國際電子商務(wù)框架模式和網(wǎng)絡(luò)營銷

1、著作者：馮曉寧著作者：馮曉寧出版社：中國海關(guān)出版社出版社：中國海關(guān)出版社 書號：書號：978-7-80165-874-6978-7-80165-874-6EmailEmail： 配套教材配套教材國際電子商務(wù)實務(wù)精講國際電子商務(wù)實務(wù)精講 第三章第三章 國際電子商務(wù)框架、模式和網(wǎng)絡(luò)營銷國際電子商務(wù)框架、模式和網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)第一節(jié) 國際電子商務(wù)框架體系國際電子商務(wù)框架體系第二節(jié)第二節(jié) 國際電子商務(wù)交易模式國際電子商務(wù)交易模式 第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的原理與方法網(wǎng)絡(luò)營銷的原理與方法 第一節(jié)第一節(jié) 國際電子商務(wù)框架體系國際電子商務(wù)框架體系 電子商務(wù)的電子商務(wù)的框架體系框架體系是指電子商務(wù)活動過是指電子商

2、務(wù)活動過程中所涉及到的程中所涉及到的各個層面所構(gòu)成的系統(tǒng)各個層面所構(gòu)成的系統(tǒng)。一般。一般認(rèn)為國際電子商務(wù)框架體系由四個層面構(gòu)成，認(rèn)為國際電子商務(wù)框架體系由四個層面構(gòu)成，包括包括技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面、基礎(chǔ)服務(wù)層面、應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面、基礎(chǔ)服務(wù)層面、應(yīng)用層面以及相關(guān)環(huán)境層面層面以及相關(guān)環(huán)境層面。應(yīng)用層面應(yīng)用層面其他環(huán)境其他環(huán)境法法律律環(huán)環(huán)境境社社會會環(huán)環(huán)境境技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面（網(wǎng)絡(luò)的軟硬件技術(shù)平臺、（網(wǎng)絡(luò)的軟硬件技術(shù)平臺、信息流的傳輸發(fā)布技術(shù)等）信息流的傳輸發(fā)布技術(shù)等）網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)娛樂信息獲取信息獲取交流溝通交流溝通商務(wù)交易商務(wù)交易電子政務(wù)電子政務(wù)其他應(yīng)用其他應(yīng)用經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境圖圖3

3、.1 3.1 電子商務(wù)體系框架電子商務(wù)體系框架一、技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面一、技術(shù)系統(tǒng)基礎(chǔ)層面技術(shù)系統(tǒng)是實現(xiàn)國際電子商務(wù)的基礎(chǔ)，又可以分為網(wǎng)絡(luò)層和信息發(fā)布與傳輸層。 網(wǎng)絡(luò)層有線電話網(wǎng)無線電話網(wǎng)有線電視網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)有線電視機頂盒、集線器、路由器信息發(fā)布與傳輸層：解決如何在網(wǎng)絡(luò)上傳輸信息和傳輸何種信息的問題。現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)氖嵌嗝襟w內(nèi)容，要傳輸內(nèi)容，得先將內(nèi)容制作出來。不同的內(nèi)容有不同的形成方式，如用HTML，JAVA，WWW（World Wide Web，萬維網(wǎng)絡(luò)）等。 二、基礎(chǔ)服務(wù)層面二、基礎(chǔ)服務(wù)層面包括CA（Certificate Authority）認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)（Payment Gateway）和

4、網(wǎng)絡(luò)安全等方面。 CA認(rèn)證中心：擔(dān)當(dāng)著網(wǎng)上“公安局”和“工商局”的角色，是負(fù)責(zé)發(fā)放和管理數(shù)字證書的權(quán)威機構(gòu)，并作為電子商務(wù)交易中受信任的第三方，承擔(dān)公鑰體系中公鑰的合法性檢驗的責(zé)任。 支付網(wǎng)關(guān)（Payment Gateway）：是銀行金融網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和Internet網(wǎng)絡(luò)之間的接口，是由銀行操作的將Internet上傳輸?shù)臄?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為金融機構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)的一組服務(wù)器設(shè)備，或由指派的第三方處理商家支付信息和客戶的支付指令。 網(wǎng)絡(luò)安全：網(wǎng)絡(luò)安全：一般要保證實現(xiàn)訪問控制、檢查安全漏洞、攻擊一般要保證實現(xiàn)訪問控制、檢查安全漏洞、攻擊監(jiān)控、加密通訊、認(rèn)證、備份和恢復(fù)、多層防御、監(jiān)控、加密通訊、認(rèn)證、備份和恢復(fù)、多

5、層防御、隱藏內(nèi)部信息、設(shè)立安全監(jiān)控中心等功能。隱藏內(nèi)部信息、設(shè)立安全監(jiān)控中心等功能。三、應(yīng)用層面三、應(yīng)用層面一是電子商務(wù)服務(wù)平臺一是電子商務(wù)服務(wù)平臺：支付網(wǎng)關(guān)接口（payment gateway interface）、客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）、內(nèi)容管理（content management）、認(rèn)證（CA）接口、商務(wù)智能工具（business intelligent tolls）、搜索引擎（search engine）等。二是電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)二是電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。電子商務(wù)系統(tǒng)的核心是它的應(yīng)用系統(tǒng)，其它的系統(tǒng)都是為應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)或提供支

6、持的。電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)一般建立在Web Server上，由應(yīng)用開發(fā)人員根據(jù)企業(yè)特定的應(yīng)用背景和實際需要來建立，實現(xiàn)企業(yè)應(yīng)用邏輯上所應(yīng)該具有的各種功能。三是電子商務(wù)應(yīng)用表達平臺三是電子商務(wù)應(yīng)用表達平臺。電子商務(wù)應(yīng)用表達平臺是企業(yè)與用戶的接口，它位于電子商務(wù)系統(tǒng)的最頂層，主要實現(xiàn)兩個方面的功能，一是將用戶提出的請求等信息傳遞給應(yīng)用系統(tǒng)；二是將應(yīng)用系統(tǒng)處理的結(jié)果以不同的形式展示給用戶。所以說，它既是電子商務(wù)系統(tǒng)一張臉，又是系統(tǒng)與客戶的接觸的一個通道。類型應(yīng)用2009.12使用率2010.06使用率網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)音樂83.5%82.5%信息獲取網(wǎng)絡(luò)新聞80.1%78.5%信息獲取搜索引擎73.3%76.

7、3%交流溝通即時通信70.9%72.4%網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲68.9%70.5%網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)視頻62.6%63.2%交流溝通電子郵件56.8%56.5%交流溝通博客應(yīng)用57.7%55.1%交流溝通社交網(wǎng)站45.8%50.1%網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)文學(xué)42.3%44.8%商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)購物28.1%33.8%交流溝通論壇/BBS30.5%31.5%商務(wù)交易網(wǎng)上支付24.5%30.5%商務(wù)交易網(wǎng)上銀行24.5%29.1%商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)炒股14.8%15.0%商務(wù)交易旅行預(yù)訂7.9%8.6%四、相關(guān)環(huán)境層面四、相關(guān)環(huán)境層面經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、法律環(huán)境等 第二節(jié)第二節(jié) 國際電子商務(wù)交易模式國際電子商務(wù)交易模式 Gove

8、rnmentGovernmentBusinessBusinessBusinessBusinessConsumerConsumerConsumerConsumerG2B G2B B2C B2C B2B B2B C/C C/C G/CG/C圖圖3.1 3.1 電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)的基本模式一、一、B2BB2B模式模式B2B（Business to Business）電子商務(wù)是商業(yè)對商業(yè)，或者說是企業(yè)間的電子商務(wù)交易模式，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2B交易次數(shù)少，交易金額大，適合企業(yè)與供應(yīng)商、客戶之間大宗貨物的交易與買賣活動。第一種是面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直型B

9、2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間形成供貨關(guān)系；生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系。第二種是面向中間交易市場的水平型B2B，又稱中介型B2B。這種交易模式是將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個交易的機會。波音供應(yīng)商平臺（） 二、二、B2CB2C模式模式B2C（Business to Customer）電子商務(wù)是指企業(yè)與客戶之間以Internet為主要服務(wù)提供手段進行的商務(wù)活動。 自建型B2C：企業(yè)自己設(shè)立站點向客戶提供服務(wù)，比如亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)、DELL、凡客誠品、京東商城、李寧網(wǎng)上商城等等網(wǎng)站。中

10、介型B2C：企業(yè)利用第三方站點進行網(wǎng)絡(luò)銷售，比如淘寶商城、拍拍等。 蘭亭集勢（）草莓網(wǎng)（）Zenni（）米蘭網(wǎng)（） 三、三、C2CC2C模式模式C2C（Customer to Customer）電子商務(wù)是客戶（個人）對客戶（個人）的交易，簡單的說就是客戶（個人）本身提供服務(wù)或產(chǎn)品給客戶（個人）。 阿里速賣通（）敦煌網(wǎng)（）易唐網(wǎng)（）一般來講，通過C2C方式做外貿(mào)的流程基本上是，國外客戶在網(wǎng)站上下訂單，然后通過國際信用卡、西聯(lián)匯款或Paypal等網(wǎng)絡(luò)支付方式進行在線支付，最后企業(yè)通過國際航空快遞的方式將貨物寄于客戶（報關(guān)由快遞公司代辦）。四、四、G2BG2B模式模式G2B模式是指政府(Govern

11、ment)與企業(yè)（Business)之間的電子政務(wù)，即政府通過電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行電子采購與招標(biāo)，精簡管理業(yè)務(wù)流程，快捷迅速地為企業(yè)提供各種信息服務(wù)。包括政府電子化采購；電子稅務(wù)系統(tǒng)；電子工商行政管理系統(tǒng)；電子外經(jīng)貿(mào)管理系統(tǒng)；中小企業(yè)電子化服務(wù)系統(tǒng)；綜合信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)等。第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的原理與方法網(wǎng)絡(luò)營銷的原理與方法一、網(wǎng)絡(luò)營銷及國際網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點一、網(wǎng)絡(luò)營銷及國際網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互

12、聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。在國外還有很多提法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing等。 國際網(wǎng)絡(luò)營銷：是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過應(yīng)用全球性的社會化媒體進行營銷，以達到國際性的營銷目的的一種新型營銷方式。 國際網(wǎng)絡(luò)營銷同一般的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷有一些不同：1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶不同2.網(wǎng)絡(luò)營銷的思路不同：國際網(wǎng)絡(luò)營銷要盡可能從國外客戶的角度考慮。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的方式不同：比如博客營銷、BBS論壇營銷等方式在國內(nèi)營銷的效果一般要遠遠好于國外營銷方式。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)

13、系與區(qū)別1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系第一，兩者有著相同的目標(biāo)，都是使客戶的需求和欲望能夠得到滿足和滿意。網(wǎng)絡(luò)營銷只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，更容易更好的實現(xiàn)這一目的。第二，網(wǎng)上營銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個方面，雖然這四個要素的內(nèi)容有較大的變化。第三，兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，互相促進。2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（2 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品更加注重滿足客戶的需求和欲望）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品更加注重滿足客戶的需求和欲望（3 3）網(wǎng)絡(luò)營銷的價格更加低廉和接近客戶的接受能力）網(wǎng)絡(luò)營銷的價格更加低廉和接近客戶的接受能力

14、（4 4）網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷更加注重與客戶的溝通）網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷更加注重與客戶的溝通（5 5）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為客戶購買產(chǎn)品提供更加方）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為客戶購買產(chǎn)品提供更加方便的渠道便的渠道（1 1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都有其比較適合的產(chǎn)品范圍）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都有其比較適合的產(chǎn)品范圍三、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能三、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1.1.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研2.2.信息傳播信息傳播3.3.在線銷售在線銷售4.4.服務(wù)顧客服務(wù)顧客5.5.銷售促進銷售促進6.6.顧客關(guān)系顧客關(guān)系7.7.網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣8.8.網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌四、常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式四、常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式1.1.搜索引擎營銷搜索引擎營銷搜索引擎營銷，是英文

15、Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM，就是利用用戶使用搜索引擎檢索的機會，使客戶能夠檢索到自己公司的信息，從而將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。常用的搜索引擎營銷方式包括：搜索引擎的競價排名(如百度競價）、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化（搜索引擎自然排名）等。2.Email2.Email營銷營銷EDM營銷（Email Direct Marketing）、電子郵件營銷，即企業(yè)通過Email建立同目標(biāo)客戶的溝通渠道，向其直接傳達相關(guān)信息，用來促進銷售。Email營銷可以分為兩種，一種是直接通過自己的郵箱向目標(biāo)客戶郵箱發(fā)送郵件。另一種是通

16、過郵件列表（Mailing List）或討論組（Discussion group）的途徑進行營銷。 3.3.信息發(fā)布推廣信息發(fā)布推廣將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機會實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，適用于這些信息發(fā)布的網(wǎng)站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺、行業(yè)網(wǎng)站等。 4.4.病毒式營銷病毒式營銷利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。它其實利用的是用戶口碑傳播的原理，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒式營銷可

17、以通過QQ、MSN等即時通迅工具、社區(qū)論壇、個人博客、短信、電子郵件、視頻網(wǎng)站等途徑進行傳播，經(jīng)常被用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等目的。5.5.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（Affiliate Marketing）的基本原理是，一個網(wǎng)站注冊為某個電子商務(wù)網(wǎng)站的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及這個電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入這個電子商務(wù)網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，這個電子商務(wù)網(wǎng)站付給這些會員網(wǎng)站一定比例的傭金。6.6.資源合作資源合作資源合作的方法包括交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實現(xiàn)互