2011悟石廣告_天潤(rùn)項(xiàng)目廣告提案

1、客戶希望在奧北板塊建造一個(gè)新社區(qū)，具備無(wú)可爭(zhēng)議的區(qū)域標(biāo)桿身份?？蛻粝Ｍ谕恋爻杀揪痈叩那闆r下，依然保有較高的利潤(rùn)率。廣告公司的任務(wù)是廣告公司的任務(wù)是走好推廣走好推廣這條路這條路1奧北之疾奧北之疾1奧北無(wú)雕飾，出身布衣。賣相鄉(xiāng)野奧北無(wú)雕飾，出身布衣。賣相鄉(xiāng)野奧北背景奧北背景以政府興建新居民小區(qū)（天通苑以政府興建新居民小區(qū)（天通苑）開(kāi)山，在很長(zhǎng)一段時(shí)期里定格）開(kāi)山，在很長(zhǎng)一段時(shí)期里定格了奧北的了奧北的布衣品相布衣品相。其后，商品住宅來(lái)到奧北，大多其后，商品住宅來(lái)到奧北，大多不約而同，取道中端市場(chǎng)，依托不約而同，取道中端市場(chǎng)，依托森林公園起勢(shì)，但是森林公園起勢(shì)，但是奧北現(xiàn)狀?yuàn)W北現(xiàn)狀布衣依然布衣依然知

2、足在宜居版塊的名份之中知足在宜居版塊的名份之中在京城高品質(zhì)住宅標(biāo)準(zhǔn)線之上，在京城高品質(zhì)住宅標(biāo)準(zhǔn)線之上，奧北還沒(méi)有的什么建樹(shù)奧北還沒(méi)有的什么建樹(shù)慣性使然？高壓線使然？慣性使然？高壓線使然？配套暫不到位使然？配套暫不到位使然？奧北之疾奧北之疾各中端項(xiàng)目宣導(dǎo)區(qū)域景觀太甚各中端項(xiàng)目宣導(dǎo)區(qū)域景觀太甚自身產(chǎn)品層面的乏善可陳自身產(chǎn)品層面的乏善可陳（“比天通苑比天通苑好多了好多了”）讓整個(gè)地區(qū)居住品質(zhì)陷入不思進(jìn)讓整個(gè)地區(qū)居住品質(zhì)陷入不思進(jìn)取的怪圈取的怪圈結(jié)果是城市繁華與自然美色的風(fēng)結(jié)果是城市繁華與自然美色的風(fēng)景結(jié)合部景結(jié)合部活脫脫變成城鄉(xiāng)結(jié)合部活脫脫變成城鄉(xiāng)結(jié)合部中端當(dāng)?shù)乐卸水?dāng)?shù)栏叨似焚|(zhì)大型居住區(qū)，無(wú)花無(wú)果高

3、端品質(zhì)大型居住區(qū)，無(wú)花無(wú)果來(lái)廣營(yíng)地區(qū)目前在售來(lái)廣營(yíng)地區(qū)目前在售+ +潛在供應(yīng)逾潛在供應(yīng)逾370370萬(wàn)平米萬(wàn)平米但高端品質(zhì)項(xiàng)目，屈指可數(shù)但高端品質(zhì)項(xiàng)目，屈指可數(shù)到到5 5環(huán)外，除大湖公館（建面環(huán)外，除大湖公館（建面1010萬(wàn)，銷售過(guò)萬(wàn)，銷售過(guò)50%50%），），世茂奧臨（建面世茂奧臨（建面9 9萬(wàn)，銷售過(guò)半）外，再無(wú)高端品質(zhì)萬(wàn)，銷售過(guò)半）外，再無(wú)高端品質(zhì)項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目周邊，北苑家園的公園項(xiàng)目周邊，北苑家園的公園20082008，山水，山水LAVIE LAVIE ，包，包括未來(lái)的華貿(mào)城和中鐵第六大洲，亦都科屬中端或括未來(lái)的華貿(mào)城和中鐵第六大洲，亦都科屬中端或者中高端者中高端PSPS：雖然不是：雖然

4、不是CBDCBD，高品質(zhì)也不必如此稀缺，高品質(zhì)也不必如此稀缺機(jī)會(huì)點(diǎn)一機(jī)會(huì)點(diǎn)一有風(fēng)景有風(fēng)景 沒(méi)品質(zhì)沒(méi)品質(zhì)機(jī)會(huì)點(diǎn)疑問(wèn)：是不是客群沒(méi)實(shí)力也不需求高品質(zhì)住宅呢？機(jī)會(huì)點(diǎn)疑問(wèn)：是不是客群沒(méi)實(shí)力也不需求高品質(zhì)住宅呢？2客群之渴客群之渴2有人，從財(cái)富和精神上都做好了準(zhǔn)備有人，從財(cái)富和精神上都做好了準(zhǔn)備客戶特征客戶特征：（宏觀特征）：（宏觀特征）熟悉該區(qū)域，依戀該區(qū)域?；佚埵煜ぴ搮^(qū)域，依戀該區(qū)域?；佚堄^，天通苑，多有藏龍臥虎觀，天通苑，多有藏龍臥虎具有本地的圈層關(guān)系和地緣關(guān)系具有本地的圈層關(guān)系和地緣關(guān)系，不易割舍，不易割舍居住舒適度要求強(qiáng)烈居住舒適度要求強(qiáng)烈渴望身份標(biāo)簽提升渴望身份標(biāo)簽提升社交平臺(tái)要求擴(kuò)大社交平

5、臺(tái)要求擴(kuò)大客戶特征客戶特征：（微觀特征）：（微觀特征）所謂微觀特征，意指因當(dāng)下時(shí)局所謂微觀特征，意指因當(dāng)下時(shí)局而生的特別特征。也就是在樓市而生的特別特征。也就是在樓市走低的今天，早已不能撬動(dòng)所有走低的今天，早已不能撬動(dòng)所有的具有宏觀特征的人群。而是其的具有宏觀特征的人群。而是其中有剛性需求的人群。中有剛性需求的人群。即因生活而來(lái)的剛性需求，如婚即因生活而來(lái)的剛性需求，如婚齡將至，又如被動(dòng)舊換新人群中齡將至，又如被動(dòng)舊換新人群中的有錢階層，以及的有錢階層，以及“新北京人新北京人”迫切的定居需求迫切的定居需求對(duì)于銷售，微觀更重要。對(duì)于銷售，微觀更重要。心理素描：心理素描：想想上次買房的時(shí)候，對(duì)對(duì)，

6、剛想想上次買房的時(shí)候，對(duì)對(duì)，剛結(jié)婚，快十年啦，做老板也都結(jié)婚，快十年啦，做老板也都7年了，是不是該換房了？年了，是不是該換房了？老牌老牌“新北京人新北京人”的換代需求（的換代需求（弱剛性）弱剛性）心理素描：心理素描：不管付出任何代價(jià)，不需要任何不管付出任何代價(jià)，不需要任何理由，不怕任何阻擋理由，不怕任何阻擋我，要和她（他）在一起。我，要和她（他）在一起?；辇g人士的成家需求（強(qiáng)剛性）婚齡人士的成家需求（強(qiáng)剛性）心理素描：心理素描：住在奧北，習(xí)慣了，空氣好是一住在奧北，習(xí)慣了，空氣好是一定的，房子再拔份兒點(diǎn)就完美了定的，房子再拔份兒點(diǎn)就完美了地緣客戶的品質(zhì)提升需求（弱剛地緣客戶的品質(zhì)提升需求（弱剛

7、性）性）心理素描：心理素描：落戶北京，住在哪兒？眼光重要落戶北京，住在哪兒？眼光重要，這版塊，有前途，這版塊，有前途新晉新晉“新北京人新北京人”的定居需求（的定居需求（強(qiáng)剛性）強(qiáng)剛性）心理素描：心理素描：去朝陽(yáng)朋友家了，他家園區(qū)漂亮去朝陽(yáng)朋友家了，他家園區(qū)漂亮，不錯(cuò)啊，我只能拿森林公園說(shuō)，不錯(cuò)啊，我只能拿森林公園說(shuō)事兒了事兒了朋友那小區(qū)的鄰居一看就是和她朋友那小區(qū)的鄰居一看就是和她一類人，我這人雜點(diǎn)兒一類人，我這人雜點(diǎn)兒希望由品質(zhì)帶來(lái)身份提升的需求希望由品質(zhì)帶來(lái)身份提升的需求（弱剛性）（弱剛性）心理素描：心理素描：天通苑天通苑“小隱大隱小隱大隱”的好些年了的好些年了，是不是也太隱姓埋名了，是不

8、是也太隱姓埋名了咱這兒拆遷板上釘釘?shù)氖聝毫?，咱這兒拆遷板上釘釘?shù)氖聝毫?，得了，趁著折騰勁兒挪一牛地兒得了，趁著折騰勁兒挪一牛地兒吧吧舊換新中有錢階層的升級(jí)需求（舊換新中有錢階層的升級(jí)需求（剛性）剛性）不差錢！不差錢！剛性居住需求，錢糧元?dú)馊栽趧傂跃幼⌒枨?，錢糧元?dú)馊栽趯擂沃辉趯擂沃辉凇鞍蝿λ念櫺拿Ｈ话蝿λ念櫺拿Ｈ弧倍岩迅咂焚|(zhì)住宅的稀缺高品質(zhì)住宅的稀缺客觀上壓抑了地域的高品質(zhì)居住客觀上壓抑了地域的高品質(zhì)居住需求需求機(jī)會(huì)點(diǎn)二機(jī)會(huì)點(diǎn)二有渴望有渴望 缺希望缺希望誰(shuí)來(lái)結(jié)束誰(shuí)來(lái)結(jié)束“求品質(zhì)，遠(yuǎn)奧北求品質(zhì)，遠(yuǎn)奧北”的年代的年代3天潤(rùn)之治天潤(rùn)之治3天潤(rùn)項(xiàng)目，奧北核心板塊之首天潤(rùn)項(xiàng)目，奧北核心板塊之首首先是

9、首先是奧北核心板塊帶動(dòng)了奧北奧北核心板塊帶動(dòng)了奧北奧北核心板塊：奧北核心板塊：天潤(rùn)，中鐵，華天潤(rùn)，中鐵，華貿(mào)，城建，潤(rùn)澤共同在奧北中心貿(mào)，城建，潤(rùn)澤共同在奧北中心構(gòu)成的配套最集中，品質(zhì)最高端構(gòu)成的配套最集中，品質(zhì)最高端的區(qū)域的區(qū)域然后是然后是天潤(rùn)項(xiàng)目領(lǐng)軍奧北核心板塊天潤(rùn)項(xiàng)目領(lǐng)軍奧北核心板塊要領(lǐng)軍，就做要領(lǐng)軍，就做高品質(zhì)大盤高品質(zhì)大盤綜前所述，我們綜前所述，我們有機(jī)會(huì)做高品質(zhì)有機(jī)會(huì)做高品質(zhì)而完成開(kāi)篇的目標(biāo)任務(wù)，我們則而完成開(kāi)篇的目標(biāo)任務(wù)，我們則有必要做高品質(zhì)有必要做高品質(zhì)解讀高品質(zhì)解讀高品質(zhì)標(biāo)桿氣場(chǎng)，必要標(biāo)桿氣場(chǎng)，必要規(guī)模位置，必要規(guī)模位置，必要自有品質(zhì)，十分必要自有品質(zhì)，十分必要大湖公館有自己

10、的人工湖和濕地公園，世茂奧臨有大湖公館有自己的人工湖和濕地公園，世茂奧臨有人文景觀、品質(zhì)精裝，這些自有價(jià)值點(diǎn)建立了項(xiàng)目人文景觀、品質(zhì)精裝，這些自有價(jià)值點(diǎn)建立了項(xiàng)目和其他中端項(xiàng)目質(zhì)的區(qū)別。進(jìn)而達(dá)到價(jià)值和價(jià)格的和其他中端項(xiàng)目質(zhì)的區(qū)別。進(jìn)而達(dá)到價(jià)值和價(jià)格的雙高。雙高。解讀大盤解讀大盤大盤大盤就是一個(gè)可以為絕大多數(shù)買房理由提供就是一個(gè)可以為絕大多數(shù)買房理由提供答案的盤。答案的盤。以恢宏概念入市以恢宏概念入市我們將以前所未見(jiàn)的卓越物理品我們將以前所未見(jiàn)的卓越物理品質(zhì)質(zhì)領(lǐng)銜奧北嶄新的居住精神領(lǐng)銜奧北嶄新的居住精神 什么樣的詞才能代表改變奧北的什么樣的詞才能代表改變奧北的壯舉壯舉只有當(dāng)什么興起的時(shí)候只有當(dāng)什

11、么興起的時(shí)候才會(huì)使整個(gè)區(qū)域隨之改變才會(huì)使整個(gè)區(qū)域隨之改變？唯一的答唯一的答案是案是文明文明以及文明之后以及文明之后的的質(zhì)變質(zhì)變策略核心策略核心奧北居住文明發(fā)祥奧北居住文明發(fā)祥策略推演策略推演文明，從來(lái)都和河有關(guān)系。文明，從來(lái)都和河有關(guān)系。任何一種文明無(wú)一例外都孕育于任何一種文明無(wú)一例外都孕育于近水的，土地豐茂的地方，這從宏觀上總結(jié)了項(xiàng)目的基本地近水的，土地豐茂的地方，這從宏觀上總結(jié)了項(xiàng)目的基本地理氣質(zhì)。理氣質(zhì)。天潤(rùn)項(xiàng)目是一個(gè)分界點(diǎn)，天潤(rùn)項(xiàng)目是一個(gè)分界點(diǎn)，代表著奧北版塊居住文明的質(zhì)變，代表著奧北版塊居住文明的質(zhì)變，從此奧北從原來(lái)的簡(jiǎn)單滿足基本居住需求，實(shí)現(xiàn)了向舒適化從此奧北從原來(lái)的簡(jiǎn)單滿足基本居

12、住需求，實(shí)現(xiàn)了向舒適化品質(zhì)化居住的方向的飛躍。品質(zhì)化居住的方向的飛躍。高端項(xiàng)目，從來(lái)就是居住文明的代表。高端項(xiàng)目，從來(lái)就是居住文明的代表。推廣上選擇從居住文明角度切入，意在起勢(shì)宏大，講究氣度推廣上選擇從居住文明角度切入，意在起勢(shì)宏大，講究氣度和強(qiáng)烈的和強(qiáng)烈的劃時(shí)代意味。劃時(shí)代意味。一個(gè)標(biāo)桿級(jí)的一個(gè)標(biāo)桿級(jí)的可以改變區(qū)域居住文明程度的的可以改變區(qū)域居住文明程度的的產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)該叫什么名字？應(yīng)該叫什么名字？天潤(rùn)上邦天潤(rùn)上邦案名（品牌系）中洲城中洲城案名（大盤系）奧北灣奧北灣案名（地位系）奧北中央奧北中央 文明崛起文明崛起SLOGAN奧北居住文明發(fā)祥奧北居住文明發(fā)祥SLOGAN當(dāng)高調(diào)的形象初步建立市場(chǎng)認(rèn)

13、知當(dāng)高調(diào)的形象初步建立市場(chǎng)認(rèn)知之后之后花園洋房，花園洋房，作為項(xiàng)目形象的產(chǎn)品作為項(xiàng)目形象的產(chǎn)品表現(xiàn)，高舉高打，同時(shí)也能對(duì)接表現(xiàn)，高舉高打，同時(shí)也能對(duì)接高端改善型居住需求高端改善型居住需求高層公寓，高層公寓，建議高舉中打，迎合建議高舉中打，迎合中端客群中端客群另外，建議產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富，另外，建議產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富，對(duì)位多種客群。以促成大盤快銷對(duì)位多種客群。以促成大盤快銷之勢(shì)。之勢(shì)。而推廣層面，亦會(huì)在主形象下展而推廣層面，亦會(huì)在主形象下展開(kāi)多方位渠道推廣。開(kāi)多方位渠道推廣。 文明起興文明起興質(zhì)變?yōu)榫V質(zhì)變?yōu)榫V4形色之呈形色之呈4出門前的化妝出門前的化妝有一套有一套菁華立，奧北一菁華立，奧北一中央位，

14、上邦出中央位，上邦出上邦專線：8888888天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥兩翼森林，天賦中央兩翼森林，天賦中央人居文明的開(kāi)闔人居文明的開(kāi)闔680公頃森林公園天工蔭佑，50萬(wàn)平國(guó)民中堅(jiān)大盤，列冠奧北腹地 上邦專線：8888888天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥榮臻質(zhì)地，拔萃奧北榮臻質(zhì)地，拔萃奧北一步，越京華一步，越京華潛心15年洋房精髓、28層區(qū)域之巔，極盡精微，城起當(dāng)代！ 上邦專線：8888888天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥另一套另一套景景 仰仰都市文明不可遏制的走向高處，水泥森林是它的最拙劣的作品但680公頃奧北公園的高處，是層林28層之高，逾80米，上邦南區(qū)產(chǎn)品，迄今為止奧北板塊新晉

15、之峰頂；在這塊未被工業(yè)文明侵蝕的都市大美之地，上邦全身心融入、立于其上，與周身浩瀚林木疏落相映，感受晨光熹微中第一時(shí)間的層林盡染。 潛心15年洋房精髓、28層區(qū)域之巔，極盡精微，城起當(dāng)代！上邦專線：8888888天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥朝朝 向向全世界的都市中心大同小異，都充滿了不容置疑的喧嘩與躁動(dòng)。奧北50萬(wàn)平米風(fēng)景腹地，親近心的中心很多很多個(gè)落日之前，上邦周圍已經(jīng)形成較為成熟的城市生活群落，但令人稱贊的奧北住典范卻未曾誕生；時(shí)至今日，以上邦為顯著標(biāo)志的區(qū)域中心瞬間崛起，統(tǒng)攝起文明固有的聚集形態(tài)；這塊北京城最富明凈的地域，方才結(jié)束它無(wú)主之城的局面。 上邦專線：8888888天潤(rùn)上邦

16、奧北核心，居住文明發(fā)祥心心 賞賞既有前瞻眼光，何不更退一步欣賞 上邦專線：8888888天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥1 1、大篇幅剖析版塊現(xiàn)狀及項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的意義、大篇幅剖析版塊現(xiàn)狀及項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的意義2 2、建立天潤(rùn)品牌與領(lǐng)軍大盤的必然聯(lián)系、建立天潤(rùn)品牌與領(lǐng)軍大盤的必然聯(lián)系加一套加一套祝祝奧北居住文明今起巨變升級(jí)奧北核心，居住文明興起。品質(zhì)精銳，才敢與林海平起平坐上邦專線：8888888開(kāi)篇天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥文明正中央文明正中央奧北核心，產(chǎn)品主義發(fā)祥。細(xì)致委婉，道盡生活十足成色上邦專線：8888888總盤形象天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥標(biāo)高觀光級(jí)標(biāo)高觀光級(jí)一條河，2條地鐵，

17、60萬(wàn)棵樹(shù)，與花園洋房自身的卓絕品質(zhì)相映成趣上邦專線：8888888花園洋房天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥門庭瞰奧北門庭瞰奧北就奧北區(qū)域而言，風(fēng)光只是祖產(chǎn)。精致的產(chǎn)品才是我們自己的創(chuàng)造上邦專線：8888888高層公寓天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥盡管目前對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不甚了了盡管目前對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不甚了了但還是大膽進(jìn)行了各種描述可能但還是大膽進(jìn)行了各種描述可能性的探索性的探索 差差3成成 比聰明人比聰明人在有風(fēng)景的地方，造風(fēng)景；在清河的岸邊，做水系；在花園的中間，造花園洋房確實(shí)多此一舉，實(shí)在不識(shí)時(shí)務(wù)作為報(bào)答，我們的房子，比聰明人的要好3成上邦專線：8888888規(guī)劃天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥

18、深深10米米 比奧北比奧北基石一次在于建筑，輕重一望可知我們的房子，在您看不見(jiàn)的地方多挖了20米，以求內(nèi)心穩(wěn)當(dāng)上邦專線：8888888基建天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥寬寬4倍倍 比清河比清河為什么社區(qū)的路要那么寬，比清河還寬4倍答案是再窄就配不上這些花園洋房了上邦專線：8888888花園洋房天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥慢慢7年年 比城鐵比城鐵5號(hào)和13號(hào)線穿越項(xiàng)目最大幅寬，只需16秒我們籌劃項(xiàng)目細(xì)節(jié)，用了7年不止因?yàn)槌顺叫袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們還想讓業(yè)主感到光榮上邦專線：8888888高層天潤(rùn)上邦 奧北核心，居住文明發(fā)祥5荒蕪之變荒蕪之變5在項(xiàng)目荒蕪的現(xiàn)場(chǎng)上，賣未來(lái)在項(xiàng)目荒蕪的現(xiàn)場(chǎng)上，賣未來(lái)目前項(xiàng)目地塊，視覺(jué)并不理想，目前項(xiàng)目地塊，視覺(jué)并不理想，荒蕪一片荒蕪一片潤(rùn)澤的潤(rùn)澤的“悅溪悅溪”項(xiàng)目搶占了不少項(xiàng)目搶占了不少有利位置有利位置現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托及競(jìng)品銷售截殺，現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托及競(jìng)品銷售截殺，要做文章要做文章 首先我們需要盡量長(zhǎng)的道路指引首先我們需要盡量長(zhǎng)的道路指引，即