青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案課件

1、青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案西 溪 的 夢 想青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案青楓墅園 下降通道下的營銷策略案青楓房產青楓房產青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案下降通道下如何做快速營銷？青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案天讀天時讀天時青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案宏宏 觀觀 層層 面面全球金融危機下，因金融危機帶來的實質影響開始逐步體現； 但最為關鍵的信心影響信心影響更為深遠和不可逆轉；國家宏觀經濟發(fā)展的疲軟，以及出口經濟的進一步惡化，將在根本上制約房地產市場的復蘇和趨暖；同時根據經濟危機的影響延續(xù)性和擴展性，可以預判在未來23年內，國內經濟仍將處于低潮階段，意味著未來23年內的房

2、地產市場將面臨更為嚴峻更為嚴峻的市場態(tài)勢。三率齊降，一個月內兩次下調貸款利率，在表面上是響應全球的金融危機計劃，但本質上是政府對房地產市場開始救市的信號救市的信號和初步策略；隨著房地產市場觀望時期的延續(xù)，以及成交進一步惡化，進一步的大規(guī)模救市大規(guī)模救市計劃預計即將出臺計劃預計即將出臺； 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 在萬科啟動的降價風潮下，杭州市場降價已經成為項目去化的唯一有效唯一有效策略策略；無降價項目基本處于被市場封零狀態(tài)封零狀態(tài)； 鑒于各項目的特殊原因（老業(yè)主賠付、高價地成本、前期高端物業(yè)形象），正面降價無法實施，進一步惡化了開發(fā)商的的營銷環(huán)境，等待時機等待時機和等待市場和等待市場

3、成為大部分開發(fā)商目前的態(tài)度和策略； 結合國家宏觀層面的救市意圖，以及南京等其它地區(qū)的地方政府救市策略，杭州的救市計劃預計將有一個短期的釋放期短期的釋放期（房交會期間政府限制降價、正在醞釀差價所得稅由5年調整為2年等信息）； 市場普遍抱有觀望情緒（觀望國際環(huán)境、觀望經濟面、觀望股市、觀望政策面、觀望房價、觀望自身收入預期），剛性需求并未萎縮，但轉為深剛性需求并未萎縮，但轉為深度觀望，非剛性需求則全面萎縮。度觀望，非剛性需求則全面萎縮。中中 觀觀 層層 面面青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 居住價值低的遠郊物業(yè)受影響度遠大于遠郊物業(yè)受影響度遠大于的居住價值高的城區(qū)物業(yè)城區(qū)物業(yè)； 高端物業(yè)高端物業(yè)

4、（別墅、排屋等）受影響度遠大于的中低端物業(yè)中低端物業(yè)（公寓等）； 910月份無降價物業(yè)去化接近零，市場已經探底探底； 市場近階段對購房的預期： 降價至降價至07年漲價前的幅度，也即在現價的67折左右； 等現房等現房，現房具有實際居住價值可規(guī)避部分后續(xù)降價風險； 等股市等股市，0608年進入股市的群體面非常寬廣，其中工薪階層的參與絕對數相對巨大； 不住不買，要住再買不住不買，要住再買，購房者廣泛認為房地產市場已經進入下降通道，不具備漲價風險；同時2.53萬套的一手房存量，大增了購房的挑選時機和挑選余地，所以普遍認為購房無須時機；微微 觀觀 層層 面面青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 一次置業(yè)者

5、對應的90（兩房）物業(yè)，二次置業(yè)對應的110140（三四房）物業(yè)集中了最大的剛性需求群體； 降價預期遠大于價值預期。降價預期遠大于價值預期。 微微 觀觀 層層 面面青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 經濟環(huán)境在未來一段時間內將進一步惡化和體現，同時經濟環(huán)境在未來一段時間內將進一步惡化和體現，同時在短期內將不可逆轉；在短期內將不可逆轉；經濟形勢從金融、股市、房地產市場、進出口業(yè)將進一經濟形勢從金融、股市、房地產市場、進出口業(yè)將進一步往下游延展和顯現，直至到達經濟社會的終端，即個人步往下游延展和顯現，直至到達經濟社會的終端，即個人收入狀態(tài)，個人收入預期以及消費意愿將逐步萎縮；收入狀態(tài)，個人收入預期

6、以及消費意愿將逐步萎縮；房地產市場無法脫離大經濟背景獨立轉暖，在未來房地產市場無法脫離大經濟背景獨立轉暖，在未來12內，市場在大方向上有可能將持續(xù)惡化或者延續(xù)；內，市場在大方向上有可能將持續(xù)惡化或者延續(xù)；在政府對經濟在政府對經濟“ “保穩(wěn)保穩(wěn)” ”，對房地產市場，對房地產市場“ “保暖保暖” ”的策略和宏觀的策略和宏觀調控預期下，在接下來階段預計將出臺系列救市策略，為調控預期下，在接下來階段預計將出臺系列救市策略，為房地產市場形成一個階段性的復蘇時機，可能出現量升價房地產市場形成一個階段性的復蘇時機，可能出現量升價降的趨勢和節(jié)點；降的趨勢和節(jié)點；結合杭州地方政府對房地產市場一向的保全傾向，杭州

7、結合杭州地方政府對房地產市場一向的保全傾向，杭州市場有可能走出一輪在政策系列救市下的放量行情；市場有可能走出一輪在政策系列救市下的放量行情； 我們認為我們認為青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案法上戰(zhàn)，伐謀上戰(zhàn)，伐謀青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案本次策略目標本次策略目標至至11月初，月初，28套套140小高層公寓物業(yè)余房去化小高層公寓物業(yè)余房去化至至11月初，月初，48套套135185花園洋房余房去化花園洋房余房去化至至11月中旬，月中旬，8套排屋余房部分去化套排屋余房部分去化至至11月底，月底，210套套90小高層公寓物業(yè)主力去化小高層公寓物業(yè)主力去化青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案策略

8、策略1 項目居住價值和附加值拉伸項目居住價值和附加值拉伸在目前階段，市場低居住價值物業(yè)的營銷難度遠大于高居住價值的物業(yè)，也即郊區(qū)物業(yè)的營銷難度和市場認可度非常低郊區(qū)物業(yè)的營銷難度和市場認可度非常低。即使在低價策略下，如果項目的居住價值得不到認可和獲知，營銷效果將大打折扣。 所以在項目價格營銷前，首先需要向市場強化項目的現實居住價值，讓購房者認為物有所值。 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案需要強化的項目居住價值鏈需要強化的項目居住價值鏈板塊和交通板塊和交通1、西溪板塊與城西無縫對接2、文一西路直達項目3、城市公交直達城區(qū)4、社區(qū)巴士體系直達武林廣場、社區(qū)巴士體系直達武林廣場生活和配套生活和配套

9、1、西城廣場、沃爾瑪超市15分鐘交通圈2、600社區(qū)品牌超市、社區(qū)品牌超市、1000中央商街中央商街3、游泳池、雙運動會所4、5000私家山體公園、私家山體公園、2000中央水景中央水景5、12班制園區(qū)幼兒園青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案在市場對項目建立了“物有所值”的基礎上，我們需要做的是如何超越價值，形成“物超所值”，也既是拉伸項目價值形象。西溪板塊稀缺價值西溪板塊稀缺價值泛別墅高尚居住區(qū)價值泛別墅高尚居住區(qū)價值自然山谷的地理價值自然山谷的地理價值高教園區(qū)的學院板塊價值高教園區(qū)的學院板塊價值需要塑造的項目附價值體系需要塑造的項目附價值體系青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案地塊掃描地塊掃

10、描/土地屬性研究土地屬性研究土地屬性的重要性土地屬性的重要性客戶愿意為紅線外付更多錢?？蛻粼敢鉃榧t線外付更多錢。周邊環(huán)境周邊環(huán)境房屋房屋本身本身小區(qū)內部小區(qū)內部城市位置城市位置 客戶的“產品”界限開發(fā)商通常所關注的的買青楓墅園就是買地！買青楓墅園就是買地！ 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案策略策略2 項目市場焦點凝聚項目市場焦點凝聚在目前市場濃厚觀望和下降階段，市場主要關注于主城區(qū)板塊物業(yè)，對于郊區(qū)物業(yè)基于居住價值不高、購買意愿不足的情況下，市場關對于郊區(qū)物業(yè)基于居住價值不高、購買意愿不足的情況下，市場關注度不高。注度不高。所以本項目一旦推出進一步的營銷策略，如果想達到預期效果，打開市場推廣

11、面，形成市場關注基礎是關鍵環(huán)節(jié)，也是策略是否生效的基礎。同時結合項目余房客戶積累不足，前期市場推廣弱化等因素，在價格策略實施前需要全面的推廣配合，形成一定量的市場關注基礎和客戶積累。青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案策略策略3 探底價轟市探底價轟市在項目居住價值鋪墊全面、項目附加值拉伸確立、市場關注已經形成、客戶積累全面上升的四大基礎上推出最終的價格轟炸策略。青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案價格策略主題：價格策略主題：青楓墅園青楓墅園分享西溪行動分享西溪行動西溪西溪140山景住品山景住品 SALE 68%青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案青楓墅園青楓墅園分享西溪行動分享西溪行動西溪西溪140

12、140山景住品山景住品 SALE 68%SALE 68% 140西溪山景公寓西溪山景公寓 SALE6.8，27套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價單價4800元元/；（6.8折將是杭州目前最低折扣，同時公寓部分原均價可提至7100元/，實際折扣在7折左右；同時所有戶型單價一致） 136185 西溪山地洋房西溪山地洋房 SALE6.8， 47套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價單價5800元元/；（花園洋房部分原均價可提至8500元/，實際折扣在7折左右；41部分總面積185，總價不宜過高，建議所有戶型單價一致） 買房送車買房送車：凡購房者將贈送價值：凡購房者將贈送價值3.6萬元汽車一輛，或等額車款。萬元汽車一

13、輛，或等額車款。無理由退房保障：至09年9月交房前，業(yè)主可享受無理由退房保障；期房免息保障：至09年9月交房前，銀行按揭利息由開發(fā)商于交房后一次性補貼；活動時間：建議在房交會后10月25日10月31日（同時可根據國家及杭州政府的救市措施時機）青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 前期業(yè)主解決措施前期業(yè)主解決措施花園洋房戶均價差花園洋房戶均價差 ：（：（77005800）1900元元/ 136 (258000元元）X38套套 185 (351500元元） X11套套公寓戶均價差：（公寓戶均價差：（60004800） 1200元元/ ，140 (168000元元）X9套套方案方案1、花園洋房花園洋房

14、4樓：樓：贈送價值贈送價值12萬元車位兩個；贈送萬元車位兩個；贈送5年物業(yè)管理費；年物業(yè)管理費；花園洋房花園洋房23樓：樓：贈送價值贈送價值12萬元車位一個；贈送萬元車位一個；贈送5年物業(yè)管理費；年物業(yè)管理費；介紹介紹1個成交客戶獎勵個成交客戶獎勵1萬元（上限萬元（上限3個）；個）；公寓部分業(yè)主：公寓部分業(yè)主：贈送價值贈送價值12萬元車位一個；萬元車位一個； 方案方案2、花園洋房前期業(yè)主，補償價值補償價值1500元精裝修；贈送元精裝修；贈送5年物業(yè)管理費；年物業(yè)管理費；（已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ）（實際成本控制到1000元，可于交房后進行施工，該部分

15、成本支出可延緩至09年10月）公寓部分業(yè)主，贈送價值贈送價值12萬元車位一個；萬元車位一個； 介紹介紹1個成交客戶獎勵個成交客戶獎勵1萬元（上限萬元（上限3個）；個）；按非統(tǒng)一價計算統(tǒng)一價計算：統(tǒng)一價計算：12#3單元單元 1F8500(2700) 2F7215 (1415) 3F7275 (1475) 4F8107 (2307) X140.77=380079 X136.43=193048 X135.41=199729 X187.41=432345 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案價格方案一營銷目標及成本價格方案一營銷目標及成本 公寓部分去化公寓部分去化70 可售面積4112 X4800元/

16、X7013816320元元； 贈送汽車：36000元X19輛684000元 前期業(yè)主總價差695.1 X1200元/834120元； 前期業(yè)主贈送車位：9個（9X80000元720000元） 折合銷售收入：12412320元元 花園洋房部分去化花園洋房部分去化65 可售面積6979.97 X5800元/X6526314487元元； 贈送汽車：36000元X28輛元 前期業(yè)主總價差7455.28 X1900元/14165032元； 前期業(yè)主贈送車位：72個（49套）（72X80000元元） 前期業(yè)主贈送物管費0.8X 7455.28 X12月X5年357853元 折合銷售收入：19188634元

17、元 目標總銷售額：目標總銷售額：40130807元，折合總銷售額：元，折合總銷售額：31600854元元青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案青楓墅園青楓墅園分享西溪行動分享西溪行動西溪西溪140140山景住品山景住品 SALESALE 140西溪山景公寓，西溪山景公寓，27套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價單價5280元元/；（以原均價6900元/，實際折扣在7.7折左右） 136185 西溪山地洋房，西溪山地洋房， 47套房源，套房源，統(tǒng)一統(tǒng)一單價單價6480元元/；（以原均價8100元/，實際折扣在8折左右） 買房送車買房送車：凡購房者將贈送價值：凡購房者將贈送價值3.6萬元汽車一輛，或等額車款。

18、萬元汽車一輛，或等額車款。無理由退房保障：至09年9月交房前，業(yè)主可享受無理由退房保障；期房免息保障：至09年9月交房前，銀行按揭利息由開發(fā)商于交房后一次性補貼；活動時間：建議在房交會后10月25日10月31日（同時可根據國家及杭州政府的救市措施時機）青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 前期業(yè)主解決措施前期業(yè)主解決措施花園洋房戶均價差花園洋房戶均價差 ：（：（77006480）1220元元/ 136 (165920元元）X38套套 185 (225700元元） X11套套公寓戶均價差：（公寓戶均價差：（60005280）720元元/ ，140 (100800元元）X9套套方案方案1、花園洋房花

19、園洋房4樓：樓：贈送價值贈送價值12萬元車位一個；贈送萬元車位一個；贈送5年物業(yè)管理費；年物業(yè)管理費；花園洋房花園洋房23樓：樓：贈送價值贈送價值12萬元車位一個；萬元車位一個；公寓部分業(yè)主：公寓部分業(yè)主：贈送價值贈送價值12萬元車位一個；萬元車位一個；介紹介紹1個成交客戶獎勵個成交客戶獎勵1萬元（上限萬元（上限3個）；個）；方案方案2、花園洋房前期業(yè)主，補償價值補償價值1200元精裝修；元精裝修；（已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ）（實際成本控制到800元，可于交房后進行施工，該部分成本支出可延緩至09年10月）公寓部分業(yè)主，贈送價值贈送價值12萬元車位一

20、個；萬元車位一個； 按非統(tǒng)一價計算統(tǒng)一價計算：統(tǒng)一價計算：12#3單元單元 1F8500(2020) 2F7215 (735) 3F7275 (795) 4F8107 (1627) X140.77=284355 X136.43=100276 X135.41=107650 X187.41=304916 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 公寓部分去化公寓部分去化25 可售面積4112 X5280元/X255427840元元； 贈送汽車：36000元X7輛252000元 前期業(yè)主總價差695.1 X720元/500472元； 前期業(yè)主贈送車位：9個（9X80000元720000元） 折合銷售收入：

21、4455840元元 花園洋房部分去化花園洋房部分去化20 可售面積6979.97 X6480元/X209046041元元； 贈送汽車：36000元X9輛324000元 前期業(yè)主總價差7455.28 X1220元/9095441元； 前期業(yè)主贈送車位：49個（49套）（49X80000元元） 前期業(yè)主贈送物管費0.8X 2051.68 （4樓洋房）X12月X5年98480元 折合銷售收入：4703561元元 預計總銷售額：預計總銷售額：14473881元，折合總銷售額：元，折合總銷售額：9159401元元價格方案二營銷目標及成本價格方案二營銷目標及成本青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案策略主題詮

22、釋策略主題詮釋第一層面，第一層面，在西溪蝶園、西溪里、大華西溪風情等高價樓盤占據下，項目是為了讓更多的人能夠享受稀缺的西溪風情，而不是簡單的打折；第二層面，第二層面，通過西溪概念，引起市場關注；第三層面，第三層面，西貴已經成為城市默認，項目將實現更多的精英階層的西貴之居；第四層面，第四層面，主題名直接鏈接客戶群，140方（涵蓋公寓、花園洋房物業(yè)，即大三房），引起該部分二次置業(yè)者的關注和興趣。 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案對于對于8套排屋余房的策略考慮：套排屋余房的策略考慮：作為高端物業(yè)，該部分物業(yè)建議不公開參加活動，但如果客戶同時關注該部分物業(yè)，可以進行適當的折扣，具體操作可以由銷售員向

23、總經理申請的形式操作，優(yōu)惠幅度建議在8.59折左右。 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案策略策略4 4 89公寓探底價入市公寓探底價入市具體需要根據前面的降價活動效果。 青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案價格策略主題：價格策略主題：青楓墅園青楓墅園分享西溪行動分享西溪行動首付首付8萬，樂居萬，樂居89西溪山景公館西溪山景公館青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案青楓墅園青楓墅園分享西溪行動分享西溪行動首付首付8萬，樂居萬，樂居89西溪山景公館西溪山景公館 89西溪山景公館，總價西溪山景公館，總價44.5萬，萬，首付首付8萬萬，即可夢想實現；，即可夢想實現；均價在5000元/左右，購房者首付2成左右

24、（8萬），開發(fā)商墊付1成左右（5.35萬），由購房者在交房時付清。買房送車買房送車：凡購房者將贈送價值3.6萬元汽車一輛，或等額車款。無理由退房保障：至交房前，業(yè)主可享受無理由退房保障；活動時間：建議在11月中旬（可根據前期活動效果執(zhí)行）青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案 去化去化65 210套可售面積18690 X5000元/X6560742500元元； 贈送汽車：36000元X136輛元 折合銷售收入：55846500元元 89 公寓公寓營銷目標及成本營銷目標及成本青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案術執(zhí) 行 力 競 爭 力執(zhí) 行 力 競 爭 力青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案推廣策略推廣

25、策略大眾推廣點式定向傳播大眾推廣點式定向傳播 形象拉伸形象拉伸價格影響（報紙+DM+行銷）輿論導向（軟文+網絡雜志）生活形態(tài)（報紙房交會）品牌效應（報紙戶外電臺）價值拉伸價值拉伸探底行動探底行動市場影響市場影響青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案階段媒體主題內容版面、內容發(fā)布第一階段杭州日報西貴有多貴西貴有多貴誰能共享西溪西貴之地（優(yōu)惠活動即將推出）整版10.17都市快報整版10.17戶外更換10.18電臺24秒10.18房交會現場展板2張10.18第二階段錢江晚報西溪有多遠西溪有多遠誰能優(yōu)享140西溪山谷天地（優(yōu)惠活動即將推出）整版10.21DM10.22青楓墅園項目下降通道下的營銷策略案第三階段杭州日報青楓墅園青楓墅園分享西溪行動分享西溪行動西溪140山景住品 SALE 68%整版10.24都市快報整版10.24DM10.24寫字樓人員直送10.24電臺10.24現場條幅10.24余杭鎮(zhèn)、倉前鎮(zhèn)政府直投；10.24杭師大接洽10.24高新園區(qū)直