“三板斧”提升終端賣場(chǎng)單店零售業(yè)績(jī)

1、“三板斧提升終端賣場(chǎng)單店零售業(yè)績(jī)-中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2003-12-03， 作者: 張會(huì)亭引言： 導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的素質(zhì)提升、賣場(chǎng)的管理、終端的促銷，是決定單店零售量的最直接因素，但許多廠家都做不好。不是銷售經(jīng)理們不懂賣場(chǎng)運(yùn)作，而是他們的運(yùn)作方案很少被有效執(zhí)行過(guò)。 市場(chǎng)開(kāi)展到今天已經(jīng)步入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對(duì)于大局部消費(fèi)品都一樣。在面向終端用戶的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，由于制造業(yè)產(chǎn)能的不斷增強(qiáng)和專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)的異軍突起，生產(chǎn)廠家、分銷商和消費(fèi)者三者之間的“博弈關(guān)系變得越來(lái)越傾向于后兩者。 現(xiàn)在，銷售渠道的二次重組和高度集約化，更使我們不得不去關(guān)注終端賣場(chǎng)的單店零售效果。比方在北京零售市場(chǎng)，有很多家電以及通訊品

2、牌在國(guó)美、大中、蘇寧三大專業(yè)連鎖系統(tǒng)的銷售額都約占該品牌在北京整個(gè)市場(chǎng)銷售總額的以上。所以，我們甚至可以這樣說(shuō)，誰(shuí)在這些專業(yè)銷售渠道市場(chǎng)份額突出，誰(shuí)就能在一定程度上決勝終端。 那么決定單店零售量的主要因素是什么呢？顯而易見(jiàn)應(yīng)該是“品牌的拉力和“渠道與終端的推力。但對(duì)于品牌的拉力是我們往往沒(méi)有方法改變的，起碼說(shuō)是不可能在短期內(nèi)看到效果的。所以渠道與終端的推力才對(duì)單店零售量的提升顯得彌足珍貴。而要想增強(qiáng)終端市場(chǎng)的推力，就必然從導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的素質(zhì)提升、賣場(chǎng)的管理、終端的促銷包括在客情關(guān)系深化的促銷賣場(chǎng)活化這三方面入手，因?yàn)檫@三者才是決定單店零售量的最直接因素。而銷售經(jīng)理等人那么不可能跟蹤完所有提升業(yè)績(jī)的

3、賣場(chǎng)活動(dòng)如果銷售經(jīng)理代表對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的一線執(zhí)行力量，那導(dǎo)購(gòu)員在賣場(chǎng)的活動(dòng)就代表銷售經(jīng)理的一線執(zhí)行力量。 事實(shí)往往是：不是銷售經(jīng)理們不懂賣場(chǎng)運(yùn)作，而是他們的運(yùn)作方案很少被有效執(zhí)行過(guò)。 當(dāng)前，賣場(chǎng)中的促銷此起彼伏，甚至有時(shí)都讓人麻木于“促銷這兩個(gè)字。更糟糕的是，銷售人員完全把“促銷當(dāng)成了“推銷，反而容易引起顧客反感。我認(rèn)為將來(lái)不如從顧客角度出發(fā)，將促銷員改為“導(dǎo)購(gòu)員這是一種理念的轉(zhuǎn)變。要知道，大賣場(chǎng)一開(kāi)始給自己的定位就是“顧客的代言人，如果你不從顧客角度出發(fā)，怎么能理順應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)時(shí)的態(tài)度？ 一、導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的整體素質(zhì)應(yīng)該加強(qiáng)那么，什么是導(dǎo)購(gòu)員？導(dǎo)購(gòu)員和營(yíng)業(yè)員、促銷員等有什么區(qū)別？我早在2002年7月

4、26日在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)發(fā)表的?導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)：學(xué)好MONEY就賺錢?參看“張會(huì)亭終端培訓(xùn)專欄文庫(kù)一文中就有過(guò)詳細(xì)的分解。今天，我們將對(duì)其崗位職責(zé)界定、招聘流程和日常管理等方面做深入的探討，答案就自然有了。 一導(dǎo)購(gòu)員的崗位職責(zé) 一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)分為“相對(duì)于顧客的職責(zé)和“相對(duì)于企業(yè)的職責(zé)兩局部： 相對(duì)于顧客的職責(zé) 主要是為顧客提供效勞和幫助顧客作出最正確的選擇。作為一名導(dǎo)購(gòu)員，重要的是：如何幫助顧客，詢問(wèn)顧客對(duì)商品的興趣愛(ài)好，果斷促成并進(jìn)而到達(dá)成交的目的。 我們通常可以從如下幾個(gè)方面來(lái)幫助顧客： 幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品； 積極向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)； 向顧客說(shuō)明買到此種商品后將會(huì)給他帶來(lái)

5、的利益； 答復(fù)顧客對(duì)商品提出的疑問(wèn)； 說(shuō)服顧客下決心購(gòu)置此商品； 向顧客推薦別的商品和效勞工程； 讓顧客相信購(gòu)置此種商品是一個(gè)明智的選擇； 當(dāng)顧客猶豫不決的時(shí)候果斷幫其促成。 一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員能向顧客提供很多有用的信息，出許多好的主意，提許多好的建議，并能夠幫助顧客選擇中意的產(chǎn)品。 相對(duì)于企業(yè)的職責(zé) 宣傳品牌品牌的建立就是為了給顧客省時(shí)間他可以借品牌來(lái)迅速判定品質(zhì)和檔次的保證。但品牌的建立是要一線導(dǎo)購(gòu)來(lái)促成的。所以，導(dǎo)購(gòu)員不僅要向顧客銷售產(chǎn)品，更是銷售產(chǎn)品背后的品牌，要在流利介紹產(chǎn)品的品牌價(jià)值時(shí)，表現(xiàn)一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產(chǎn)品本身，更是買一份放心。為此，導(dǎo)購(gòu)員要做好以下工作： 通過(guò)在賣場(chǎng)與

6、消費(fèi)者的交流，向消費(fèi)者宣傳本品牌產(chǎn)品和企業(yè)形象，提高品牌知名度； 在賣場(chǎng)派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品。 產(chǎn)品銷售利用各種銷售和效勞技巧，提高消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。 產(chǎn)品陳列做好賣場(chǎng)生動(dòng)化，產(chǎn)品陳列和維護(hù)工作，保持產(chǎn)品與促銷品的整潔和標(biāo)準(zhǔn)化陳列。 收集信息導(dǎo)購(gòu)員要利用直接在賣場(chǎng)和顧客、競(jìng)品打交道的有利條件，多方面收集并向公司反響信息。該工作具體分： 收集顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和建議，及時(shí)妥善地處理顧客異議，并及時(shí)向主管匯報(bào)； 收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)活動(dòng)等信息，及時(shí)向主管匯報(bào)； 收集賣場(chǎng)對(duì)公司品牌的要求和建議，及時(shí)向主管匯報(bào)，建立并保持與賣場(chǎng)良好的客情關(guān)系，獲得最正確的宣傳和促銷

7、支持； 了解賣場(chǎng)的銷售，庫(kù)存情況和補(bǔ)貨要求，及時(shí)向主管和經(jīng)銷商反映。 帶動(dòng)終端營(yíng)業(yè)員或效勞員做好本產(chǎn)品銷售導(dǎo)購(gòu)員不僅要自己做好銷售，而且要帶動(dòng)終端店的營(yíng)業(yè)員和效勞人員做好自己公司產(chǎn)品的銷售。為此，導(dǎo)購(gòu)員要做到： 傳遞產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)信息、向終端店員介紹自己的公司和產(chǎn)品信息，讓他們?cè)诹私馇闆r的根底上做好銷售； 示范：導(dǎo)購(gòu)員可進(jìn)行銷售示范，教會(huì)終端店員如何銷售自己的產(chǎn)品； 聯(lián)絡(luò)感情：與終端店員溝通感情，以鼓勵(lì)其銷售積極性； 利益鼓勵(lì)：贈(zèng)送禮品、樣品、返利、開(kāi)展銷售競(jìng)賽等。 填寫(xiě)報(bào)表完成日、周、月銷售報(bào)表及其他報(bào)表填寫(xiě)等行政工作，并按時(shí)上交主管。 其他完成主管交辦的各項(xiàng)臨時(shí)任務(wù)及賣場(chǎng)安排的有關(guān)工作。

8、-二導(dǎo)購(gòu)員的招聘流程 、導(dǎo)購(gòu)員招聘的根本原那么 具有強(qiáng)烈的推銷意識(shí)：對(duì)導(dǎo)購(gòu)員而言，推銷意識(shí)就是要有“我一定要把產(chǎn)品賣給顧客的觀念。強(qiáng)烈的銷售意識(shí)是導(dǎo)購(gòu)員對(duì)工作、企業(yè)、顧客和事業(yè)的熱情、責(zé)任心、勤奮精神和忠誠(chéng)的結(jié)果，能使導(dǎo)購(gòu)員發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出更多的銷售時(shí)機(jī)。 嚴(yán)密的邏輯思維方式：對(duì)導(dǎo)購(gòu)員而言，主要的是引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)其購(gòu)置行為，說(shuō)話具有嚴(yán)密的邏輯性，才能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售。 快速反響的頭腦：導(dǎo)購(gòu)員必須具備一定的靈活表現(xiàn)能力，也就是快速反響的頭腦，去創(chuàng)造和滿足顧客的需求。 較強(qiáng)的親和力和語(yǔ)言表達(dá)能力：效勞首先是態(tài)度問(wèn)題。導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)的是人，推銷是心與心的交流，導(dǎo)購(gòu)員要用熱情去感染對(duì)方。熱情所散發(fā)出來(lái)的活

9、力與自信，會(huì)引起顧客的共鳴。一位銷售專家說(shuō)：“熱情在推銷中占據(jù)的分量在以上。導(dǎo)購(gòu)員會(huì)因過(guò)分熱情而失去筆交易，但會(huì)因不夠熱情而失去筆交易。顧客不再光臨的原因有是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)銷售人員缺乏禮貌，而不是價(jià)格、品種、效勞設(shè)施等方面的因素。其次，效勞是方法問(wèn)題。導(dǎo)購(gòu)員向顧客提供的效勞包括金錢以及非金錢性效勞。前者如對(duì)顧客的優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)品等；后者包括五個(gè)方面：正確的禮儀、親切而專業(yè)的建議、提供有價(jià)值的信息、售后效勞的安排，進(jìn)而為顧客提供購(gòu)物的樂(lè)趣和滿足感。 認(rèn)真做好每一件事的信念：導(dǎo)購(gòu)員要經(jīng)常檢查：天花板是否有污垢、灰塵、蜘蛛網(wǎng)等物？廣告是否變色、污損？地板是否有垃圾？是否有紙屑等物品？陳列柜是否沾有灰塵？樣機(jī)

10、是否臟了？告示板有沒(méi)有污點(diǎn)和損壞？產(chǎn)品樣品是否已經(jīng)殘舊？產(chǎn)品陳列有沒(méi)有章法？包裝是否完好？商品型號(hào)、顏色、類別擺放是否有序？該展示的商品是否擺出來(lái)了？是否需要補(bǔ)貨？新品是否擺上貨架了？等等。售點(diǎn)就是導(dǎo)購(gòu)員的陣地，要以最好的形象展現(xiàn)在顧客面前。 很強(qiáng)的自信心：拿破侖希爾說(shuō)：“自信，是人類運(yùn)用和駕馭宇宙無(wú)窮大智的惟一管道，是所有奇跡的根基，是所有科學(xué)法那么無(wú)法分析的玄妙神跡的發(fā)源地。導(dǎo)購(gòu)工作就是向顧客推銷你自己，顧客在信任你的前提下才會(huì)購(gòu)置你的產(chǎn)品。 導(dǎo)購(gòu)員的招聘技巧 “一分鐘或三分鐘自我介紹法：在分鐘或分鐘時(shí)間內(nèi)介紹自己，要求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出、口齒清晰，目的清晰判斷出應(yīng)聘者的語(yǔ)言表達(dá)和組織能力

11、。 “現(xiàn)場(chǎng)推銷秀法：給應(yīng)聘者某種道具如：瓶礦泉水、個(gè)鼠標(biāo)等要求其進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷，從中發(fā)現(xiàn)具有推銷潛質(zhì)的應(yīng)聘者。 優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)?fù)诰蚍ǎ涸谄綍r(shí)逛商場(chǎng)的過(guò)程中留心觀察競(jìng)爭(zhēng)品牌或者其他行業(yè)有沒(méi)有優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)應(yīng)立刻與其建立友好聯(lián)系，并征詢他們的“投誠(chéng)意向，目的是為了網(wǎng)羅和儲(chǔ)藏優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人才。這也是業(yè)界經(jīng)常用的方法。 三導(dǎo)購(gòu)員的考核與鼓勵(lì) 考核機(jī)制 考勤制度：符合商場(chǎng)上班制度的考核并結(jié)合公司的要求。 銷售任務(wù)考核：每周、每月定出銷售目標(biāo)任務(wù)這個(gè)任務(wù)一般是導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)的，而不是漫無(wú)邊際的，根據(jù)實(shí)際情況去考核。 賣場(chǎng)管理考核：通常是對(duì)導(dǎo)購(gòu)員在賣場(chǎng)的日常表現(xiàn)和跟進(jìn)情況進(jìn)行考核。 日常報(bào)表管理：根據(jù)公

12、司要求上報(bào)相關(guān)報(bào)表，應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確。 鼓勵(lì)制度 星級(jí)導(dǎo)購(gòu)員的評(píng)定：根據(jù)導(dǎo)購(gòu)員的表現(xiàn)，以月為單位，評(píng)定出明星導(dǎo)購(gòu)、一星級(jí)、二星級(jí)、三星級(jí)、四星級(jí)等不同等級(jí)，給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于明星導(dǎo)購(gòu)不僅給予獎(jiǎng)勵(lì)，還授予一面流動(dòng)胸章，每月根據(jù)導(dǎo)購(gòu)員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)定。 狀元、榜眼、探花周、月銷售競(jìng)賽：以周或者月為單位做一個(gè)銷售排行榜，給予前三名以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并授予銷售狀元、榜眼、探花的胸章。 生日卡片或小禮物贈(zèng)送：建立導(dǎo)購(gòu)員檔案，在其生日的時(shí)候贈(zèng)送生日賀卡或者小禮物。還可以向?qū)з?gòu)員的家人寫(xiě)上一封慰問(wèn)信。 不定期聚會(huì)交流：交流的主題可以每期更改如：如何打擊品牌、如何調(diào)節(jié)心情、如何跟商場(chǎng)人員處理好關(guān)系等。 合理化建議采納獎(jiǎng)

13、：對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員提出的促銷方案或銷售方法，如果采納的應(yīng)該給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，建立一個(gè)勇于進(jìn)諫的隊(duì)伍。 采用末位淘汰制：對(duì)連續(xù)個(gè)月排名都在后位的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該予以解聘，對(duì)連續(xù)個(gè)月排名都在后位的導(dǎo)購(gòu)員給予一定的處分。 -二、賣場(chǎng)管理賣場(chǎng)管理一般包括如下個(gè)方面：賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理、賣場(chǎng)物料管理和貨源管理。 一賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理 導(dǎo)購(gòu)員的賣場(chǎng)客戶關(guān)系管理通常指的是導(dǎo)購(gòu)員與終端賣場(chǎng)中各種相關(guān)人員的關(guān)系維護(hù)，只有把這些關(guān)系搞好之后，才會(huì)使工作過(guò)程游刃有余。因?yàn)檫@些關(guān)系在關(guān)鍵時(shí)刻幫你說(shuō)一句話要?jiǎng)龠^(guò)你自己對(duì)顧客說(shuō)很多句。 維護(hù)的對(duì)象一般指的是賣場(chǎng)的柜組長(zhǎng)、財(cái)務(wù)人員、賣場(chǎng)主管、采購(gòu)主管、售后主管、倉(cāng)管員等，此外還有在自己展位旁

14、邊的其他品牌的導(dǎo)購(gòu)員。 比方某空調(diào)導(dǎo)購(gòu)員與賣場(chǎng)柜組長(zhǎng)關(guān)系很好，有一天來(lái)了一個(gè)顧客正在猶豫不知道該買哪個(gè)品牌的空調(diào)好，這時(shí)候賣場(chǎng)柜組長(zhǎng)走了過(guò)來(lái)說(shuō)：“其實(shí)我建議您買品牌的，我們家自己用的就是這個(gè)牌子。顧客聽(tīng)了這個(gè)建議之后，立馬就下了決定。因?yàn)樵陬櫩偷男哪恐?，他們不自覺(jué)地會(huì)認(rèn)為柜組長(zhǎng)一般衣著有區(qū)別，且有胸牌提示對(duì)他們提出的建議是公正而中肯的。 又如有些導(dǎo)購(gòu)員與周邊導(dǎo)購(gòu)員的關(guān)系搞得很好，這時(shí)候如果遇到自己忙不開(kāi)或吃飯、生病等情況，便會(huì)有旁邊的導(dǎo)購(gòu)員過(guò)來(lái)幫助，從而使銷量沒(méi)有受到影響。 但我們還要提防導(dǎo)購(gòu)員之間的不正當(dāng)關(guān)系，如交換或私分贈(zèng)品，導(dǎo)購(gòu)員曠工的時(shí)候別人替他打掩護(hù)等。 二賣場(chǎng)物料管理 注意展臺(tái)設(shè)計(jì)

15、的搭建和裝修 一般來(lái)講，進(jìn)場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)終端銷售的第一步。無(wú)論是建店中店、園中園，或是柜中柜，首先是要選對(duì)位置。是靠墻、靠門(mén)還是靠角、靠邊，都要以人流量為準(zhǔn)繩，假設(shè)你的展柜前缺乏人氣或者你是后來(lái)者準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)，你就死命往一線品牌專柜靠。 只有進(jìn)入富人社區(qū)，顧客才能多看你一眼。假設(shè)你與三線品牌為伍，淪入大排檔區(qū)域，顧客就很少點(diǎn)你的菜測(cè)試：你的展臺(tái)在該賣場(chǎng)是最正確位置嗎？哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置更好？你方案什么時(shí)間調(diào)整位置？。如果你交不起昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或者商家在一定時(shí)期給你擠不出好位置，你就得在劃定的位置刻意裝修，如鋪木地板、吊天花頂、移導(dǎo)購(gòu)臺(tái)、加高展臺(tái)、附加燈箱等，只有上下折騰立體開(kāi)展，才能到達(dá)鶴立雞群測(cè)試：變

16、被動(dòng)為主動(dòng)，向高空和地面開(kāi)展你嘗試過(guò)嗎？。 樣品、宣傳單頁(yè)、海報(bào)、等的擺放和張貼 樣品：樣品的陳列應(yīng)該突出重點(diǎn)，一個(gè)展臺(tái)上都有一個(gè)“黃金點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)不約而同地在這一“黃金點(diǎn)買東西，先由導(dǎo)購(gòu)員觀察所在賣場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)到專柜之后目光停留的位置，根據(jù)觀察的結(jié)果將主銷型號(hào)或者新品放在消費(fèi)者目光停留集中的地方，并在旁邊擺放主銷或次主銷機(jī)型。調(diào)查說(shuō)明：顧客的購(gòu)置決定取決于該商品的顯眼度。 陳列的黃金標(biāo)準(zhǔn)是：陳列位置最正確容易看到、容易找到、容易拿到；陳列面積最大；陳列高度位于水平視線高度，介于胸膛和下頜之間；陳列地點(diǎn)及位置更多；品種齊全，數(shù)量充足；品類集中，以帶動(dòng)連帶購(gòu)置；按固定順序擺放，給顧客以視覺(jué)沖

17、擊；產(chǎn)品正面向外，以傳遞產(chǎn)品及促銷信息；干凈衛(wèi)生、完整無(wú)缺；先進(jìn)先出，保持產(chǎn)品更新。 宣傳單頁(yè)：宣傳單頁(yè)應(yīng)分系列、分類別地?cái)[放在消費(fèi)者容易拿到的位置，并應(yīng)該隨時(shí)檢查是否有消費(fèi)者把競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳單頁(yè)放在自己的上面。還要對(duì)顧客丟棄在現(xiàn)場(chǎng)的宣傳單頁(yè)進(jìn)行及時(shí)清理。 海報(bào)：要少而精致，隨寫(xiě)隨換，假設(shè)是全省全國(guó)大型促銷活動(dòng)，最好統(tǒng)一印刷，畫(huà)面設(shè)計(jì)要大膽，主題鮮明、排版科學(xué)，有視覺(jué)沖擊力。張貼在最搶眼的位置，如堆頭上方、展柜背板、商場(chǎng)門(mén)柱、電梯入口等。對(duì)于公司統(tǒng)一制作的海報(bào)應(yīng)貼放在專柜空白的地方或者是樣品的空白點(diǎn)以不要擋住樣品的宣傳點(diǎn)為原那么。 ：作為展示產(chǎn)品賣點(diǎn)的有力廣告，其主要的功能是營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛，并

18、用無(wú)聲但極具個(gè)性化的信息向顧客傳遞產(chǎn)品、效勞或企業(yè)信息，以到達(dá)促進(jìn)銷售的目的。的布置空間有個(gè)，一是產(chǎn)品身上的“衣服；二是展臺(tái)要穿的“衣服；三是展臺(tái)邊緣區(qū)域的“衣服，甚至可以延伸到賣場(chǎng)的通道空間和場(chǎng)外的一些區(qū)域。這個(gè)空間層次內(nèi)的起著不同的作用，邊緣區(qū)域起“疑問(wèn)設(shè)計(jì)和“人流導(dǎo)引的作用；展臺(tái)衣服起到“明確產(chǎn)品主題或“概念提示的作用；產(chǎn)品的衣服那么起到“功能表達(dá)的作用。在公司的市場(chǎng)管理部門(mén)給出關(guān)于的個(gè)空間的擺放標(biāo)準(zhǔn)之后，應(yīng)該對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和一定頻次的催促檢查。 促銷品的管理：任何促銷品都要建立收發(fā)臺(tái)賬。臺(tái)賬的建立不僅能防止促銷品的流失，更主要的是能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷品是否發(fā)揮了促銷的作用。促銷品的收

19、發(fā)要嚴(yán)格簽字制度。總部到貨，零售管理專員要簽收。各地配發(fā)方案，經(jīng)理要簽批。托運(yùn)員、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員接收要簽字，顧客領(lǐng)取促銷品要登記 、住址，以便回訪抽查。托運(yùn)要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直發(fā)，為防止延誤促銷戰(zhàn)機(jī)，應(yīng)盡可能減少中間環(huán)節(jié)測(cè)試：定期檢查促銷品登記與顧客是否一一對(duì)應(yīng)？中間環(huán)節(jié)促銷品的流失率有多大？節(jié)日促銷品節(jié)后到達(dá)終端，問(wèn)題出在哪里？。 管理賣場(chǎng)的超微細(xì)節(jié)：只要有顧客流動(dòng)的地方就應(yīng)該有品牌的展示，這種展示一般不講究形式，但要求導(dǎo)購(gòu)員有足夠的促銷意識(shí)。比方在很多大型賣場(chǎng)的內(nèi)部都有一個(gè)小型的倉(cāng)庫(kù)，用以儲(chǔ)藏供短時(shí)間內(nèi)周轉(zhuǎn)銷售的貨物。但在銷售旺季時(shí)這些小周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)往往裝得很滿，于是便有一些聰明的導(dǎo)購(gòu)員將貨物直接擺放在

20、自己的展位跟前，但顧客往往不知道這些貨物存放在此的真正原因，還以為是搞促銷呢，于是這些貨物為賣場(chǎng)加強(qiáng)了鮮活的現(xiàn)場(chǎng)感，并起到了很好的促銷和場(chǎng)內(nèi)廣告作用。所以我們說(shuō)終端競(jìng)爭(zhēng)是展開(kāi)的系統(tǒng)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們必須深化、細(xì)化我們的賣場(chǎng)細(xì)節(jié)才能強(qiáng)化我們的競(jìng)爭(zhēng)力。 三貨源管理 包括掌握庫(kù)存結(jié)構(gòu)，主銷機(jī)型貨源的保證，提升產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。 掌握庫(kù)存結(jié)構(gòu)：通過(guò)建立良好的客情關(guān)系如倉(cāng)管員、輸單員和售后主管等，他們告訴你的一個(gè)信息可能決定你是否獲獎(jiǎng)勵(lì)，掌握本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的每天每個(gè)型號(hào)的出貨量，做到心中有數(shù)。 主銷機(jī)型貨源的保證：根據(jù)貨源管理與導(dǎo)購(gòu)員的溝通，掌握主銷型號(hào)的流動(dòng)情況，確保旺季主銷型號(hào)的貨源充足，防止無(wú)

21、米之炊。 提升產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：根據(jù)商家的庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)購(gòu)員的主推型號(hào)，做好收支平衡，防止庫(kù)存積壓，庫(kù)存結(jié)構(gòu)失衡。 -三、終端促銷與賣場(chǎng)活化用媒體把消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)：一個(gè)產(chǎn)品一旦進(jìn)入賣場(chǎng)，無(wú)論是想完成短期的銷售目的，還是為了與競(jìng)品對(duì)抗而搞活動(dòng)，運(yùn)用了媒體就要考慮到效果和收益，而不能只是局限于形式。我們說(shuō)企業(yè)不光要學(xué)會(huì) “割草喂羊，還應(yīng)該學(xué)會(huì)“把羊趕到草原上來(lái)吃草，因?yàn)檫@樣明顯會(huì)節(jié)省一大筆資源。 控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯：長(zhǎng)期的賣場(chǎng)促銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國(guó)的消費(fèi)者都有一個(gè)從眾心理，這就決定了賣場(chǎng)中的第一要素不是賣產(chǎn)品，而是先怎樣聚攏人。展位前只有來(lái)了顧客，才會(huì)有與顧客溝通和交流的時(shí)機(jī)，如果顧客沒(méi)有到來(lái)

22、，一切都是空談。我們?cè)?jīng)給導(dǎo)購(gòu)員提出的第一個(gè)概念性的要求就是“展區(qū)人流占有率，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。第二個(gè)要求就是顧客在“展臺(tái)前滯留時(shí)間，也就是“展區(qū)時(shí)滯。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長(zhǎng)就越有利于促銷。 分析賣場(chǎng)地形與活動(dòng)開(kāi)發(fā)：在一個(gè)賣場(chǎng)中，因?yàn)檎古_(tái)的定位，再加上賣場(chǎng)固定的人流入口與出口，根本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動(dòng)空間是根本固定的。而通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，很多賣場(chǎng)都是按照產(chǎn)品類別來(lái)分類陳列的，如家電商場(chǎng)的電視類、冰箱類和超市系列的洗化類、生鮮類等，并且在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾個(gè)業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成人氣旺盛地帶。因此，當(dāng)有這些領(lǐng)導(dǎo)品牌

23、搞活動(dòng)的時(shí)候，一些聰明的小品牌也可以隨之沾點(diǎn)葷腥。 展臺(tái)雖然多以品牌分，但可以將促銷架擺在競(jìng)品展臺(tái)周圍只要你和樓面經(jīng)理搞好關(guān)系。 科學(xué)規(guī)劃生動(dòng)的陳列：可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)消費(fèi)者的開(kāi)展將明顯呈現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)品的追求已不再僅僅局限于滿足根本的功能和實(shí)用性上，而相對(duì)于其他要素來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在銷售的過(guò)程中能否給顧客帶來(lái)心理上的滿足感和個(gè)性化的需求，將直接影響著購(gòu)置行為的發(fā)生。對(duì)于 更是如此。比方我們?cè)诤芏嗌虉?chǎng)發(fā)現(xiàn)有模特展示的服裝要比僅僅掛在架子上的服裝暢銷得多，這些傳統(tǒng)做法都值得我們學(xué)習(xí)。 贈(zèng)品的堆放創(chuàng)意：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多顧客購(gòu)物時(shí)在對(duì)待贈(zèng)品的態(tài)度上都有“買櫝還珠的非理性化表現(xiàn)。一旦他們初步?jīng)Q定購(gòu)置商品之后

24、，贈(zèng)品的推出必將是促成顧客購(gòu)置的強(qiáng)有力的催化劑。所以，贈(zèng)品在賣場(chǎng)的地位實(shí)際是導(dǎo)購(gòu)員手上的一張王牌導(dǎo)購(gòu)員在堆放時(shí)應(yīng)該充分發(fā)揮贈(zèng)品的“誘餌作用，要充分讓顧客感覺(jué)到這些贈(zèng)品是他購(gòu)物后的“意外收獲。 型號(hào)不全也好辦：一般情況下，顧客還有一種“買漲不買跌的心里。也就是說(shuō)，當(dāng)商品頻頻降價(jià)的時(shí)候，顧客反而可能會(huì)持幣觀望，而當(dāng)聽(tīng)到要漲價(jià)的消息時(shí)反而急于出手購(gòu)置。因此，在缺貨的情況下，聰明的導(dǎo)購(gòu)員一定要善于營(yíng)造一種“饑渴營(yíng)銷的氣氛。如果某一款商品剛好沒(méi)有，那么可以找商場(chǎng)的宣傳部或者是自己動(dòng)手寫(xiě)一個(gè)“很抱歉！此款商品已經(jīng)又一次售空的海報(bào)，給消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品熱銷的信息，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷售效果。 現(xiàn)場(chǎng)物料新聞：賣場(chǎng)

25、的宣傳物料一般有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、機(jī)身貼、立牌等。這些物料是賣場(chǎng)的廣告、賣場(chǎng)的新聞。 條幅內(nèi)容最好是宣傳主推機(jī)型或當(dāng)日活動(dòng)，其次是形象宣傳或效勞承諾，條幅的色彩要鮮艷奪目，印刷做工要精細(xì)，文字要精練簡(jiǎn)明，朗朗上口，尺寸要大小適宜，懸掛要整齊美觀無(wú)折皺。 吊旗懸掛不厭其多，少那么吊一條一串，多那么吊十條八條。假設(shè)商場(chǎng)同意且收費(fèi)不高，最好是印幾百?gòu)埳锨埓蟮跗?，掛滿全部展區(qū)，甚至整個(gè)商場(chǎng)。 海報(bào)要少而精致，隨寫(xiě)隨換，假設(shè)是全省全國(guó)大型促銷活動(dòng)，最好統(tǒng)一印刷，畫(huà)面設(shè)計(jì)要大膽，主題鮮明、排版科學(xué)，并張貼在最搶眼的位置，以產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。 宣傳單頁(yè)分產(chǎn)品宣傳單和活動(dòng)宣傳單兩種，產(chǎn)品宣傳單

26、可以用書(shū)面參數(shù)彌補(bǔ)口說(shuō)無(wú)憑的缺乏，從而可以縮短與顧客交易的時(shí)間；活動(dòng)宣傳單是當(dāng)期活動(dòng)的提示和細(xì)那么，配有臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的商場(chǎng)可以由專人向行人派發(fā)，無(wú)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的賣場(chǎng)可以在通道、展臺(tái)周圍的墻面上粘貼但畫(huà)面要絢麗精美，否那么就成了“牛皮癬。 “機(jī)身貼通常是家電產(chǎn)品的“身份證，多由公司統(tǒng)一印制下發(fā)，機(jī)身貼下發(fā)到賣場(chǎng)時(shí)一定要有圖例指引，讓促銷員依葫蘆畫(huà)瓢測(cè)試：促銷員是賣場(chǎng)的傳播專員，物料即賣場(chǎng)媒體，物料廣告你做到位了嗎？。 加強(qiáng)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的管理： 首先要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)：讓臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員在盡可能短的時(shí)間內(nèi)熟悉公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)。 然后是學(xué)藝：在沒(méi)有顧客的情況下，臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)虛心向正式導(dǎo)購(gòu)員學(xué)藝，并在以后的工作中

27、嘗試運(yùn)用，盡快上手。 第三是偷師：可以利用大家對(duì)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員不甚熟悉的大好時(shí)機(jī)，讓他冒充顧客到競(jìng)爭(zhēng)品牌導(dǎo)購(gòu)員處學(xué)習(xí)導(dǎo)購(gòu)技巧。 第四是分工：正式導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)與顧客深度溝通，臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員派發(fā)傳單，引領(lǐng)顧客繳款、提貨、試機(jī)等。 最后是管理和考評(píng)：如果能夠加強(qiáng)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的管理，將會(huì)對(duì)公司的終端銷售產(chǎn)生“如虎添翼的威力他們往往刺激起老導(dǎo)購(gòu)的顯示之心。因此，公司要充分促進(jìn)正式導(dǎo)購(gòu)員與臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的融合，班前要布置工作，收工要總結(jié)考評(píng)，定期在業(yè)績(jī)考核表上給臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員打分，作出工作鑒定。最終使臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員成為賣場(chǎng)的預(yù)備役和正規(guī)軍。 化腐朽為神奇：年底，我在哈爾濱走訪賣場(chǎng)的時(shí)候，看到某冰箱品牌為了向顧客展示其零度保鮮室的

28、保鮮效果，導(dǎo)購(gòu)員極具創(chuàng)意地在保鮮室內(nèi)裝了一滿抽屜水，里面還放上幾根水草，養(yǎng)了幾條金魚(yú)，當(dāng)顧客拉開(kāi)抽屜時(shí)一眼就看到金魚(yú)在冰涼的保鮮室內(nèi)悠哉游哉，其保鮮效果頓時(shí)在視覺(jué)上到達(dá)了頂峰。如果是我，至少會(huì)給她頒發(fā)“二星級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。 跋： 其實(shí)，提高單店零售量是一件藝術(shù)性的工作，它需要公司、導(dǎo)購(gòu)員等所有相關(guān)人員的共同努力和協(xié)作奮斗。更需要終端執(zhí)行人員的高度責(zé)任感和建設(shè)性。果能如此，必將如筆者所言的那樣“化腐朽為神奇。讓我們共同努力吧！終端促銷，突破口在哪里？ 兼議終端促銷競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-11-18， 作者: 牛雪峰， 訪問(wèn)人數(shù): 21013 賣皮箱的商人對(duì)大家推銷到：“我的皮箱是世界上最好的，

29、把它從20層樓上扔下來(lái)也不損絲毫。大家一哄而笑地都離開(kāi)了。這個(gè)商人不知道皮箱是用來(lái)裝東西的，而不是用來(lái)摔的。好的商品，也需要更好的推銷方法。 最近常有業(yè)內(nèi)朋友來(lái)信與筆者探討保健品促銷環(huán)節(jié)的諸多問(wèn)題，在電子郵件展開(kāi)的促銷話題探討之間，多數(shù)朋友認(rèn)為“終端競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的因素是促銷。關(guān)于終端競(jìng)爭(zhēng)促銷要素的觀點(diǎn)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都持有肯定態(tài)度，筆者亦然。 最近，筆者應(yīng)邀到S公司珠海市場(chǎng)做工作調(diào)研，并對(duì)“單店銷量提高30%的課題進(jìn)行市場(chǎng)操作。這是一次不做大量資金投入的市場(chǎng)操作，整體銷量的提高完全來(lái)自單店根底工作，筆者必須對(duì)“高質(zhì)銷量促銷哪里來(lái)？進(jìn)行深層思索，從而引發(fā)了“一次促銷工作的渠道調(diào)研報(bào)告。 正象筆者在?

30、終端三級(jí)跳：渠道、促銷、效勞三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)?一文中闡述的那樣：“單店銷量，促銷員這個(gè)環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的。在開(kāi)始對(duì)“單店銷量提高30%的課題進(jìn)行操作的過(guò)程前，促銷員是課題第一對(duì)象。針對(duì)促銷員，筆者就珠海的兩大醫(yī)藥連鎖零售藥店進(jìn)行了更深層的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)主要的問(wèn)題：“促銷員產(chǎn)品知識(shí)匱乏、接受產(chǎn)品知識(shí)渠道單一。 筆者利用顧客身份、旁觀者身份，對(duì)調(diào)研店的所有能夠調(diào)查的促銷員都進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及十七種品牌及30多名促銷員，對(duì)自家產(chǎn)品的知識(shí)掌握得十分有限，根本上所有的產(chǎn)品知識(shí)都來(lái)自于包裝盒及宣傳單張的文字。 筆者又利用某公司人力資源部高級(jí)主管的身份對(duì)促銷員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的各品牌促銷員沒(méi)有接受系統(tǒng)、

31、正規(guī)的促銷培訓(xùn)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，多數(shù)促銷員的產(chǎn)品知識(shí)是來(lái)自于自家的產(chǎn)品外包裝盒或宣傳品上的文字說(shuō)明。對(duì)于接受過(guò)公司培訓(xùn)的促銷員，筆者也做了更深的調(diào)研，很多促銷員認(rèn)為，公司提供的培訓(xùn)內(nèi)容，過(guò)于機(jī)械并單調(diào)。實(shí)際上講師的產(chǎn)品知識(shí)與包裝盒或宣傳品上文字內(nèi)容大同小異，而關(guān)于什么“顧客識(shí)別、“語(yǔ)言技巧等等的培訓(xùn)內(nèi)容根本在劇烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中就不實(shí)用。 在筆者進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，也深深感受到了終端競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性：來(lái)了任何一個(gè)顧客，她們這些促銷員都會(huì)死追猛打，直到顧客離店?！邦櫩妥R(shí)別、“語(yǔ)言技巧在這個(gè)亂哄哄的時(shí)刻好似根本就用不上。培訓(xùn)師所說(shuō)的“顧客識(shí)別、“語(yǔ)言技巧好似只有在靜靜的專賣店里、沉著不迫的進(jìn)行著“一對(duì)一促銷時(shí)

32、，才更能發(fā)揮作用。 筆者為了找到“高質(zhì)銷量促銷哪里來(lái)？的答案，搬進(jìn)了S公司珠海分公司的促銷員宿舍中，用更多的生活時(shí)間對(duì)促銷員們進(jìn)行深層調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：很多促銷員喜歡收集競(jìng)品宣傳單，她們研究競(jìng)品的產(chǎn)品知識(shí)及成效機(jī)理，并將這些“舶來(lái)知識(shí)運(yùn)用到自己的促銷知識(shí)中，以充實(shí)自己的促銷力量。另外，促銷員們常常在一起談?wù)撘恍└?jìng)品的成效、機(jī)理的弱點(diǎn)。她們?cè)谄匠５拇黉N工作中，往往喜歡通過(guò)舉證競(jìng)品弱點(diǎn)，來(lái)促使消費(fèi)者放棄選擇競(jìng)品，而增加自己的銷量。 對(duì)此，筆者為促銷員的技能進(jìn)行了更深邃的思索：誰(shuí)是最好的促銷員？ 經(jīng)過(guò)對(duì)促銷員進(jìn)行調(diào)研、分析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，。從業(yè)績(jī)上看，促銷員可以分為“優(yōu)秀促銷員和“普通促銷員。但

33、是這種劃分只是在沒(méi)有有效的培訓(xùn)方案的前提下，她們各自為戰(zhàn)的結(jié)果劃分的。如果我們結(jié)合這種沒(méi)有培訓(xùn)方案的前提，還可以進(jìn)一步的將她們劃分為“創(chuàng)造型促銷員及“模仿型促銷員。 為什么要如此劃分呢？因?yàn)閯?chuàng)造型和模仿型促銷員都是好的促銷員，但是在沒(méi)有強(qiáng)有力的培訓(xùn)、訓(xùn)練的前提下，大多數(shù)的促銷員只是從產(chǎn)品包裝、宣傳單上的文字介紹上自學(xué)產(chǎn)品知識(shí)，而在這種情況下，分析、總結(jié)能力強(qiáng)的創(chuàng)造型促銷員就能夠從產(chǎn)品說(shuō)明中“創(chuàng)造出比擬有說(shuō)服力的推銷技巧，而那些“模仿型促銷員也能以簡(jiǎn)單、浮淺的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行業(yè)績(jī)普通的促銷。應(yīng)該肯定的是，由于主管部門(mén)的政策和法規(guī)原因，大多數(shù)的保健品包裝盒及宣傳單必須符合衛(wèi)生部及工商局的要求，而僅僅從

34、包裝盒及宣傳單上獲得促銷內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，很多公司的促銷員培訓(xùn)工作長(zhǎng)期被無(wú)視，而且促銷培訓(xùn)工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，無(wú)論在任何公司中，模仿型促銷員還是占了絕大多數(shù)。所以，促銷整體素質(zhì)的提高，也就是要進(jìn)一步的提高模仿型促銷員的“教材質(zhì)量，讓她們所學(xué)所用的培訓(xùn)內(nèi)容，可以真正的放之市場(chǎng)、有效搏殺。 好的促銷員從哪里來(lái)？ 一直以來(lái)，更多的公司那么青睞于挖搶其他品牌的優(yōu)秀促銷員，而也有公司專門(mén)成立了“挖墻隊(duì)四處在市場(chǎng)上挖搶其他公司的優(yōu)秀促銷員。筆者在S公司前幾個(gè)月新產(chǎn)品上市時(shí)也提出了這樣的想法，并在?終端三級(jí)跳：渠道、促銷、效勞三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)?一文中羅列了“挖搶優(yōu)秀促銷員的方法及步驟，但是對(duì)

35、于有培訓(xùn)能力的公司而言，培訓(xùn)促銷員更是上上之策。 可以看出目前很多品牌在“入店上員方面，已經(jīng)意識(shí)到了其重要性，而且也已經(jīng)在做搶占“好店好員的工作。但是大多數(shù)公司對(duì)促銷員的培訓(xùn)工作仍是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是大多數(shù)公司的促銷培訓(xùn)流于形式、沒(méi)有針對(duì)性；另一方面由于促銷員管理工作一般都是由更基層的管理機(jī)構(gòu)辦事處進(jìn)行，而這些機(jī)構(gòu)一般都不具備有效的培訓(xùn)能力。所以，大多數(shù)的品牌都是以“高代價(jià)的搶挖促銷員為彌補(bǔ)薄弱環(huán)節(jié)的第一方法，也是唯一方法。 可以說(shuō)，以簡(jiǎn)單的搶挖手段來(lái)彌補(bǔ)促銷環(huán)節(jié)的薄弱那么是短期行為。一方面通過(guò)搶挖方式能夠增加公司的薪資本錢，挖來(lái)越多的促銷員，薪資本錢也越大；另一方面也會(huì)

36、因?yàn)樯舷虏坏鹊拇黉N員工資引起促銷隊(duì)伍的不團(tuán)結(jié)因素，影響更多的促銷員的情緒；再者優(yōu)秀的促銷員在管理及約束方面一直是一個(gè)老大難問(wèn)題。最主要的一點(diǎn)是，能夠搶挖回來(lái)的優(yōu)秀促銷員畢竟只是少數(shù)，更多的促銷員能力問(wèn)題還是沒(méi)有得到根本解決。 可以充分肯定的是，市場(chǎng)上大多數(shù)的公司對(duì)促銷員培訓(xùn)這方面的工作都是一個(gè)十分薄弱的環(huán)節(jié)。所以，促銷員的高效培訓(xùn)、訓(xùn)練是一個(gè)必須突破的競(jìng)爭(zhēng)層面，也只有突破了這一層面，才能解決“高質(zhì)銷量促銷哪里來(lái)？的問(wèn)題。 單層意義的導(dǎo)購(gòu)促銷，實(shí)際上主要是依托渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引，而后各品牌促銷員才能對(duì)入店消費(fèi)者進(jìn)行促銷。同時(shí)也充分的說(shuō)明了，這種促銷員在有限的空間中、對(duì)有限數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行的促銷，

37、從過(guò)程角度上看，也是各品牌產(chǎn)品以促銷員為代表，在終端店上的互相廝殺，勝者出貨。 由此而來(lái)，終端導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，促銷員的產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧成了“勝出的關(guān)鍵因素。而只有加強(qiáng)促銷員的這種攔截能力，才能在促銷競(jìng)爭(zhēng)終制勝。 促銷員的培訓(xùn)工作，目的是讓促銷由以往的各自為戰(zhàn)，變成由公司提出統(tǒng)一的促銷技巧、知識(shí)。以前，我們沒(méi)有重視促銷培訓(xùn)工作的內(nèi)容，所有的培訓(xùn)工作只是停留在外表及形式上，實(shí)際上培訓(xùn)了等于沒(méi)有培訓(xùn)。促銷出不出業(yè)績(jī)還要靠下面的促銷員你一套、我一套、她一套的各自為戰(zhàn)，其中少數(shù)的創(chuàng)造型促銷員比多數(shù)模仿型促銷員的業(yè)績(jī)突出，我們以往的促銷崗位上，是“既用促銷員的嘴巴、也用促銷員的腦子。 經(jīng)過(guò)促銷層面的突破，就

38、是力圖用公司的腦子、促銷員的口進(jìn)行組合，形成強(qiáng)有力的促銷屏障，能夠真正的在定點(diǎn)上形成攔截力量，同時(shí)也可以使更多的根底素質(zhì)稍差的促銷員都能變成業(yè)績(jī)突出的促銷員。 對(duì)于加強(qiáng)促銷培訓(xùn)層面力度，筆者在“單店銷量提高30%的課題中，以“套“打“精“熟四點(diǎn)為突破口： 套：到底怎樣的促銷及何種的產(chǎn)品知識(shí)能夠起到有效促銷的作用？大多產(chǎn)品的成效機(jī)理都是復(fù)雜難懂的，而在促銷過(guò)程中簡(jiǎn)單的說(shuō)辭缺乏為信、復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語(yǔ)又枯燥乏味，顧客不會(huì)有耐性一聽(tīng)到底。 所以，培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容中，要更精煉、更簡(jiǎn)單易懂，并且為每種產(chǎn)品成效機(jī)理套上一兩個(gè)形象的舉例或比喻，幫助顧客理解。比方：這種瘦身產(chǎn)品從醫(yī)學(xué)理論上看，是可以防止反彈的。

39、道理很簡(jiǎn)單，比方人體是一個(gè)水槽子，正常情況下下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來(lái)、厭食型減肥是用碗舀出來(lái)，而分解脂肪、恢復(fù)脂代謝減肥產(chǎn)品是疏通好下水道。 這些培訓(xùn)內(nèi)容，只有當(dāng)一名培訓(xùn)主管經(jīng)過(guò)大量的、反復(fù)的認(rèn)證、演練后，才能精簡(jiǎn)出更有效的促銷培訓(xùn)題材。而這與任何一名優(yōu)秀的創(chuàng)造型促銷員的“自我創(chuàng)造是不同的。首先這些培訓(xùn)內(nèi)容是由更高職務(wù)、更多經(jīng)驗(yàn)、更高素質(zhì)的部門(mén)人員創(chuàng)造出來(lái)的；其次這種有組織、有目的、有方案的創(chuàng)造，可以反復(fù)的進(jìn)行實(shí)踐改善并征求促銷員意見(jiàn)，比之任何一個(gè)優(yōu)秀的促銷員的自我封閉創(chuàng)造有效很多。 打：產(chǎn)品成效機(jī)理精簡(jiǎn)易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，促銷

40、員在終端店上的促銷工作，面對(duì)著的都是其他競(jìng)品的老顧客。換言之，促銷員推銷時(shí)所做的工作都是在拼搶其他競(jìng)品的顧客。所以，產(chǎn)品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。 在促銷技能培訓(xùn)內(nèi)容中，我們將“為顧客分析、“為顧客效勞定義為“打的方法。重點(diǎn)推出“效勞營(yíng)銷三步走： 第一步走：首先是介紹當(dāng)前產(chǎn)品的類型及各自的優(yōu)缺點(diǎn)； 第二步走：其次是重點(diǎn)推介顧客自己選擇的產(chǎn)品； 第三步走：最后說(shuō)服顧客購(gòu)置我們的產(chǎn)品。 那么，關(guān)鍵的核心問(wèn)題是顧客聽(tīng)了促銷員的當(dāng)前產(chǎn)品類型分析后，會(huì)不會(huì)選擇我們的產(chǎn)品？我們可以將這個(gè)問(wèn)題解決在培訓(xùn)內(nèi)容精化工作環(huán)節(jié)中。如果我們對(duì)自己的員工說(shuō)，“現(xiàn)在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500

41、；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600。員工會(huì)選擇哪項(xiàng)工作？同樣道理，如果我們的產(chǎn)品是“1600元月薪的，那么顧客自然會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。這樣，我們就可以走推銷第三步了。例如： 促銷員：您好，是想買瘦身產(chǎn)品嗎？對(duì)啊，我看看再說(shuō)啦。 促銷員：您服用過(guò)瘦身產(chǎn)品嗎？服用過(guò)或沒(méi)有服用過(guò)。 促銷員：噢，您服用過(guò)XX產(chǎn)品啊，您服用XX有什么反響？厭食 促銷員：我們店里有三種減肥產(chǎn)品：一種是腹瀉型的，是通過(guò)大量的腹瀉到達(dá)減肥，價(jià)格很廉價(jià)，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強(qiáng)壯不怕副作用的顧客服用，優(yōu)點(diǎn)是廉價(jià)，缺點(diǎn)是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、

42、減肥食品這樣的，顧客服用后一見(jiàn)到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價(jià)格，您以前服用的XX產(chǎn)品就是這一類型的。這種產(chǎn)品還有一種是通過(guò)加快心臟跳動(dòng)，帶動(dòng)“促進(jìn)脂肪代謝類型的，很容易引起心臟??；最后一種是中、高價(jià)格的產(chǎn)品，比擬平安沒(méi)有副作用。這種產(chǎn)品主要是通過(guò)高科技方法，分解體內(nèi)脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒(méi)有副作用，但是價(jià)格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產(chǎn)品是最后這種類型的，價(jià)格很廉價(jià)，不到100元。就是這個(gè)“XX。介紹XX的優(yōu)勢(shì) 精：以上的介紹，就是以“效勞顧客、幫助顧客分析及選擇產(chǎn)品的立場(chǎng)上，打擊競(jìng)品推銷我品，時(shí)間在3分鐘左右，再精煉后對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)

43、、訓(xùn)練。其中更多的促銷內(nèi)容中，已經(jīng)涵蓋了對(duì)產(chǎn)品成效、機(jī)理、價(jià)格等說(shuō)明。很多時(shí)候，促銷員的推銷過(guò)程也是在不斷的答復(fù)顧客提出的這樣、那樣問(wèn)題的過(guò)程。促銷員對(duì)顧客報(bào)價(jià)時(shí)，顧客總會(huì)埋怨價(jià)格太高，而促銷員也總會(huì)以質(zhì)量好、效果好為理由來(lái)解釋“價(jià)格太高，而顧客又總是說(shuō)“誰(shuí)都說(shuō)自己的產(chǎn)品好總之，促銷員在更多的時(shí)候都是被顧客的提問(wèn)和拒絕理由牽著走，整個(gè)的促銷過(guò)程顯示出了無(wú)奈、被動(dòng)的局面。而我們?cè)O(shè)計(jì)出的?效勞促銷三步走?就是為了有效的改變這種被動(dòng)促銷的局面，而積極主動(dòng)的掌握促銷話題內(nèi)容及方向，并針對(duì)顧客的疑慮已經(jīng)做了預(yù)先解決。 熟：以“熟能生巧的原那么，讓每個(gè)促銷員人手一份?效勞促銷三步走?，并且背熟記透、進(jìn)行口

44、語(yǔ)化處理后，上崗應(yīng)用。并不斷的在實(shí)踐中進(jìn)行表達(dá)方面、分析過(guò)程中的改良改善，隨時(shí)與其他促銷員進(jìn)行交流，讓這些我們提前準(zhǔn)備好的促銷詞能夠更大的發(fā)揮促銷作用。 我們?cè)谂嘤?xùn)時(shí)候，反復(fù)的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、效勞營(yíng)銷的有效性、臨場(chǎng)的應(yīng)用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對(duì)?效勞促銷三步走?的所有內(nèi)容死記硬背、倒背如流。 我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產(chǎn)品理論只有死記硬背、倒背如流，才會(huì)在促銷過(guò)程中更加流暢，而當(dāng)這些枯燥難懂的專業(yè)知識(shí)一旦象你報(bào)出自己名字一樣流暢時(shí)，促銷的語(yǔ)調(diào)、底氣也會(huì)很專業(yè)。 “性激素是男性功能的重要內(nèi)分泌物質(zhì)，特別是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶來(lái)做人體自

45、主合成產(chǎn)生，當(dāng)合成酶數(shù)量及合成功能低下時(shí)，性功能隨之低下。而一方面有的產(chǎn)品是通過(guò)性激素補(bǔ)充提高性能力，很容易使人體產(chǎn)生依賴性而更加喪失合成能力，一旦停用產(chǎn)品后，可能連以前的性能力都消失；有的產(chǎn)品是通過(guò)提高人體的性激素合成能力來(lái)提高性能力的。 將類似的知識(shí)倒背如流后，就足以解答顧客疑慮，而真正刨根問(wèn)底的追究“合成酶是怎樣合成性激素的？性激素是怎樣提高性能力的？的顧客畢竟是少數(shù)中的極少數(shù)。 每個(gè)促銷員一個(gè)月的銷量是有限的，但是她們每個(gè)月面對(duì)的顧客數(shù)量是無(wú)限的，她們的促銷技巧越高，抓住的顧客就越多，無(wú)限的咨詢顧客會(huì)因?yàn)楦叱募记啥黾痈嗟匿N售量。 我們都知道，一直以來(lái)消費(fèi)者都是我們的促銷對(duì)象。我們

46、在促銷工作過(guò)程中，恨不得讓更多的消費(fèi)者們被我們說(shuō)服、并購(gòu)置我們的產(chǎn)品。與此同時(shí)在工作崗位上其他廠家的促銷員也都抱有這種“急迫推銷的心理，這種心理更多反響在促銷工作中時(shí)，變得象洪水猛獸般的令消費(fèi)者遠(yuǎn)而敬之?，F(xiàn)在，我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)身處地的想一下，如果我們也是消費(fèi)者其中的一位，我們面對(duì)琳瑯滿目的商品及一大群蜂擁追逐的促銷人員時(shí)，我們?cè)鯓舆x擇產(chǎn)品？我們到底要接受哪位促銷小姐的建議？ 在緊張劇烈的促銷崗位競(jìng)爭(zhēng)中，一般的促銷員都死追猛打，沒(méi)有人能做到閑步信游的推介神韻，而且有力、有理、有節(jié)，看似整個(gè)促銷過(guò)程中，引經(jīng)博理、設(shè)身處地的為顧客效勞，但這種效勞暗含著一種無(wú)與倫比的殺傷力和信服力，一旦實(shí)施在顧客身上之

47、后，任何競(jìng)品促銷員再進(jìn)行促銷時(shí)，也無(wú)法起死回生的說(shuō)服這名顧客了。可以說(shuō)，顧客從效勞促銷中不但了解到了商品信息，同時(shí)也深信不疑的學(xué)習(xí)到了促銷員對(duì)這種功能商品的全部主張及理由。 在接受培訓(xùn)的過(guò)程中，很多促銷員如同枯木逢春的同時(shí)，也有人對(duì)?效勞促銷三步走?提出了疑問(wèn)，疑慮是集中在有的顧客有耐心聽(tīng)你介紹，而有的顧客根本就沒(méi)有耐心聽(tīng)你介紹。三個(gè)步驟的必要性有多大？ 這個(gè)問(wèn)題筆者在而后的調(diào)研中也做了充分的考慮，就象“降龍十八掌一樣，并非每次搏殺時(shí)都要從頭到尾的運(yùn)用。我們都知道不管是何種厲害的武功，在搏擊的時(shí)候都要隨機(jī)應(yīng)變。而促銷過(guò)程中我們遇到性急的顧客直接運(yùn)用第三步驟就可以，但作為一種套路式的促銷技能，我

48、們?cè)谂嘤?xùn)的時(shí)候是必須要求促銷員全面掌握的。 “效勞促銷三步走經(jīng)過(guò)了十幾天的上崗應(yīng)用，反響回來(lái)的除了日銷量的見(jiàn)長(zhǎng)之外，更多的是促銷員們?cè)谕砝龝?huì)上的沾沾自喜。S公司珠海分公司中最笨的一名促銷員說(shuō)“今天有位顧客買了價(jià)格低的同類產(chǎn)品，快下班時(shí)又回來(lái)?yè)Q我們的產(chǎn)品，而顧客的唯一理由是“我回去想一想，那位小姐說(shuō)的很有道理。 促銷員與培訓(xùn)之前比擬，好似每個(gè)人不但都成了最優(yōu)秀的促銷員，而且每天的工作中，她們對(duì)自己的培訓(xùn)內(nèi)容顯示出了更大的求戰(zhàn)欲望。 與前月同期日銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比擬，促銷培訓(xùn)的效果是毋庸置疑的。而將終端攔截戰(zhàn)術(shù)中最重要的促銷員環(huán)節(jié)培訓(xùn)、訓(xùn)練工作做到致精致細(xì)后，單店銷量提升30%甚至是更多，也只是時(shí)間

49、問(wèn)題與掌握程度問(wèn)題。 【備注】S公司珠海單店銷售的提升操作，涉及了更有關(guān)于針對(duì)渠道、促銷、效勞的三大戰(zhàn)術(shù)。本文的意圖一方面是為了告知業(yè)內(nèi)同仁，促銷工作中“精細(xì)實(shí)的重要意義，另一方面筆者由于商業(yè)機(jī)密原因，不能過(guò)多的在網(wǎng)絡(luò)上透漏具體方案內(nèi)容，只能以理論闡述及調(diào)研結(jié)論的形式與大家展開(kāi)討論。單店導(dǎo)購(gòu)促銷銷量提升幾點(diǎn)談 兼議促銷員管理工作 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-11-20， 作者: 牛雪峰， 訪問(wèn)人數(shù): 13818 前言 保健品行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到終端時(shí)代，很多廠家的廣告宣傳也逐漸開(kāi)始暗含“促銷戰(zhàn)術(shù)、“節(jié)假戰(zhàn)術(shù)、“淡旺季戰(zhàn)術(shù)等渠道配合性成份在其中，這是我們保健品業(yè)內(nèi)籌劃人士常常提到的“廣告服從渠道的

50、論點(diǎn)。 “廣告服從渠道從中我們更多的可以看出，渠道在保健品目前業(yè)態(tài)中的重要位置。經(jīng)常聽(tīng)到業(yè)內(nèi)朋友們說(shuō)到“我們公司是專做定點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)的、“我們公司的產(chǎn)品是導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品等等。眼下，很多公司開(kāi)始利用“豐富化系列產(chǎn)品 + 促銷導(dǎo)購(gòu)的終端模式進(jìn)行保健品經(jīng)營(yíng)，并開(kāi)展成為“多店多員多產(chǎn)品的銷售模式，也就是我們常常聽(tīng)說(shuō)的定點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)模式。以這種模式操作的產(chǎn)品主要在終端上利用“人員導(dǎo)購(gòu)、“大面位陳列、“派發(fā)宣傳品及“適時(shí)的促銷活動(dòng)為宣銷手段，通過(guò)有效的管理及調(diào)整也能在銷量上闖出一片天來(lái)。一般在藥商超渠道中有大面位陳列的產(chǎn)品，多數(shù)都是以這種模式操作的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)分公司下設(shè)的辦事處機(jī)構(gòu)中，根本上都能擁有十幾個(gè)以上這樣的導(dǎo)

51、購(gòu)店，這些導(dǎo)購(gòu)店的月銷量總額在3萬(wàn)到10萬(wàn)不等，主要視導(dǎo)購(gòu)店的等級(jí)而定。 由此而來(lái)的“單店銷量概念，也是從一個(gè)月的導(dǎo)購(gòu)店回款總體份額中細(xì)分出來(lái)的。比方說(shuō)，某市場(chǎng)月導(dǎo)購(gòu)店回款10萬(wàn)，其中x店一萬(wàn)、y店五千等等，提高單店銷量，從累加的意義上說(shuō)，就是提高總量回款。 導(dǎo)購(gòu)促銷銷售模式已經(jīng)在現(xiàn)下的終端銷售時(shí)代頗為流行，并廣為保健品廠家接受。但是，目前更多公司的分支機(jī)構(gòu)辦事處，都是喜歡以增加導(dǎo)購(gòu)店數(shù)量來(lái)到達(dá)更多的導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)回款總額。實(shí)際上將10個(gè)導(dǎo)購(gòu)促銷店增加到20個(gè)，雖然也能擴(kuò)大回款，但是畢竟其中還要投入銷售本錢做為增長(zhǎng)支持。 所以，“提高單店銷售回款在不投入或小額投入情況下，越來(lái)越明顯的成為業(yè)內(nèi)管理決策層

52、的緊急解決課題。 以下章節(jié)，筆者結(jié)合自己在珠海的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，圍繞著“銷量提升的核心問(wèn)題，展開(kāi)討論一下單店突破的思路。 1促銷員培訓(xùn)首當(dāng)其沖 筆者接到S公司的珠海課題后，一下到珠海市場(chǎng)之后，就展開(kāi)了蹲店調(diào)查工作。發(fā)現(xiàn)S公司的促銷員在技能、技巧、知識(shí)三個(gè)方面嚴(yán)重欠缺。主要表現(xiàn)在面對(duì)顧客，不知道怎么促銷，現(xiàn)場(chǎng)促銷的隨機(jī)性很大，面對(duì)好說(shuō)話的顧客時(shí)，促銷員能夠多說(shuō)兩句，面對(duì)不好對(duì)付的顧客，促銷員就少說(shuō)兩句。而且無(wú)論多說(shuō)少說(shuō)，幾乎每個(gè)促銷員的推銷語(yǔ)言都是含模糊糊，她們的促銷形式就是告訴顧客“買這個(gè)吧，這個(gè)產(chǎn)品效果好啦。很多促銷員面對(duì)顧客的“為什么？、“這個(gè)產(chǎn)品究竟怎么個(gè)好法？的問(wèn)題，都無(wú)法就此深入對(duì)顧客

53、進(jìn)行產(chǎn)品介紹。主要的原因是她們的產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品理論很淺薄，而且大多數(shù)產(chǎn)品知識(shí)、機(jī)理都是照著產(chǎn)品和其他競(jìng)品的說(shuō)明書(shū)上搬下來(lái)的。她們本人對(duì)自己自創(chuàng)的這些產(chǎn)品知識(shí)、機(jī)理都很不自信，更何況向顧客促銷了。所以，幾乎所有的促銷員都是用包裝盒上的產(chǎn)品成分做促銷介紹，而S公司的產(chǎn)品成分中，沒(méi)有象益母草、人參、蓯蓉、靈芝等老百姓既熟悉、又貴重的成分。S產(chǎn)品有幾個(gè)陌生的中藥成分既不值錢又沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。如此一來(lái)，S品牌的促銷員也不知道如何促銷，顧客也不能接受促銷員對(duì)成分的解釋。所以在店里的促銷，每天都是在胡亂瞎說(shuō)一氣，沒(méi)頭沒(méi)尾、沒(méi)憑沒(méi)據(jù)的亂促銷。人家促銷員產(chǎn)品好的，象烏雞類產(chǎn)品、補(bǔ)血產(chǎn)品、名貴中藥產(chǎn)品，都是在成分上做重點(diǎn)促銷，實(shí)際上賣的是成分。象太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏賣的是名字，而S產(chǎn)品的促銷員也只能跟在其他促銷員的后面，揀人家剩下的顧客，賣賣“內(nèi)分泌的概念，但是矛盾的是S公司所有的促銷員誰(shuí)也不知道什么是內(nèi)分泌、怎么調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、自己的產(chǎn)品能調(diào)節(jié)哪些內(nèi)分泌。實(shí)際上很多廠家的促銷員都是如此，您如果不確定的話，明天就可以到藥店、商場(chǎng)中轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，對(duì)自己的促銷員做一下實(shí)地調(diào)查 總結(jié)了以上的蹲店調(diào)查結(jié)論之后，筆者馬上針對(duì)性的做了三