分銷渠道決策(共86頁).ppt

1、市場(chǎng) 營 銷 主講人：程希哲 電話： 新鄉(xiāng)市勞動(dòng)就業(yè)訓(xùn)練中心第七章 分銷渠道策略 世界上沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。第七章 分銷渠道策略p第一節(jié) 分銷渠道的概念、類型、特點(diǎn)p第二節(jié) 分銷渠道的選擇與調(diào)整p第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分銷p一個(gè)分銷系統(tǒng)是一個(gè)重要的外部資源,他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。p公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容p了解市場(chǎng)分銷渠道的概念、特征與作用p渠道的類型與結(jié)構(gòu)；p掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；p了解中間商及其批發(fā)商、零售商的工作重點(diǎn)與難點(diǎn)：p渠道的設(shè)計(jì)與管理圖形游戲p請(qǐng)大家注意我旁邊所畫的圖形，按照我所描述的

2、要求進(jìn)行。p請(qǐng)先畫一個(gè)坐標(biāo)軸。然后，以坐標(biāo)軸的零點(diǎn)為中心，畫一個(gè)正方型p要求：自己獨(dú)立完成，請(qǐng)勿觀看他人第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限p然后，在該正方形中再畫一個(gè)正方形，除了第四期限的，不用畫出來p如右圖所示第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p將小正方形和坐標(biāo)軸所圍成的面積涂上陰影（如圖，紅色部分）p將第一項(xiàng)限中非陰影部分的面積用一條線分為兩個(gè)部分。p要求：被分割出來的圖形面積相等，形狀相同。（時(shí)間1分鐘）第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK，現(xiàn)在將第二項(xiàng)限中非陰影部分的面積用兩條直線分為三個(gè)部分。p要求：被分割出來的圖形面積相等，形狀相同。（時(shí)間1分鐘）第

3、一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK，現(xiàn)在將第三項(xiàng)限中非陰影部分的面積用兩條直線分為四個(gè)部分。p要求：被分割出來的圖形面積相等，形狀相同。（時(shí)間1分30秒）第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p正確答案如圖所示pOK，現(xiàn)在將第四項(xiàng)限中非陰影部分的面積用兩條直線分為七個(gè)部分。p要求：被分割出來的圖形面積相等，形狀相同。（時(shí)間2分）第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲p正確答案如圖所示第一項(xiàng)限第二項(xiàng)限第三項(xiàng)限第四項(xiàng)限圖形游戲總結(jié)：p這個(gè)游戲首先通過前三項(xiàng)限由淺及深的思考過程讓你陷入一個(gè)思維模式中去。然后再回到簡(jiǎn)單問題的思考中去之時(shí)，我們就會(huì)因?yàn)樽陨砉桃研纬傻乃季S定

4、勢(shì)或經(jīng)驗(yàn)而將問題復(fù)雜化。p1、已固有的經(jīng)驗(yàn)和思維并非一定就會(huì)是你行為的基礎(chǔ)。有時(shí)候摒棄固有的經(jīng)驗(yàn)或思維，你會(huì)做得更好。p2、循序漸進(jìn)，由淺及深的將你的思維或公司理念，灌輸于你的客戶，是培育你忠實(shí)客戶群的一個(gè)有效方式。產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)渠道都十分重要空調(diào)怎么賣？p美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商p海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)p格力模式廠商股份合作制p志高模式區(qū)域總代理制美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾模式零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商

5、零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司志高模式區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣場(chǎng)資材供應(yīng)批發(fā)公司百貨店等消費(fèi)者食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地生產(chǎn)商行業(yè)VAN批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工加工加工產(chǎn)地容器包裝消費(fèi)者國際市場(chǎng)，進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義p分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)

6、者向消費(fèi)者或客戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。p包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分類風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)談判接洽實(shí)體分銷促銷調(diào)研A交易功能 ； B物流功能； C促銷功能二、分銷渠道的功能倉儲(chǔ)融資反饋信息商品信息市場(chǎng)信息生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商促進(jìn)銷售生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下降生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商實(shí)體分配生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商談判：價(jià)格、數(shù)量、其他交易條件生產(chǎn)者生

7、產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式30生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)客戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式1. 商流制造商制造商中間商中間商供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客2. 物流供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司廣告公司運(yùn)輸商運(yùn)輸商 倉庫倉庫 銀行銀行銀行銀行運(yùn)輸商倉庫運(yùn)輸商倉庫顧客顧客中間商中間商制造商制造商運(yùn)輸商倉庫運(yùn)輸商倉

8、庫運(yùn)輸商運(yùn)輸商3. 貨幣流制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客4. 信息流運(yùn)輸商運(yùn)輸商 倉庫倉庫 銀行銀行制造商制造商制造商制造商中間商中間商中間商中間商 運(yùn)輸商運(yùn)輸商 銀行銀行顧客顧客顧客顧客廣告公司廣告公司5. 促銷流分銷渠道的流程四、分銷渠道的基本類型（一）直接渠道和間接渠道1. 直接渠道 ：指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或客戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。p直接銷售的優(yōu)點(diǎn)：銷售及時(shí)、節(jié)約市場(chǎng)開拓費(fèi)用、了解市場(chǎng)、提供服務(wù)、控制價(jià)格增加利潤(rùn)2. 間接渠道：指使用一級(jí)以上的渠道，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或客戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。p間接銷售的優(yōu)點(diǎn)：減少企業(yè)工作量，減

9、少流動(dòng)資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便消費(fèi)者1、間接分銷：適宜于消費(fèi)品。p中國大多數(shù)家電如長(zhǎng)虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。p具體:對(duì)各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)以價(jià)沖量。對(duì)廠商以量壓價(jià)。2、直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。p個(gè)案：聯(lián)想“1+1”特許專賣店。p具體:以終端為突破點(diǎn)，逼近最終用戶，以加盟專賣店塑造形象。采取產(chǎn)品和價(jià)格、理念、布局、形象、管理服務(wù)6統(tǒng)一的模式。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)。3、產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。p神舟電腦采用麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖”。案例p一百多年前，大衛(wèi)麥可尼雇傭了一個(gè)女士幫他挨門挨戶

10、兜售圖書，生意很好。麥可尼舉行的“買一送一大酬賓”活動(dòng)，送給買書的顧客一小瓶香水這個(gè)舉動(dòng)深受顧客的歡迎。p于是，精于經(jīng)商的麥可尼立刻改行，在1886年創(chuàng)辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶銷售美容品。一百多年后，美國雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美容品直銷企業(yè)。1991年美國雅芳公司將直銷方式引入中國。（二）長(zhǎng)渠道與短渠道的策略p即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。p商品銷售每經(jīng)過一個(gè)中間商就稱為經(jīng)過一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就越長(zhǎng)；反之，則越短。選擇長(zhǎng)渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費(fèi)者人數(shù)多少而定。（三）寬渠道與窄渠道的策略指在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多

11、少。三種策略：廣泛分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略1、廣泛分銷：在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。p適用于：日用消費(fèi)品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。p特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道控制力弱，市場(chǎng)覆蓋面廣。2、選擇分銷：生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來推銷產(chǎn)品。p適用于：大多數(shù)消費(fèi)品；顧客偏愛的消費(fèi)品中的選購品、特殊品與工業(yè)品專用性強(qiáng)、用戶固定、對(duì)廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品。p特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道的控制較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面較大。需要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。3、獨(dú)家分銷：生產(chǎn)者在一定地區(qū)僅通過一家中間商推銷產(chǎn)品。適用于：購買者十分重視廠牌商標(biāo)；工業(yè)品中技術(shù)性強(qiáng)、對(duì)服務(wù)要求高的專用機(jī)械設(shè)備。優(yōu)點(diǎn)：（1）易于控制經(jīng)

12、銷商，并決定其產(chǎn)品的銷售價(jià)格；（2）在廣告與其它促銷活動(dòng)方面，易于與經(jīng)銷商取得合作；（3）由于發(fā)貨、運(yùn)送、結(jié)算，有利于降低成本，節(jié)約費(fèi)用；（4）在競(jìng)爭(zhēng)中，可以防止競(jìng)爭(zhēng)者使用此渠道；（5）提高經(jīng)銷商的效率與積極性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。思念：緊貼賣場(chǎng)，創(chuàng)新經(jīng)營p1、進(jìn)入目標(biāo)?！澳睦镉写筚u場(chǎng)哪里就有思念”，店鋪占有率達(dá)到100。同時(shí)，不斷增加進(jìn)入品項(xiàng)，增加排面，爭(zhēng)取端頭陳列，在重點(diǎn)賣場(chǎng)買斷其經(jīng)營權(quán)，給競(jìng)品進(jìn)入設(shè)置障礙，以求提高店內(nèi)占有率。p2、大賣場(chǎng)直營模式。大賣場(chǎng)一出現(xiàn)，思念就積極鼓勵(lì)其經(jīng)銷商與大賣場(chǎng)合作。然而，隨著大賣場(chǎng)的迅速發(fā)展，有的經(jīng)銷商難以適應(yīng)新的形勢(shì)，大賣場(chǎng)的聯(lián)采制度也給廠家和大賣場(chǎng)直接

13、合作提供了便利。為此，思念公司適時(shí)地推行跳過經(jīng)銷商，與大賣場(chǎng)直接合作的直營模式，設(shè)立有分公司的城市（鄭州、上海、北京、福州、杭州、沈陽、廣州、深圳設(shè)有分公司，哈爾濱、重慶正在組建）自己做。三全：二級(jí)控制、四級(jí)分銷 p所謂二級(jí)控制，是指三全的銷售渠道有兩個(gè)控制級(jí)別。第一級(jí)是公司營銷中心管理市場(chǎng)，控制子公司；第二級(jí)是指子公司和分公司管理渠道、實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的控制。p所謂四級(jí)分銷，是指營銷中心、分公司和子公司、經(jīng)銷商各司其職，分別對(duì)應(yīng)大城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣鄉(xiāng)四個(gè)銷售層面。灣仔碼頭：高端品質(zhì) 占領(lǐng)市場(chǎng)p灣仔碼頭：市場(chǎng)定位明確，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣場(chǎng)，特別注重終端形象建設(shè)，終端

14、排面非常強(qiáng)勢(shì)和統(tǒng)一，以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價(jià)位確立高端水餃的第一品牌。 第二節(jié) 分銷渠道的選擇與調(diào)整1、產(chǎn)品因素p（1）產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高，渠道短p（2）產(chǎn)品的體積、重量：大，渠道短p（3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，短渠道p（4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，短渠道p（5）定制品：不宜由中間商銷售p（6）新產(chǎn)品：重視組織自己的推銷隊(duì)伍2、市場(chǎng)因素p（1）市場(chǎng)需求量及購買量：購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。p（2）消費(fèi)者地區(qū)分布：集中，直接銷售；分散，間接銷售p（3）消費(fèi)者購買習(xí)慣：如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道p（4）潛在顧客的數(shù)量：多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷售；少、市場(chǎng)范圍小，可直接銷售

15、3、企業(yè)因素p（1）資金能力：雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售p （2）銷售能力p強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷售p弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。p （3）服務(wù)能力強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷售；弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。4、環(huán)境因素p經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。p國家的有關(guān)法規(guī)：分銷渠道受到國家有關(guān)政策的管制。p戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立?，F(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。所謂戴爾直銷方式，就是戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)

16、商務(wù)網(wǎng)站建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。p分析說明：如何評(píng)價(jià)戴爾的銷售方式，這種銷售方式可大量復(fù)制推廣嗎？戴爾的銷售方式p 分析要點(diǎn)：從戴爾的經(jīng)營效果看，其銷售方式顯然是成功的，值得學(xué)習(xí)借鑒。p 因?yàn)榇鳡栠\(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，目前每個(gè)季度有超過4000萬人瀏覽。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的4050。然而，戴爾的這種銷售方式是不可以大量復(fù)制推廣的。p 因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求多種多樣，需求差別大，沒有中間商的局面是難以想象的；產(chǎn)銷分離，體現(xiàn)了諸多優(yōu)越性，這是歷史證明了的

17、。具體運(yùn)用什么銷售方式，應(yīng)根據(jù)商品、消費(fèi)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、條件制宜。二、分銷渠道管理考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場(chǎng)中間商的信譽(yù)選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實(shí)力中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營管理實(shí)力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營能力中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動(dòng)機(jī)與公眾、政府、顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（一）選擇渠道成員樂華彩電的渠道調(diào)整釀成悲劇p經(jīng)過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道

18、變革遂提上日程。p2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。p樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂華對(duì)選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還可節(jié)省自營渠道的運(yùn)營支出，可謂益處多多。p然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對(duì)代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理

19、制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。p樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。p銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂華彩電的信心。2002年11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂華彩電喪失信心，北京國美率先對(duì)樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。p樂華彩電進(jìn)行渠道調(diào)整，并不是一時(shí)心血來潮，而是市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所迫，從主觀

20、愿望看無可非議，其調(diào)整之所以會(huì)釀成悲劇，一是對(duì)市場(chǎng)特別是經(jīng)銷商代理商情況把握不準(zhǔn)，一廂情愿；二是紙上談兵，調(diào)整方案脫離實(shí)際，無法推行；三是渠道調(diào)整過猛，沒有過渡緩沖，企業(yè)內(nèi)外都難以適應(yīng)。因此，悲劇的釀成就無法避免。p美國一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手,他想了一個(gè)主意：送給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)。”p于是出版商便大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！贝蠖鄶?shù)人出于好奇，爭(zhēng)相搶購，書被一搶而空。p不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一次當(dāng)，這次吸取教訓(xùn)想奚落他，就說：“這本書遭透了?！崩每偨y(tǒng)銷書p出版商又大做廣告

21、：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”不少人出于好奇又爭(zhēng)相購買。p第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓(xùn)，便不做任何答復(fù)，出版商卻乘機(jī)大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速?！苯Y(jié)果書居然又被一搶而光?？偨y(tǒng)哭笑不得，出版商大發(fā)其財(cái)。p問題：這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了什么？p分析要點(diǎn)：p這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了他具有獨(dú)到的商業(yè)眼光，在銷售受阻時(shí)，能獨(dú)辟蹊徑，及時(shí)改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，從而激發(fā)了人們的好奇心理，引起了消費(fèi)者的濃厚興趣，達(dá)到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。利用總統(tǒng)銷書批發(fā)商商人批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商 批發(fā)市場(chǎng)銷售分公司銷

22、售辦事處二、分銷渠道管理p分銷渠道成員分析p1、批發(fā)商零售商商店零售商非商店零售商零售組織百貨商店專業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店郵購商店直復(fù)營銷直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)連鎖商店消費(fèi)合作社特許經(jīng)營商業(yè)街購物中心p分銷渠道成員分析p2、零售商（二）激勵(lì)渠道成員p向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 p開展各種促銷活動(dòng) p扶持中間商 p與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系（實(shí)例：7-3）（三）評(píng)估渠道成員評(píng)估內(nèi)容銷售指標(biāo)完成情況平均存貨水平向顧客交貨的速度對(duì)損壞和遺失商品的處理促銷方面的合作貨款回收情況為顧客提供的服務(wù)三、分銷渠道的調(diào)整p1、增減某些渠道成員。增加能力較強(qiáng)的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系p 2、增減某些分銷渠道

23、。當(dāng)營銷環(huán)境、市場(chǎng)需求等發(fā)生變化時(shí)，可考慮增加或減少某些分銷渠道p3、變更整個(gè)分銷渠道。對(duì)原有的分銷渠道作較大的改進(jìn)，或完全放棄原有的分銷渠道，重新組建新的分銷渠道。（實(shí)例：7-4）四、分銷渠道中的中間商p（一）中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。主要包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售商。p1、經(jīng)銷商：從事商品的銷售業(yè)務(wù)，并且擁有所有權(quán)的中間商。（零售商、批發(fā)商都屬于經(jīng)銷商）p2、代理商：接受生產(chǎn)者的委托，從事商品的流通業(yè)務(wù)，但不擁有所有權(quán)的中間商。p（實(shí)例：7-5）p3、批發(fā)商：在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到

24、再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人，都算為批發(fā)商。p批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。p（一）商人批發(fā)商：指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。 p（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商：是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。p （三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 p4、零售商是指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動(dòng)。p把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的組織和個(gè)人都稱為零售商。（一）商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場(chǎng)所。p我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型

25、綜合超市、便利店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達(dá)國家，最主要的零售商店有：p（1）專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。p（2）百貨商店：銷售多種品種。目前不太景氣。p（3）超級(jí)市場(chǎng)：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。 p（4）方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。p（5）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)。 p超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。p聯(lián)合商店比超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。p特級(jí)商店比聯(lián)合商店還要大

26、，除日用品的銷售外，還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。p（6）折扣商店：特點(diǎn)是：商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品、銷售全國性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠(yuǎn)處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。p（7）倉儲(chǔ)式商店：是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。p（8）產(chǎn)品陳列室推銷店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和折扣價(jià)。顧客可用電話訂貨，店方送貨上門，顧客支付運(yùn)費(fèi)，顧客也可自己進(jìn)店提貨。（二）無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。 p無門市零售主要有四種形

27、式：直復(fù)市場(chǎng)營銷、直接銷售、自動(dòng)售貨、購物服務(wù)公司。p1、直復(fù)市場(chǎng)營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達(dá)到交易目的的市場(chǎng)營銷體系。p 2、直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個(gè)辦公上門推銷、家庭聚會(huì)、銷售俱樂部等。p3、自動(dòng)售貨機(jī)：使用自動(dòng)售貨機(jī)銷售產(chǎn)品，二十四小時(shí)售貨。售貨機(jī)可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。p4、購物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分銷 p產(chǎn)品實(shí)體分銷是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也稱

28、物流或物流管理。產(chǎn)品實(shí)體分銷的要素：p包裝，保護(hù)商品，便于儲(chǔ)存運(yùn)輸。p裝卸搬運(yùn)。p運(yùn)輸，就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運(yùn)給購買者的活動(dòng)過程。p儲(chǔ)存保管，即指制造商直接利用倉庫儲(chǔ)存產(chǎn)品。p訂單處理。p庫存控制。三、運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策主要涉及運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線兩個(gè)方面。運(yùn)輸?shù)姆绞街饕校?鐵路運(yùn)輸 公路運(yùn)輸 水路運(yùn)輸 航空運(yùn)輸 管道運(yùn)輸五大運(yùn)輸方式四、倉庫決策p倉儲(chǔ)決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫，以及倉庫的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。p倉儲(chǔ)決策主要考慮運(yùn)輸費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)用、倉儲(chǔ)設(shè)施投資等進(jìn)行比較后決策。p目標(biāo)是儲(chǔ)存、運(yùn)輸總費(fèi)用最低，儲(chǔ)存質(zhì)量又高。 p倉儲(chǔ)決策的主要內(nèi)容p1、首先要解決倉庫設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)量。倉庫地點(diǎn)與數(shù)量的設(shè)置要以求對(duì)顧客交貨服務(wù)與分銷成本的平衡為原