哈姆特奶茶店市場營銷策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上前 言2006年哈姆特總公司在南京工商總局合法注冊，主營“哈姆特”冷熱飲連鎖。哈姆特以港式奶茶、美式快餐為完美結(jié)合的外賣連鎖于2006年在南京成立。目前已成為擁有餐飲直營、加盟連鎖、原料配送、技能培訓(xùn)為一體化的公司。公司堅(jiān)持“消費(fèi)者第一”的理念，從創(chuàng)造用戶價值。社會價值開始，從而提升企業(yè)價值，同時促進(jìn)社會文明的繁榮。秉著正直、盡責(zé)、合作、創(chuàng)新的價值觀，努力向著不斷位深度提升您的生活品質(zhì)的使命前進(jìn)，創(chuàng)造出了屬于哈姆特的風(fēng)格。哈姆特港式奶茶以其茶味重偏苦澀，口感爽滑且香醇濃厚為特點(diǎn)。制作方法較大陸奶茶更為復(fù)雜，要經(jīng)過撞茶（拉茶）的工序以保證奶茶中保留茶葉的濃厚。哈姆特港式

2、鮮茶飲制作經(jīng)營各式奶茶、鮮茶飲，漢堡等，是模仿法式奶茶的風(fēng)格而調(diào)制的，以小麥、奶、茶為主要原料;精心熬制而成，具有獨(dú)特的法式奶香，爽滑、營養(yǎng)，口感更純，原汁原味。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。連云港市新浦區(qū)通灌南路哈姆特奶茶店開張時間接近一年，此次策劃團(tuán)隊(duì)受哈姆特奶茶店的委托，為其制定市場營銷策劃方案。在前期的市場調(diào)研活動中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該店在被調(diào)查者中的知名度為68%，但是真正消費(fèi)過的人只有30%，而且大部分的消費(fèi)者的消費(fèi)頻率為15天以上。因此此次策劃活動主要解決的是奶茶店有一定的知名度，但銷量不佳，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率低等問題。專心-專注-專業(yè)一、背景分析中國大陸的奶茶市場于2007年開

3、始進(jìn)入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，使得他們對飲料產(chǎn)品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這些年輕消費(fèi)群體的喜愛，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。它兼?zhèn)淞伺Ｄ痰臓I養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷，更能彰顯奶茶在飲料行業(yè)中與眾不同的獨(dú)特個性。它的出現(xiàn)將進(jìn)一步細(xì)分市場，帶來新的消費(fèi)理念，新的消費(fèi)時尚。隨著學(xué)生生活水平的提高，奶茶店也將目標(biāo)對準(zhǔn)了校園這個大的市場。根據(jù)調(diào)查得知被調(diào)查的學(xué)生中89%的人喜歡喝奶茶，說明大部分學(xué)生對奶茶是情有獨(dú)鐘的，把奶茶作為日常飲

4、品的選擇之一，因此奶茶在校園中具有很大的市場前景。但是實(shí)際情況是哈姆特奶茶店的月銷量只有一千多杯，但是哈姆特奶茶店附近的兩個學(xué)校，淮海工學(xué)院和海寧中學(xué)的學(xué)生人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，可見哈姆特奶茶店還沒深入打進(jìn)兩大校園市場，存在很大的發(fā)展空間和廣闊的市場前景。二、市場環(huán)境分析 在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了取得更好地生存和發(fā)展，必須從宏觀和微觀的角度對影響企業(yè)發(fā)展的重要因素進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從經(jīng)濟(jì)體制來看，我國實(shí)行的是社會主義市場經(jīng)濟(jì)，人民群眾的物質(zhì)文化需求得到了極大的滿足，人民的生活水平日益改善，可支配收入的增加帶動了消費(fèi)水平的提高。幾元一杯的奶茶已經(jīng)成為了大眾飲品。一方面生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)的需求，

5、同時消費(fèi)需求又對生產(chǎn)提出了更高的要求，因此其市場銷售前景比較樂觀。地理環(huán)境分析對自然環(huán)境的調(diào)查，在這里縮小到對地理位置這一點(diǎn)上來調(diào)查，從地理位置這一點(diǎn)上來看影響奶茶店的經(jīng)營狀況的因素是區(qū)位因素，一般情況下，在市中心、交叉路口以及人口密集的地方區(qū)位條件較多，而哈姆特奶茶店位于淮海工學(xué)院通灌校區(qū)對面，離海寧中學(xué)也僅有幾步之遙，地理位置得天獨(dú)厚。競爭者分析在周邊范圍，存在的同類型的競爭者是學(xué)校里面的“好好奶茶店”。好好奶茶店與哈姆特奶茶店有著同樣的經(jīng)營規(guī)模，由于其店面在學(xué)校內(nèi)部，因而更具有地理優(yōu)勢。同時，好好奶茶店比哈姆特奶茶店更早地進(jìn)入校園市場，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種先入為主的觀念，但是好好奶茶店不是連

6、鎖加盟店，其奶茶制作上只是普通的沖泡因此口味較哈姆特而言不夠純正，且品種有限不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。而兩家奶茶店的價格基本一致，沒有所謂競爭上的優(yōu)勢。同時哈姆特奶茶店的競爭對手還包括市場上快速沖泡的杯裝奶茶和袋裝奶茶。這種奶茶價格便宜，飲用快捷方便，便于攜帶，市場上也存在著幾個比較知名的品牌，如香飄飄、立頓、優(yōu)樂美等。但這種奶茶與現(xiàn)做奶茶的口味存在著較大的差異。消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量越來越高，美味、營養(yǎng)、天然、健康，成為消費(fèi)者對奶茶的新要求。在消費(fèi)方式上，大多數(shù)消費(fèi)者以少量、零星、隨機(jī)購買為主，習(xí)慣于即買即飲的消費(fèi)者占大部分，經(jīng)常購買和批量購買的比例較小。此外，休閑消費(fèi)成

7、為消費(fèi)者購買奶茶的一個新特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示在購買頻率上，高頻率消費(fèi)者的比例較小，而低頻率消費(fèi)者的比例較大，絕大多數(shù)消費(fèi)者每兩周飲用1 次或更少。也就是說目前奶茶的固定消費(fèi)人群較少，市場還有待于進(jìn)一步培養(yǎng)。隨著生活水平的提高，學(xué)生的消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)，成為奶茶市場的主要消費(fèi)群體，而學(xué)生喜歡嘗試新鮮的事物，追求流行，所以要抓住這一部分的消費(fèi)者奶茶店就必須推陳出新，以滿足消費(fèi)者不同的需求。三、SWOT分析為了更好地進(jìn)行校園推廣，我們將哈姆特奶茶店與競爭對手進(jìn)行比較，分析哈姆特奶茶店的市場機(jī)會和威脅，得出了以下的結(jié)論：優(yōu)勢1.屬于自有品牌，采用加盟，品牌品種不受限制，選擇很多且富有特色。2.客源較廣，

8、潛在的消費(fèi)者群體大。3.學(xué)生群體具有很好的口頭傳播效應(yīng)。4.獨(dú)特的制作工藝。劣勢1.資金不夠充裕。2.店鋪內(nèi)的空間較為狹窄。3.進(jìn)入市場較晚，沒有競爭優(yōu)勢。機(jī)會1.潛在的、固定顧客群不斷增大，學(xué)生人數(shù)不斷增加。2.目標(biāo)消費(fèi)群可引導(dǎo)性強(qiáng)。3.大學(xué)生愛喝奶茶的人越來越多，市場前景廣闊。4.人們觀念的改變，外來文化的沖擊。威脅1.學(xué)校內(nèi)部已有奶茶店，有一定的競爭壓力。2.奶茶店的目標(biāo)消費(fèi)群還不成熟，消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)。3.其他潛在奶茶店的進(jìn)入威脅。 通過上述分析，雖然學(xué)校內(nèi)部有奶茶店，有一定的競爭壓力，但是哈姆特可以通過電話訂購送貨上門的方式緩解競爭壓力。奶茶店潛在的消費(fèi)群體龐大，但實(shí)際購買者不多，可

9、以采用靈活多樣的促銷手段和宣傳方式吸引顧客前來消費(fèi)。四、營銷目標(biāo)通過環(huán)境分析和市場分析，結(jié)合哈姆特奶茶店的實(shí)際情況，考慮其目前營銷方面面臨的主要問題，確定此次營銷策劃的目標(biāo)是通過宣傳擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，將原有的68%的知名度提高到90%。通過一系列的促銷活動提高哈姆特奶茶店的銷量，從原先1200杯的月銷量提高到2000杯。五、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場哈姆特奶茶店的目標(biāo)市場是附近的海寧中學(xué)和淮海工學(xué)院的學(xué)生。哈姆特奶茶店位于淮海工學(xué)院通灌校區(qū)對面，離海寧中學(xué)也僅有幾步之遙，地理位置十分有利。兩個學(xué)校的學(xué)生人數(shù)眾多，隨著生活水平的提高其消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)，因此目標(biāo)市場廣闊。市場定位哈姆特奶茶店以其獨(dú)

10、特的制作工藝來區(qū)別與競爭對手，與市場上大多數(shù)采用奶茶粉沖泡的方式不同，它是現(xiàn)煮現(xiàn)賣，充分融入了茶的清香與奶的香醇，從而為消費(fèi)者提供口味獨(dú)特的港式奶茶。較之于其他的奶茶店，我們推出養(yǎng)生系列的特色飲品。由于奶茶屬于高脂肪、高熱量的飲品，現(xiàn)在不少的人，特別是女性消費(fèi)者雖然對奶茶有消費(fèi)的欲望，但是為了保持健康的身體和苗條的身材都對奶茶望而卻步。因此，我們結(jié)合中國傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化，以天然五谷雜糧為原料，融入奶茶制作中?；谝陨系姆治?，哈姆特奶茶店的市場定位為可以掌握的健康美味消費(fèi)者可以自主掌握果糖及各種原料的用量。六、營銷策略根據(jù)目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的資源環(huán)境等，通過以下幾點(diǎn)營銷策略實(shí)現(xiàn)

11、營銷目標(biāo)。產(chǎn)品策略包裝策略哈姆特奶茶店現(xiàn)有的包裝是采用透明的塑料材質(zhì)，包裝上印有奶茶店的標(biāo)志，但沒有使用奶茶店的標(biāo)準(zhǔn)色。現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為，塑料材質(zhì)的包裝經(jīng)過高溫會產(chǎn)生有害的物質(zhì)，對人們的身體有很大的危害。因此，奶茶店的包裝可以采用紙杯，紙杯上的顏色采用哈姆特奶茶店的標(biāo)準(zhǔn)色、店標(biāo)等。所有的包裝袋、包裝盒采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色，不得隨意的變換。采用紙質(zhì)包裝，比塑料包裝更環(huán)保且提高了哈姆特的檔次。包裝上印有哈姆特的店標(biāo)，可以起到宣傳的作用，形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品組合策略為了適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，推出不同的套餐。針對情侶推出“天生一對”、“一生愛戀”等。“天生一對”提供的是鴛鴦魔球奶茶兩

12、杯、美味雞腿或雞塊?！耙簧鷲蹜佟碧峁┘t豆奶茶和巧克力補(bǔ)丁奶茶各一杯，同時還提供香辣雞腿漢堡及上校雞塊。另外還推出友情套餐，如“莓情四射”包括草莓奶茶、巧克力布丁奶茶、西米露奶茶各一杯?！爸t謙君子”包括蘆薈奶茶和仙草奶茶。另外，還可自行選擇搭配雞腿，漢堡等快餐食物。該店連續(xù)4個月的平均銷量約為1200杯，將一些月銷量與月總銷量的比值低于2%的產(chǎn)品視為低需求產(chǎn)品。為了資金的有效利用，可以將這些產(chǎn)品進(jìn)行部分剔除。價格策略 根據(jù)調(diào)查報告中顯示，影響消費(fèi)者選擇奶茶店的因素中，除了奶茶的口味外，價格也是影響消費(fèi)者的重要因素。消費(fèi)者對奶茶價格的需求彈性較大，可采用心理定價策略、折扣定價策略等。心理定價策略可

13、采用尾數(shù)定價、招徠定價。競爭者一般采用的定價都是整數(shù)，同時與本店的價格相差無幾，利用尾數(shù)定價，使消費(fèi)者產(chǎn)生物美價廉的心理感覺。如中杯的巧克力布丁奶茶，競爭者定價為5元，哈姆特可以定價為4.8元。開展彩色世界每日特價活動，每日推出幾種產(chǎn)品降價銷售，吸引消費(fèi)者經(jīng)常光顧，同時也會吸引消費(fèi)者購買其他正常價格的產(chǎn)品。為了鼓勵顧客一次性更多地購買產(chǎn)品，采用折扣定價策略中的數(shù)量折扣。消費(fèi)者一次性購買三杯以上六杯以下，給予8.5折的優(yōu)惠。六杯及六杯以上，給予8折優(yōu)惠。促銷策略1.節(jié)日促銷：在圣誕、元旦 “雙蛋節(jié)”當(dāng)天，本店進(jìn)行全部飲品降價一元銷售。2.積點(diǎn)卡兌換：在哈姆特奶茶店購買奶茶可獲取積點(diǎn)卡一張，一杯奶

14、茶可獲得一個積分點(diǎn)，購買飲品滿十杯，即可免費(fèi)兌換哈姆特原味奶茶一杯（限中杯460ML）。積點(diǎn)卡不得和其它優(yōu)惠同時使用，僅限一卡一兌。也可選擇購買五杯，積滿五個積分點(diǎn)到本店進(jìn)行抽獎，兌換精美禮品（抽獎后，五個積分點(diǎn)作廢）。3.發(fā)放傳單1000份：活動前派員在學(xué)校門口發(fā)放傳單，介紹奶茶店的基本情況包括奶茶店的歷史、特色、產(chǎn)品類型，最近推出的優(yōu)惠活動等。寫上奶茶店的地址、聯(lián)系方式，最好還要有引人注目的廣告詞“煮出來的奶茶，喝出來的健康”。4.在校園內(nèi)拉橫幅：橫幅放在校園內(nèi)引人注目的地方，橫幅內(nèi)容以本店贊助某社團(tuán)活動為主，并介紹本店的相關(guān)信息。5.優(yōu)惠券500份：優(yōu)惠券上簡單介紹最近的優(yōu)惠活動，寫明店

15、名和地址電話以及活動的有效期限?？梢栽趦?yōu)惠券上印上本店特色奶茶的精美圖片。6.利用網(wǎng)絡(luò)宣傳：與學(xué)校的BBS論壇合作，在論壇上發(fā)出活動的相關(guān)信息。行動方案安排行動方案一活動：奶茶校園免費(fèi)品嘗活動活動時間：2011年12月24日2011年12月25日（平安夜、圣誕節(jié)） 中午11：002:00活動內(nèi)容：事情與校方負(fù)責(zé)人協(xié)商洽談，確定活動時間及地點(diǎn)。活動開始前，在通灌校區(qū)食堂門口搭建展棚，準(zhǔn)備好活動道具，運(yùn)用氣球、彩帶、橫幅營造節(jié)日氛圍。聘請23名促銷人員，穿上統(tǒng)一的工作服，為了迎合圣誕的氛圍可以戴圣誕帽。在活動當(dāng)天負(fù)責(zé)奶茶的調(diào)制以及接待學(xué)生，保證活動合理而有效地進(jìn)行。學(xué)生在試喝后，當(dāng)場購買可以享受7

16、折優(yōu)惠。本次免費(fèi)試喝活動的主打產(chǎn)品主要有兩款：粗糧類飲品、經(jīng)典招牌奶茶?；顒忧皽?zhǔn)備所需要的道具1000個25ML的一次性紙杯、煮奶茶的機(jī)器、水、原料、桌子、擴(kuò)音器、圣誕樹、型號正常的杯子行動方案二活動：彩色心情，每日特價活動時間：2011年12月15日2012年1月15日活動內(nèi)容:每天選擇一種顏色的飲品，作為特價的商品，按原價的7折銷售。星期一，紅色，草莓奶茶、紅豆牛奶鮮茶、桂花酸梅汁星期二，橙色，蜂蜜檸檬汁、哈密瓜優(yōu)果乳、香橙奶茶星期三，黃色，芒果汁、胚芽奶茶、晶鉆奶茶星期四，綠色，原奶蘆薈、抹茶仙草、和風(fēng)抹日茶星期五，青色，巧克力奶茶、黑芝麻糊、熱帶水果汁星期六，藍(lán)色，藍(lán)莓奶茶、哈姆特咖啡

17、、布丁奶茶星期日，紫色，蔓越奶茶、香芋奶茶、紫芋優(yōu)果乳行動方案三活動：積分抽獎活動活動時間：沒有時間限制，顧客集滿5分即可前來參加抽獎活動?；顒觾?nèi)容：在活動期間，買一杯奶茶可以換取一個積分，集滿5個積分可以到店里參加一次抽獎活動。店主準(zhǔn)備一個抽獎箱，制作抽獎券，獎項(xiàng)內(nèi)容有買一贈一、7折優(yōu)惠、免費(fèi)送一杯、8折優(yōu)惠、再獲得一次抽獎機(jī)會，獎券數(shù)量比例由商家自行調(diào)節(jié)。行動方案四活動：心愿墻活動內(nèi)容：在奶茶店醒目處開闊一個空間，用彩色的貼紙布置成許愿樹的形狀，顧客消費(fèi)后將自己的心愿寫在彩色貼紙上，然后貼在許愿樹上，形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。注意事項(xiàng)人員安排要合理，每個活動需要的人員要安排好；經(jīng)費(fèi)預(yù)算控制要精

18、準(zhǔn)；要維持好活動現(xiàn)場秩序，有條不紊的進(jìn)行；要做好突發(fā)狀況和天氣變化的應(yīng)急準(zhǔn)備；要做好活動現(xiàn)場氣氛的營造；對活動的結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，查找出活動不足的方面，便于下次改正。七、費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算如表1所示。表1方案費(fèi)用預(yù)算表序號項(xiàng)目金額（元）1傳單3002優(yōu)惠券503橫幅604場地布置展棚160氣球20圣誕樹70彩帶105服裝費(fèi)用406道具費(fèi)用1007人員費(fèi)用4208場地租賃費(fèi)用4009機(jī)動費(fèi)用300總費(fèi)用1930八、控制方法人員控制1.新員工（兼職員工）的招募和選擇：由店長負(fù)責(zé)招募23人。2.培訓(xùn)：店長對新招聘來的員工進(jìn)行促銷活動前的專業(yè)培訓(xùn)。過程控制1.監(jiān)督：店長負(fù)責(zé)機(jī)動監(jiān)督各班員工的工作和服務(wù)情況，對員工進(jìn)行最終的績效考核。2.主管人員對促銷活動的過程進(jìn)行監(jiān)督及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，糾正錯誤。結(jié)果控制對促銷活動結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，查找出促銷活動中不足的方面，便于下次活動的展開。九、效果評估研究本店以往的銷售資料，根據(jù)銷售銷售量的增減規(guī)律，若企業(yè)的活動資金充裕，不隨意刪減預(yù)算資金，并留有足夠的機(jī)動費(fèi)用，嚴(yán)格按照方案的實(shí)施步驟來執(zhí)行，合理地安排人員，以保證活動的順利進(jìn)行。活動過程中出現(xiàn)意外狀況，活動負(fù)責(zé)人及時調(diào)解，則實(shí)施本策劃預(yù)計月銷售量可由原來的1200杯上升為2200杯，知名度由原來的6