市場營銷學(xué)案例討論

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 案例討論案例討論Page 2 高露潔搭車寶潔高露潔搭車寶潔案例討論：案例討論：l高露潔的兩個堅持高露潔的兩個堅持l向?qū)殱嵈钴囅驅(qū)殱嵈钴嘝age 3 很多人不知道，高露潔并不是寶潔的一個子品牌很多人不知道，高露潔并不是寶潔的一個子品牌那么，同是國際著名品牌，為什么高露潔寧愿被誤解那么，同是國際著名品牌，為什么高露潔寧愿被誤解為寶潔的一個品牌卻不聲張為寶潔的一個品牌卻不聲張?為什么高露潔不把產(chǎn)品為什么高露潔不把產(chǎn)品與公司品牌同時推出與公司品牌同時推出? 1806年，在紐約布魯克林，一個叫威廉年，在紐約布魯克林，一個叫威廉高露潔的高露潔的美國人用自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)

2、牙膏開美國人用自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開始了畢生為之奮斗的事業(yè)。始了畢生為之奮斗的事業(yè)。1890年，高露潔走出美國年，高露潔走出美國本土，開始在全球拓展業(yè)務(wù)。本土，開始在全球拓展業(yè)務(wù)。1953年，在與棕欖公司年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖公司名稱。如今，經(jīng)過合并后，正式使用高露潔棕欖公司名稱。如今，經(jīng)過近近200年的風(fēng)雨歷程，在世界市場上，高露潔牙膏的年的風(fēng)雨歷程，在世界市場上，高露潔牙膏的Page 4占有率已經(jīng)超過占有率已經(jīng)超過40，排在第一位。在中國市場也攻，排在第一位。在中國市場也攻破了將近破了將近1/4的陣地，坐上了第一把交椅。的陣地，坐上了第一把交椅。 首先是

3、業(yè)務(wù)集中。這是高露潔的百年秘訣之一。首先是業(yè)務(wù)集中。這是高露潔的百年秘訣之一。高露潔公司差不多有高露潔公司差不多有200年的歷史，除了在最初的幾年的歷史，除了在最初的幾年里遇到過一些挫折以外，高露潔大多在贏利。高露年里遇到過一些挫折以外，高露潔大多在贏利。高露潔始終堅持集中業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，自潔始終堅持集中業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，自100年以前高露潔選年以前高露潔選擇做口腔護理產(chǎn)品以來，就一直堅持這條道路。擇做口腔護理產(chǎn)品以來，就一直堅持這條道路。 高露潔目前在全球只做高露潔目前在全球只做5類產(chǎn)品：口腔護理產(chǎn)品、類產(chǎn)品：口腔護理產(chǎn)品、高露潔的兩個堅持高露潔的兩個堅持Page 5個人護理產(chǎn)品、衣物護理產(chǎn)品、家居護

4、理產(chǎn)品和寵物個人護理產(chǎn)品、衣物護理產(chǎn)品、家居護理產(chǎn)品和寵物食品。在中國，高露潔最初只是做口腔護理產(chǎn)品，并食品。在中國，高露潔最初只是做口腔護理產(chǎn)品，并且集中在符合中國消費者習(xí)慣的牙膏和牙刷上，他們且集中在符合中國消費者習(xí)慣的牙膏和牙刷上，他們把幾乎所有資金和精力都用在這方面。因為下的功夫把幾乎所有資金和精力都用在這方面。因為下的功夫比別人多，成功的概率就更大一些。比別人多，成功的概率就更大一些。 其次是品牌訴求唯一。高露潔牙膏進入中國市場其次是品牌訴求唯一。高露潔牙膏進入中國市場時，面對眾多時，面對眾多“潔白牙齒潔白牙齒”、“堅固牙齒堅固牙齒”、“清新口清新口氣氣”、“消炎消炎”的產(chǎn)品，只集中

5、力量推廣一個概念的產(chǎn)品，只集中力量推廣一個概念“防防止蛀牙止蛀牙”。其優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：。其優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：Page 6 第一，節(jié)省推廣費用。在產(chǎn)品、媒介信息暴增的第一，節(jié)省推廣費用。在產(chǎn)品、媒介信息暴增的今天，為了解決深入塑造品牌感性形象日益艱難的課今天，為了解決深入塑造品牌感性形象日益艱難的課題，高露潔只傳播一個單純清晰的定位概念，易于集題，高露潔只傳播一個單純清晰的定位概念，易于集中推廣力量達到傳播目的。中推廣力量達到傳播目的。 第二，快速奏效。第二，快速奏效。“防蛀的牙膏防蛀的牙膏”能夠讓品牌直接能夠讓品牌直接在人們心目中占據(jù)一個有價值的位置在人們心目中占據(jù)一個有價值的位

6、置 （當消費者產(chǎn)生（當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，就會想到并選購本品脾）。相關(guān)需求時，就會想到并選購本品脾）。 第三，遠期效果好。因為品牌在顧客的心目中占第三，遠期效果好。因為品牌在顧客的心目中占據(jù)了有價值的位置，因而隨著推廣的持續(xù)，將使該位據(jù)了有價值的位置，因而隨著推廣的持續(xù)，將使該位置變得越來越強（更有效地影響購買），從而積聚推置變得越來越強（更有效地影響購買），從而積聚推Page 7廣費用，累積起品牌資產(chǎn)，而不是一次次地使推廣廣費用，累積起品牌資產(chǎn)，而不是一次次地使推廣費用流失。費用流失。 第四，構(gòu)筑競爭壁壘。隨著品牌在人們心目中第四，構(gòu)筑競爭壁壘。隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強，消費者

7、會將其視為某類別或某位置的建立與加強，消費者會將其視為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在這領(lǐng)域形成強勢，特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在這領(lǐng)域形成強勢，抑制了其他品牌的進入與發(fā)展。而且，中國成人齲抑制了其他品牌的進入與發(fā)展。而且，中國成人齲齒及兒童齲齒的齒及兒童齲齒的49.88和和80的高患病率，也為的高患病率，也為高露潔的這一宣傳口碑提供了廣闊的市場。只做牙高露潔的這一宣傳口碑提供了廣闊的市場。只做牙膏，專事防蛀，高露潔牙膏與防駐，就像膏，專事防蛀，高露潔牙膏與防駐，就像DNA分子分子的雙螺旋結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了該品牌生生不息的命脈。的雙螺旋結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了該品牌生生不息的命脈。Page 8同樣，具有同

8、樣，具有166年歷史的寶潔既是傳統(tǒng)企業(yè)的年歷史的寶潔既是傳統(tǒng)企業(yè)的“活化活化石石”，又是利用現(xiàn)代化管理的楷模。因為同路、同行，又是利用現(xiàn)代化管理的楷模。因為同路、同行和目的相同，二者在品牌形象上如出一轍，不可避和目的相同，二者在品牌形象上如出一轍，不可避免地狹路相逢。免地狹路相逢。 早在早在1955年，面對高露潔已經(jīng)占領(lǐng)牙膏大部分年，面對高露潔已經(jīng)占領(lǐng)牙膏大部分市場的態(tài)勢，寶潔的佳潔士推出第一支含氟牙膏，市場的態(tài)勢，寶潔的佳潔士推出第一支含氟牙膏，氟從此被發(fā)現(xiàn)是能防止蛀牙的最新物質(zhì)。一靠研發(fā)，氟從此被發(fā)現(xiàn)是能防止蛀牙的最新物質(zhì)。一靠研發(fā)，二靠寶潔的推廣能力，三靠美國牙醫(yī)協(xié)會的認定，二靠寶潔的推

9、廣能力，三靠美國牙醫(yī)協(xié)會的認定，佳潔士很快就占據(jù)了佳潔士很快就占據(jù)了1/3的牙膏市場，并且在這個霸的牙膏市場，并且在這個霸主位置上一坐就是主位置上一坐就是35年。就在佳潔士含氟牙膏推出年。就在佳潔士含氟牙膏推出Page 9后不久，高露潔含氯化亞錫的牙膏后不久，高露潔含氯化亞錫的牙膏cuc問世并與寶潔問世并與寶潔分爭天下。然而，畢竟是先聲奪人，高露潔只有緊隨分爭天下。然而，畢竟是先聲奪人，高露潔只有緊隨其后并尋找寶潔的破綻來重做霸主。其后并尋找寶潔的破綻來重做霸主。 到了到了1960年，當人們開始在飲用水里加氟，小孩年，當人們開始在飲用水里加氟，小孩駐牙的情況開始消失。到駐牙的情況開始消失。到1

10、987年，人們已經(jīng)從以前年，人們已經(jīng)從以前的平均每張嘴里有的平均每張嘴里有15顆蛀牙，降到了只有顆蛀牙，降到了只有3顆。防蛀顆。防蛀概念開始失去威力。隨著蛀牙的減少，佳潔士的市場概念開始失去威力。隨著蛀牙的減少，佳潔士的市場份額開始下降。于是，寶潔開始份額開始下降。于是，寶潔開始“扔掉扔掉”防蛀產(chǎn)品轉(zhuǎn)而防蛀產(chǎn)品轉(zhuǎn)而生產(chǎn)以清新口氣為特色的新產(chǎn)品，高露潔的機會來了。生產(chǎn)以清新口氣為特色的新產(chǎn)品，高露潔的機會來了。 Page 10高露潔沒有高露潔沒有“扔掉扔掉”自己的自己的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”，反而在本土，反而在本土和世界其他新興市場上加緊了傳統(tǒng)產(chǎn)品的推廣。這和世界其他新興市場上加緊了傳統(tǒng)產(chǎn)品的推廣

11、。這個回合下，特別是在中國市場上，高露潔贏了大滿個回合下，特別是在中國市場上，高露潔贏了大滿貫。貫。 當寶潔在中國市場上大舉進攻的時候，各方面當寶潔在中國市場上大舉進攻的時候，各方面的功夫都已經(jīng)做足，如果高露潔硬拼出一個屬于自的功夫都已經(jīng)做足，如果高露潔硬拼出一個屬于自己的通道，形成獨特的標志，必須全方位趕超寶己的通道，形成獨特的標志，必須全方位趕超寶潔，那確實是一件非常劃不來的事。于是，潔，那確實是一件非常劃不來的事。于是，“難得糊難得糊涂涂”的中國審美觀，加上的中國審美觀，加上“模糊技術(shù)模糊技術(shù)”的西方經(jīng)濟學(xué)，的西方經(jīng)濟學(xué)，向?qū)殱嵈钴囅驅(qū)殱嵈钴嘝age 11高露潔索性向?qū)殱嵏呗稘嵥餍韵驅(qū)殱?/p>

12、“借光借光”，在廣告策略和營銷設(shè)計，在廣告策略和營銷設(shè)計上把上把“模仿寶潔模仿寶潔”進行到底。進行到底。 比附定位是品牌定位的一種形式，意思是以競比附定位是品牌定位的一種形式，意思是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位，使自己的品爭者品牌為參照物，依附競爭者定位，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，提升自身品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，提升自身品牌的價值與知名度。比附定位適合在以下牌的價值與知名度。比附定位適合在以下3種情況下種情況下使用：使用： 第一、競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，無第一、競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，無 法正面與之競爭。法正面與之競爭。 第二、競爭對手已樹

13、立了穩(wěn)固的形象，依附競第二、競爭對手已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。Page 12 第三、當消費者無法定量感知某些產(chǎn)品的價值第三、當消費者無法定量感知某些產(chǎn)品的價值和質(zhì)量的時候，他們則關(guān)心這個產(chǎn)品同某一特定競和質(zhì)量的時候，他們則關(guān)心這個產(chǎn)品同某一特定競爭者比會怎么樣。高露潔面臨的正是第一和第二種爭者比會怎么樣。高露潔面臨的正是第一和第二種情況。情況。 比附定位有比附定位有2種實施方法，一種是種實施方法，一種是“甘當老二甘當老二”，還有另外一種是還有另外一種是“攀龍附鳳攀龍附鳳”。高露潔采取的是第二。高露潔采取的是第二種做法。高露潔廣告和寶潔

14、的一樣，最常用種做法。高露潔廣告和寶潔的一樣，最常用“專家法專家法”與與“比較法比較法”。 “專家法專家法”是這樣：首先他們會指出你面臨的一個是這樣：首先他們會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家Page 13來告訴你有個解決的方案，那就是用高露潔或?qū)殱崄砀嬖V你有個解決的方案，那就是用高露潔或?qū)殱嵉漠a(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就的產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。得到了解決。 “比較法比較法”是：高露潔與寶潔將自己的產(chǎn)品與競是：高露潔與寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的爭者的產(chǎn)品

15、相比，通過電視畫面的“效果圖效果圖”，你能，你能很清楚地看出高露潔與寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。很清楚地看出高露潔與寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。 高露潔模仿寶潔看起來是很自然的。因為它們高露潔模仿寶潔看起來是很自然的。因為它們都來自美國這樣一個都來自美國這樣一個“實證主義實證主義”盛行的國度。將涂盛行的國度。將涂上牙膏的硬殼和沒有涂上牙膏的硬殼放進酸性溶液上牙膏的硬殼和沒有涂上牙膏的硬殼放進酸性溶液中，然后用硬物去敲打，沒有涂牙膏的被打破了，中，然后用硬物去敲打，沒有涂牙膏的被打破了，Page 14而涂上牙膏的就完好無損。這就是西方文化的精髓而涂上牙膏的就完好無損。這就是西方文化的精髓之一，試驗方法和實證主義的具

16、體體現(xiàn)。之一，試驗方法和實證主義的具體體現(xiàn)。 比寶潔的循循善誘更略勝一籌的是，高露潔在比寶潔的循循善誘更略勝一籌的是，高露潔在廣告后面附上了一個美國牙科協(xié)會聲明：廣告后面附上了一個美國牙科協(xié)會聲明：“在日常口在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒；高腔衛(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒；高露潔防垢牙膏可以減少牙根上牙垢的形成，但對牙露潔防垢牙膏可以減少牙根上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。周病并無療效。”貌似公允，給人以科學(xué)可信之感，貌似公允，給人以科學(xué)可信之感，實際上對推銷牙膏暗中助力。實際上對推銷牙膏暗中助力。 結(jié)結(jié) 語語 Page 15 模仿寶潔，在近乎于模仿寶潔，在近乎于“亂碼亂碼”的意義上對受眾進行的意義上對受眾進行傳播傳播,這種超級捆綁所帶來的是使行業(yè)蛋糕做大這種超級捆綁所帶來的是使行業(yè)蛋糕做大,是高是高露潔以逸待勞的杰作，給它帶來的效益是空前的。露潔以逸待勞的杰