當(dāng)軟件吞食硬件時(shí),硅谷進(jìn)入“硬”時(shí)代

1、軟件的主導(dǎo)地位在硅谷成了軸心，軟件公司如微軟、谷歌和臉譜 位列世界最有偶像性和最有價(jià)值公司之中，新創(chuàng)業(yè)公司如空中食宿和 Uber 正在瞄準(zhǔn)改革旅館和出租等傳統(tǒng)行業(yè)。30 年來，軟件已成為創(chuàng)業(yè)的符號或黃金法則。 軟件公司成為創(chuàng)業(yè) 者和風(fēng)投者的不二商業(yè)模式。 軟件的利潤幾乎比任何其他行業(yè)都要高， 一些公司的利潤超過了收入的一半。在這樣的環(huán)境下，硬件創(chuàng)業(yè)公司成為硅谷的落后區(qū)域。這些公司 被認(rèn)為很艱難， 需要在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈管理等方面賭上太多， 而軟件創(chuàng)業(yè)公司并不需要這些。當(dāng)前這項(xiàng)法則已經(jīng)被完全拋棄。硬件對于軟件公司來說正當(dāng)其時(shí)， 曾被詛咒的詞語現(xiàn)在成了戰(zhàn)略。 在過去的 10 個月中，創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)

2、量的硬件創(chuàng)業(yè)公司獲利離場， 很多是被 軟件公司收購。盡管從常識來看，硬件消耗利潤和資源，但現(xiàn)在軟件 巨頭們都在甩開包袱追趕硬件公司。如何解釋這么多年后對硬件突然產(chǎn)生的興趣 ?有三個關(guān)鍵因素： 第一，硬件設(shè)計(jì)的文化變得越來越像軟件編程，使得收購后的整 合變得容易 ;其次，企業(yè)都有提供最好用戶體驗(yàn)的壓力，結(jié)果，它們變得越來 越垂直整合 ;最后，爭奪消費(fèi)者的競爭越來越激烈，硬件是留住消費(fèi)者的一個 途徑。硬件精彩的一年 今年對與硬件領(lǐng)域來說是個勝利的一年，已經(jīng)有數(shù)個幾十億美元 的交易。多用途相機(jī)制造商 GoPro 在納斯達(dá)克上市第一天表現(xiàn)搶眼， 股價(jià)在定價(jià)到目標(biāo)價(jià)格區(qū)間上限后依然上升。耳機(jī)制造商 Be

3、ats 被世 界第一的硬件企業(yè)蘋果以 30 億美元收購。但這種有趣的模式日益成為軟件公司的運(yùn)作方式，谷歌是最好的 例子。今天它的關(guān)鍵產(chǎn)品都是軟件：谷歌搜索、 Gmail 、Android 和谷 歌Docs,盡管其收入主要來自廣告。總之，它是互聯(lián)網(wǎng)軟件商業(yè)的典 范。然而，谷歌卻花32億美元買下了家庭恒溫制造商 NestLabs，也 是其第二大收購。 6 月份,谷歌又收購了兩家硬件企業(yè)：監(jiān)控?cái)z像公 司DropCAM和衛(wèi)星成像公司Skyboxlmaging，兩家各花了 5億美元。 盡管谷歌已經(jīng)把摩托羅拉手機(jī)部門賣給了聯(lián)想, 那次 2011年高達(dá) 125 億美元的收購卻是其歷史上最大的一次。在內(nèi)部，谷

4、歌看起來全力建立在硬件上的競爭力。其GoogleX實(shí)驗(yàn)室的“登月計(jì)劃”包括谷歌眼鏡、谷歌氣球和自動駕駛汽車等硬件 產(chǎn)品。在一流軟件企業(yè)中谷歌的做法并不是例外。 去年微軟花 72 億美元 收購了諾基亞, 也是其歷史上最大的收購之一。 今年臉譜花 20 億美元 收購了虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)業(yè)公司 Oculus VR也是其第二大收購，而這家創(chuàng) 業(yè)公司只成立不到兩年。亞馬遜繼續(xù)在硬件上的長線投資，最近推出 了自己的手機(jī) Fire 。隨著幾十億美元的投資花在收購硬件上，很明星軟件公司比以往 與硬件更加融合。硬件變得更像軟件在收購硬件公司時(shí)，軟件公司面臨的一個挑戰(zhàn)是編程和設(shè)計(jì)物理 產(chǎn)品間巨大的文化差異。硬件產(chǎn)品有較長

5、的孕育期，從概念設(shè)計(jì)到樣 機(jī)再到大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。一個環(huán)節(jié)發(fā)生意外，就需要幾周或幾個月 再重復(fù)流程。對一家硬件項(xiàng)目進(jìn)行重大投資通常還意味著公司需要進(jìn)行前期市 場調(diào)研，這對先開發(fā)軟件再根據(jù)市場反饋來優(yōu)化產(chǎn)品的硅谷理念來說 格格不入。幸運(yùn)的是，在過去十年里， 硬件社交已經(jīng)變得更容易和更民主化。 3D打印和更好的軟件工具提高了很多創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)樣機(jī)的能力，加快了產(chǎn)品更新。早期的硬件創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在感覺更像軟件公司，有更多的 互動產(chǎn)品開發(fā)，更強(qiáng)的市場匹配分析。在過去，當(dāng)生產(chǎn)某個產(chǎn)品時(shí)，只有大型的企業(yè)才能使用像在中國 的組裝線。創(chuàng)業(yè)公司的小規(guī)模訂單完全無法通融。但隨著競爭加劇， 訂制生產(chǎn)變得容易，勞動力成本上

6、升，生產(chǎn)廠家更愿意接受小訂單， 他們也降低了平均運(yùn)營周期。軟件更加垂直化垂直化也能被稱為軟件公司的蘋果化。蘋果的傳統(tǒng)策略是出售垂 直整合的技術(shù)，擁有從硬件到軟件再到服務(wù)的全面用戶體驗(yàn)。通過控 制，公司能保證其所有部件配合工作流暢，確保難以被模仿的質(zhì)量水 平。蘋果的戰(zhàn)略在行業(yè)中是獨(dú)一無二的，盡管隨著微軟和其他公司也 在使用這一方式 （ 尤其在移動端 ） ，格局正在改變。盡管對于為什么軟件公司更想控制它們的產(chǎn)品有經(jīng)濟(jì)上的原因， 但其中一個較少爭議的理由是如今的公司遇上的工程問題日益復(fù)雜 了。比如家庭自動化。過去幾年里在該領(lǐng)域有很多的嘗試，但是解決 方案總是遇到相同的困擾如何用簡易的設(shè)施和軟件使所有

7、的感應(yīng) 器和控制開關(guān)成為一個綜合系統(tǒng)的一部分。另外，家庭自動化現(xiàn)在還 不是一個發(fā)展成熟的市場，一家公司在一開始就不得不說服用戶安裝 其中一個系統(tǒng)。顯然，擁有全面和成熟的硬件和軟件產(chǎn)品線以及優(yōu)秀 營銷的垂直公司是這類產(chǎn)品成功的唯一途徑。軟硬件的深度整合問題對于多家公司是很難的，尤其是市場要求 的時(shí)間表內(nèi)。還有合作中的激勵沖突問題，因?yàn)橛布髽I(yè)可能傾向于 小市場份額高利潤，而軟件企業(yè)會想要更多的用戶使用以產(chǎn)生流量。 如果每一家都由同一個雇主支付費(fèi)用的話事情就變得容易多了。競爭也許軟件公司越來越對硬件感興趣的最重要原因是擁有用戶的設(shè) 備是比成為他們在網(wǎng)上的首要目的地更好的策略。比如谷歌的網(wǎng)絡(luò)搜索。用

8、戶可以在敲打幾下按鍵后轉(zhuǎn)到其競爭網(wǎng)址，無論是Bing還是DuckDuckGo同樣的擔(dān)憂也發(fā)生在臉譜在移動 信息方面與 Snapchat 的競爭上。盡管品牌和習(xí)慣難以被打破， 但軟件 公司在面對搶奪其市場份額的新手時(shí)總?cè)菀资艿絺?。舉一個硬件產(chǎn)品如 Nest 的例子。如果你從該公司購買了一個新的 恒溫控制器，你會在不遠(yuǎn)的將來再買一個來取代它嗎 ?很難想象一個恒 溫控制器會像一個智能手機(jī)那樣需要定期升級。更不可能的是有人會 同時(shí)用兩個產(chǎn)品。 本質(zhì)上， 一旦 Nest 與一個客戶做成了買賣， 它將在 很長時(shí)間內(nèi)擁有那個客戶。硬件、軟件和服務(wù)通過垂直化的打包整合不僅創(chuàng)造了更好的用戶 體驗(yàn)，而且意味著那些遠(yuǎn)離某家公司產(chǎn)品的顧客會發(fā)現(xiàn)日常生活不再 順利了。通過粘性的產(chǎn)品嵌入，軟件公司確保更穩(wěn)定的收入，也提高 了顧客改變產(chǎn)品的成本。鐘擺回?cái)[除了文化、 垂直化和競爭， 還有一個更重要的趨勢支持硬件創(chuàng)業(yè)： 消費(fèi)者正快速采用硬件技術(shù)。瑪麗米克的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告顯示每一 波新技術(shù)都在加速進(jìn)行，始于個人電腦，發(fā)展于平板。隨著世界消費(fèi) 者的擴(kuò)張，硬件公司現(xiàn)在也像過去軟件公司那樣能快速提高收入。所以，硬件又變得酷了。 在某種程度上， 這只是鐘擺又?jǐn)[回來了。 硬件曾經(jīng)是硅谷的主流，其早期的成就都是實(shí)體的，首先在雷達(dá)和電 子管，隨后是集成電路、半導(dǎo)體和個人電腦。風(fēng)投行業(yè)最重要的早期 投資也是在硬件