)2117凈化血液，形成骨骼磷332186形成腦神經(jīng)必要的成分，并且能使記憶良好鐵21防止貧血，制造紅血球的成分，對強(qiáng)化骨骼與細(xì)胞有幫助鎂7560對于骨骼細(xì)胞的強(qiáng)化有幫助vitB1120-50054不足時(shí)會(huì)引起腳氣、消化不良、疲勞、腦力會(huì)遲鈍vitB2 6633不足時(shí)成長會(huì)停滯，并且會(huì)引起口角炎、口內(nèi)炎、舌炎泛酸1520750不足易患皮膚病葉酸2016缺乏時(shí)易患貧血，白血球減少癥。也被使用于治療腫痛vitB665037多含于胚芽、酵母，被應(yīng)用于治療酸毒癥vitK100001000不

19、足將引起血液凝固vitL 少許無不足會(huì)引起用乳的不足vitE少許無不足會(huì)導(dǎo)致不妊癥，以及男人精力不足芋酸41001000不足會(huì)引起皮膚病、肺炎、下痢、神經(jīng)痛生物素128不足會(huì)引起脫毛、步行困難肌醇 12400114能夠使腸胃的運(yùn)動(dòng)正常2、胚芽米的功能優(yōu)勢經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，長期食用胚芽米，可以促進(jìn)人體的發(fā)育，保持皮膚的營養(yǎng)，降低膽固醇，活化燃燒脂肪，降低高血壓、糖尿病、便秘、癌癥的發(fā)病率。長期食用胚芽的好處能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì)輔助其他營養(yǎng)素的吸收培育對人體有益的細(xì)菌合成維他命抵制對人體有害的惡菌縮短糞便通過腸內(nèi)的時(shí)間（解除便秘）減低大腸的內(nèi)壓降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度預(yù)防與改善肥胖使尿素氮（B

20、UN）正?；寡侵嫡；軌蜻m當(dāng)均衡地?cái)z取微量元素幫助減肥3、胚芽米的口感優(yōu)勢胚芽米口感香甜、有勁道。胚芽米煮熟后咀嚼的口感別有一番風(fēng)味，富含纖維質(zhì)，亦有助于穩(wěn)定腦神經(jīng)組織、精神狀態(tài)與腦部靈活運(yùn)作，這對時(shí)常熬夜、營養(yǎng)不均衡的現(xiàn)代人有很大的幫助。胚芽米是介于糙米與精白米之間的米，既保留了糙米的營養(yǎng)價(jià)值，又發(fā)揮了精白米的口感，色澤的優(yōu)勢。4、胚芽米的市場前景優(yōu)勢由于生活質(zhì)量的提高，人們已經(jīng)從吃飽、喝足這個(gè)觀念向吃的要健康這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變了，目前的消費(fèi)者越來越關(guān)注健康的消費(fèi)理念,市場上因此也出現(xiàn)了大量的保健品、營養(yǎng)品，消費(fèi)者認(rèn)為越是高價(jià)格的產(chǎn)品就越是健康、保健，其實(shí)并不是這樣的，有些不法商家，通過廣告

21、轟炸效應(yīng)，將并沒有什么健康價(jià)值的產(chǎn)品，夸得神乎其神，誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙消費(fèi)者。但是我們的胚芽米只是在原來的大米加工工藝上有了改進(jìn)，保留了米最有營養(yǎng)價(jià)值的部分胚芽。胚芽中含有多種維生素，以及對人體健康有幫助的微量元素。胚芽米所擁有的種種功效，符合人們的健康理念，因此對于走健康之路的胚芽米來說市場是非常大的。再者，胚芽米雖然在九十年代初就傳進(jìn)中國了，但是目前的中國大陸市場基本還是個(gè)未開發(fā)的市場，雖然在這二十年里，有些地方有了一些市場開發(fā)，但是其規(guī)模還是比較小的，影響力只局限于某一個(gè)地區(qū)，比如長沙的大糧倉飲食技術(shù)有限公司開發(fā)的胚芽米，在長沙當(dāng)?shù)匾约八募用说晁婕暗牡貐^(qū)有一定的影響，但是對于整個(gè)中國大

22、陸市場來說還是冰山一角，也就是說市場還有非常大的開發(fā)空間等待去開發(fā)。（二）競爭劣勢（Weakness）1、價(jià)格與普通大米相比偏高通過調(diào)查問卷分析顯示：大部分市民認(rèn)為胚芽米的價(jià)格偏高。普通大米一般價(jià)格在1.82.6元/，而胚芽米價(jià)位通常比普通大米高0.4元以上，甚至某些有機(jī)胚芽米每千克的價(jià)格高達(dá)十幾元乃至幾十元。大米作為價(jià)格需求彈性最小的產(chǎn)品，有如此的價(jià)格，很容易引起消費(fèi)者的不滿和冷遇。2、消費(fèi)者對胚芽米的認(rèn)知度不高胚芽米是保留了胚芽的大米，很多人幾乎不知道大米還有胚芽存在，他們平時(shí)在吃米的時(shí)候根本沒有注意到這一點(diǎn)，更談不上對胚芽米的了解了，因此對消費(fèi)者來說，胚芽米是一種新產(chǎn)品，而每一種新產(chǎn)品的

23、前期市場開發(fā)時(shí)比較艱難的，這也就增加了產(chǎn)品推廣的成本。 3、難以形成規(guī)模效益近兩年來胚芽米加工項(xiàng)目在國內(nèi)市場陸續(xù)零星出現(xiàn)，有加工機(jī)械銷售也有加盟商鋪模式，但縱觀整個(gè)市場，成功的銷售點(diǎn)很少，要么模式陳舊，缺乏穩(wěn)定的銷售增長點(diǎn)，要么健康米營銷概念不夠清晰，缺乏商業(yè)操作的頭腦，無法形成規(guī)模。而市場的需求越來越巨大，人們更加期盼有更大的商家提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。（三）競爭機(jī)會(huì)（Opportunity）1、競爭者少，市場空間大目前中國大陸對胚芽米的了解還不多，無論是同類競爭者還是同性競爭者都相對較少。大米是人們的主糧，國內(nèi)稻米消費(fèi)量總體上保持基本穩(wěn)定，在18500萬噸左右。這么大的市場如果有三分之一的人

24、食用胚芽米，這個(gè)市場非?？捎^。2、發(fā)展前景好隨著人們生活水平的提高，人們越來越追求飲食的安全性和營養(yǎng)的均衡性，胚芽米迎合了消費(fèi)者追求健康的需求，未來的銷量前景將會(huì)呈現(xiàn)急速增長趨勢。胚芽米含有多種營養(yǎng)成分可以降低膽固醇于中性脂肪的血中濃度，同時(shí)使血糖值正?；谶x用此作為主食可以起到了預(yù)防和緩解“三高”的作用，“魚和熊掌兼得”誰還不愿意購買？而其他保健品還得另花費(fèi)時(shí)間和精力，以及財(cái)力去購買，并且效果不敢保證，還會(huì)給身體帶來額外的負(fù)擔(dān)。3、價(jià)格空間大目前由于受環(huán)境惡化的影響，以及生物燃料對糧食的需求的影響，還有投機(jī)者的投機(jī)行為等一系列因素，導(dǎo)致了糧食價(jià)格的上漲，胚芽米也可以根據(jù)這個(gè)價(jià)格風(fēng)定高價(jià)格。

25、（四）競爭威脅（Threats）1、大米作為人們生活必須品，其價(jià)格彈性比較小。胚芽米的價(jià)格比普通的大米高，因此就會(huì)受價(jià)格相對便宜的普通大米的影響。在加上中低收入人群和中老年人群買米時(shí)往往比較注重價(jià)格，胚芽米的價(jià)格對他們而言有些偏高。中高收入和中青年人群對價(jià)格關(guān)注比較少，但是他們的自主購買量較小，這樣就形成了價(jià)格與銷量上的矛盾。2、替代糧價(jià)格低。目前小麥價(jià)格一直處于低迷狀態(tài)，這使得很大一部分終端消費(fèi)者改為吃面粉，以此來替代稻米。這對胚芽米的價(jià)格也將造成一定的影響。其次大米作為人們的主食潛移默化之中已經(jīng)成為一種飲食習(xí)慣，但隨著食品和副食品選擇的多樣性，人們往往吹毛求疵，大米作為傳統(tǒng)的飲食文化在一定

26、程度上受到新興食品的沖擊。因此胚芽米也會(huì)受到這些新興食品的影響。3、進(jìn)入門檻低，容易引起競爭胚芽米在我國雖然沒有普及，但是胚芽米的生產(chǎn)對技術(shù)性要求不高，只要有胚芽米機(jī)就可以生產(chǎn)了，再加上胚芽米機(jī)不算太貴，這樣競爭者如果看到了市場的前景，就會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場，也就會(huì)引起競爭。四、市場定位（一）形象定位：綠色營養(yǎng)功效型大米（二）功能定位： 老年人多吃胚芽米，可以預(yù)防老年人?；嫉母哐?、高血壓、動(dòng)脈硬化、糖尿病、便秘等疾病。胚芽米中含有可溶性植物纖維，具有通順腸道的作用，對經(jīng)常便秘的人大有裨益，可促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，加快排出廢物，減少致癌物質(zhì)對腸道的刺激。中年人中年人是社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們每天要面對生活、工作

27、的各種挑戰(zhàn)，體力消耗大，有些人一日三餐都離不開米飯，由于白米中沒有胚芽米所含有的維生素B1、維生素E，所以長期單純使用精米，容易患維生素B1缺乏癥，其主要癥狀為腳氣、產(chǎn)期疲勞、精神萎靡、頭暈、手腳麻木等。而維生素E具有抗氧化作用，可預(yù)防老化、維持生殖機(jī)能。胚芽米富含白米缺乏的維生素B1、維生素E、纖維素，它的營養(yǎng)完全能使細(xì)胞機(jī)能正常。內(nèi)分泌始終維持平衡，可以加強(qiáng)體質(zhì)，增強(qiáng)耐力，并且對強(qiáng)化智力神經(jīng)有神奇的作用。女士愛美是女人的天性，追求自然美更時(shí)尚。食用胚芽米，臉色會(huì)比過去更細(xì)膩、潤滑、富有彈性。兒童正在生長發(fā)育期的兒童，體內(nèi)維生素B、C、D和礦物質(zhì)的缺乏，可造成免疫力差、體弱多病、發(fā)育不良、少

28、年肥胖癥、智力差、記憶力不好等很多問題。產(chǎn)品周期目標(biāo)對象產(chǎn)品功效產(chǎn)品導(dǎo)入期中老年人降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度使血糖值正?；a(chǎn)品成長期中老年人女性消費(fèi)者能排泄體內(nèi)的有毒物質(zhì)幫助減肥產(chǎn)品成熟期中老年人女性消費(fèi)者兒童預(yù)防“三高”有效幫助女性減肥，美容補(bǔ)充維生素，營養(yǎng)平衡（三）目標(biāo)顧客定位：現(xiàn)階段，目前胚芽米在消費(fèi)者中的知曉度還很低，想要全面推廣還有很大的困難，我們選取胚芽米中有預(yù)防和緩解三高這一功效進(jìn)行定位，在市場初期著重面向中老年人進(jìn)行宣傳推廣。而根據(jù)我們市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有68%的消費(fèi)者愿意購買，27.4%的消費(fèi)者可以考慮購買，只有4.5%的消費(fèi)者不會(huì)購買。 五、整合推廣方案（一）營銷目標(biāo)

29、根據(jù)目前市場狀況，胚芽米的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)分三步走。第一步：以揚(yáng)州為基點(diǎn)，用三個(gè)的時(shí)間通過宣傳策略打開揚(yáng)州市場，迅速提高胚芽米的知名度，讓消費(fèi)者了解到胚芽米，擴(kuò)大揚(yáng)州市場的胚芽米銷售量；然后再用半年的時(shí)間夯實(shí)揚(yáng)州市場的基礎(chǔ)，使揚(yáng)州市場經(jīng)營商產(chǎn)生一定的規(guī)模效益。1、我們首先通過廣告宣傳，使50%的消費(fèi)者知道胚芽米，認(rèn)識到平時(shí)吃的大米的不足之處，了解長吃胚芽米會(huì)有哪些功效。2、在宣傳的基礎(chǔ)之上建立銷售渠道，將胚芽米送到消費(fèi)者的餐桌上。3、制定合理的價(jià)格，讓消費(fèi)者能接受。4、胚芽米在我國基本還處于萌芽期的時(shí)候，搶占市場，樹立自己的品牌，做出特色，做出規(guī)模。第二步：用半年時(shí)間建設(shè)好胚芽米的銷售渠道，以揚(yáng)州市

30、場為軸心，鎮(zhèn)江、泰州等周邊城市為輻射帶，向擴(kuò)張和擴(kuò)展的商貿(mào)聯(lián)合體。第三步：積聚力量，不斷創(chuàng)新，規(guī)范經(jīng)營，穩(wěn)步前進(jìn)，用一年的時(shí)間使胚芽米在省內(nèi)以及在周邊身份形成較強(qiáng)的輻射力和影響力。（二）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)我國生產(chǎn)的稻谷中很大部分是早秈稻和普通稻，優(yōu)質(zhì)稻和其他名、特稻只占很小的比例。早秈稻口感差，加工時(shí)碎米率高，用途單一，適用于做工業(yè)原料，而不適用做口糧。北方的粳稻米，品質(zhì)優(yōu)良，又有最佳的氣候生態(tài)組合，口感較好，可以適應(yīng)消費(fèi)者對于大米的口感要求。根據(jù)調(diào)查顯示，要想快速進(jìn)入揚(yáng)州的市場，尤其在導(dǎo)入期，我們就應(yīng)該將大米口感較好的胚芽米率先引入。我們設(shè)計(jì)了選用我國的優(yōu)質(zhì)粳米和秈米作為當(dāng)前主推的產(chǎn)品

31、。在導(dǎo)入期過后，讓更多的消費(fèi)者可以都購買到我們的產(chǎn)品，再推出一些日常中口感略差、價(jià)格相對略低、營養(yǎng)價(jià)值一樣的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品包裝策略所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，可見商品包裝對企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要性。產(chǎn)品用罐裝，塑料的就行，但要有米罐的造型，注重其攜帶方便性，罐上就一個(gè)大的醒目的隸書的“米”字，這樣看來大方得體，造型優(yōu)雅。還要有舀米的瓢，瓢是標(biāo)準(zhǔn)的半斤一瓢。還可以采用袋裝米和散裝米的方式將我們的胚芽米送至各大超市和米店，讓更多的消費(fèi)者可以直接、方便的購買。作為食品，包裝設(shè)計(jì)非常重要。好的包裝能促進(jìn)重復(fù)購買。3、產(chǎn)品市場推廣策略（1）產(chǎn)品的導(dǎo)入期：以綠色營養(yǎng)健康的胚芽米為主導(dǎo)產(chǎn)品。胚芽米目前在揚(yáng)州市場還是

32、空白市場，市場潛力巨大。大米市場上的唯有胚芽米是蘊(yùn)含豐富的蛋白質(zhì)、淀粉、膳食纖維、多種維生素及生物活性物質(zhì)，且含微量元素鈣、鐵、鋅、硒等，長期食用胚芽米能夠降低血清膽固醇、軟化血管、糖尿病、提高人體的新陳代能力，所以對預(yù)防和降低“三高”有良好作用。（2）產(chǎn)品的成長期：繼續(xù)以綠色營養(yǎng)健康的胚芽米為主導(dǎo)，加之以胚芽米為原料生產(chǎn)的輔助產(chǎn)品，例如糙米汁、糙米餅。（3）產(chǎn)品的成熟期：產(chǎn)品向多元化發(fā)展。產(chǎn)品多元化可以在胚芽米推出時(shí)繼而推出，它能給消費(fèi)者更大的自由選擇空間，獲得更大的利益。（4）產(chǎn)品的衰退期：滿足消費(fèi)者的需求，對胚芽米進(jìn)行改進(jìn)。4、產(chǎn)品組合策略這個(gè)策略我們在現(xiàn)在的市場上已經(jīng)可以看到了，但我們

33、還是可以在我們推動(dòng)消費(fèi)者的健康飲食方面和飲食觀念方面進(jìn)一步進(jìn)行。（1）加深產(chǎn)品的深度：我們可以在我們的品牌上生產(chǎn)米制品，像平時(shí)見的什么米餅都可以；還有越來越多的“喝”出健康的角度上，我們將繼續(xù)推出糙米汁。理由：現(xiàn)在保健已成為城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，所以像以營養(yǎng)保健為特色的胚芽米，是有很大的發(fā)展前途的。可迎合廣大消費(fèi)者的特別需求，增加消費(fèi)者對胚芽米的接受度。（2）加寬產(chǎn)品的寬度：開發(fā)胚芽麥、胚芽玉米、胚芽豆等。理由：企業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)能力能得能在一定程度上降低生產(chǎn)成本；提高生產(chǎn)效率，大幅度增加銷售收入；有利于企業(yè)知名度的建立。（3）按功能將產(chǎn)品劃分為高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品：以優(yōu)質(zhì)粳米和秈米為特色產(chǎn)

34、品；地方的普通大米為大眾產(chǎn)品。理由：將優(yōu)質(zhì)粳米和秈米定位為特色產(chǎn)品是根據(jù)到我國稻米產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量，稻米的購買要在思想觀念和經(jīng)營、栽培管理等方面堅(jiān)持“綠色”方針和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣而定的。我們在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品投入市場，大家慢慢接受我們的產(chǎn)品后，就需要來滿足更多希望可以購買我們營養(yǎng)豐富的胚芽米的消費(fèi)需求而定的。（三）價(jià)格策略在新產(chǎn)品市場導(dǎo)入期，采取撇脂定價(jià)。利用較高的價(jià)格吸引顧客的注意力，從價(jià)格上的明顯差異讓百姓到是品質(zhì)上的差距，而且是高級貨中的低價(jià)格的，顧客反而感到自己占了便宜。由于新產(chǎn)品投放之初，即產(chǎn)品的導(dǎo)入期與成長期，少數(shù)消費(fèi)者對這種高價(jià)大米充滿好奇，為追求新潮，滿足好奇心理，很容易激發(fā)他們

35、的購買欲望，當(dāng)然這一切都是建立在我們的胚芽米品質(zhì)的確不同凡響的基礎(chǔ)上的。大米為廣大人民群眾的生活必需品，消費(fèi)量比較大，但人們的相對經(jīng)濟(jì)承受能力有限，所以從長期看來，高價(jià)格的定位理念在產(chǎn)品成熟期就不太合適了。所以在產(chǎn)品的成熟期以及衰退期，我們的市場定價(jià)為稍微高于普通大米的市場價(jià)格。針對胚芽米對“三高”具有良好的預(yù)防和緩解作用，我們的產(chǎn)品定價(jià)也應(yīng)該與相關(guān)預(yù)防和緩解“三高”的其他保健品形成對比，并且應(yīng)該更具優(yōu)勢。目前市場上針對三高的保健品價(jià)格不菲，例如蓬生源牌納豆軟膠囊120粒3瓶套裝售價(jià)312元，黃金牌血康膠囊售價(jià)268元。產(chǎn)品品種具體價(jià)格有機(jī)胚芽米富硒胚芽米普通胚芽米泰國胚芽米東北胚芽米28元/

36、千克18元/千克52元/千克12元/千克62元/千克（四）渠道策略建立立體分銷網(wǎng)絡(luò)：1、傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)-糧油連鎖店、糧食市場連鎖店的優(yōu)點(diǎn)是，產(chǎn)品能低成本、快速的滲透到市場。通過連鎖店方便消費(fèi)者購買到產(chǎn)品，也能發(fā)揮低價(jià)格優(yōu)勢。這種方式經(jīng)營比較靈活，而且覆蓋面也廣，使銷售商和連鎖店成為利益共同體，在實(shí)現(xiàn)自己銷售的同時(shí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的目標(biāo)。所以胚芽米生產(chǎn)商要注意這方面的銷售形式。糧食市場一般是批量采購或少部分零售，對于批量采購的可以提供送貨上門服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣。2、現(xiàn)代銷售渠道-超市、便利店通過超市、便利店直接向消費(fèi)者銷售胚芽米，并且提供一些咨詢服務(wù)?？衫脤?dǎo)購員，向消費(fèi)者宣傳關(guān)于胚芽米的相關(guān)知識，

37、能使消費(fèi)者直觀、系統(tǒng)的了解胚芽米，從而使其產(chǎn)生興趣以達(dá)到購買的目的。采用這種方式的優(yōu)點(diǎn)是，生產(chǎn)商能直接與消費(fèi)者接觸，掌握消費(fèi)者的第一手資料，避免了中間廠商的介入。3、特殊銷售渠道-單位團(tuán)購機(jī)構(gòu)(如療養(yǎng)院、學(xué)校)、粥店中國由于受到傳統(tǒng)文化的影響和體制的制約，對于吃大鍋飯是很熱衷的。團(tuán)購對于生產(chǎn)商和團(tuán)購方都是有力的。一方面，團(tuán)購量大，在價(jià)格上可享受折扣優(yōu)惠，而且可享受送貨上門服務(wù)，免除自己運(yùn)輸?shù)穆闊?。另一方面，團(tuán)購可以是生產(chǎn)商回籠資金，增加資金周轉(zhuǎn)度，能充分利用資金，將資金投入到更有效的地方去。4、時(shí)尚銷售渠道-電子商務(wù)隨著信息時(shí)代的來臨和發(fā)展，電子商務(wù)憑其方便、直接、互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)越來越受到企業(yè)的信

38、賴，胚芽米生產(chǎn)商也應(yīng)該抓好電子商務(wù)這一塊，成立“營養(yǎng)胚芽米”網(wǎng)站，在網(wǎng)上做直銷、在線服務(wù)，這從一定程度上方便了高上網(wǎng)率的中高端用戶。網(wǎng)絡(luò)里存在著無窮潛力和商機(jī)，“營養(yǎng)胚芽米”網(wǎng)站是面向世界的，向全世界用戶提供服務(wù)并宏揚(yáng)中國的文化和風(fēng)俗，因此網(wǎng)站要做得有中國特色；“營養(yǎng)胚芽米”也是面向未來的，體現(xiàn)未來的文化特色“對話”，因此網(wǎng)站要做得體現(xiàn)“平等的朋友”這一文化理念。（五）促銷策略經(jīng)過調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者獲知大米相關(guān)信息的渠道，建立以下促銷方式：1、人員促銷新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣，如在終端賣場SP運(yùn)作，零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。（1）電

39、話營銷：通過大量的宣傳介紹，增加準(zhǔn)客戶數(shù)量，特別是家庭主婦，掌握并記錄他們的聯(lián)系方式，最好有他們的座機(jī)和手機(jī)號，對她們進(jìn)行電話拜訪和溝通，告訴她們食用胚芽米會(huì)有哪些功效，進(jìn)一步促進(jìn)其購買。（2）賣場導(dǎo)購：胚芽米是一個(gè)新產(chǎn)品，市場幾乎空白，有很大的發(fā)展空間。最大的問題是，知道并了解胚芽米的人是少之又少。如何讓消費(fèi)者知道并接受它，從而選擇購買它是人員促銷部分需要完成的一個(gè)任務(wù)。人員促銷有著不可替代的優(yōu)勢，可以與用戶面對面進(jìn)行交流，了解客戶需求。生產(chǎn)商開展一個(gè)健康胚芽米為主題促銷月，在這個(gè)月里，派出專業(yè)的促銷員，選擇一些大賣場、超市等，設(shè)立專門的胚芽米銷售柜臺(tái)，通過宣傳，吸引消費(fèi)者關(guān)注，再讓我們的促

40、銷人員通過對消費(fèi)者詢問，誘導(dǎo)消費(fèi)者參與，造成一種搶購的氛圍。在促銷的時(shí)候，我們可以邀請顧客品嘗胚芽米，與普通大米的口味相對比，讓他們感到口感上的優(yōu)勢。如果品嘗者感覺到口感不錯(cuò)，就會(huì)形成口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者知道并購買胚芽米，為我們免費(fèi)做宣傳。2、廣告促銷（1）電視廣告：針對持家的家庭婦女或負(fù)責(zé)膳食的主要成員，使他們更直觀的了解胚芽米的營養(yǎng)功能。針對三高人群，就應(yīng)該讓他們知道胚芽米對預(yù)防和緩解“三高”有良好作用。（2）廣播廣告:根據(jù)現(xiàn)在獨(dú)身子女和父母住在一起的偏多，買米的隊(duì)伍中有很多老人，我們可以選擇廣播，把握好時(shí)間（如早上7點(diǎn)到8點(diǎn)）（3）報(bào)紙廣告:根據(jù)市場調(diào)查顯示，大部分中老年人有閱讀報(bào)紙

41、的習(xí)慣，在報(bào)紙上刊登此產(chǎn)品的廣告。（4）POP廣告：在賣場投放設(shè)計(jì)精美的POP廣告，如可以在商店的牌匾，店面的櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅等。（5）公司會(huì)在電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、傳單、墻體廣告、現(xiàn)場品嘗、店區(qū)形象標(biāo)志衫便宜賣，人力口碑推銷宣傳多方面的現(xiàn)代營銷理念地毯式轟炸。六、促銷活動(dòng)內(nèi)容與財(cái)務(wù)預(yù)算（一）促銷活動(dòng)內(nèi)容1、活動(dòng)目的：讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品；讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者；制造商場熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)；吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。2、活動(dòng)主題：“關(guān)愛家庭你我他健康綠色營養(yǎng)米”3、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期（一個(gè)月）4、活動(dòng)具體安排：如下商場內(nèi)安排： （1）配

42、備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。 （2）播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。（3）有條件商場可以搞一個(gè)小型的知識問答“抽獎(jiǎng)大奉送，健康綠色營養(yǎng)米”活動(dòng)。活動(dòng)步驟：1）銷售人員向顧客發(fā)放胚芽米專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知顧客這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百！ 2）獎(jiǎng)品：獎(jiǎng)品分兩種，即一般獎(jiǎng)品和一個(gè)大獎(jiǎng)，一般獎(jiǎng)品為公司制作的小包裝胚芽米；大獎(jiǎng)為企業(yè)其他產(chǎn)品，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。 3）在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球

43、49個(gè)；一個(gè)問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。 4）規(guī)則：答對問題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。 （4）消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場DM。 （5）現(xiàn)場POP廣告。 原則：簡潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。 商場外SP： （1）在商場的主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員(小姐)向來商場的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。 （2）在商場主門掛一條橫幅；（3）在商場空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。 城市社區(qū)促銷： 本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。 （1）社區(qū)選擇： 1）最好在胚芽米專柜附近

44、范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。 2）必須是胚芽米專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。 3）在符合上述條件下，先選擇12家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。 （2）社區(qū)促銷定位 1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。 2）當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整

45、。 3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。 （3）社區(qū)促銷內(nèi)容 1）社區(qū)活動(dòng)： A、主題：新時(shí)尚的關(guān)愛就在您的身邊 B、地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi) C、時(shí)間:在胚芽米專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。 D、宣傳模式：一拖N (N依據(jù)實(shí)際情況來確定)，“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“N” 為次宣傳點(diǎn)。 E、活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們在這里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，

46、輕輕去演示。同時(shí)，我們的活動(dòng)要與家融化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛，讓他們在活動(dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們在活動(dòng)中找到“家”的感覺，讓他們在自然引導(dǎo)中、教育中認(rèn)識、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。 F、活動(dòng)內(nèi)容： 在胚芽米專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷，即項(xiàng)目導(dǎo)入期的社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽到、償?shù)?，讓他們?nèi)轿桓杏X、體驗(yàn)。 活動(dòng)內(nèi)容：確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次 A)社區(qū)宣傳點(diǎn);要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳

47、區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要的社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一的宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個(gè)以主題為內(nèi)容的大橫幅；擺3-4促銷臺(tái)來展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動(dòng)物料；放公司的專題片；有條件的社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎(jiǎng)知識問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)（見商場內(nèi)活動(dòng)），抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以每半小時(shí)進(jìn)行一次 ，一次半小時(shí)；要2名促銷人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時(shí)要了解社區(qū)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛好、生活習(xí)慣、時(shí)間安排等，同時(shí)要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)

48、交流。 B)次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排13個(gè)點(diǎn)，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。 C)活動(dòng)反饋; 活動(dòng)反饋指主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)后的反饋情況，即對活動(dòng)進(jìn)行效果評估并進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷目的。 D)宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)的宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。促銷人員統(tǒng)一形象。 E)宣傳內(nèi)容：展示活動(dòng)、推介活動(dòng)、演示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)試用活動(dòng)、消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)、試用者座談會(huì)、活動(dòng)反饋、社區(qū)訂購會(huì)、籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部、物業(yè)管理支持合作 F)宣傳方式：活動(dòng)宣傳、關(guān)

49、系營銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?G)宣傳層次：低層活動(dòng)宣傳、關(guān)系營銷 高層調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?2）消費(fèi)者調(diào)查： 消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過程中進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，主體為社區(qū)的成年人，在展示活動(dòng)過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。 確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表 調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫分析報(bào)告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。 3）社區(qū)訂購： 社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷和試用等等影響下感覺到產(chǎn)品能給他帶來好處就會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。社區(qū)訂購可以在試用者座談會(huì)上訂購，也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。 4）籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部

50、 為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部：在社區(qū)搞活動(dòng)促銷和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為，但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個(gè)新東西，人們在接受時(shí)還是有一個(gè)逐漸的過程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分的需求，顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)的接觸、交流；而且新產(chǎn)品在使用過程中會(huì)出現(xiàn)各種沒有設(shè)想到的問題，有一個(gè)保持聯(lián)系的方式可以讓消費(fèi)者的抱怨及時(shí)向我們傾訴，這樣一來既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好的社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關(guān)愛小孩、老人，關(guān)愛家庭主題而形成一個(gè)社區(qū)俱樂部，也是在無形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群的心，那還有什么推廣阻礙呢？ 機(jī)會(huì)點(diǎn)：現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動(dòng)室，我們在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動(dòng)室，中間商通過攢助一些活動(dòng)工具就可以在這里長期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，應(yīng)該說是一條實(shí)惠有效的通路。 操作方式：和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售的量給予物業(yè)或居委會(huì)提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。 5）與社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)的關(guān)系營銷