淺析營(yíng)銷策略中廣告的應(yīng)用

1、 淺析營(yíng)銷策略中廣告的應(yīng)用 摘 要隨著我國(guó)改革開(kāi)放步伐的加深,我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須正確運(yùn)用營(yíng)銷策略。廣告作為營(yíng)銷策略中重要的組成部分，在增強(qiáng)和維護(hù)企業(yè)品牌，擴(kuò)大知名度中重扮演著重要角色。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告宣傳在營(yíng)銷策略中的影響力日益顯現(xiàn)。企業(yè)為了更好地宣傳自身的商品，更多地被廣大的消費(fèi)者所接受，毋庸置疑，廣告是最為直接的吸引消費(fèi)者關(guān)注并實(shí)施購(gòu)買行為的一種有效方式，廣告不僅僅達(dá)到了宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，增加銷售額，而且它還會(huì)引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，從而改變?nèi)藗兊纳罘绞?。然而，我?guó)大部分企業(yè)對(duì)廣告的應(yīng)用還存在不足之處，企業(yè)要引入整合營(yíng)銷觀念

2、以提高企業(yè)創(chuàng)新能力，以廣告促進(jìn)營(yíng)銷策略。從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；廣告創(chuàng)新；產(chǎn)品知名度；消費(fèi)觀念；一、緒 論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化,企業(yè)合理有效的開(kāi)展?fàn)I銷策略有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合的4P方面。廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中促銷中的一種，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)，以樹(shù)立企業(yè)形象或提高企業(yè)知名度為己任。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度是最重要的、最有價(jià)值的財(cái)富，有利于打造自身良好品牌。利用自身品牌效應(yīng)，加上知名度和美譽(yù)度，才能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和廣告的相關(guān)性研究（一）營(yíng)銷策略的詮釋

3、營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。在市場(chǎng)環(huán)境變化多端、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者越來(lái)越成熟理智的情況下，必須靈活使用具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略涉及品牌策略、廣告策略等。將現(xiàn)代營(yíng)銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)。目前，企業(yè)所要面對(duì)的是更為激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，所以如何更好發(fā)揮營(yíng)銷策略的作用是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要研究課題之一。營(yíng)銷策略就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的

4、變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素某一方面或某一系列的突破或變革，從而提高企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷售量。1、4Ps營(yíng)銷策略組合20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷策略組

5、合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。2、4Ps 營(yíng)銷策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)連性程度而進(jìn)行的組合決策。產(chǎn)品策略內(nèi)容：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品質(zhì)策略、產(chǎn)品成本策略。 渠道策略指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場(chǎng)上的分銷目標(biāo)而采取的主要原則。營(yíng)銷渠道策略與其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組成成分同等重要，甚至可以說(shuō)更加重要。同時(shí)，它也是企業(yè)整體目標(biāo)和策略的一個(gè)重要組成部分。渠道策略包括：銷售渠道分析、區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃、渠道開(kāi)拓設(shè)計(jì)、渠道成

6、員選擇、渠道促銷設(shè)計(jì)、復(fù)式渠道設(shè)計(jì)。 價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分。價(jià)格策略的制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否銷售出去，從而能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)及保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且 直接涉及到消費(fèi)者的切身利益及社會(huì)的利益。合理定價(jià)策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。此外，價(jià)格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)的利益。 促銷策略即促進(jìn)銷售,是指企業(yè)通過(guò)一定的方式向顧客傳遞信息,并與顧客進(jìn)行信息溝通,以達(dá)到影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。 3、6Ps營(yíng)銷策略組合

7、20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力和公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱6PS。 科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公

8、共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。 大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的營(yíng)銷理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企

9、業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。 （二）廣告的含義廣告一詞，其意為注意、誘導(dǎo)。即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由制定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以贏利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟

10、事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，商業(yè)廣告，是指以贏利為目的的廣告，通常是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策略和廣告的關(guān)系廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一部分，作為信息的載體，目的在于通過(guò)將本身所攜帶的信息傳播給目標(biāo)受眾，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品曝光度、知名度，先聲造勢(shì)，從而更好為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略做鋪墊,同時(shí)貫穿于營(yíng)銷策略每個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略和廣告相同的地方都在于為企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)，都是為了更好增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度或提高產(chǎn)品銷量而產(chǎn)生、發(fā)展。好的營(yíng)銷策略一定會(huì)包含正確的媒體組合策略，廣告同時(shí)也促進(jìn)營(yíng)銷策略更好的實(shí)現(xiàn)。1、

11、 廣告為營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)提供動(dòng)力廣告發(fā)揮的作用在于提高產(chǎn)品品牌的曝光度、知名度，從宣傳上拉近與消費(fèi)者的距離，從而為產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣提供條件。同時(shí)，為后來(lái)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供動(dòng)力。特別是現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度的加深，競(jìng)爭(zhēng)者的增多，生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)剩的條件下，市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇權(quán)進(jìn)一步得到擴(kuò)大。沒(méi)有廣告的“先聲造勢(shì)”橋接消費(fèi)者之間距離，產(chǎn)品的推廣就會(huì)變的很困難。營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)或產(chǎn)品的推廣都離不開(kāi)廣告的推動(dòng)。2、營(yíng)銷策略和廣告相同地方都在于創(chuàng)造或維護(hù)品牌營(yíng)銷策略的制定在于解決問(wèn)題提高產(chǎn)品銷售額，最終提高產(chǎn)品品牌知名度。廣告經(jīng)營(yíng)的目的是為了產(chǎn)品的銷售，企業(yè)花錢做廣告就是為了使自己的

12、產(chǎn)品能在市場(chǎng)上占有一席之地。但一種產(chǎn)品要在公眾中樹(shù)立良好的形象，必須依靠一定的品牌，然后才能較好地被公眾所接受，而企業(yè)投資廣告做營(yíng)銷也是為了在公眾中贏得個(gè)良好的口碑，這個(gè)口碑就是品牌。因此，可以這么說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)的真正目的是為了維護(hù)和創(chuàng)立品牌。要維護(hù)品牌，保持品牌在公眾心目中的形象，大規(guī)模投放廣告是一個(gè)很好的捷徑。廣告應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)品牌，把本品牌產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，突出本品牌的特性，并且這些特性能滿足多數(shù)人的需求，這樣的廣告通過(guò)傳播，才能在廣大的消費(fèi)者中形成共鳴，得到消費(fèi)者的認(rèn)可及接受。 3、廣告有助于提高營(yíng)銷策略的執(zhí)行效果 加強(qiáng)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，贏得新的品牌轉(zhuǎn)換者，促使消費(fèi)群的增加和購(gòu)買量攀

13、升，這是廣告經(jīng)營(yíng)追求的效果。廣告要針對(duì)顧客對(duì)品牌的喜愛(ài)以及對(duì)該品牌的使用經(jīng)驗(yàn)尋找廣告訴求。信息滲透是廣告的使命。某個(gè)品牌的使用者通常是那些對(duì)此品牌的廣告最關(guān)注的人。廣告只是作為對(duì)品牌特性的簡(jiǎn)單描述。許多消費(fèi)者做出購(gòu)買決策是他們受廣告起作用的方式是在消費(fèi)者中引起共鳴，使之信賴該品牌并產(chǎn)生購(gòu)買行為?！靶刨嚒痹谙M(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中形成一種行為上的慣性，這種行為上的慣性就是忠誠(chéng)度。雖然市場(chǎng)是經(jīng)常變化的，但是由于消費(fèi)者行為上的慣性會(huì)使該品牌所占的市場(chǎng)份額處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。正是消費(fèi)者的這種慣性對(duì)銷售量產(chǎn)生了主要的、長(zhǎng)期的影響。 三、當(dāng)前營(yíng)銷策略中廣告應(yīng)用的成功案例和啟示（一）王老吉的廣告策略分析1、產(chǎn)

14、品簡(jiǎn)介“王老吉”這個(gè)品牌，它是中國(guó)涼茶行業(yè)的龍頭老大，自2008年汶川地震捐款一億人民幣之后，它在全國(guó)的銷量更是如火如荼。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有180余年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。2、廣告效果分析王老吉現(xiàn)在主打的系列廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂(lè)篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，王老吉視頻廣告的音樂(lè)歌詞通常都會(huì)有這樣一句話：不必?fù)?dān)心什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉。這一系列廣告始終貫穿一個(gè)主題，那就是“專業(yè)的降火飲料”，它的廣告定位是非常明確的，據(jù)我自己了解，身邊幾乎所有人都知道上火

15、就喝王老吉，這也從一方面說(shuō)明了王老吉系列廣告效果是很成功的。一個(gè)好的品牌首先要有一個(gè)明確的產(chǎn)品定位作為基礎(chǔ)才有可能打開(kāi)市場(chǎng)，王老吉在這方面做的非常好。3、廣告成功因素分析王老吉廣告針對(duì)性強(qiáng)，創(chuàng)意定位明確。王老吉些列廣告主要強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，它不斷淡化王老吉之前的“涼茶”形象，使它的“專業(yè)降火飲料”形象突出。在廣告創(chuàng)意上，王老吉廣告以“怕上火，喝王老吉”來(lái)強(qiáng)調(diào)它的降火功能。一直以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有專業(yè)降火功能的飲料，這樣的廣告詞不僅可以第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)也傳達(dá)王老吉飲料是降火氣方面的“專家”。廣告以“怕上火”三個(gè)字為第一幕情景，背景音樂(lè)以“不用擔(dān)心什么”為主要音樂(lè)，不論是視覺(jué)上還是

16、聽(tīng)覺(jué)上都抓住了消費(fèi)者。有點(diǎn)類似腦白金的廣告，“怕上火，喝王老吉”這幾個(gè)字的不斷重復(fù)，對(duì)加深消費(fèi)者對(duì)該飲料的記憶起到了極大的作用。廣告最后再次提到王老吉的降火功能，再一次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品功效。王老吉廣告策略恰當(dāng)。從季節(jié)上看，王老吉的廣告投放季節(jié)為夏季，夏季正是人們?nèi)菀咨匣鸬募竟?jié)，王老吉選擇了最適合的季節(jié)，一方面避免了全年投放廣告的巨大費(fèi)用，節(jié)省了成本，另一方面在夏季加大廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品的銷售效果更好，使得廣告的針對(duì)性進(jìn)一步加強(qiáng)。 王老吉廣告選擇投放的媒體是央視，這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)王老吉的消費(fèi)群主要集中于廣東一帶及一些南方城市，在央視推出廣告無(wú)疑將產(chǎn)品推向了全國(guó)。王老吉廣告的不斷播出，使得王老吉打敗了同類競(jìng)

17、爭(zhēng)對(duì)手，把品牌推向了全國(guó)市場(chǎng)。品牌形象塑造方面，王老吉品牌并不是只有單一的涼茶，在對(duì)王老吉涼茶的推廣時(shí)，同時(shí)也宣傳了王老吉的品牌形象。（二）寶潔公司廣告策略分析1、國(guó)際品牌廣告的本土化寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國(guó)外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國(guó)之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國(guó)市場(chǎng)上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅(jiān)持一貫的“親和”路線的原因，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場(chǎng)景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系

18、統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給營(yíng)銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國(guó)消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告。這些都是影響寶潔在中國(guó)廣告策略的因素。 2、寶潔的媒體廣告策略寶潔公司主要采用電視廣告。打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告在各臺(tái)滾動(dòng)播出。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。 隨著越來(lái)越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了

19、更好的對(duì)策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告。如針對(duì)飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。3、寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合廣告作為營(yíng)銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運(yùn)用會(huì)起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨(dú)使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷售。寶潔公司以無(wú)處不在的銷售來(lái)配合廣告。寶潔在中國(guó)的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品。中國(guó)現(xiàn)有不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會(huì)有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向

20、消費(fèi)者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無(wú)形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)寶潔的印象。寶潔公司以良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果。在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無(wú)形促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的影響。寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。因此寶潔進(jìn)入中國(guó)后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國(guó)的這些年里，盡管寶潔依然很慷慨地向中國(guó)一些活動(dòng)捐款，以建立良好的公眾關(guān)系。事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動(dòng)給它在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了良好的形象。四、當(dāng)前營(yíng)銷策略中廣告應(yīng)用的不足（一）自身缺乏創(chuàng)新好的營(yíng)銷

21、策略一定有好的廣告作支持，合理、有效的營(yíng)銷策略自身要有一定的創(chuàng)新性，因此對(duì)廣告的要求也很高。隨著我國(guó)廣告的迅速發(fā)展，顯示出一些問(wèn)題，如廣告制作水平底、專業(yè)人員素質(zhì)不高，過(guò)于“洋”化、“明星”化等原因造成我國(guó)廣告效果一般化、陳舊化、庸俗化，缺乏創(chuàng)新，在廣告隨處可見(jiàn)甚至說(shuō)“泛濫成災(zāi)”的今天，商家要想收到廣而告之的效果，光靠鋪天蓋地的狂轟爛炸那老一套已經(jīng)不是辦法。在一定程度上也影響到營(yíng)銷策略的實(shí)行，造成效果低于期望值。（二）沒(méi)有合理正確利用媒體組合，造成資源利用率不高隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)新興媒體得到進(jìn)一步發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、廣播五大傳統(tǒng)媒體加上其他新興的媒體成為了宣傳的主力軍。我

22、國(guó)許多企業(yè)由于沒(méi)有專業(yè)的策劃部門，并且對(duì)各個(gè)廣告媒體優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不到位，在沒(méi)有充分調(diào)查的情況下主觀選擇媒體。由于沒(méi)有根據(jù)企業(yè)自身情況，制定合理的宣傳策略，致使資源浪費(fèi)率高。利用通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的需要隨機(jī)地、缺乏計(jì)劃性的尋找媒體宣傳。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了效果不好，資源浪費(fèi)率高。（三）對(duì)營(yíng)銷策略和廣告營(yíng)銷缺乏清晰的認(rèn)識(shí)目前而言，在我國(guó)大型企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名品牌的企業(yè)由于與國(guó)際市場(chǎng)接軌，經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)際化程度高，因而有獨(dú)立的策劃部門、專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員從事?tīng)I(yíng)銷策劃，有很高的專業(yè)水平。大部分中小企業(yè)由于種種條件限制缺乏該方面優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)營(yíng)銷策略缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告（如：媒體組合的選擇有很大隨機(jī)性）了解不深入，造成決策方向錯(cuò)誤。最終導(dǎo)致宣傳效果、營(yíng)銷策略效果不佳。廣告策略缺乏宏觀上的規(guī)劃，對(duì)廣告的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。甚至把營(yíng)銷策略和廣告策劃混為一談。不能有效根據(jù)營(yíng)銷策略不同階段、情況不同制定合理的廣告策劃。五、營(yíng)銷策略中廣告應(yīng)用的合理性對(duì)策與建議（一）提高企業(yè)策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，某些廣告工作人員的惰性等原因，往往企業(yè)宣傳不到位，影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要解決這一難題，最主要的是要提高廣告人員的策劃水平。企業(yè)通過(guò)提供更多培訓(xùn)