品牌定位案例：農(nóng)夫山泉

1、品牌定位案例:農(nóng)夫山泉無(wú)論你喜歡不喜歡,短短10幾年的時(shí)間,農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為中國(guó)瓶裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,近年來(lái)一直位居市場(chǎng)占有率第二位。農(nóng)夫山泉的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功,是品牌定位的成功。下面讓我們來(lái)分析一下農(nóng)夫山泉品牌成長(zhǎng)的軌跡。1997年4月,浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司第一個(gè)工廠開(kāi)機(jī)生產(chǎn)農(nóng)夫山泉瓶裝水。1997年6月,農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市,以“有點(diǎn)甜”為銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,農(nóng)夫山泉的差異化不僅體現(xiàn)在包裝及品牌運(yùn)作上,還體現(xiàn)在價(jià)格上,并以此差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,獨(dú)特的品牌定位迅速奠定了農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)上的高檔、高質(zhì)的形象。1998年4月,養(yǎng)生堂在中央

2、電視臺(tái)推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的純凈水廣告,這句廣告語(yǔ)引起了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。在這一表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特包裝瓶和飲用方式廣告中,養(yǎng)生堂提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特廣告訴求。當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品還沒(méi)有在全國(guó)上市,廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)。應(yīng)該說(shuō),養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的開(kāi)山之作,在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從一個(gè)區(qū)域新品牌一下子躍升為全國(guó)的知名品牌,大街小巷幾乎童叟婦孺皆知的程度?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一當(dāng)時(shí)推出的廣告語(yǔ),時(shí)隔13年后仍深入人心。我們從這個(gè)廣告詞語(yǔ)中就可以感受到農(nóng)夫山泉清晰的品牌定位:用“有點(diǎn)兒甜”來(lái)做品牌的區(qū)分,占據(jù)消費(fèi)者心智資源。在中國(guó)市場(chǎng)

3、上銷(xiāo)售的眾多瓶裝飲用水品牌之中,絕大多數(shù)品牌的飲用水普通消費(fèi)者是根本從包裝和廣告等宣傳中看不出彼此之間是有什么不同的,也就是大家都是同質(zhì)化的產(chǎn)品。當(dāng)然有一些品牌的廣告也深入人心,比如:娃哈哈的“我的眼里只有你”;樂(lè)百氏的“27層凈化”;怡寶的“你我的怡寶”等等,從消費(fèi)者心智資源來(lái)講,這些廣告語(yǔ)除了樂(lè)百氏的“27層凈化”能有效地塑造產(chǎn)品的“純凈”特色外,其它的廣告可以說(shuō)并不能有效區(qū)分品牌的差異,這樣的廣告對(duì)品牌知名度的貢獻(xiàn)是很有幫助的,但是對(duì)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)率卻作用不大。相反,當(dāng)我們聽(tīng)到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣的廣告時(shí),想嘗試一下的消費(fèi)者絕對(duì)不在少數(shù),也正是這樣的品牌定位,讓農(nóng)夫山泉這個(gè)產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)

4、為行業(yè)的前三名選手。2000年,中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。1999年,農(nóng)夫山泉的廣告?zhèn)鞑?cè)重點(diǎn)逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”,更加突出了水源品質(zhì),同時(shí)也力求證明農(nóng)夫山泉之所以甘甜的根本原因。1999年的廣告從廣告訴求角度看,農(nóng)夫山泉開(kāi)始更側(cè)重于訴求水源千島湖的源頭活水,通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水,是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的廣告專(zhuān)題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)市場(chǎng)上的新品牌,農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式,終于坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率

5、第三的位置。2000年4月22日,公司宣布全部生產(chǎn)天然水,停止生產(chǎn)純凈水。在中央電視臺(tái)的“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告上,養(yǎng)生堂宣布:停止生產(chǎn)純凈水,全部生產(chǎn)天然水。與其說(shuō)這是農(nóng)夫山泉對(duì)所有純凈水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的挑戰(zhàn)書(shū),還不如說(shuō)是這是對(duì)公司品牌定位、產(chǎn)品定位的顛覆式的改變,繼續(xù)在產(chǎn)品差異化、品牌差異的路上前行。引領(lǐng)消費(fèi)者回歸自然,回歸天然。當(dāng)然養(yǎng)生堂如此打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法在當(dāng)時(shí)鬧出了軒然大波,2004年6月7、8日,來(lái)自全國(guó)18個(gè)省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)的代表云集“娃哈哈”與“農(nóng)夫”兩總部所在的城市杭州,全國(guó)上百家媒體的數(shù)百名記者也紛紛趕赴“娃農(nóng)競(jìng)爭(zhēng)”的焦點(diǎn)城市-杭州。69家純凈水企業(yè)經(jīng)過(guò)激烈討論,

6、6月8日“純凈水聯(lián)盟”發(fā)布了一個(gè)“聯(lián)合聲明”:鄭重要求“養(yǎng)生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動(dòng),并向全國(guó)消費(fèi)者、廣大少年兒童以及全國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售純凈水的企業(yè)公開(kāi)賠禮道歉,消除不良影響?！?對(duì)于娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水企業(yè)來(lái)說(shuō),這一切都為時(shí)已經(jīng)晚,農(nóng)夫山泉在國(guó)家沒(méi)有出臺(tái)“天然水標(biāo)準(zhǔn)“的情況下,其天然水的品牌定位已經(jīng)贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。以李恒不太聰明的智商都可以分析出來(lái):試想天底下有誰(shuí)想喝對(duì)自己健康無(wú)益的水?天底下又有誰(shuí)不想喝對(duì)自己健康有益的水?在這場(chǎng)養(yǎng)生堂主導(dǎo)的天然水與純凈水之爭(zhēng)中,以農(nóng)夫山泉的全面勝出為終結(jié),農(nóng)夫山泉的天然水這一品牌定位對(duì)這一役的勝利來(lái)說(shuō)可謂功不可沒(méi)。2008年,農(nóng)夫山

7、泉的廣告語(yǔ)也悄然換成了“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這個(gè)廣告宣傳繼續(xù)著農(nóng)夫山泉品牌定位的神奇,緊緊扣住健康的理念,告訴消費(fèi)者:我們的水不是生產(chǎn)加工來(lái)的,不是后續(xù)添加礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的?！按笞匀坏陌徇\(yùn)工”,“水源地建廠,水源地罐裝”把自然的精華天然水呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。農(nóng)夫山泉用差異化的品牌定位將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越甩越遠(yuǎn)。2008年,“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)讀者文摘評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的“白金品牌農(nóng)夫山泉弱堿性的飲用天然水農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源,僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理,保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素,pH值為7.3±0.5,呈天然弱堿性,適于人體長(zhǎng)

8、期飲用。農(nóng)夫山泉三大理念:環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水,每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為,只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水,最符合人體需求,目前任何人工水都難以比擬。天然理念堅(jiān)持水源地建廠,水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地,確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地,全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉,都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路,從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。目前,農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水,堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦

9、物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則表明,不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否,人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此,農(nóng)夫山泉認(rèn)為,飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素,并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉四大水源地:浙江千島湖:以千島湖深層水為水源,天然清純、味道甘洌。千島湖,國(guó)家級(jí)森林公園,飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū),水域面積573平方公里。吉林長(zhǎng)白山:取水自長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉,天然清純,味道甘洌。錯(cuò)草泉,國(guó)家礦泉水源保護(hù)區(qū),周邊10平方公里無(wú)人居住,常年水溫9±2。湖北丹江口:以丹江口水庫(kù)深層水為水源,天然清純,味道甘洌。丹江口水庫(kù),南水北調(diào)中線工程調(diào)水源頭,飲用水源一級(jí)保

10、護(hù)區(qū),水域面積745平方公里。廣東萬(wàn)綠湖:以萬(wàn)綠湖深層水為水源,天然清純,味道甘洌。萬(wàn)綠湖,國(guó)家級(jí)森林公園,飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū),水域面積370平方公里。農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。公司的核心品牌“農(nóng)夫山泉”為中國(guó)馳名商標(biāo)。公司自成立以來(lái),始終堅(jiān)持“健康、天然”的品牌理念,堅(jiān)持“水源地建廠、水源地灌裝”, 1996年以來(lái),已相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)浙江省千島湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖建成四大國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉飲用天然水自1997年上市以來(lái)產(chǎn)值不斷遞增。2003年以來(lái),公司又陸續(xù)推出了農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列特殊用途飲料、水溶C100檸檬汁和西柚汁飲料。優(yōu)質(zhì)原材料品質(zhì)的保證,嚴(yán)格的品質(zhì)控制程序,世界上最先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備與信息化管理體系,使公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高,品牌地位不斷提升。2003年9月農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品;2004年,公司首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS標(biāo)識(shí);2006 年,“農(nóng)夫山泉”被認(rèn)