基于女性消費心理化妝品營銷策略研究

1、基于女性消費心理的化妝品營銷研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費觀念在不斷變化，而對于美的追求從未停息過，這給化妝品行業(yè)帶來新的市場，新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查顯示，在過去十年中，化妝品市場以每年25%的速度增長，在未來的幾年中，專家預(yù)測化妝品市場將以更快的比率增長。因此，化妝品行業(yè)將是個具有很大潛力的市場。在以往的研究中，學(xué)者深入的分析了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與未來、化妝品的市場機(jī)會、三種品牌化妝品的中國成功的經(jīng)驗、化妝品的趨勢等方面的內(nèi)容，本文通過詳細(xì)分析消費心理這個特殊的因素對消費者購買行為的影響，分析化妝品行業(yè)應(yīng)如何針對這些消費心理實施相應(yīng)的營銷策略。通過對歐萊雅營銷策略的分析給中國化妝

2、品行業(yè)帶來啟示。首先對化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀做簡要的分析，發(fā)現(xiàn)化妝品市場的潛力，進(jìn)而通過分析女性消費者的消費心理，消費特征對購買行為的影響提出相應(yīng)的營銷策略。最后從營銷案例中得到啟示，對中國化妝品行業(yè)提出期望。關(guān)鍵詞：女性 消費心理 營銷 化妝品女性作為消費者中的龐大群體，他們的消費觀念也不再是僅僅的滿足于家庭生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費市場。全球化妝品市場發(fā)展迅猛

3、并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，全球市場銷售額高達(dá)1720億美元，到2004年已達(dá)到2000億美元。亞太區(qū)域的市場盡管1995年1999年期間出現(xiàn)萎縮，但目前已逐漸復(fù)蘇。西歐是全球最大的市場，擁有全球30%的市場份額。跨國公司仍然是市場的主教，排名前三位的公司（聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司）瓜分了全球25%的市場。百貨店仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網(wǎng)直銷等將會給化妝品銷售帶來巨大的影響。Euromonitor咨詢公司預(yù)測全球化妝品銷售將以3%的速度增長，美國的年平均增長率略高些，達(dá)51.5%，中國市場增長率將高達(dá)9%10%。由于人口的老齡化于工作

4、女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。據(jù)調(diào)查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是雅芳，歐萊雅，美寶蓮，而工作的女性則傾向于玉蘭油，蘭蔻，資生堂，SKII，玫琳凱等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現(xiàn)檔次的差異化。來自權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二的化妝品市場。專家預(yù)測，到2010年底，僅中國化妝品市場的年銷售總額將達(dá)到800億元。這意味著中國化妝品市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。這種廣闊的市場空間也必將導(dǎo)致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮。從圖中可以看到中國化妝品市場的增長趨

5、勢。更重要的是女性是消費生活中的最活躍的因素，90%的支出都與女性有關(guān)。在中國，女性在家庭消費中完全掌握支配權(quán)的占51.6%，而女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%。丈夫，孩子，父母的消費也大多由女性承擔(dān)，經(jīng)濟(jì)上較獨立，月收入1500元以上的占53.1%，其消費能力較強(qiáng)。在化妝品市場上女性占據(jù)很大的份額，相比兒童市場和男性化妝品市場，女性市場將是更具潛力的消費市場。在分析具有很大潛力的化妝品市場，特別是女性市場中，也發(fā)現(xiàn)中國化妝品市場消費出現(xiàn)幾大趨勢：美容化妝品市場將持續(xù)升溫；防衰老化妝品市場倍受青睞；綠色化妝品市場方興未艾。許多企業(yè)著眼于防皺，抗衰老，美容養(yǎng)顏，開發(fā)的對象也轉(zhuǎn)向

6、植物，生物，天然資源等。這使化妝品企業(yè)的宣傳策略重點放在這些方面。從以前的保濕，美白，到現(xiàn)在的青春，養(yǎng)顏，年輕，除皺等功能的宣傳，以至于在歐美流行的黑色或小麥色皮膚等，化妝品企業(yè)改變了在國際市場上的營銷與廣告宣傳策略。因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在眾多跨國品牌的競爭壓力下，應(yīng)該吸取國外品牌的經(jīng)驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明確企業(yè)的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒玫琳凱在中國的成功營銷經(jīng)驗，無柜臺銷售的營銷網(wǎng)絡(luò)，獨特的女性美容顧問，完善的指導(dǎo)服務(wù)，以及讓女性渴望加入的領(lǐng)導(dǎo)隊伍。女性作為一

7、個龐大的消費群體，對于化妝品行業(yè)來說是一個具有巨大潛力的市場，在整個中國化妝品未來增長趨勢圖的描繪下，女性在其中所占的比重最大，相比男性和兒童化妝品市場來說女性占據(jù)了大部分的市場份額。所以了解整個女性消費群體的也將是整個化妝品行業(yè)的重要工作。受年齡、職業(yè)和其他因素的制約，女性消費群體大概有以下幾種共有的消費特點及對購買行為的影響。(1).非理性消費情況突出據(jù)調(diào)查公司的調(diào)查表明，93.5%的18-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支持的比重達(dá)到20%。較男性而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動

8、消費的情形在女性更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的。因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。(2).對美的追求永不停歇女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現(xiàn)自己，對美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下的屈臣氏個人護(hù)理商店曾對女性顧客進(jìn)行了個人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發(fā)等個人護(hù)理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細(xì)微的優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。甚至?xí)鲆暽唐返膬r格，僅僅處于對那一點細(xì)微之處的喜愛而產(chǎn)生的購買欲望。(3).強(qiáng)調(diào)

9、個性化消費女性的自我意識和自尊心比較強(qiáng)，因此他們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個性的商品呢，往往不拘泥于產(chǎn)品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標(biāo)新立異的商品呢，深受廣大女性的喜愛。如對化妝品特別關(guān)注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個性化的產(chǎn)品價值享受。消費者對產(chǎn)品的購買行為產(chǎn)生于尚未滿足的需求，例如追求身份地位的需求，時尚的需求，甚至對產(chǎn)品忠誠度的需求等，而作為不同性別的消費群體-女性和男性來說，不同消費需求的滿足也形成了不同的消費特點。男性消費者對社會地位的追求，對身份的最求，對家庭責(zé)任的過

10、度負(fù)擔(dān)，以及所從事職業(yè)的特點等因素決定了男性消費者的消費心理一般趨向于追求身份，地位，精神等方面的滿足。男性消費者從穿著到開的車子，他們都注重名牌的選擇，奔馳的三叉星徽，寶馬的BMW，奧迪的四連環(huán)，這些社會化的視覺符號，不但是汽車品牌的象征，還具有品質(zhì)，身份，地位和現(xiàn)代的社會象征意義。相反，女性消費者于男性消費者有很大的不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化，女性地位雖然得到很大的提升，但是傳統(tǒng)的觀念并未被完全替代，家庭等的責(zé)任更多的還是由男性來承擔(dān)，這也促使了女性消費區(qū)別于男性。女性消費特點趨向復(fù)雜化和多樣化。更多的女性追求的不只是名牌，而是個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而來滿足精神生活的需求。3.按年齡，職業(yè)等條件

11、區(qū)分的女性在化妝品方面的消費特點。 根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護(hù)膚，美白，時尚，凸現(xiàn)個性的化妝品色彩。而年齡較大點的女性由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護(hù)膚，養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大作做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費者在經(jīng)濟(jì)上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟(jì)條件得限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經(jīng)濟(jì)較獨立的職業(yè)女性

12、來說，他們選擇化妝品品牌的時候更多的是關(guān)注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要，他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，可以看到區(qū)別于男性的女性特有的消費特點。抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是玉蘭油，美寶蓮，歐萊雅等國際品牌進(jìn)軍中國市場的重要原因。國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，這給中國的企業(yè)上了有價值的一課。玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這份龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍

13、，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速的發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強(qiáng)者。通過以上對女性消費特征的簡單分析，可以發(fā)現(xiàn)，女性消費者的消費特征對女性的購買行為產(chǎn)生很大的影響作用，因此企業(yè)要認(rèn)真分析消費者的消費心理，針對不同的消費群體實施適當(dāng)?shù)臓I銷策略。(1).創(chuàng)造消費熱點，引導(dǎo)消費者取向有利于實施營銷策略的方向。對非理性消費者，中國企業(yè)應(yīng)該充分利用他們的沖動性，引導(dǎo)他們的消費觀念把，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為實際的購買力，形成消費熱點?；蚴窃黾痈郊又档葋砦抢硇韵M群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。(2).對消費群體進(jìn)行劃分，通過不同年齡層次或是職業(yè)等因素的女性對美的概念的理解尋求目標(biāo)市場。對在?；?/p>

14、是低消費群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。(3).針對追求時尚、個性等的女性，更多是賦予產(chǎn)品個性、時尚的形象，比如動感的，過或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術(shù)造型。產(chǎn)品要有時空性，體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素印象的情況下，企業(yè)在營銷策略的實施上要竭力的宣傳企業(yè)的文化，價值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的潛在需求、做到品牌和文化價值的融合。消費者購買商品時往往受兩種或是多種心理因素的左右，所以多因素組合的營銷策略更值得中國企業(yè)的借鑒和重視。(1).產(chǎn)品策略在簡要分析消費者購

15、買心理的同時發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者對化妝品產(chǎn)品的消費經(jīng)驗越來越豐富，感性認(rèn)識越來越強(qiáng)。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，形成企業(yè)的忠誠消費群體。Thomas Jones和Earl Sasser把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)

16、先期望，對品牌相當(dāng)滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動的將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。(2).價格策略價格是消費者關(guān)注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關(guān)鍵因素。在消費心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性，還價時一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足，特別是消費者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時，價格就將成為消費者選擇的依據(jù)，“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導(dǎo)消費者的購買和消費過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量的考慮各個方面的因素，在品牌概

17、念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產(chǎn)品的忠誠度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者的市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標(biāo)消費群體的前提下制定相應(yīng)的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。(3).渠道和促銷無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在各大城市的大型商場，知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品銷售的首選方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道也發(fā)生著改變。直銷，專賣，電子商務(wù)等渠道已經(jīng)擴(kuò)張了自己的影響力(如下圖)。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快的抓住這些新的渠道。從以上圖中，可以看到直銷，專賣，電子商務(wù)

18、是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)盛行的今天，企業(yè)更要完善網(wǎng)上銷售渠道，抓住這些有效的渠道方式。歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。歐萊雅的中國之行始于香港，早在1966年就通過一家名為Scental Ltd.的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時，這個公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化

19、妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，Scental Ltd.成為其全資子公司，同時將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。 1993年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年，歐萊雅在中國50多個大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美

20、寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資3千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到2千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特

21、殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaboratories、RalphLauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboraories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。1996年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大

22、量權(quán)威而及時的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐

23、萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當(dāng)作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。另一個例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗

24、，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M者更好地溝通。（1）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到： ·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。·新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力

25、正在與日俱增。（2）獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費者的生活。·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方

26、面的努力：(1）與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當(dāng)?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。(2)由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，"區(qū)域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。(3)由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。(4)幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭

27、也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻W萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中根據(jù)不同的產(chǎn)品種類,歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因為當(dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅

28、中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙?，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；&

29、#183;中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。作為一個法國公司，歐萊雅注

30、重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專

31、利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此"爭斗"，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。參考文獻(xiàn)1.眾行咨詢研發(fā)中心.管理工具全解M.廣東經(jīng)濟(jì)出版社其他-全球品牌網(wǎng)（市場營銷） 慧聰網(wǎng)(網(wǎng)絡(luò)) 化妝品品牌網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)） 中國營銷傳播網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）內(nèi)部資料，請勿外傳！

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