市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)高教版營(yíng)銷環(huán)境

1、編輯課件 本章要點(diǎn)1、環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成3、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成編輯課件 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下進(jìn)行的，而且市場(chǎng)環(huán)市場(chǎng)環(huán)境條件下進(jìn)行的，而且市場(chǎng)環(huán)境不斷變動(dòng)，諸如境不斷變動(dòng)，諸如社會(huì)文化，政治法社會(huì)文化，政治法律，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，科技水平，自然資源律，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，科技水平，自然資源等宏觀因素和等宏觀因素和競(jìng)爭(zhēng)狀況，供應(yīng)條件，競(jìng)爭(zhēng)狀況，供應(yīng)條件，公共關(guān)系，顧客需求，營(yíng)銷中介公共關(guān)系，顧客需求，營(yíng)銷中介等微等微觀因素

2、都應(yīng)不同的方面制約和影響市觀因素都應(yīng)不同的方面制約和影響市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 企業(yè)應(yīng)通過(guò)持續(xù)地研究營(yíng)銷環(huán)境及變企業(yè)應(yīng)通過(guò)持續(xù)地研究營(yíng)銷環(huán)境及變化，尋求把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避環(huán)境威化，尋求把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避環(huán)境威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的勝利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 編輯課件自自政政然然法法科科文文技技化化經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人口人口供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾第第 節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部?jī)?nèi)外部條件。條件。 市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所和約

3、束性條市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所和約束性條件，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵就在于件，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)是否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)是否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。編輯課件環(huán)境中的一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成環(huán)境中的一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營(yíng)的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)的動(dòng)向和趨勢(shì)編輯課件第第2 2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影

4、響的對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力 編輯課件金融公眾金融公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾地方公眾一般公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾公眾公眾編輯課件第第3 3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 編輯課件1 世界人口迅速增長(zhǎng)世界人口迅速增長(zhǎng)2發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降3

5、許多國(guó)家的人口趨于老齡化許多國(guó)家的人口趨于老齡化4家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化5非家庭用戶也迅速增加非家庭用戶也迅速增加6許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大7一些國(guó)家人口由多民族構(gòu)成一些國(guó)家人口由多民族構(gòu)成單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體住戶住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)區(qū)總?cè)丝?人口地理分布人口年齡結(jié)構(gòu)人口性別編輯課件經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入的變化（GDP、CPI、個(gè)人總收入、個(gè)人可個(gè)人總收入、個(gè)人可/ /支配收入、個(gè)支配收入、個(gè)人可任意支配收入；過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)收入人可任意支配收入；過(guò)去、現(xiàn)在

6、、將來(lái)收入）2l消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式及結(jié)構(gòu)的變化及結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾定律恩格爾定律3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化短期賒銷短期賒銷分期付款消費(fèi)分期付款消費(fèi)信用卡信貸信用卡信貸4經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段編輯課件自然環(huán)境自然環(huán)境 1 1、某些自然資源短缺或即將短缺、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的資源取之不盡用之不竭的資源 有限但可以更新的資源有限但可以更新的資源 有限但不能更新的資源有限但不能更新的資源 2 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3 3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)編輯課件l中國(guó)的具體國(guó)情是：中國(guó)的具體國(guó)情是

7、：l 人均自然資源匱乏人均自然資源匱乏l 自然資源利用率低自然資源利用率低l 環(huán)境污染非常嚴(yán)重環(huán)境污染非常嚴(yán)重l 對(duì)煤的極度依賴對(duì)煤的極度依賴l 污染物排放標(biāo)準(zhǔn)大大低于世界標(biāo)準(zhǔn)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)大大低于世界標(biāo)準(zhǔn)編輯課件技術(shù)環(huán)境 1 1、新技術(shù)是一種新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量” 2 2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 3 3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 4 4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 編輯課件 政治法律環(huán)境：政治法律環(huán)境： 國(guó)內(nèi)政治法律環(huán)境主要指對(duì)國(guó)家方

8、針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。企業(yè)作為社會(huì)的組成部分首先必須遵守國(guó)家的政策法令，其次要了解國(guó)家的政策及法令，使企業(yè)管理和營(yíng)銷活動(dòng)不違法，不偏離方向。另外當(dāng)國(guó)家一定時(shí)期的政策法令調(diào)整時(shí)，企業(yè)要及時(shí)掌握。 編輯課件社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境編輯課件 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)?；蛱峁C(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域。復(fù)雜、多變的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的領(lǐng)域。復(fù)雜、多變的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)既有影響、致于死地的危險(xiǎn)，又蘊(yùn)含著既有影響、致于死地的危險(xiǎn)，又蘊(yùn)含著企業(yè)發(fā)展的

9、機(jī)會(huì)。企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)管理及營(yíng)銷活動(dòng)就要分清市場(chǎng)有利市場(chǎng)管理及營(yíng)銷活動(dòng)就要分清市場(chǎng)有利和不利因素，采取措施避免不利因素對(duì)和不利因素，采取措施避免不利因素對(duì)企業(yè)的影響。企業(yè)的影響。編輯課件 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 價(jià)值分析：由于不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為價(jià)值分析：由于不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)帶來(lái)利益大小不同的機(jī)會(huì)，因此企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜企業(yè)帶來(lái)利益大小不同的機(jī)會(huì)，因此企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中找到價(jià)值的營(yíng)銷環(huán)境中找到價(jià)值-利潤(rùn)最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)利潤(rùn)最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大小由：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大小由市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引了和可行性決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引了和可行性決定 市場(chǎng)

10、機(jī)會(huì)吸引力：市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力：指企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)指企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大利益。反映的指標(biāo)一般有：市場(chǎng)需求規(guī)模、造的最大利益。反映的指標(biāo)一般有：市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)額、企業(yè)發(fā)展?jié)摿麧?rùn)額、企業(yè)發(fā)展?jié)摿?2 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性：市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性：指企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其指企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。因?yàn)橹挥形Φ氖袌?chǎng)轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。因?yàn)橹挥形Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)并不一定能成為企業(yè)實(shí)際上發(fā)展的良機(jī)，具有機(jī)會(huì)并不一定能成為企業(yè)實(shí)際上發(fā)展的良機(jī)，具有大吸引力的市場(chǎng)機(jī)大吸引力的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)必須同時(shí)具有強(qiáng)可行性才是企會(huì)必須同時(shí)具有強(qiáng)可行性才是企業(yè)高價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)業(yè)高價(jià)值的市場(chǎng)

11、機(jī)會(huì)編輯課件 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性主要受企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性主要受企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境狀況的影響：狀況的影響：內(nèi)部環(huán)境條件：是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的決定因素。取內(nèi)部環(huán)境條件：是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的決定因素。取決于決于市場(chǎng)機(jī)會(huì)只有適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與資源市場(chǎng)機(jī)會(huì)只有適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與資源情況，才具有可能性。情況，才具有可能性。生產(chǎn)機(jī)會(huì)必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮才具有生產(chǎn)機(jī)會(huì)必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮才具有較大的可能性。所謂企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)是指該企業(yè)較大的可能性。所謂企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)是指該企業(yè)比其它企業(yè)更優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部條件。比其它企業(yè)更優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部條件。企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)

12、程度。企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度。 外部環(huán)境條件：即指一些外部因素導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)可外部環(huán)境條件：即指一些外部因素導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能性能性 發(fā)生變化，諸如：市場(chǎng)需求發(fā)生變化、潛在對(duì)發(fā)生變化，諸如：市場(chǎng)需求發(fā)生變化、潛在對(duì)手增加、替代品出現(xiàn)、新技術(shù)使用等。手增加、替代品出現(xiàn)、新技術(shù)使用等。編輯課件A A區(qū)域區(qū)域?yàn)槲Υ蟆⒖尚行圆顬槲Υ?、可行性差的區(qū)域。一般情況下市場(chǎng)會(huì)的的區(qū)域。一般情況下市場(chǎng)會(huì)的價(jià)值不大，企業(yè)不要將主要精價(jià)值不大，企業(yè)不要將主要精力投放在此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)上，但力投放在此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)上，但應(yīng)培育其可行性。應(yīng)培育其可行性。 B B區(qū)域區(qū)域?yàn)槲Υ螅尚行詾槲Υ?，可行性?qiáng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)的機(jī)強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)價(jià)值最大，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)價(jià)值最大，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最理想的區(qū)域，市場(chǎng)營(yíng)銷人員最理想的區(qū)域，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域 C C區(qū)域區(qū)域?yàn)榫哂?/p>