營銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題

1、營銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題第一章市場營銷概論1、什么是市場營銷，如何理解市場營銷傳統(tǒng)定義：引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。現(xiàn)代定義：對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。菲利普？科特勒的定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而 滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。（菲利普？科特勒是市場營銷學(xué)之父）2、各種需求狀況及其營銷任務(wù)需求狀況營銷任務(wù)任務(wù)名稱否定需求解釋需求轉(zhuǎn)化型營銷無需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)展需求發(fā)展性營銷退卻需求再生需求再生性營銷不規(guī)則需求配合需求同步性營銷充分需求保持需

2、求維持性營銷過度需求減少需求減低營銷無益需求消滅需求反向營銷3、市場營銷的核心概念：需要 欲望需求產(chǎn)品價(jià)值 交換交易4、市場（營銷）觀念的類型及其特點(diǎn)如何1 .生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)（“三不主義”）： 注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場需求 注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品質(zhì)量2 .產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)（“二不主義”）： 不僅注重了生產(chǎn)數(shù)量，還注重了產(chǎn)品質(zhì)量 以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售3 .銷售觀念的特點(diǎn)：采用各種強(qiáng)迫和引誘手段把已不受市場歡迎的產(chǎn)品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。4 .營銷觀念的特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、促銷和售

3、后 服務(wù)等整體營銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場需要。5 .社會(huì)營銷觀念的特色：視野廣，涉及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任的平衡問題。第二章顧客價(jià)值與顧客滿意1、什么是顧讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成因素有哪些顧客讓渡價(jià)值：1.整體顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值2.整體顧客成本：貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本2、如何提高顧客的讓渡價(jià)值1. 在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高人員素質(zhì)、提升企業(yè)形 象來提高整體顧客價(jià)值。2. 在不改變整體顧客價(jià)值的條件下，通過降低價(jià)格或減少顧客購買公司產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、 精力、體力來降低整體顧客成本。3. 在提高整體顧客價(jià)值的同時(shí)，提高了整體顧客成本

4、，但要使兩者的差值增大，從而使顧客 讓渡價(jià)值增加。3、什么是關(guān)系營銷關(guān)系營銷與交易營銷有何區(qū)別關(guān)系營銷： 為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營銷是長期交易 關(guān)系營銷是雙方利益 關(guān)系營銷是售后營銷關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：1. 目標(biāo)不同：交易營銷是單次交易2. 觀念不同：交易營銷是單方利益3. 手段不同：交易營銷是售前營銷第三章 營銷環(huán)境分析4、營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境包括哪些1 .宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境自然地理環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境2 .微觀環(huán)境：企業(yè)顧客競爭者供應(yīng)者營銷中介公眾5、如何評價(jià)企業(yè)的環(huán)境1. 理想的企業(yè)：高機(jī)會(huì)和低威脅的

5、企業(yè)。2. 冒險(xiǎn)的企業(yè)：高機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)。3. 成熟的企業(yè)：低機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)。4. 困難的企業(yè)：低機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)。第四章 營銷戰(zhàn)略1、營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)有哪些1. 強(qiáng)調(diào)長期的影響。 2. 需要有公司的投入。 3. 不同的產(chǎn)品、市場有不同的作用。 4. 集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次5. 與財(cái)務(wù)有密切關(guān)系。2、對現(xiàn)有業(yè)務(wù)如何分析1. 波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG、 “四象限法”） 2. 通用電氣公司的 “多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法”（ GE、“九象限法” ）3、規(guī)劃新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略有哪些每種戰(zhàn)略的主要做法有哪些1 .密集型發(fā)展：市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)2 . 一體化發(fā)展：后向一體化前向一體化水平一體化3

6、 .多樣化發(fā)展：同心多樣化水平多樣化符合多樣化第五章 競爭戰(zhàn)略1、競爭者有哪幾類如何識(shí)別競爭對手競爭者：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者（補(bǔ)缺者）識(shí)別：產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需要導(dǎo)向顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向2、主要的競爭戰(zhàn)略包括哪些市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：1.擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶：1）轉(zhuǎn)變未使用者2）進(jìn)入新的細(xì)分市場3）地理擴(kuò)展尋找 新用途增加使用量：1）提高使用頻率2）增加每次使用量3）增加使用場所4）有計(jì)劃廢棄2. 保護(hù)市場份額： 陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御： 1） 正面反擊 2） 攻擊側(cè)翼3）鉗形攻勢4）退卻反擊5）圍魏救趙機(jī)動(dòng)防御收縮防御3. 擴(kuò)大市場份額：經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

7、：1 .確定挑戰(zhàn)目標(biāo)與競爭對手：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司2 .選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場追隨者的競爭戰(zhàn)略： 1. 緊密跟隨 2. 距離跟隨 3. 選擇跟隨市場利基者的競爭戰(zhàn)略： 1. 最終用戶專業(yè)化 2. 垂直專業(yè)化 3. 顧客規(guī)模專業(yè)化 4. 特殊顧客專業(yè)化 5. 地理市場專業(yè)化 6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化 8. 客戶訂單專業(yè)化 9. 質(zhì)量- 價(jià)格專業(yè)化 10. 服務(wù)專業(yè)化 11. 銷售渠道專業(yè)化第六章 消費(fèi)者市場和購買行為分析1、消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)：1 .廣泛性2 .分散

8、性3 .復(fù)雜性4 .易變性5 .發(fā)展性6 .情感性7 .伸縮性8.替代性9.地區(qū)性 10.季節(jié)性2、試說明消費(fèi)者不同購買行為類型的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略1 .復(fù)雜的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。2 .減少失調(diào)感的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。營銷策略：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的

9、。3 .習(xí)慣性的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異。營銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。增加購買參與程度和品牌差異。4 .多樣性的購買行為：產(chǎn)生條件： 厭倦原口味或試試新口味， 是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。營銷策略：市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。3、消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些消費(fèi)者購買過程是怎樣的參與者：1 .發(fā)起者2 .影響者3 .決定者4 .購

10、買者 5 .使用過程：1 .確認(rèn)問題2 .信息收集3 .備選產(chǎn)品評估4 .購買決策5 .購后過程第七章 組織購買行為1、組織購買者的分類：1 .工業(yè)用戶2 .中間商3 .政府機(jī)構(gòu)4 .非營利性組織2、組織市場的特性：1 .購買者較少2 .購買量較大3 .供應(yīng)商與顧客間的關(guān)系較密切4 .購買者的分布集中5 .衍生的需求6 .無彈性的需求7 .需求的波動(dòng)性較大8 .專業(yè)購買9 .直接采購10.互惠購買3、組織的購買角色：1 .使用者2 .影響者3 .決策者4 .批準(zhǔn)者5 .購買者6 .守門者4、組織的購買類型：1 ,直接再購2 .修正再購3 .新購買5、組織的購買決策過程：1 .問題認(rèn)識(shí)2. 一般

11、需要描述3.產(chǎn)品規(guī)格4.供應(yīng)商搜尋5.報(bào)價(jià)征求6.供 應(yīng)商選擇7 .簽訂訂購合約8 .績效評估 第九章 目標(biāo)市場營銷6、什么是市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求有哪些市場細(xì)分是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一個(gè)整體市場劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：按地理位置細(xì)分人口因素心理因素行為因素2 .產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分的要求：1 .要有明顯特征2 .企業(yè)可以接受3 .企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠? .市場要有發(fā)展?jié)摿?、什么是目標(biāo)市場目標(biāo)市場策略有哪些目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)的特定市場。目標(biāo)市

12、場策略：1 .無差異性市場策略2 .差異性市場策略3 .密集型市場策略8、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮哪些因素1 .企業(yè)資源2 .產(chǎn)品的同質(zhì)性3 .產(chǎn)品所處的生命周期階段4 .市場的同質(zhì)性5 .競爭狀況第十章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。2、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌 的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略：1 .全線全面型組合2 .市場專業(yè)型組合3 .產(chǎn)品系列專業(yè)型組合4 .產(chǎn)品系列集中

13、型組合5 .特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合6 .單一產(chǎn)品組 合3、簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營銷策略特點(diǎn)項(xiàng)目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售額:銷售劇增銷售高峰r銷售衰退 成本單位顧客成本 高單位顧客成本單位顧客成本 低單位顧客成本 低利潤利潤”利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新米用者早期米用者早期多數(shù)采用 者滯后米用者競爭者很少增多穩(wěn)中后減減少營銷策略項(xiàng)目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品擴(kuò)大服務(wù)保證品牌和型號(hào)多 樣化逐步撤出衰退 產(chǎn)品價(jià)格成本加成法滲透市場定價(jià) 法與競爭者抗衡 或勝于它們降價(jià)分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤的 分銷渠道廣告在早期使用者 和經(jīng)銷商中建 立知名度在大眾市場建 立知

14、名度并引 起興趣強(qiáng)調(diào)品牌差異 和利益降低至維持絕 對忠誠者水平促銷加強(qiáng)促銷引誘 試用減少促銷、利用 使用者需求加強(qiáng)促銷，鼓勵(lì) 轉(zhuǎn)換品牌降低至最低標(biāo) 準(zhǔn)3、新產(chǎn)品的分類1 .全新產(chǎn)品2 .換代新產(chǎn)品3 .改進(jìn)新產(chǎn)品4 .仿制新產(chǎn)品5 .品牌新 產(chǎn)品第十二章價(jià)格策略1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些1 .需求狀況2 .產(chǎn)品成本3 .定價(jià)目標(biāo)4 .競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格2、企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些1 .企業(yè)存在著過多的生產(chǎn)能力，現(xiàn)有的銷售是達(dá)不到設(shè)備的計(jì)劃生產(chǎn)能力。2 .企業(yè)已經(jīng)面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭，企業(yè)的市場占有率在下降，為了保住市場份額， 企業(yè)需要降價(jià)迎接對手的挑戰(zhàn)。3 .企業(yè)已經(jīng)獲得了大規(guī)模降價(jià)成本

15、的方法， 由于成本比競爭對手低，可以發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)，以進(jìn)一步搶占市場份額。3、 企業(yè)的定價(jià)策略與方法主要有哪些1 .價(jià)格折扣與折讓策略：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)性折扣折讓2 .地理定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略區(qū)域運(yùn)送定價(jià)策略津貼 運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略3 .心里定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)4 .新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿足定價(jià)策略5 .差別定價(jià)策略：顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品形式定形象定價(jià)價(jià)地點(diǎn)定價(jià) 時(shí)間定價(jià)6 .促銷定價(jià)策略：犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣低息貸款心理定價(jià)策略7 .產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)選擇特色定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)兩部分定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)成組產(chǎn)品定價(jià)

16、 第十三章 分銷策略1、什么是分銷渠道分銷渠道有哪些基本職能和類型分銷渠道一般指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。基本職能：1 .調(diào)研2 .促銷3 .尋找顧客4 .分類5 .洽談6 .物流7 .融資8 .風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)類型：1 .根據(jù)一條分銷渠道上是否有中間商，可以分為直接分銷渠道與間接 分銷渠道。2 .在利用中間商進(jìn)行商品分銷的情況下，根據(jù)中間商是否取得商品所有 權(quán)，可以分為經(jīng)銷渠道和代理渠道。3 .根據(jù)分銷渠道上的層次，可以分為長渠道與短渠道。4 .根據(jù)分銷渠道中各個(gè)層次上中間商個(gè)數(shù)的多少，可以分為寬渠道與窄 渠道。2、如何設(shè)計(jì)分銷渠道1 .確定渠道目標(biāo)與限制2 .設(shè)計(jì)各種渠

17、道交替方案3 .評估各種可能的渠道交替方案3、渠道沖突及其原因渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。原因：1 .目標(biāo)不相容2 .歸屬差異3 .對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異4、 如何正確處理渠道成員之間的利益沖突1 .做好渠道戰(zhàn)略計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)工作。2 .做好渠道成員的選擇工作。3 .明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。4 .建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。5 .合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。6 .對弱者成員提供幫助。5、 批發(fā)商、零售商的類型都有哪些批發(fā)商：1.商人批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商：現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商貨架批發(fā)商

18、郵購批發(fā)商2 .經(jīng)紀(jì)人和代理商：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商代表銷售 代理商采購代理商傭金商2.制造商及零售商的分店和銷售辦事處：銷售分店和銷售辦事處采購辦事 處零食商：1 .專用品商店2 .百貨商店3 .超級市場4 .方便商店5 .超級商店、聯(lián)合商 店和特技商場6.折扣商店7.倉儲(chǔ)商店8.產(chǎn)品陳列室推銷店第十四章 促銷策略1、什么是促銷的概念，選擇促銷策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素促銷，也稱促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式，傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購買商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方產(chǎn)生好感，從而有利于促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售考慮因素：1 .企業(yè)營銷目標(biāo)2 .促銷溝通對象3 .企業(yè)促銷預(yù)算4 .市場競爭狀況 5 .企業(yè)營銷組合的影響 2、促銷組合的類型1 .根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同采取不同的促銷組合策略2 .根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)