如何獲取消費(fèi)者需求信息

1、如何獲取消費(fèi)者需求信息關(guān)鍵詞：消費(fèi)者、需求信息、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、前言現(xiàn)在很多企業(yè)高管表示品牌定位、產(chǎn)品、服務(wù)等一切規(guī)劃和體系的建立都要以消費(fèi)者核心需求為導(dǎo)向。但當(dāng)被問(wèn)到如何了解消費(fèi)者需求？以及消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求又如何獲得？高管們則說(shuō)不出所以然來(lái)。而消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”，其實(shí)“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體一一消費(fèi)者潛意識(shí)。只要正確了解了消費(fèi)者內(nèi)心需求就能成功搶占消費(fèi)者心智資源并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而獲得品牌的成功。那么我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研如何獲得消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求呢？二、正文（一）獲取消費(fèi)者信息的三個(gè)階段要成功獲取消費(fèi)者的信息需求，不同的市場(chǎng)研究者有不同的

2、方法，但無(wú)一例外都要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：獲取理論假設(shè)、理論假設(shè)細(xì)化和驗(yàn)證階段、需求提煉和升華階段。如何在這一過(guò)程中進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)和管理對(duì)于成功獲取消費(fèi)者信息以及挖掘消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確行是非常重要的。第一階段：獲取理論假設(shè)首先，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，因?yàn)槎ㄐ哉{(diào)查是市場(chǎng)定量調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有正確的定性分析，就不可能對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)而合理的描述，無(wú)法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通過(guò)舉行消費(fèi)者座談會(huì)，搜集和分析終端渠道、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求等；例如，在做可靠項(xiàng)目品牌調(diào)研時(shí)，先是搜集了大量的行業(yè)資料和舉行了幾場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)，然后初步獲得消費(fèi)

3、者需求幾大類型假設(shè)：1 .消費(fèi)者類型、需求觀念和意識(shí)；2 .目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為及特征；3 .目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注媒體渠道及程度；4 .消費(fèi)者對(duì)各大品牌形象及個(gè)性認(rèn)知等而此時(shí)從消費(fèi)者座談會(huì)及二手資料得出的消費(fèi)者需求，因樣本量缺乏和問(wèn)卷大綱設(shè)置的局限性，并不具有理論上的統(tǒng)計(jì)意義和真實(shí)性，只能作為一個(gè)前提理論假設(shè)和大致反映消費(fèi)者需求的傾向性。第二階段：理論細(xì)化和驗(yàn)證接下來(lái)，就是對(duì)消費(fèi)者定量調(diào)研將第一階段的理論假設(shè)進(jìn)行深度細(xì)化、補(bǔ)充和驗(yàn)證。同時(shí)運(yùn)用相關(guān)的研究方法、模型和統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)研和分析，從而為之后的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等提供有力的數(shù)據(jù)及信息支持。需要強(qiáng)調(diào)的是：在進(jìn)行消費(fèi)者定量調(diào)研之前，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非

4、常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者調(diào)查目標(biāo)，我們先確定要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，并實(shí)地調(diào)研進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和質(zhì)量控制。例如，在實(shí)施可靠項(xiàng)目定量調(diào)研過(guò)程中，通過(guò)對(duì)第一階段消費(fèi)者座談會(huì)中所得出的理論依據(jù)進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)各大品牌的三度分析、購(gòu)買可靠產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、考慮及決定因素、使用習(xí)慣等，對(duì)消費(fèi)者顯性和潛在需求進(jìn)行深度挖掘，力求客觀、真實(shí)的反映市場(chǎng)情況。第三個(gè)階段：結(jié)論提煉及升華。那么，在完成了對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)的調(diào)查之后，市場(chǎng)調(diào)研者是否就可以依據(jù)調(diào)研結(jié)論和數(shù)據(jù)直接作為品牌定位推斷的依據(jù)呢？如果直接以這些結(jié)論和數(shù)據(jù)作為品牌規(guī)劃及產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)

5、作和推斷的依據(jù)，我們所創(chuàng)作出的一系列案子很可能出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤。這時(shí)應(yīng)將消費(fèi)者需求進(jìn)一步提煉和升華，充分挖掘消費(fèi)者顯性和潛在核心訴求。需要說(shuō)明的是，我們?cè)谕ㄟ^(guò)以上三個(gè)步驟獲得消費(fèi)者真實(shí)核心需求的同時(shí)，并不等于一成不變。隨著市場(chǎng)、科技、消費(fèi)者的意識(shí)等不斷變化，消費(fèi)者的內(nèi)心需求也隨之改變。因此，以上三個(gè)階段的研究應(yīng)具有連續(xù)性，從而不斷的獲得消費(fèi)者內(nèi)心需求變化及需求本質(zhì)。（二）獲取消費(fèi)者信息需求的方法1、換位思考法顧客與企業(yè)之間存在因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的思維連接障礙，企業(yè)想要獲得完整的顧客信息就要換位思考，這種換位思考要徹底才有效，也就是要忘記自己的身份，把自己完全當(dāng)作顧客，融入環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)邀請(qǐng)

6、顧客參與新產(chǎn)品的研發(fā)工作。通過(guò)角色扮演后的感知與對(duì)顧客的啟發(fā)來(lái)獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息。世界著名的家電品牌惠而浦采用的則是與顧客直接合作溝通的方式來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。他們?cè)O(shè)計(jì)了一套簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，其主要特點(diǎn)是可以隨意移動(dòng)，而后把實(shí)驗(yàn)室?guī)У侥繕?biāo)顧客的家中，與顧客一起探討，什么樣的產(chǎn)品能夠改善他們的生活，而后共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。顧客為能夠參與國(guó)際知名品牌惠而浦的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)而感到驕傲，同時(shí)還能夠借助惠而浦研發(fā)人員的手來(lái)達(dá)成他們的期望與夢(mèng)想，因此，參與的顧客都很投入。結(jié)果一件件符合顧客需要與潛在需要的產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，也因此，惠而浦產(chǎn)品失敗率是同行業(yè)中最低的，平均后的單品銷售量卻是業(yè)界最高的。因?yàn)樗麄儼?/p>

7、演著顧客、思考著顧客、代表著顧客，有這樣的立場(chǎng)與思維，怎么會(huì)得不到顧客的認(rèn)可呢。2、反推法我們還可以從為顧客提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)反推回產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。就向前面舉的那個(gè)例子，如果聽(tīng)到顧客說(shuō)想要更多船槳的船，我們馬上應(yīng)該想到，他們要的應(yīng)該是更快的航行速度。試想一下，以這個(gè)思路開(kāi)發(fā)出的快艇和顧客想要的那艘20個(gè)船槳的船相比，顧客會(huì)選擇哪一個(gè)呢？因此，我們應(yīng)該從顧客導(dǎo)向改為問(wèn)題導(dǎo)向。以解決問(wèn)題的思路切入，就能找出顧客真正想要的東西?？纯醋吭降钠放?，他們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品都能給顧客帶來(lái)意想不到的驚喜，原因就是企業(yè)給他們提供的不是他們想要的產(chǎn)品，而是他們關(guān)心問(wèn)題的最佳解決方案。蘋(píng)果公司

8、因?yàn)槿狈?duì)消費(fèi)者真正需求的了解而在操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)上輸給了微軟，他們吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在接下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上以問(wèn)題導(dǎo)向入手，為大量喜歡音樂(lè)又希望可以方便獲取音樂(lè)，同時(shí)追求炫酷的年輕時(shí)尚一族提供了ipodMP3播放器。這款播放器非常小巧輕便，只有火柴盒大小，但是卻可以存放上萬(wàn)首的音樂(lè)，音質(zhì)清晰，操作便捷，更可以連接網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得各種音樂(lè)。這樣的產(chǎn)品在今天來(lái)說(shuō)算不得什么，但是在多年以前卻是顛覆性的創(chuàng)舉，完全滿足了喜歡隨時(shí)聽(tīng)音樂(lè)一族的個(gè)性需求一一他們希望無(wú)論什么情況都可以把音樂(lè)隨時(shí)帶在身邊，因此，產(chǎn)品體積要?。灰?yàn)槎际且魳?lè)達(dá)人，自然想聽(tīng)的歌曲很多，也很個(gè)性化，不僅內(nèi)存要大，能儲(chǔ)存大量音樂(lè)，還可以隨時(shí)獲得最新音樂(lè)，

9、因此ipod擁有了當(dāng)時(shí)看來(lái)是超大的內(nèi)存空間及聯(lián)網(wǎng)獲得音樂(lè)的功能；外形要時(shí)尚炫酷，聲音要清晰保真“蘋(píng)果公司針對(duì)顧客的這些問(wèn)題完全予以解決。因此大受歡迎，以至于有新聞報(bào)道，英國(guó)的小王子都排隊(duì)購(gòu)買這個(gè)售價(jià)在一臺(tái)電腦之上的ipod。這個(gè)產(chǎn)品打破了蘋(píng)果公司以技術(shù)為尊的習(xí)慣思維，ipod本身技術(shù)非常簡(jiǎn)單，任何一家電腦公司都可以輕松制造出來(lái)，蘋(píng)果公司卻通過(guò)為顧客提供音樂(lè)獲得的最佳解決方案而成功。3、專家組座談法又稱小組座談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談。從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。焦點(diǎn)小組座談的主要優(yōu)勢(shì)有以下四點(diǎn)：(1)

10、、可量化的結(jié)果：與大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查方法相似，焦點(diǎn)小組座談也可以得到量化的結(jié)果，通過(guò)調(diào)查策劃設(shè)計(jì)的調(diào)查樣本，使得調(diào)查數(shù)據(jù)具有相當(dāng)高的參考價(jià)值。(2)、多元化的答案：在焦點(diǎn)小組座談的討論過(guò)程中，往往會(huì)得到一些意想不到的觀點(diǎn)，這往往是置身在產(chǎn)品研發(fā)推廣的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部很難得到的意見(jiàn)，而很多具有參考價(jià)值的信息來(lái)自于這些少數(shù)的聲音。為什么你的新產(chǎn)品不能被市場(chǎng)廣泛接受，為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)出這樣或者那樣的意見(jiàn)，或許你在這些異質(zhì)的聲音中可以領(lǐng)先市場(chǎng)一步得到答案，并避免了產(chǎn)品在全面上市之后可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。(3)、可控制的成本：焦點(diǎn)訪談小組因樣本數(shù)量有限，且具有較強(qiáng)的操作性和可控性，在時(shí)間成本和金錢成本上都不失為一種高效的

11、調(diào)查方式。(4)、高滲透的公關(guān)：焦點(diǎn)小組座談本身也是一種公關(guān)行為，作為一次與潛在用戶的深入交流溝通，這不僅是長(zhǎng)期客戶的維系，更是一次公司品牌的推廣行為。由小組座談?dòng)锌闪炕Y(jié)果、多元化答案、可控制成本和高滲透的公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)，我們可以對(duì)小組座談收集到的消費(fèi)者信息進(jìn)行專業(yè)化處理，以得到我們營(yíng)銷所需要的信息。通過(guò)小組座談法我們可以了解到消費(fèi)者對(duì)于某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好和行為，產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法，獲取對(duì)新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意以及獲取消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)。4、問(wèn)卷調(diào)調(diào)查法范圍大一些的調(diào)查，常采用問(wèn)卷的方式進(jìn)行。問(wèn)卷即是書(shū)面提問(wèn)的方式。問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)收集資料，然后作定量和定性的研究分析，歸

12、納出調(diào)查結(jié)論。采用問(wèn)卷調(diào)查方法時(shí)，最主要的當(dāng)然是根據(jù)需要確定調(diào)查的主題，然后圍繞它，設(shè)立各種明確的問(wèn)題，作全面摸底了解。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)要遵守四大原則：客觀性原則，即設(shè)計(jì)的問(wèn)題必須符合客觀實(shí)際情況。必要性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)最必要的問(wèn)題?？赡苄栽瓌t，即必須符合被調(diào)查者回答問(wèn)題的能力。凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計(jì)算能力、回答能力的問(wèn)題，都不應(yīng)該提出。自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實(shí)回答問(wèn)題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實(shí)回答的問(wèn)題，都不應(yīng)該正面提出。問(wèn)卷調(diào)查法為研究人員提供既定研究課題的第一手材料和數(shù)據(jù)，揭露現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，暴露矛盾，通過(guò)不斷解決內(nèi)外部的各種矛盾促進(jìn)發(fā)展

13、；為各部門制定政策、規(guī)則、改革提供事實(shí)依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)不同層次和不同要求的管理和教育預(yù)測(cè)服務(wù)；明了所研究問(wèn)題的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)新的研究課題、先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)或存在的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的新見(jiàn)解.新理論。除此之外收集消費(fèi)者需求信息的還有二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法、電話訪談法、人員訪談法、郵件訪談、電子訪談法、觀察法、因果研究法等。不同的方法有不同的好處，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)者信息的反應(yīng)有所不同，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研者可以根據(jù)自身的情況選擇調(diào)研方法。三、結(jié)論從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，消費(fèi)者需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的潛在需求，并集中一切的資源占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。而企業(yè)無(wú)論怎么做營(yíng)銷，最主要的是一定要能夠洞察消

14、費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于洞察和獲取消費(fèi)者的需求信息在現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越重要。從宏觀角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，物質(zhì)生活的極大豐富，許多市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)擺脫短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的痕跡而進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中一股越來(lái)越重要的力量；其二，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，“碎片化”成為21世紀(jì)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，媒體和消費(fèi)者碎片化都導(dǎo)致消費(fèi)者市場(chǎng)不斷變化?；诹炕芯康南M(fèi)者調(diào)查在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下受到考驗(yàn)。新的時(shí)代形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，密切注意消費(fèi)者潛在心理因素從而把握趨勢(shì)；其三，在極為豐富的物質(zhì)生活中，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇日益多元化，人們?cè)谶x擇商品時(shí)已經(jīng)很少考慮對(duì)于生理層面的滿足，而是更多地考慮到對(duì)于心理層面的滿足。準(zhǔn)確收集消費(fèi)者需求信息能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位，讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)更加有的放矢，讓企業(yè)更加準(zhǔn)確、高效地走出市場(chǎng)困境，制定出更具差異化的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。我們的企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)