金立智能手機(jī)營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上金立智能手機(jī)營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 金品質(zhì) 立天下目錄一、 金立手機(jī)公司內(nèi)部環(huán)境分析（一）：金立公司發(fā)展概況（二）立公司開發(fā)資源和能力 （三）金立公司營銷目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)細(xì)分（二）細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（三）目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略 （四）目標(biāo)市場(chǎng)策略三、智能手機(jī)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析四、金立智能營銷環(huán)境分析（一）金立智能營銷間接環(huán)境分析（二）金立智能營銷直接環(huán)境分析五、金立智能市場(chǎng)存在的問題和建議六、市場(chǎng)定位（一）比附定位（二）利益定位 （三）質(zhì)量價(jià)格定位七、4C策略（一）需求策略（二）成本策略（三）便利策略（四）溝通策略八、方案的可行性分析一、 金立手機(jī)公司內(nèi)部環(huán)境分

2、析（一）金立公司發(fā)展概況金立公司發(fā)展概況深圳金立通信設(shè)備有限公司成立于2002年、注冊(cè)資金2億元，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)外銷等業(yè)務(wù)于一體的民營高科技企業(yè)。奉行“金品質(zhì)、立天下的宗旨。到2005年，在全體員工的一致努力下，金立已經(jīng)成功打造出了一條以自主研發(fā)為核心，生產(chǎn)加工為基礎(chǔ)，內(nèi)外銷并舉的完整產(chǎn)業(yè)鏈。同年5月，金立成功進(jìn)入國家發(fā)改委公布了第二批通過“牌照”審核的手機(jī)廠商名單，并一舉拿到G網(wǎng)和C網(wǎng)兩張牌照，并獲得700萬臺(tái)許可產(chǎn)量。（二）金立公司開發(fā)資源和能力金立通信總部目前擁有員工360多人，平均年齡小于30歲，90以上擁有本科以上文憑，其中碩士學(xué)歷占20，碩士以上學(xué)歷占3。這是一支年輕化、知

3、識(shí)化的管理團(tuán)隊(duì)，崇尚科學(xué)和規(guī)范化的企業(yè)管理模式，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和追求可持續(xù)發(fā)展的敬業(yè)精神。金立通信自成立以來，一直堅(jiān)持以深度研發(fā)為核心，精細(xì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產(chǎn)品創(chuàng)新和實(shí)用的完美結(jié)合，穩(wěn)步進(jìn)入了移動(dòng)通信領(lǐng)域的主流陣營。金立通信注重對(duì)卓越品質(zhì)的追求，將“金品質(zhì)，立天下”作為公司的使命，全面開展全員、全線、全程的“金品質(zhì)工程”，公司上下一心，堅(jiān)持品質(zhì)就是生命，立志為廣大消費(fèi)者提供金品質(zhì)產(chǎn)品，打造金品質(zhì)品牌。金立通信技術(shù)力量雄厚且對(duì)技術(shù)的掌握有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是目前國內(nèi)手機(jī)行業(yè)設(shè)計(jì)與研發(fā)最深最廣的品牌之一。公司組建的國

4、內(nèi)最具實(shí)力的“金立移動(dòng)通信設(shè)計(jì)院”和國內(nèi)第一條為研發(fā)配套的試生產(chǎn)線使手機(jī)的調(diào)試、測(cè)驗(yàn)與研發(fā)成為一條完整的生產(chǎn)鏈，有效縮短了手機(jī)的研發(fā)周期，保證了手機(jī)的生產(chǎn)質(zhì)量。金立通信擁有兩家獨(dú)資加工工廠東莞市金眾電子和東莞市金銘電子?？偼顿Y1.8億元，擁有廠房面積60000多平方米，員工3000人，未來計(jì)劃再投資7000萬元，最終建成一個(gè)年產(chǎn)能800萬部的高度自動(dòng)化現(xiàn)代化手機(jī)專業(yè)生產(chǎn)基地。金立通信秉承“VIP金牌服務(wù)”理念，建立了完善高效的客戶服務(wù)體系，在全國建立了34個(gè)省級(jí)客服中心，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國各大中城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，為消費(fèi)者提供全方位的專業(yè)化的金品質(zhì)服務(wù)。 在全體金立人的共同努力下，金立公司已經(jīng)

5、成功打造以自主研發(fā)為核心，生產(chǎn)加工為基礎(chǔ)，內(nèi)外銷并舉的完整產(chǎn)業(yè)鏈，公司將繼續(xù)堅(jiān)持“誠信、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，立志發(fā)展成為專業(yè)化、國際化的移動(dòng)通信設(shè)備制造商，將金立打造成移動(dòng)通信領(lǐng)域最具影響力的品牌之一，為中國民族通信產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量。目前，金立手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)研發(fā)的有700人，其中有70%是在智能手機(jī)這一塊!資金大約占銷售額的3%6%。同時(shí)，金立現(xiàn)有的代理商都已經(jīng)成立獨(dú)立的運(yùn)營商系統(tǒng)，金立全國運(yùn)營商隊(duì)伍約五百人，2012年預(yù)計(jì)將增加至幾千人。金立董事長劉立榮介紹說，2012年金立將進(jìn)入到運(yùn)營商渠道中去，包括運(yùn)營營業(yè)廳等等。金立還將專門建立針對(duì)運(yùn)營商市場(chǎng)的運(yùn)營體系。在全國范圍內(nèi)有33

6、個(gè)省級(jí)客服中心，400多個(gè)二級(jí)特約網(wǎng)點(diǎn)，金立為全國各地的用戶提供了方便而貼心的售后服務(wù)，金立做出的“七天包退，一月包換，全國聯(lián)保，終身維護(hù)”的售后服務(wù)承諾比國家的三包政策還要優(yōu)越許多。 （三）金立公司營銷目標(biāo) 2011年11月，金立發(fā)布了其智能手機(jī)戰(zhàn)略，將2012年的市場(chǎng)目標(biāo)定在4500萬臺(tái)，與2011年2500萬部的銷量相比，意味著金立手機(jī)今年的銷量將要實(shí)現(xiàn)80%的增長，今年金立將有多款新產(chǎn)品面世，并提出要爭(zhēng)取進(jìn)入全球手機(jī)廠商十強(qiáng)。一向低調(diào)的金立手機(jī)董事長劉立榮，在發(fā)布會(huì)上親自宣布了這一“高調(diào)計(jì)劃”。并且金立今年對(duì)海外市場(chǎng)的目標(biāo)是1000萬部，春節(jié)之后將集中發(fā)力。 在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)，劉

7、立榮將金立手機(jī)的市場(chǎng)目標(biāo)做了進(jìn)一步分解和詮釋，他說，金立首先是要做中國智能手機(jī)市場(chǎng)的第一名，而二三線甚至四五線市場(chǎng)將是金立的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于這一計(jì)劃的時(shí)間表，劉立榮說，“希望在2013年，金立做到二線以下開放市場(chǎng)的中國第一。” 例如，在鄭州，金立的目標(biāo)是開拓鄭州智能手機(jī)市場(chǎng)，做鄭州智能手機(jī)市場(chǎng)的第一，2012年實(shí)現(xiàn)銷售600萬臺(tái)的目標(biāo)。金立董事長劉立榮介紹說，2012年金立將進(jìn)入到運(yùn)營商渠道中去，包括運(yùn)營營業(yè)廳等等。金立還將專門建立針對(duì)運(yùn)營商市場(chǎng)的運(yùn)營體系。在全國范圍內(nèi)有33個(gè)省級(jí)客服中心，400多個(gè)二級(jí)特約網(wǎng)點(diǎn)，金立為全國各地的用戶提供了方便而貼心的售后服務(wù)，金立做出的“七天包退，一月包換，全國

8、聯(lián)保，終身維護(hù)”的售后服務(wù)承諾比國家的三包政策還要優(yōu)越許多。 二、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)細(xì)分金立e-life主要消費(fèi)群體是追求時(shí)尚，新奇，快樂與自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后為主，尤其是大學(xué)生和剛步入工作不久的社會(huì)工作人員。 金立天鑒主要是針對(duì)商務(wù)人士研發(fā)。主要是在商場(chǎng)已取得一定業(yè)績的商務(wù)人士。 （二）細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估年輕一代的消費(fèi)市場(chǎng)較大，他們不僅鐘愛于智能機(jī)，其手機(jī)更換速度也是最快的，所以，年輕一代是最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，從而金立e-life 的消費(fèi)市場(chǎng)（中端）將是金立智能的重中之重。同時(shí)，可以將天鑒系列上升到高端，畢竟商務(wù)人士的消費(fèi)水平相對(duì)于大眾來說還是比較高的。 （三）目

9、標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略消費(fèi)水平和智能機(jī)的消費(fèi)對(duì)象，金立智能可將消費(fèi)目標(biāo)鎖定在年青一代（80、90后）身上，加強(qiáng)金立e-life的宣傳推廣。 （四）目標(biāo)市場(chǎng)策略因?yàn)槟贻p一代的消費(fèi)市場(chǎng)大，但同時(shí)消費(fèi)水平又不是很大，所以金立智能可適當(dāng)降低價(jià)格或研發(fā)出適合消費(fèi)群體的新型智能機(jī)。三、智能手機(jī)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析中國智能手機(jī)市場(chǎng)洶涌澎湃。根據(jù)最新發(fā)布的國內(nèi)首份智能手機(jī)終端市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，2011年中國市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量超過5000萬部，預(yù)計(jì)到2013年出貨量將超過1億部。并且，隨著智能手機(jī)朝著低價(jià)、高配置化發(fā)展，用戶進(jìn)入的門檻進(jìn)一步降低，智能手機(jī)將會(huì)吞并整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)。中國智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)程正是國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行智

10、能手機(jī)消費(fèi)的真實(shí)寫照，強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的背后映射出的是一個(gè)手機(jī)品牌百花齊放，高中低端全面開花、外觀性能群芳斗艷的多元化智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于智能終端的選擇要素已由最初的價(jià)格、外觀朝著質(zhì)量、應(yīng)用體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)變，高性價(jià)比已成消費(fèi)者心中的“一桿秤”。 根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國智能手機(jī)出貨量將超過美國，IDC數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)中國智能手機(jī)出貨量將占全球份額的20.7%，而美國為20.6%。根據(jù)ProsperChina2012年Q1的數(shù)據(jù)，其每月調(diào)研16000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)在富裕的互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例更高。智能手機(jī)用戶平均年收入為80825元，而ProsperChina整個(gè)用戶樣本

11、庫的平均收入為67551元。考慮到智能手機(jī)較高的購買成本，只有少數(shù)智能手機(jī)的價(jià)格在人民幣1千元以下，這個(gè)價(jià)格被認(rèn)為是智能手機(jī)能夠普及的價(jià)格。智能手機(jī)成手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)主流放眼當(dāng)下，智能手機(jī)市場(chǎng)方興未艾，中國市場(chǎng)更是智能機(jī)高歌猛進(jìn)的陣地。艾瑞咨詢最新研究數(shù)據(jù)也顯示，2011年中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量規(guī)模達(dá)到7210萬臺(tái)，較2010年增長103.1%，預(yù)計(jì)2012年是智能手機(jī)普及發(fā)展的一年，中國市場(chǎng)出貨量規(guī)模將達(dá)到1.13億臺(tái)，增長率達(dá)到56.0%。不難看出，中國智能手機(jī)發(fā)展日新月異，增長勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁。中國智能手機(jī)市場(chǎng)在高速成長的同時(shí)，也帶來了一個(gè)多元化的智能機(jī)消費(fèi)市場(chǎng):手機(jī)品牌百花齊放。國內(nèi)市場(chǎng)上洋品

12、牌與國產(chǎn)品牌展開激烈的拉力賽。蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉、LG等洋品牌智能手機(jī)搶食中國市場(chǎng)；中興、華為、聯(lián)想、OPPO、金立等本土品牌突出重圍，強(qiáng)勢(shì)崛起。此外，還涌現(xiàn)出小米等新銳的國產(chǎn)手機(jī)品牌。高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)。隨著越來越多廠商進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，覆蓋高端、中低端的智能手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)上全面開花，高端旗艦如蘋果iPhone、三星Galaxy系列手機(jī)均取得不錯(cuò)的成績。尤其是iPhone手機(jī)在中國的魅力始終不減，一躍成為時(shí)尚的代名詞。國內(nèi)首份手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，截至2011年底，僅有數(shù)款型號(hào)的iPhone就達(dá)到了市場(chǎng)占有率的7.5%，

13、在個(gè)別城市甚至被稱為“街機(jī)”。中低端機(jī)型則煥發(fā)巨大的生命力，千元智能手機(jī)需求旺盛，更是在國內(nèi)刮起了一股智能機(jī)普及風(fēng)暴。特色手機(jī)群芳斗艷特色手機(jī)群芳斗艷特色手機(jī)群芳斗艷特色手機(jī)群芳斗艷。手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)熱鬧非凡，老人手機(jī)、兒童手機(jī)、女性手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等智能機(jī)型紛呈亮相；三防手機(jī)、裸眼3D手機(jī)等特色定位的智能手機(jī)也不斷涌現(xiàn)。此外，內(nèi)置了憤怒的小鳥、水果忍者等各種游戲應(yīng)用的智能手機(jī)更是引爆了消費(fèi)者的熱情。流光溢彩的智能手機(jī)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了多樣選擇流光溢彩的智能手機(jī)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了多樣選擇流光溢彩的智能手機(jī)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了多樣選擇流光溢彩的智能手機(jī)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了多樣選擇。隨著移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)加深，智

14、能手機(jī)無疑將受到越來越多消費(fèi)者的青睞。2012年主要推出的智能手機(jī)品牌和性能以及營銷措施HTC發(fā)布兩大系列產(chǎn)品與三大運(yùn)營商聯(lián)手進(jìn)軍千元智能機(jī)市場(chǎng)。全球知名手機(jī)廠商HTC在4月17日宣布面向大陸市場(chǎng)全球同步推出HTC One系列手機(jī)，此次發(fā)布的HTC One系列分別為HTC One X、HTC One S和HTC One V。同時(shí)正式推出新渴望系列產(chǎn)品，此舉也表明HTC將大舉進(jìn)入千元智能機(jī)市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)看，三款產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和機(jī)身材質(zhì)方面都有較大突破且各有特色。例如，HTC ONE X采用了4.7英寸超大觸屏，分辨率達(dá)到720P規(guī)格，搭載四核處理器，在速度與功能方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。HTC ONE V

15、設(shè)計(jì)了專門的微博一鍵分享功能，增強(qiáng)了社交體驗(yàn)的便捷性。此外，HTC同時(shí)宣布與三大運(yùn)營商聯(lián)手進(jìn)軍千元智能機(jī)市場(chǎng)，正式推出為大陸市場(chǎng)量身定制的HTC新渴望系列產(chǎn)品，包括支持中國聯(lián)通WCDMA的新渴望V、支持中國電信CDMA2000的新渴望VC和支持中國移動(dòng)TDSCDMA的新渴望VT。其中，與中國聯(lián)通合作的新渴望已在16日率先登陸大陸市場(chǎng)。這也是HTC首次進(jìn)入2000元以內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)。近期手機(jī)廠商與運(yùn)營商合作以定制機(jī)方式擴(kuò)大市場(chǎng)的舉動(dòng)接連不斷。除這次HTC與三家運(yùn)營商同時(shí)展開合作之外，三星、諾基亞近日分別與中國電信進(jìn)行了高端定制機(jī)的合作，摩托羅拉移動(dòng)近日也與中國聯(lián)通合作推出了布局千元智能機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)

16、終端。 此外，宏碁將推出一款型號(hào)為W11的Windows Phone 8智能新機(jī)，這款手機(jī)將擁有QWERTY全鍵盤，三星也將會(huì)推出一款Windows Phone 8智能手機(jī)。四、金立智能營銷環(huán)境分析（一）金立智能營銷間接環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響較大。我國經(jīng)濟(jì)總量不斷提高，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高。中國公民的工資性收入穩(wěn)定增長，對(duì)可支配收入的影響有所減弱，轉(zhuǎn)移性收入較快增長，經(jīng)營凈收入增長最快，低收入家庭收入增速

17、略高于平均水平，高低收入家庭差距有所縮小。消費(fèi)支出持續(xù)增長，人民的消費(fèi)熱情很高，對(duì)于購買智能手機(jī)不會(huì)有經(jīng)濟(jì)壓力。政治與法律環(huán)境分析：我國法制環(huán)境優(yōu)良，行政管理規(guī)范透明，刑事案件發(fā)案率逐年降低。各級(jí)政府最大限度地保護(hù)國內(nèi)外投資者的合法權(quán)益。我國沿海地區(qū)商賈云集，市場(chǎng)繁榮。大型商品交易會(huì)市場(chǎng)繁榮，金融管理經(jīng)驗(yàn)豐富。自然、文化、科技環(huán)境：企業(yè)所處的自然環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用。企業(yè)要避免由自然環(huán)境帶來的威脅，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)。文化環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義上講，它由物質(zhì)文化、制度文化

18、和精神文化構(gòu)成。物質(zhì)文化是人們改造自然界的物質(zhì)成果，具體表現(xiàn)為人們物質(zhì)生產(chǎn)的進(jìn)步、物質(zhì)財(cái)富的積累和物質(zhì)生活的改善。精神文化是人們?cè)诟脑炜陀^世界的過程中的精神成果，具體表現(xiàn)為價(jià)值觀、傳統(tǒng)、道德水平等狀況。而制度文化則是一種中介文化，它通過制度、組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度等對(duì)物質(zhì)文化內(nèi)容產(chǎn)生影響并制約精神文化發(fā)展的規(guī)模、方向和速度。同時(shí)，精神文化和制度文化也制約物質(zhì)文化的發(fā)展。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)景氣中心預(yù)測(cè)，未來十到二十年全國經(jīng)濟(jì)格局的走向?qū)?gòu)成中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)合作與經(jīng)濟(jì)增長新格局，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)全新的局面。文化產(chǎn)業(yè)正在重新定義城市文化個(gè)性和文化功能，如杭州把自己定位為“休閑之都”，大連定位于“中國服裝

19、之都”，上海定位于“創(chuàng)意之都”，這也對(duì)中原城市群功能發(fā)揮提出了新的歷史要求。技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動(dòng)諸多因素中，作用最直接、力度最大、變化最大、變化最快的因素。隨著社會(huì)的發(fā)展，科技在一個(gè)國家發(fā)展中的影響與作用表現(xiàn)的越來越明顯，科技的進(jìn)步深刻的改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活。（二）金立智能手機(jī)營銷直接環(huán)境分析千元智能手機(jī)正逐漸成為手機(jī)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。中怡康聯(lián)合國美、永樂、大中發(fā)布手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2012年1500元以下的智能手機(jī)將達(dá)到9000萬臺(tái)，超過市場(chǎng)總銷量的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能手機(jī)市場(chǎng)將保持104%的增長速度，市場(chǎng)銷量可能突破1.4億臺(tái)。據(jù)介紹，中國是全球最大的智能手機(jī)

20、市場(chǎng)，智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)超過美國。隨著智能手機(jī)概念的普及，中低端智能手機(jī)陸續(xù)上市，高性價(jià)比的定制機(jī)型也不斷推出，都推動(dòng)了智能手機(jī)價(jià)格的不斷回落。IDC表示，售價(jià)200美元以下的低端Android智能手機(jī)是中國市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力，隨著芯片組價(jià)格的下降和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，智能手機(jī)價(jià)格將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。IDC報(bào)告稱，華為、中興和聯(lián)想等中國本土手機(jī)廠商將通過為移動(dòng)運(yùn)營商提供定制手機(jī)，進(jìn)而推動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長，而三星和諾基亞將通過低成本的智能手機(jī)增加出貨量。近日，三大運(yùn)營商相繼公布2月份運(yùn)營數(shù)據(jù)：中國聯(lián)通擁有1.601億的2G手機(jī)用戶及4590萬的3G用戶；中國電信手機(jī)用戶數(shù)升至1.323億戶，其

21、中3G用戶達(dá)到4115萬；中國移動(dòng)用戶規(guī)模達(dá)到6.614億戶，其中3G用戶達(dá)到5658萬。由此，中國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到了9.997億人，3G用戶數(shù)突破1.4億，3G用戶滲透率達(dá)14%。我國智能手機(jī)市場(chǎng)正不斷壯大。國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)勢(shì)力，華為、中興等手機(jī)廠商一方面通過與運(yùn)營商緊密合作迅速上位。另一方面，利用自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)力中低端產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在2011年中國Android智能手機(jī)用戶使用品牌調(diào)查中，華為、中興、酷派占比分別為11.4%、9.8%和9.2%，合計(jì)超過30%。聯(lián)想則在組織結(jié)構(gòu)上作出諸多調(diào)整，尋求產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，多線布局與移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈新貴合作。近日，聯(lián)想集團(tuán)披露，截至今年1月，

22、其智能手機(jī)銷量國內(nèi)市場(chǎng)份額提升至11.1%，成功躋身三甲行列。Gartner發(fā)布的2011年第四季全球手機(jī)廠商銷售情況報(bào)告顯示，中興成全球第四大手機(jī)廠商，其智能手機(jī)銷量環(huán)比增長71%。華為也在Android市場(chǎng)超越LG，躋身四大Android廠商之列。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)日前發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，其中，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，滲透率達(dá)到53.4%。2012年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模仍處于持續(xù)增長階段。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，3月智能手機(jī)在中國手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度已

23、經(jīng)超過九成，創(chuàng)下新高。 品牌關(guān)注格局：三星、HTC、摩托羅拉位居用戶關(guān)注前三甲，諾基亞退出三甲之列。國產(chǎn)手機(jī)品牌小米、中興、酷派在智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度及品牌排名出現(xiàn)不同幅度的上升。 產(chǎn)品關(guān)注格局：蘋果iPhone 4S(16GB)以4.1%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的智能手機(jī)機(jī)型，HTC上榜產(chǎn)品數(shù)量最多，其次為三星。 產(chǎn)品特征分析：1000-3000元智能手機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注度集中，累計(jì)獲得60.0%的關(guān)注比例。Android系統(tǒng)智能手機(jī)用戶關(guān)注度繼續(xù)攀升。3.3英寸以上大屏手機(jī)用戶關(guān)注度超八成。品牌關(guān)注格局分析 3月，三星以22.1%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的智能手機(jī)品牌，HTC位居亞軍，

24、關(guān)注比例為16.5%，與三星存在一定差距。摩托羅拉獲得的關(guān)注比例與上月持平，但由于諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注度的持續(xù)下滑，本月摩托羅拉超越諾基亞，上升到了第三位。 國產(chǎn)手機(jī)品牌在智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度及排名與上月相比，變化明顯。小米、中興、酷派三大品牌排名上升，OPPO躋身前十五大品牌榜。產(chǎn)品特征分析1、不同價(jià)格段產(chǎn)品分析 ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國智能手機(jī)市場(chǎng)上，1000-2000元智能手機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注度最為集中，達(dá)到34.5%，其次為2001-3000元中高端產(chǎn)品，獲得25.5%的關(guān)注比例。3000元以上機(jī)型累計(jì)獲得30.8%的用戶關(guān)注度。整體來看，3000元以下機(jī)型目前在

25、中國智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)主流。(圖) 2012年3月中國智能手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比2、不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品分析 ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國智能手機(jī)市場(chǎng)上，Android系統(tǒng)產(chǎn)品以74.5%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的智能操作系統(tǒng)。其他操作系統(tǒng)產(chǎn)品的關(guān)注比例均不足10%。Windows Phone系統(tǒng)產(chǎn)品盡管已經(jīng)上市銷售，但目前來看，用戶關(guān)注度增長并不快，3月獲得3.6%的關(guān)注比例，與2月基本持平。(圖) 2012年3月中國智能手機(jī)市場(chǎng)不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比3、不同屏幕尺寸產(chǎn)品分析 觸摸屏手機(jī)的發(fā)展直接帶動(dòng)了手機(jī)屏幕尺寸的增長，如今，大屏幕手機(jī)正受到越來越多用戶的青睞。ZD

26、C統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，3月3.3-4.0英寸大屏幕智能手機(jī)共獲得55.6%的關(guān)注比例，占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流。其次為4.0英寸以上超大屏手機(jī)，關(guān)注比例超三成。(圖) 2012年3月中國智能手機(jī)市場(chǎng)不同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比營銷環(huán)境分析的目的在于識(shí)別企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并從營銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，SWOT分析矩陣式進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從中找出最佳營銷策略的一種分析工具。S代表企業(yè)的“長處”或“優(yōu)勢(shì)”，W代表企業(yè)的“弱點(diǎn)”或“劣勢(shì)”，O代表外部環(huán)境中存在的“機(jī)會(huì)”，T為外部環(huán)境所構(gòu)成的“威脅”。優(yōu)勢(shì)：1、金立在大部分省市的傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)上占有很大的份額，僅位居諾基亞之后，且趕超勢(shì)

27、頭強(qiáng)勁。 2、堅(jiān)持自主研發(fā)，專業(yè)是金立提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。金立在深圳、上海、杭州等地設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，其自主研發(fā)的“好易用”軟件，其中多項(xiàng)功能為金立首創(chuàng)，已申請(qǐng)國家專利。這種專業(yè)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是基于產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，洞察本土消費(fèi)者，研發(fā)產(chǎn)品時(shí)更注重人性化，最終贏得市場(chǎng)。3、差異化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化。事實(shí)上，在操作系統(tǒng)趨同的情況下，硬件以及基于硬件的體驗(yàn)和相應(yīng)的系統(tǒng)改進(jìn)變得越來越重要。金立不僅外觀更漂亮、精細(xì)，工藝好，而且層次豐富，針對(duì)不同的消費(fèi)人群、不同的價(jià)格區(qū)間定義了不同的產(chǎn)品。 4、市場(chǎng)洞察。因?yàn)楦鼮榱私釭SM產(chǎn)品，也是基于以往成功的經(jīng)驗(yàn)，金立將在自己的智能手機(jī)上移植GS

28、M手機(jī)好的應(yīng)用。 比如，考慮到用戶書寫短信時(shí)，數(shù)字、英文切換比較麻煩，金立推出的7款智能手機(jī)都不用切換，在一個(gè)鍵盤上完成所有的操作。而且，金立智能手機(jī)支持系統(tǒng)切換，只要點(diǎn)一個(gè)鍵就可以從智能系統(tǒng)切換為GSM系統(tǒng)。這樣，就解決了智能手機(jī)特別耗電的問題。為了讓消費(fèi)者知道信息費(fèi)、流量費(fèi)如何產(chǎn)生的，金立手機(jī)專門安裝了一個(gè)安全系統(tǒng)。其安全系統(tǒng)不對(duì)系統(tǒng)運(yùn)算進(jìn)行搜索，只是針對(duì)流量監(jiān)控中的暗扣、病毒等開展工作。更貼心，更實(shí)用。金立在GSM上的技術(shù)積累，比如手機(jī)VIP功能、來電防騷擾等，都會(huì)放到安全系統(tǒng)里。5、通過渠道推送自己的內(nèi)容和服務(wù)。這種服務(wù)不同于APP平臺(tái)，而是針對(duì)那些對(duì)智能手機(jī)應(yīng)用不熟悉的人。因此，金立

29、為用戶提供特殊的服務(wù)。在5萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，金立有近6萬名促銷人員，當(dāng)消費(fèi)者購買金立智能手機(jī)后，教他們?nèi)绾问褂谩⑾螺d相關(guān)的內(nèi)容。消費(fèi)者可以隔一段時(shí)間去更換應(yīng)用軟件。金立希望通過個(gè)性化、定制化服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度，與其他智能手機(jī)廠家形成區(qū)隔。6、核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)部良好的文化氛圍，以及這種氛圍所帶來的企業(yè)運(yùn)營效果和快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的東西。7、雙卡雙待，避免了其他智能手機(jī)只能使用一張手機(jī)卡的弊端。8、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。金立智能采用的是最受歡迎的安卓系統(tǒng)，相對(duì)于塞班和ios系統(tǒng)，安卓深受廣大消費(fèi)者的喜愛。劣勢(shì)：1、 作為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，金立要面臨的不僅是本土的手機(jī)企業(yè)，更是國際手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，同時(shí)也面臨著山寨

30、手機(jī)的挑戰(zhàn)。2、 停留于“明星代言”、“價(jià)格轟炸”，并未建立起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在智能手機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)在還看不出金立手機(jī)的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里。3、 金立手機(jī)的銷量主要集中在農(nóng)村。機(jī)會(huì)：1、當(dāng)今手機(jī)用戶多青睞于智能機(jī)，而千元乃至千元以下的智能機(jī)更博得消費(fèi)大眾的眼球。擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力也非常強(qiáng)大。2、作為國產(chǎn)手機(jī)品牌，金立注重產(chǎn)品品質(zhì)，擁有強(qiáng)大的銷售渠道和售后服務(wù)，深得消費(fèi)者的喜愛和信任。3、國外市場(chǎng)前景大好，雖然相對(duì)于國外知名品牌，金立的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但是金立以其較高的性價(jià)比，可以與國外品牌一較高下。威脅：1、同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。從Strategy Analytics的統(tǒng)計(jì)看，諾基

31、亞在去年的第三季度仍然以28.5%的市場(chǎng)份額雄踞中國智能手機(jī)市場(chǎng)的榜首，三星以17.6%居次席，而在在美國市場(chǎng)，HTC市場(chǎng)份額為24%，排在第二位的是蘋果，市場(chǎng)份額為20.6%。與在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的排位類似，這四家智能手機(jī)廠商中的三星、蘋果和諾基亞也是全球智能手機(jī)市場(chǎng)的三甲，HTC則在上個(gè)季度拿下了美國智能手機(jī)市場(chǎng)冠軍的寶座。蘋果、三星、HTC在中國智能手機(jī)市場(chǎng)都出現(xiàn)了增長，特別是在未來，中國市場(chǎng)和用戶對(duì)于這三家廠商充滿了期待，這從不久前摩根士丹利發(fā)布的有關(guān)蘋果未來投資報(bào)告中可見一斑。在該報(bào)告中，蘋果iPhone已經(jīng)超越諾基亞成為中國第一大智能手機(jī)品牌。在有意購買智能手機(jī)的用戶中，超過1/3

32、的人有意購買iPhone，是有意購買諾基亞手機(jī)的約兩倍，這也使得有意購買iPhone的受訪者比上半年增長6個(gè)百分點(diǎn)至34%。與此同時(shí)，三星和HTC在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌選擇率也分別提升了7和14個(gè)百分點(diǎn)，分列第三和第五位。但諾基亞卻下滑了6個(gè)百分點(diǎn)。2、新進(jìn)入者的威脅。中國是一個(gè)模仿的超級(jí)大國，尤其是在電子產(chǎn)品行列，山寨產(chǎn)品層出不窮，以其低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)正牌產(chǎn)品造成沖擊。同時(shí)，電子產(chǎn)品行業(yè)更新速度快，新型企業(yè)快速崛起，加強(qiáng)了同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)以上SWOT分析可以得到SWOT的戰(zhàn)略選擇：aSO戰(zhàn)略金立可利用其自身的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持自主研發(fā)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，完善售后服務(wù)，從而加強(qiáng)金立的品牌效應(yīng)，抓

33、住市場(chǎng)機(jī)遇，迅速搶占市場(chǎng)。 bST戰(zhàn)略利用自身的優(yōu)勢(shì)，提高管理的效率，加大創(chuàng)新的力度，加強(qiáng)品牌管理，力求化解外部的不利因素。cWO戰(zhàn)略有效的利用外部的有利時(shí)機(jī)，彌補(bǔ)自身的不足，加強(qiáng)企業(yè)管理。提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)員工的憂患意識(shí)。dWT戰(zhàn)略目前，根據(jù)對(duì)金立手機(jī)公司的內(nèi)、外因素綜合分析，應(yīng)以SO戰(zhàn)略與WO戰(zhàn)略為主，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，充分利用外部的有利時(shí)機(jī)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。五、金立智能手機(jī)市場(chǎng)存在的問題和建議1、金立智能定位于中端，雖然相對(duì)于其他手機(jī)產(chǎn)品，價(jià)格定位不算太高，但畢竟我國消費(fèi)水平還處于一個(gè)發(fā)展階段，金立智能價(jià)格多為1500-3000乃至以上，對(duì)于

34、商務(wù)人士來講，金立智能天鑒系列價(jià)格在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，但是e-life系列，其價(jià)格相對(duì)于其他智能機(jī)稍微偏高，國產(chǎn)品牌，如華為，酷派，中興等，其價(jià)格甚至低于千元，對(duì)于那些鐘愛智能機(jī)，追趕時(shí)尚，但又沒有較高收入甚至沒有收入（大學(xué)生）的年輕人來講，千元以下的智能機(jī)已經(jīng)成為他們的首選。所以，金立智能可以將定位擴(kuò)大，不僅定位于中端，低端也可以適當(dāng)觸及，但不能因?yàn)橐档蛢r(jià)格而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，時(shí)刻牢記：金品質(zhì)、立天下。 2、金立公司應(yīng)注重銷售人員的素質(zhì)培養(yǎng)。通過觀察，很多銷售人員，當(dāng)然不止金立一家，對(duì)顧客態(tài)度冷淡，不愿意搭理，對(duì)顧客造成很壞的印象，從而對(duì)金立也產(chǎn)生不好的印象。相反，一個(gè)積極、開朗的銷售人員

35、，除了讓顧客心情爽朗以外，還可以讓顧客駐足，停留在柜臺(tái)前的顧客，盡管最終可能不會(huì)購買，但是，既然來看手機(jī)，就說明他們有意愿購買，他們是最有消費(fèi)可能的潛在顧客，同時(shí)，銷售者的解說，也讓更多的消費(fèi)者了解了金立手機(jī)，銷售人員的服務(wù)態(tài)度，也讓消費(fèi)者更加贊嘆，金立的聲譽(yù)自然上升。3、充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。采取有效的激勵(lì)措施。4、加強(qiáng)在中國移動(dòng)營業(yè)廳的柜臺(tái)銷售。在國內(nèi)市場(chǎng)，金立一直是在家電和手機(jī)連鎖銷售商場(chǎng)進(jìn)行宣傳銷售，例如國美、迪信通、永樂等等，而在中國移動(dòng)營業(yè)廳卻沒有專門的銷售，但是中國移動(dòng)卻是消費(fèi)者常去的地方，無論是沖話費(fèi)還是去看手機(jī)，移動(dòng)在消費(fèi)者的心里都有著不可撼動(dòng)的地位。5、加強(qiáng)與三大運(yùn)營商

36、的合作。隨著中國電信在市場(chǎng)打開，各大手機(jī)公司分別與中國移動(dòng)和中國電信在各大高校推出存話費(fèi)送千元智能手機(jī)的活動(dòng)，其中包括三星、華為、酷派等等，取得非常好的效果，但是金立卻沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，沒有很好地把金立的品牌在大學(xué)生這個(gè)巨大的消費(fèi)群體中打出來。所以，金立應(yīng)注重與三大運(yùn)營商的合作，畢竟三大運(yùn)營商在國內(nèi)的影響力是巨大的、無可估量的。6、在高校增設(shè)金立手機(jī)直銷點(diǎn)?？梢栽俟?jié)假日和開學(xué)時(shí)加強(qiáng)在學(xué)校的銷售。六、市場(chǎng)定位（一）比附定位強(qiáng)調(diào)金立公司是國內(nèi)一家專業(yè)生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，該公司擁有先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金、周到的服務(wù)。（二）利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來定位，可以定位為“與世界同在”。因?yàn)橄M(fèi)者在回答“

37、它能給我?guī)硎裁础边@一問題時(shí)，有很強(qiáng)的傾向性，我們給消費(fèi)者帶來的是便捷，快速，無處不在的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。（三）質(zhì)量價(jià)格定位結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位，可以把本公司定位為“優(yōu)質(zhì)價(jià)廉”。（四）檔次定位金立智能應(yīng)定為于中低檔，因?yàn)橄M(fèi)者已越來越重視高性價(jià)比的產(chǎn)品，而且，金立手機(jī)以前的主要市場(chǎng)是城鎮(zhèn)（農(nóng)村），消費(fèi)者的消費(fèi)水平還不是很高。七、4C戰(zhàn)略（一）需求策略時(shí)至今日，消費(fèi)者的需求已不再是單純的通信，對(duì)手機(jī)功能的需求越來越廣泛，隨著蘋果帶來的智能時(shí)代的到來，智能機(jī)受到廣大消費(fèi)者的追捧，青睞。而金立手機(jī)在智能機(jī)方面初涉，但是，其大好的市場(chǎng)前景，讓許多手機(jī)公司看到了一片藍(lán)天，金立立足于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的技術(shù)，開發(fā)出了金