武侯祠景區(qū)市場營銷策劃簡案

1、武侯祠景區(qū)市場營銷策劃簡案一 策劃背景（前言）自 20 世紀(jì) 80 年代以來，被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)” 、“綠色產(chǎn)業(yè)” 、“惠民產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)已經(jīng) 成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。近些年， 隨著人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間的增多，旅游消費(fèi)需求 日益高漲，并呈理性化、個(gè)性化之勢。就武侯祠而言，它的知名度的不斷提高，游客量的急 劇增長， 出現(xiàn)了一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 為了吸引更多了游客， 為了滿足各種個(gè)性及需求的游客的 需要， 改善武侯祠的營銷環(huán)境， 通過對武侯祠游客消費(fèi)行為的調(diào)查分析， 我們擬將武侯祠的 未來營銷策略做一定的規(guī)劃。二 策劃目標(biāo)及條件（ 一 ） 策劃對象的特征（微觀環(huán)境）成都武侯祠， 位于四川省成都市南門

2、武侯祠大街， 肇始于公元 223 年修建劉備惠陵時(shí)， 它是 中國唯一一座君臣合祀祠廟和最負(fù)盛名的諸葛亮、 劉備及蜀漢英雄紀(jì)念地， 也是全世界影響 最大的三國遺跡博物館。 1961 年國務(wù)院公布為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位， 2008 年評為 首批國家一級博物館。成都武侯祠現(xiàn)占地 15 萬平方米，由三國歷史遺跡區(qū)（文物區(qū)） 、西區(qū) （三國文化體驗(yàn)區(qū)）和錦里民俗區(qū)（錦里）三部分組成，享有“三國圣地”的美譽(yù)。 文化 底蘊(yùn)深厚，特色鮮明。知名度高，每年游客眾多。（二）對象周圍的狀況（宏觀環(huán)境）武侯祠周邊地區(qū)位于武侯區(qū) 腹心地帶，區(qū)域內(nèi)機(jī)關(guān)、單位、學(xué)校眾多、商鋪林立，全國著 名文物單位武侯祠也位于其中，

3、 是我區(qū)展示對外形象的窗口。 位于市中心， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)， 交通 便利、高樓林立，酒店住宿條件優(yōu)越且便捷、離春熙路不遠(yuǎn)，購物方便、市中心景點(diǎn)眾多，可供游客選擇性廣三 旅游市場分析（一）旅游市場細(xì)分1、按地區(qū)分：川內(nèi)市場和川外市場2、按游客年齡分：中青年市場和老年市場（二）目標(biāo)市場選擇到訪武侯祠的大部分是來自國內(nèi)四川省以外的， 受武侯祠名氣影響慕名而來的游客， 并且主 要是有固定工作的工薪階層攜友同行， 同時(shí)公費(fèi)出游的旅行團(tuán)， 老年團(tuán)也有很大大發(fā)展?jié)摿Α＃ㄈ┞糜问袌龆ㄎ?、優(yōu)勢：位于成都市中心，交通便利、客源廣、地理位置優(yōu)越。2、劣勢：位于成都市中心，在旅游高峰期時(shí)，人流量大，容易造成交通擁堵，對

4、旅客造成 出行威脅。3、機(jī)會(huì)：獨(dú)特的三國文化，有著自身的獨(dú)特吸引性，不僅對學(xué)生群體，還有對三國文化癡 迷的各類人都具有吸引力。4、威脅：旁邊臨近不要門票的錦里，武侯祠在門票價(jià)格上易受到威脅。所以，綜上，武侯祠應(yīng)該明確自身的定位，在于錦里相比較下，要更加注重自己的三 國文化的獨(dú)特性，打造最獨(dú)特的三國旅游氣息。四 策劃實(shí)施方案1、營銷組：做好武侯祠的宣傳營銷工作，對于旅游紀(jì)念品，突出武侯祠的三國文化特色。 同時(shí)與外部旅行社合作，擴(kuò)大市場。2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部：建立武侯祠官網(wǎng)，做好安全維護(hù)，及時(shí)更新資料。3、推廣部：線下媒體廣告的投放、網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告投放、報(bào)紙雜志的廣告投放。4、景區(qū)規(guī)劃管理處： 爭取多方

5、資源， 改善景區(qū)周邊環(huán)境 （交通擁堵， 周邊衛(wèi)生， 周邊店面）。5、景區(qū)講解員：提高景區(qū)講解員的講解水平，親和力。深刻了解三國文化，對游客的疑問 做到對答如流。6、景區(qū)清潔員：保持景區(qū)內(nèi)外環(huán)境清潔，各個(gè)展廳內(nèi)展柜玻璃干凈。五 營銷策略組合（一） 價(jià)格策略 主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場、競爭等，景區(qū)根據(jù)這些情況 來給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。在參品開發(fā)前主要以新產(chǎn)品定價(jià)策略， 即首先用撇脂定價(jià)法， 因?yàn)槿龂幕a(chǎn)品本身具 有較高的收藏價(jià)值， 可以向中高端產(chǎn)品發(fā)展。 利用較高的價(jià)格可以提高知名度， 適應(yīng)顧客的 求新心理， 也有助于開拓市場。 還有可以短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資， 這樣就可以加大 產(chǎn)

6、品的后續(xù)開發(fā)，有利于推動(dòng)和新品牌的形成。（二） 產(chǎn)品策略 主要是指旅游紀(jì)念品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特 色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。以及景區(qū)所有服務(wù)性產(chǎn)品，要增強(qiáng)專業(yè)性。通過這次對武侯祠旅游游客的調(diào)查，從他們的反應(yīng)中對這次參觀的滿意度不高，主要 是因?yàn)槲浜铎魞?nèi)有些布局雜亂、 紀(jì)念品價(jià)格昂貴且沒新意， 收藏價(jià)值不高等。 因此首先應(yīng)加 大文物保護(hù)力度， 拿出建設(shè)資金對一些年久和人為破壞等造成的文物損壞進(jìn)行修復(fù)。 比如諸 葛亮正殿維修工程、 恢復(fù)劉備墓東廂房等其它一些建筑的修復(fù)， 另外新增一些其它參觀景點(diǎn)，比如增加一些園林景觀。并且對一些布局不合理的新增建筑進(jìn)行搬遷和改

7、建，先從其本身提高參觀價(jià)值。其次提高講解員的專業(yè)水平，增加游客對三國文化的興趣。 在對一些紀(jì)念品開發(fā)上創(chuàng)新，詢問游客建議設(shè)計(jì)出一些既能突出主題又符合游客“胃口”的紀(jì)念品。實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，著力把成都武侯祠所代表的三國文化打造為一個(gè)具有很高市場認(rèn)知度的品牌。實(shí)施特色化戰(zhàn)略，就是突出文化特色（三國圣地）、體驗(yàn)特色、休閑特色，深度開發(fā)文化、體驗(yàn)、休閑、度假、生態(tài)旅游，實(shí)現(xiàn)旅游由觀光型向體驗(yàn)互動(dòng)型轉(zhuǎn)變，提高文化產(chǎn)業(yè)的綜合效益。再則建立三國文化體驗(yàn)區(qū)，以情景再現(xiàn)的手法再現(xiàn)三國經(jīng)典故事場景。 體驗(yàn)區(qū)還將新建體現(xiàn) 三國文化和諸葛亮智慧文化的智慧文化廣場、 三國軍陣廣場。在園林區(qū)還將新建臥龍深處餐 飲等服務(wù)設(shè)施

8、。二期將進(jìn)一步打造三國體驗(yàn)中心：動(dòng)漫制作、影視演藝、文化市場、特色餐飲等等項(xiàng)目。該體驗(yàn)區(qū)內(nèi)將設(shè)置以三國文化為主題的各種時(shí)尚項(xiàng)目，讓來自世界各地的三國迷們?nèi)缗R其境，充分體驗(yàn)到三國文化的魅力。（三）渠道策略 是指景區(qū)選用何種渠道使景區(qū)信息流通到顧客手中。它有很多種，比 如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等），武侯祠景區(qū)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。（四）促銷策略主要是指景區(qū)采用一定的促銷手段來達(dá)到吸引更多游客，增加景區(qū)的游客數(shù)的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、附送紀(jì)念品、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。由于武侯祠的名氣已經(jīng)很好了，在維持現(xiàn)有的宣傳基礎(chǔ)之上，因該加大網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度，可以與一些旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，

9、還可以與一些主流媒體及報(bào)刊合作推出一些精品旅 游活動(dòng)和體驗(yàn)項(xiàng)目。諸葛亮才智詩詞、經(jīng)典事件圖像展示、典故的卡通展示、諸葛亮相關(guān)的 影視作品等主題展。另外可以可辦三國文化特色體驗(yàn)節(jié)，這樣不僅可以增加游客的參與度， 不只是當(dāng)聽從，還可以增加一些對三國文化知之甚少的游客來參觀，當(dāng)這個(gè)形成品牌活動(dòng)時(shí)不僅可以增強(qiáng)宣傳力度還可以吸引更多的回頭客。并且在舉辦活動(dòng)時(shí)更要做好與傳媒網(wǎng)絡(luò)的合作為活動(dòng)造勢。同時(shí)成立信息化管理中心，通過計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，資源信息采集、加工、儲存平臺建設(shè)，核心數(shù)據(jù)庫建設(shè)，博物館信息化管理工作平臺建設(shè)以及數(shù)字化文化展示 平臺建設(shè)。使整個(gè)博物館信息化管理工作與國際接軌，躍上新的臺階，使武侯

10、祠博物館成為全國乃至世界的重要文化窗口。六營銷管理1、分析市場機(jī)會(huì)（1）發(fā)掘市場機(jī)會(huì)（2）評估市場機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場（1） 市場需要衡量與預(yù)測（2 ）市場細(xì)分（3）選擇目標(biāo)市場3、 擬定市場營銷組合（4）市場定位（1 ）產(chǎn)品發(fā)具有特色紀(jì)念價(jià)值與意義的紀(jì)念品。（2）價(jià)格制定合理的價(jià)格，既要保證有可觀的利益，又要在游客愿意狗毛的范圍之內(nèi)。4、組織、執(zhí)行和控制市場營銷。七營銷費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用明細(xì)市場調(diào)研資料復(fù)印費(fèi)（元）人工費(fèi)用（元）交通費(fèi)用（元）其他合計(jì)5045050100650媒體推廣媒體類別版面（時(shí)段）價(jià)格（元）頻次合計(jì)（元）報(bào)紙3000010300000電視300000206000000電臺50000301500000雜志4000010400000合計(jì)820萬員工配置項(xiàng)目數(shù)量（人）月薪（元從）年薪（兀/人）合計(jì)景區(qū)管理員220002400048000景區(qū)講解員1030003600072000保安51800216004320