促銷(共36頁).ppt

1、Sales Promotion促促 銷銷內(nèi)內(nèi) 容容 什么是促銷活動(dòng) 何時(shí)需要促銷活動(dòng) 促銷策略 促銷活動(dòng)規(guī)劃過程 如何決定促銷預(yù)算？ 如何選擇促銷方式？ 如何評估？ 如何控制促銷預(yù)算/成本 采購人員心態(tài) 如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案 促銷活動(dòng)安排 附件：促銷活動(dòng)安排P1P1A A） 什么是促銷活動(dòng)什么是促銷活動(dòng) “在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)incentives)刺激商品銷售的一種活動(dòng)刺激商品銷售的一種活動(dòng)”。P2P2各種推廣活動(dòng)在行銷功能上之比較各種推廣活動(dòng)在行銷功能上之比較 廣告 公關(guān) 個(gè)人銷售 促銷推廣活動(dòng)行銷目的知名度 試 用

2、 重復(fù)購買 忠誠度 品牌轉(zhuǎn)換 增加購買量 建立形象 P3P3商品廣告商品廣告VSVS促銷促銷商品廣告 促 銷時(shí)間 較長期 有時(shí)效性訴求手法 感性或理性 理性訴求重點(diǎn) 商品本身 商品以外的利益行為影響力 不直接 直接品牌指認(rèn)度 不一定 強(qiáng)使用媒體 大眾媒體 多樣化利潤回收 慢 立即P4P4B B） 何時(shí)需要促銷活動(dòng)？何時(shí)需要促銷活動(dòng)？ 淡季 旺季 市場競爭 新品上市 開發(fā)新通路 出清存貨 促銷的原因促銷的原因 產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加 競爭者紛紛從事促銷活動(dòng) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣 通路客戶要求P5P5C C） 促銷策略促銷策略 提前購買 增加使用量 提高品牌忠誠度 增加試用機(jī)會(huì) 通路促銷的目的通路促銷的目

3、的C-STORE 使零售商囤積產(chǎn)品 使零售商主動(dòng)促銷產(chǎn)品 希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求K / A 增加銷售量 增加產(chǎn)品曝光率（ie. GD/MD.) 新品夾帶（ie New Flavor) 客情維護(hù)與延伸 打擊競品P6P6D D）促銷活動(dòng)規(guī)劃過程）促銷活動(dòng)規(guī)劃過程 目標(biāo)目標(biāo)預(yù)算預(yù)算方式方式 測試測試執(zhí)行執(zhí)行控制控制 評估評估P7P7E E） 如何決定促銷預(yù)算如何決定促銷預(yù)算 年度計(jì)劃 by-Channel by-Account by-Package與年度、季、月促銷主題相結(jié)合 與廣告媒體相結(jié)合 與年度銷售目標(biāo)掛勾促銷專案 康師傅方便面周，擴(kuò)大周年慶活動(dòng) 須包括促銷品項(xiàng)/價(jià)格/預(yù)估銷售

4、數(shù)量/陳列模式 /其他贊助費(fèi)用/年度合約費(fèi)用/P&L分析 /對其他通路（客戶）之影響分析P8P8F F） 如何選擇促銷方式如何選擇促銷方式 經(jīng)驗(yàn) 調(diào)查 測試 環(huán)境趨勢常用的通路促銷方法常用的通路促銷方法P9P9常用的通路促銷方法常用的通路促銷方法 降價(jià)/折扣 退款（rebates) 贈(zèng)品 搭配 比賽 其他P10P10價(jià)格促銷手法價(jià)格促銷手法 降價(jià) 折價(jià)卷 其他P11P11降降 價(jià)價(jià) 降價(jià)促銷之功能 適合降價(jià)之產(chǎn)品特性 P12P12價(jià)格促銷之功能價(jià)格促銷之功能 增加購買量 提升產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率 抵制競爭者 試用P13P13適合降價(jià)之產(chǎn)品特性適合降價(jià)之產(chǎn)品特性 處于成熟期的產(chǎn)品 低關(guān)心度的消費(fèi)

5、型產(chǎn)品 知名度高、占有率高的產(chǎn)品P14P14折折 價(jià)價(jià) 卷卷 折價(jià)卷的功能與問題 適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性 分發(fā)方式 兌換率 折價(jià)卷與降價(jià)的差異P15P15折價(jià)卷的功能與問題折價(jià)卷的功能與問題 鼓勵(lì)續(xù)購 試用 鼓勵(lì) / 改善鋪貨P16P16適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性 產(chǎn)品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的產(chǎn)品P17P17分分 發(fā)發(fā) 方方 式式 經(jīng)平面媒體傳送 以DM方式寄送 隨包贈(zèng)送 零售發(fā)放 人員定點(diǎn)分發(fā)P18P18兌兌 換換 率率 折價(jià)金額的高低 分送的管道 設(shè)計(jì) P19P19折價(jià)卷與降價(jià)的差異折價(jià)卷與降價(jià)的差異降價(jià)促銷為臨時(shí)性購買，折價(jià)卷促銷 為計(jì)劃性購買 品牌形

6、象的破壞較輕微 折價(jià)卷促銷可藉拉消費(fèi)者來推 零售商P20P20折價(jià)卷與降價(jià)的差異折價(jià)卷與降價(jià)的差異 退款（回扣促銷rebates) 商品兌換抵價(jià) 分期特惠P21P21非價(jià)格促銷手法非價(jià)格促銷手法 試用樣品 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng)、比賽、游戲 其他P22P22試試 用用 樣樣 品品 適合試用之產(chǎn)品特性 試用品之分發(fā)方式 賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝P23P23適合試用之產(chǎn)品特性適合試用之產(chǎn)品特性 處于導(dǎo)入期或長期的產(chǎn)品 廣告上無法清楚展示優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品 一般性消費(fèi)產(chǎn)品 使用、購買頻率高的產(chǎn)品 低價(jià)位的產(chǎn)品P24P24試用品之分發(fā)方式試用品之分發(fā)方式優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)郵遞人員定點(diǎn)附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上附著于雜志上消費(fèi)者

7、主動(dòng)索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復(fù)發(fā)樣成本高目標(biāo)對象的“個(gè)人準(zhǔn) 確性”較弱非所有產(chǎn)品可用執(zhí)行快速、方便重復(fù)發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產(chǎn)品的 定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè) 性作市場區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用高涉入行為試用率最高索取量少P25P25賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝試吃、試喝P26P26 分類分類 免費(fèi)式贈(zèng)品 自購式贈(zèng)品 贈(zèng)品分發(fā)方式贈(zèng)品分發(fā)方式 隨包附贈(zèng) 當(dāng)場兌換 郵遞索取贈(zèng)贈(zèng) 品品 贈(zèng)品功能贈(zèng)品功能 刺激即興購買 增加試用率 強(qiáng)化品牌形象 贈(zèng)品促銷之成功要素化贈(zèng)品促銷之成功要素化 贈(zèng)品的選擇性 實(shí)用性 相關(guān)性 價(jià)值感 新奇性 贈(zèng)品數(shù)量的估計(jì)P27P27G

8、 G）如何評估？）如何評估？ 對照目標(biāo) 重要指數(shù)之變化 對照經(jīng)驗(yàn)P28P28H H）如何控制促銷預(yù)算）如何控制促銷預(yù)算/ /成本成本如何決定促銷預(yù)算（銷售與費(fèi)用比例） 產(chǎn)品周期 產(chǎn)品類別/價(jià)值 競爭狀況 預(yù)算分配促銷費(fèi)用內(nèi)容 媒體 折扣/贈(zèng)品/獎(jiǎng)金 陳列租金 其他（場地、人工、郵費(fèi)等）如何控制預(yù)算 行銷人員（廣告、消費(fèi)折扣、贈(zèng)品、POSM等） 業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈(zèng)品、租金、獎(jiǎng)金） 定義確定 預(yù)算分配表 進(jìn)度追蹤 應(yīng)變措施 迅速結(jié)案P29P29I I）采購人員心態(tài)（促銷活動(dòng)）采購人員心態(tài)（促銷活動(dòng)）對老板有交待（ie.價(jià)格有競爭性，營業(yè)外收入.)促銷活動(dòng)最好能帶來 銷售量提升 來客數(shù)

9、增加 客單價(jià)增加 營業(yè)外收入增加 特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support .) 獲利率增加 增加該客戶知名度（ie.廣告上有該客戶Logo.) 競爭性對促銷活動(dòng)接受與否判斷依據(jù) 競爭力 獨(dú)特性 活動(dòng)內(nèi)容深度及操作簡易度 銷售量/銷售利潤 時(shí)間點(diǎn)（檔期） 老板要求P30P30最常犯毛病 有促銷但訂貨量不足 有陳列但位置不夠大或不對 價(jià)格標(biāo)示非當(dāng)初協(xié)議價(jià)格（自動(dòng)降價(jià)） 如為Chain Store 則各點(diǎn)陳列/鋪貨/庫存量不同最擔(dān)心的是 被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵 做促銷但缺貨 同樣商品同時(shí)在不同客戶做促銷，但競爭力比別人差最喜歡廠商的是 提供銷售量大、利潤又好的商品 市場資訊提供（by-Category,by

10、-Channel,ie. AC.Nilsen資訊） 產(chǎn)品資訊提供 協(xié)助其達(dá)成營業(yè)外收入目標(biāo) Extra-support(額外支援） P31P31J J）如何說服客戶）如何說服客戶/ /行銷人員同意促銷提案行銷人員同意促銷提案書面資料提案提出預(yù)估銷售預(yù)算提早告知及準(zhǔn)備利益獲得預(yù)估充分運(yùn)用現(xiàn)有資源活動(dòng)后提出評估報(bào)告建立個(gè)人信用Be ProfessionalP32P32促銷活動(dòng)安排促銷活動(dòng)安排一、好的促銷必須具備以下條件 1、要能創(chuàng)造營業(yè)額。 2、對店家而言要能吸引來客，并能創(chuàng)造利潤。 3、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深刻的印象。 4、對制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績外最好是要能 對品牌形象有加成

11、的作用。 二、如何安排好的促銷？ 1、要先知道促銷的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？ 2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費(fèi)用）。 3、公司目前的行銷策略是什么？ 4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開始擬定促銷活動(dòng)。 是價(jià)格戰(zhàn)？ 是主題陳列活動(dòng)？ 還是配合贈(zèng)品促銷活動(dòng)呢？P33P33 5、所需要的配合事項(xiàng)的準(zhǔn)備： POSM 贈(zèng)品的制作 促銷人員的配合 賣場布置的人力配置與執(zhí)行計(jì)劃三、促銷執(zhí)行方式： 1、提案：提出你對此次促銷的做法與費(fèi)用成本分析，向?qū)臃?爭取促銷經(jīng)費(fèi) 2、準(zhǔn)備：當(dāng)層峰認(rèn)可時(shí)，開始針對以下事項(xiàng)做準(zhǔn)備。 消費(fèi)者贈(zèng)品及試吃所需贈(zèng)品 貨量的預(yù)估與準(zhǔn)備 布置物的準(zhǔn)備 3、商談：和通路采購商談促銷活動(dòng)的配合方式，與各項(xiàng)交易 條件。 4、活動(dòng)安排： 于活動(dòng)前和店鋪商談促銷陳列位置 和各店鋪協(xié)議進(jìn)貨數(shù)量，同時(shí)開始備貨P34P34 5、執(zhí)行： 于活動(dòng)開始前三天完成所有布置活動(dòng)，重點(diǎn)為： 消費(fèi)者看的到、拿的到、樂的買。 盡量發(fā)揮創(chuàng)意，讓整個(gè)布置具有主題性及美感。 促銷期間加強(qiáng)訪店頻