土特產(chǎn)營銷方案

1、土特產(chǎn)營銷方案（案例分析）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)訊 特產(chǎn)營銷企業(yè)由于人才、 歷史和市場等方面的原因， 一直是營銷領(lǐng)域 比較落后的角落。 在現(xiàn)在這個(gè)競爭激烈、 逐漸開放和消費(fèi)者觀念多元的市場環(huán)境下， 要向?qū)?求突破，就必須放開思路，結(jié)合成熟的消費(fèi)觀念， 把營銷的步子邁開， 從產(chǎn)品的立項(xiàng)上就要 把產(chǎn)品的營銷成本計(jì)算進(jìn)去， 而不是光光是生產(chǎn)成本， 將來土特產(chǎn)的銷售重點(diǎn)分為四個(gè)環(huán)節(jié)： 生產(chǎn)、加工包裝、 運(yùn)輸倉儲(chǔ)、 銷售渠道四個(gè)部分， 而核心的是把好產(chǎn)品通過合理的銷售渠道， 把產(chǎn)品傳輸?shù)较M(fèi)家庭，傳輸?shù)讲妥郎?。因此，一個(gè)土特產(chǎn)的整條連接要考慮生產(chǎn)的現(xiàn)代化，還要考慮營銷的現(xiàn)代化，從田 間地頭要餐桌的每一個(gè)過程都不能

2、忽視。 經(jīng)過調(diào)研認(rèn)為， 土特產(chǎn)企業(yè)要尋求營銷突破， 必須 從一下十個(gè)方面著手：1、物流配送： 土特產(chǎn)市場具有特定的消費(fèi)對象，城市在不斷擴(kuò)大，買土特產(chǎn)越來越不 方便， 特別是安全營養(yǎng)的綠色土特產(chǎn)。 因此物流成為土特產(chǎn)企業(yè)新的突破點(diǎn)： 有品質(zhì)保證的 配送渠道， 高效便捷的銷售服務(wù)，消費(fèi)家庭的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，龐大穩(wěn)定的銷售體系。 配送不僅 僅是將所需要的土特產(chǎn)送到消費(fèi)家庭， 而是要建立一個(gè)消費(fèi)管道， 這個(gè)管道包括先進(jìn)的電子 商務(wù)、電話、店面等互相配合，協(xié)調(diào)運(yùn)行。2、體驗(yàn)營銷： 把土特產(chǎn)的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過對產(chǎn)品的觀、聞、品、 驗(yàn)等手段，讓消費(fèi)者明白什么樣的產(chǎn)品符合自己的需求， 這樣將大大拉

3、近消費(fèi)者的感官識(shí)別， 從而建立牢固的產(chǎn)品信任感， 促進(jìn)產(chǎn)品的就地就時(shí)消費(fèi)。 體驗(yàn)策略運(yùn)用的產(chǎn)品非常重要， 貨 真價(jià)實(shí)是體驗(yàn)的關(guān)鍵。3、教育培植： 社區(qū)服務(wù)是銷售模式的通常做法，一般是依靠社區(qū)的組織關(guān)系來進(jìn)行土 特產(chǎn)的教育與消費(fèi)， 通過對物業(yè)、居委會(huì)的聯(lián)合， 把社區(qū)教育與服務(wù)的關(guān)系建立起來， 通過 對產(chǎn)品的橋梁作用， 把農(nóng)業(yè)的場景從生產(chǎn)田間地頭到餐桌的全過程演繹， 使消費(fèi)者明白土特 產(chǎn)怎么生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的，通過怎么樣的質(zhì)量檢驗(yàn)保證品質(zhì)，互相共融，保 證常年的土特產(chǎn)供應(yīng)，建立良好的供應(yīng)關(guān)系與渠道，提高信任度， 也服務(wù)當(dāng)先，做好教育消 費(fèi)的引導(dǎo)工作。4、引導(dǎo)對比： 土特產(chǎn)的銷售最好的辦

4、法，就是對比，對比的方式有很多，比如觀望， 看外觀；品嘗，嘗品質(zhì)；比較價(jià)格、重量、產(chǎn)地、顏色、品牌等，通過對比手法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 的實(shí)質(zhì)， 引導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的諸多好處， 消費(fèi)者通過觀望、 嘗試到消費(fèi)的過程全部是引導(dǎo) 出來的，因此，引導(dǎo)消費(fèi)策略是土特產(chǎn)銷售的重要環(huán)節(jié)，并不需要廣告來扶持。5、事件營銷： 土特產(chǎn)走公益事件營銷的策略也很重要，比如與體育結(jié)合，現(xiàn)在流行奧 運(yùn)生產(chǎn)的土特產(chǎn)很吃香， 還有會(huì)議、 旅行、餐飲等諸多公益活動(dòng)的切入，很多活動(dòng)把土特產(chǎn) 介入進(jìn)去， 提高知名度， 這樣可以大范圍在各種渠道進(jìn)行銷售， 土特產(chǎn)品牌建設(shè)也可以迅速 提高。6、發(fā)展團(tuán)購： 土特產(chǎn)做團(tuán)購優(yōu)勢很大，家庭廚房的所有食品

5、均可以做成禮品銷售，通 過對土特產(chǎn)的包裝與貼牌，把簡單的一種土特產(chǎn)包裝成消費(fèi)時(shí)尚的禮品包裝，特別是水產(chǎn)、 水果、糧油、蛋等等，小范圍的團(tuán)購就是在一定有效的單位里面，包括機(jī)關(guān)食堂、各辦事機(jī) 構(gòu)、單位等，由于我們國家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶土特產(chǎn)禮品銷售將異?；鸨?、社區(qū)推廣： 社區(qū)推廣活動(dòng)歷來是土特產(chǎn)銷售的好渠道，也是宣傳的最好陣地，社區(qū) 活動(dòng)主要要貼近消費(fèi)家庭的實(shí)際需求， 比如贈(zèng)送廚房用具， 把活動(dòng)按照社區(qū)的特點(diǎn)安排開來， 小區(qū)設(shè)攤、 節(jié)日活動(dòng)慶祝、社區(qū)組織活動(dòng)介入等等，長期不停的搞，把社區(qū)當(dāng)作產(chǎn)品宣傳的 一塊陣地，效果非凡。8、關(guān)系營銷： 單位合作的優(yōu)勢很明顯，土特產(chǎn)需要走量才好，與單位的合作

6、將起到很 好的作用， 比如單位配送與單位效益掛鉤， 機(jī)關(guān)食堂與單位食堂合作， 有效提高產(chǎn)品的使用 效果。9、廣泛直銷： 土特產(chǎn)在各地可以與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)便利店有效結(jié)合起來，比如水站、洗衣 店、小賣部、茶樓、社區(qū)會(huì)所等等，通過對接，把土特產(chǎn)的信息發(fā)布出去，這樣大大加快產(chǎn) 品的直接銷售。10、宣傳推廣： 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳將越來越流行， 什么樣的產(chǎn)品均可以在網(wǎng)上找到， 網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過程，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值， 什么樣的消費(fèi)者適應(yīng)，有 什么好處， 吃了后能對身體有什么改變等， 這樣的宣傳在網(wǎng)上越流行， 產(chǎn)品的知名度就越高， 越能夠與消費(fèi)家庭融合。 必要的時(shí)候可以利用電視與報(bào)紙傳媒結(jié)合

7、起來， 加快土特產(chǎn)的現(xiàn)代 化營銷步伐。從目前來看，土特產(chǎn)生產(chǎn)在技術(shù)方面沒有多少問題，主要是考慮環(huán)境與土特產(chǎn)的關(guān)系， 重點(diǎn)在營銷上面，現(xiàn)代土特產(chǎn)的營銷要照顧消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、 消費(fèi)潛力、 消費(fèi)心態(tài)等諸 多方面，要從小商小販的心態(tài)里走出來， 建立一套可持續(xù)發(fā)展的土特產(chǎn)營銷模式與銷售通路， 建立土特產(chǎn)身份證制度以外， 需要建立土特產(chǎn)消費(fèi)家庭的識(shí)別系統(tǒng)， 逐步建立可以穩(wěn)定發(fā)展 的高效農(nóng)業(yè)銷售體系，這樣，任何產(chǎn)品的升級(jí)換代將不存在風(fēng)險(xiǎn)， 只有市場有保障，土特產(chǎn) 企業(yè)才有出路。特產(chǎn)在外埠如何逃過 " 嘗鮮劫 "中國地大物博， 區(qū)域文化豐富， 從而造就了琳瑯滿目的地方特產(chǎn)。 隨著百姓消

8、費(fèi)能力不 斷提高，地方特產(chǎn)開始從本土走向外埠。 但眾多地方特產(chǎn)，在走向外埠市場時(shí)，只是曇花一 現(xiàn)。地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠市場， 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍覺得新穎好奇， 自然有嘗鮮的欲望和沖動(dòng)。 但許多 地方特產(chǎn)在完成了首次嘗試后，再也無人問津，市場夭折。原因在于，地方特產(chǎn)在本土，是 數(shù)百年來消費(fèi)者喜愛的名牌產(chǎn)品； 而在外埠， 它還是一個(gè)沒有被完全接受的陌生產(chǎn)品。 失去 了本土的消費(fèi)環(huán)境，地方特產(chǎn)就失去了茁壯成長的土壤。并非地方特產(chǎn)不能走向外埠或全國市場， 相反有許多地方特產(chǎn)如今已經(jīng)成為全國家喻戶 曉的名牌產(chǎn)品，比如龍口粉絲、蘭州拉面、涪陵榨菜、金華火腿等。那么地方特產(chǎn)走向外埠 市場，如何實(shí)現(xiàn)持久銷售呢合效策劃

9、作為國內(nèi)著名的食品營銷策劃機(jī)構(gòu)， 曾經(jīng)成功操作過龍 口粉絲、 金華火腿等地方特產(chǎn)， 讓這些產(chǎn)品順利的走向全國。 中國頂級(jí)食品策劃機(jī)構(gòu) - 合效 策劃給出以下五大建議：選擇區(qū)域，嫁接當(dāng)?shù)亓?xí)慣地方特產(chǎn)營銷離不開當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化， 地方特產(chǎn)區(qū)域的選擇首先要考慮， 這類產(chǎn)品在外埠 的哪些區(qū)域最容易被接受。 是全國市場， 還是區(qū)域市場所選區(qū)域， 當(dāng)?shù)匕傩諏υ摦a(chǎn)品的接受 程度已經(jīng)到達(dá)什么地步當(dāng)?shù)赜卸嗌偃艘呀?jīng)接受該類地方特產(chǎn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力怎樣自己的企 業(yè)是開拓空白市場，還是占領(lǐng)本土附近市場比如紹興黃酒在江浙滬地區(qū)已經(jīng)家喻戶曉。 作為一個(gè)黃酒企業(yè)來講， 如果你實(shí)力不是很 雄厚，應(yīng)當(dāng)首先重點(diǎn)發(fā)展紹興以外的江浙滬地區(qū)

10、。 如果一線品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一線和二線城市， 你能否重點(diǎn)發(fā)展三線和四線城市如果企業(yè)實(shí)力雄厚， 已經(jīng)占領(lǐng)了江浙滬地區(qū)， 那么可以向外 來人口眾多的城市發(fā)展，比如深圳、北京、省會(huì)等；或者向江浙滬的周邊區(qū)域進(jìn)攻，比如江 蘇、安徽、湖南、湖北。那些江浙滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。要根據(jù)企業(yè)的實(shí) 力和消費(fèi)者的習(xí)慣來決定企業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略。再比如， 刺參是一種高端海洋補(bǔ)品。 刺參在走出膠東半島或遼東半島后， 有兩類區(qū)域可 以被首選， 一是有消費(fèi)海參習(xí)慣的城市， 比如北方靠近沿海的發(fā)達(dá)城市； 二是有送禮需求的 省會(huì)城市。 如果這類產(chǎn)品走向偏遠(yuǎn)的西南或西北的不發(fā)達(dá)城市， 當(dāng)?shù)厝烁揪筒涣私夂⒌?價(jià)值，沒有

11、購買力，也不明白烹調(diào)方法，那無論如何市場都很難操作成功。進(jìn)入外埠市場后，要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，把地方特產(chǎn)適當(dāng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣嫁接， 以方便消費(fèi)者食用。 紹興黃酒的許多企業(yè)在外埠市場定位高端產(chǎn)品， 而外地消費(fèi)者認(rèn)為紹興 黃酒是南方的一種普通酒種， 就很難讓消費(fèi)者接受其高貴的形象。 相反有的企業(yè)， 結(jié)合當(dāng)?shù)?年輕人的消費(fèi)習(xí)慣， 推出了"黃酒+話梅"的新飲用方法， 并起了個(gè)時(shí)尚的名稱 - 情人梅喝法， 這種喝法一下子就讓當(dāng)?shù)厝私邮芰恕?膠東或遼東人有吃海參的習(xí)慣， 懂得自己發(fā)泡， 而外地 人不會(huì)操作， 許多名牌海參店都推出了為客戶免費(fèi)發(fā)海參的服務(wù)， 又推出了即食海參、 速凍 海

12、參等適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而迅速占領(lǐng)了外埠市場。食品策劃專家合效認(rèn)為， 地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠要做適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新， 但創(chuàng)新應(yīng)該有尺 度，失去了特產(chǎn)的本性，也就失去了外埠市場。因此，特產(chǎn)在外埠創(chuàng)新，一是要適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí) 慣，二是要掌握創(chuàng)新尺度，不能失去本色。強(qiáng)化文化，吸引重復(fù)購買地方特產(chǎn)一般都是歷經(jīng)上百年歷史，在當(dāng)?shù)卦丛戳鏖L。一般地方特產(chǎn)都跟一定的地理、 名人、 民俗或歷史等文化息息相關(guān)， 包含著特殊的文化。 賣地方特產(chǎn)買的就是差異化， 差異 化的落腳點(diǎn)就是獨(dú)特文化。一些農(nóng)產(chǎn)品類的特產(chǎn)往往跟當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、 土壤、 水質(zhì)等地理因素有關(guān)， 比如信陽毛 尖、萊陽梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但要告

13、訴消費(fèi)者，產(chǎn)地的正宗和稀缺， 而且要提煉出產(chǎn)品的清晰賣點(diǎn)，也就是特產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢。沾化冬棗是一個(gè)冬天上市的鮮棗， 產(chǎn)自渤海灣的鹽堿地，盡管價(jià)格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節(jié)、甜脆和有"VC之王”等特性鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城市的青睞。一些小吃類特產(chǎn)，比如南京灌湯包、成都龍抄手、東北鐵板燒、云南過橋米線、西安葫 蘆頭、天津狗不理等，往往與老字號(hào)或者創(chuàng)始人有關(guān)，里面蘊(yùn)藏著感人的故事。品牌故事， 容易被傳播， 也容易提升品牌的歷史和品味。 云南過橋米線在幾年內(nèi)風(fēng)靡全國， 深得年輕人 厚愛， 就是因?yàn)檫^橋米線的感人愛情故事打動(dòng)了人。 相反， 東北鐵板燒盡管源自張學(xué)良和趙 四小姐的愛情故

14、事，但因?yàn)槿狈鞑ィr為人知，從而影響了該特色小吃在全國的普及。許多有眼光的企業(yè)， 在地方特產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 結(jié)合現(xiàn)代食品技術(shù)， 把產(chǎn)品做成了深加工產(chǎn)品，比如方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開了全國市場。那么這些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特產(chǎn)，在走向外埠市場時(shí)，自然離不開特產(chǎn)文化的傳播。白家方便粉絲， 發(fā)源于四川的白家鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)赜袛?shù)百年歷史。白家公司， 搶注了 "白家"商標(biāo)，借助 "商標(biāo)之爭 "、 "非油炸 "等一系列事件，進(jìn)行新聞炒作，很快讓全國消費(fèi)者了解了白家粉絲的歷史淵源和產(chǎn)品特性，從而迅速成為全國知名品牌。合效策劃認(rèn)為， 地方特產(chǎn)在外埠市場要想

15、吸引消費(fèi)者重復(fù)購買， 除了其產(chǎn)品本身良好的 口感等優(yōu)勢外， 還少不了其獨(dú)特的特產(chǎn)文化。 挖掘品牌歷史和文化， 結(jié)合現(xiàn)代營銷傳播技術(shù)， 進(jìn)行廣泛傳播，是特產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營的必由之路。引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場容量地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠市場， 另一個(gè)影響其銷量的因素是： 消費(fèi)者不明白如何食用特產(chǎn)， 這 大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。 作為有實(shí)力的企業(yè)， 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌鼋逃?解決消費(fèi)者的 食用難題，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，擴(kuò)大他們的消費(fèi)機(jī)會(huì)和食用頻次。龍口粉絲在山東煙臺(tái)當(dāng)?shù)赜斜姸嗍秤梅椒ǎ?不但可以燉湯、 調(diào)涼菜、 包餃子，甚至可以做 成一桌粉絲宴。 而龍口粉絲走出山東后， 消費(fèi)者能掌握的使用方法是有限的。 合效策劃在操

16、 作龍大龍口粉絲時(shí)，曾經(jīng)編制了龍大粉絲菜譜，并與CCTV天天飲食等名牌電視欄目合作， 在社區(qū)開辦粉絲菜譜大賽等社會(huì)活動(dòng)， 引導(dǎo)消費(fèi)者做出更多的粉絲菜， 提高他們的 使用數(shù)量和頻次。 讓消費(fèi)者在做粉絲菜的同時(shí)， 找到生活的樂趣， 從而大大提高了他們對品 牌的忠誠度，直接提升了產(chǎn)品的銷量，也延長了產(chǎn)品的壽命。山東某地， 孩子出生的百歲慶祝時(shí)， 原來有送掛面的習(xí)俗，寓意孩子長命百歲，參加慶 祝的家庭之間友誼長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)。 隨著物質(zhì)生活水平提高， 部分消費(fèi)者開始送龍大粉絲替代傳統(tǒng) 的掛面。 龍大集團(tuán)借機(jī)宣傳 "粉絲更能傳達(dá)心意， 是品質(zhì)之選 "的文化， 從而引導(dǎo)了當(dāng)?shù)匕贇q 慶祝送粉絲的

17、潮流。該地區(qū)也成為龍大粉絲銷量最多的城市之一。突出品牌，防止雜牌襲擊地方特產(chǎn)一般以行政地名來命名， 而我國商標(biāo)法規(guī)定縣級(jí)以上行政地名不能注冊。 比如， 沾化冬棗中的 "沾化 "是哪個(gè)公司都無權(quán)注冊的。 雖然國家推出了原產(chǎn)地商標(biāo)， 因?yàn)樵试S眾多 企業(yè)一起來使用該原產(chǎn)地商標(biāo)， 商標(biāo)持有人 - 當(dāng)?shù)卣譄o能力協(xié)調(diào)各企業(yè)之間利益， 所以 仍然無法解決商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的根本問題。原產(chǎn)地商標(biāo)成了眾多企業(yè)的 " 公眾綠地 " ，誰都可以無償使用， 誰都不愿意去維護(hù)。 良莠 不齊的企業(yè)共同使用原產(chǎn)地商標(biāo)， 個(gè)別企業(yè)的不良行為損害了集體商標(biāo)的利益， 從而透支了 原產(chǎn)地品牌。一旦某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，往往殃及池魚，株連到其它品牌。龍口粉絲、金 華火腿、 重慶火鍋底料等先后因質(zhì)量問題被央視曝光， 也是原產(chǎn)地商標(biāo)惹的禍。 集體商標(biāo)也 是假冒偽劣的棲息地，魚龍混雜導(dǎo)致集體死亡。土掉渣燒餅、 北京醬爆鴨、 臺(tái)灣大麻花等曾 經(jīng)在中國曇花一現(xiàn)的特產(chǎn)，其迅速衰敗的根源就在于此。合效策劃認(rèn)為， 特產(chǎn)企業(yè)要想走出這一怪圈， 只有樹立自己的獨(dú)有品牌。 特產(chǎn)企業(yè)開始 進(jìn)入外埠市場時(shí)， 可以借助地方特