珠寶品牌營銷案例分析

1、珠寶品牌營銷案例分析一、大成記珠寶店簡(jiǎn)介大成記珠寶，位于福建師范大學(xué)文化街安德魯森面包店旁，與一家電腦銷售服務(wù)店合同一間店鋪，主營中低端珠寶首飾，其店內(nèi)主要經(jīng)營：銀飾、瑪瑙、天然水晶、水晶洞、緬甸翡翠、黃金及黃金回收，但其側(cè)重于出售銀飾，手工編織的水晶以及瑪瑙。大成記珠寶所面對(duì)的消費(fèi)群體是以30歲以下的時(shí)尚年輕一族的學(xué)生為主要消費(fèi)對(duì)象?，F(xiàn)在大成記最暢銷的商品主要是銀飾、水晶和瑪瑙等系列商品。近年在學(xué)校周邊開設(shè)的珠寶首飾店有3-5家，有兩家分別位于校外學(xué)生街和校內(nèi)文化街的海緣銀飾（福州連鎖店）還有幾家在學(xué)生街的私人首飾店。但是現(xiàn)存的僅有大成記珠寶。二、近期的主要營銷手段（一）宣傳途徑1、大成記注

2、冊(cè)了一個(gè)QQ并利用QQ空間發(fā)布商品的圖片信息以及店內(nèi)的優(yōu)惠信息。2、利用手機(jī)短信發(fā)布店內(nèi)優(yōu)惠信息。3、店鋪張貼海報(bào)，分發(fā)有珠寶知識(shí)的小賀卡。（二）促銷手段1、以打折的方式來吸引顧客：如：五一節(jié)，足銀手鐲特價(jià)7元一克，銀飾特價(jià)吊墜20元,買銀飾項(xiàng)鏈送吊墜，水晶買一送一。2、以抽獎(jiǎng)的方式：買滿38,就有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，“獎(jiǎng)品多多，機(jī)不可失，失不再來”。3、會(huì)員制度：在店內(nèi)消費(fèi)滿88元，可注冊(cè)為大成記會(huì)員。在每個(gè)節(jié)日、會(huì)員生日的時(shí)候，大成記會(huì)發(fā)一條溫馨祝福的短信，并提醒會(huì)員們到店領(lǐng)取精美小禮品、生日禮物等，然后短信后再編輯上近期店內(nèi)的商品優(yōu)惠活動(dòng)。4、收集水晶活動(dòng)：大成記會(huì)員成功推薦5人到店消費(fèi)，或者

3、每單消費(fèi)滿99元都可獲得一顆天然水晶，會(huì)員收集滿自己想要的首飾所需的水晶后就可到店由店主按你的需要免費(fèi)制作。5、考慮到學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平，大成記為會(huì)員推出分期付款服務(wù)。首付60%登記學(xué)生證和身份證及個(gè)人聯(lián)系方法。6、定期推出一款產(chǎn)品團(tuán)購活動(dòng)。每個(gè)月份推出一款團(tuán)購商品。7、母親節(jié)推出包郵到家服務(wù)。大成記考慮學(xué)生大部分都是外地人，母親節(jié)無法在家盡心意。推出適合母親的石榴石，珍珠等6.8折優(yōu)惠活動(dòng)。并贈(zèng)送賀卡，消費(fèi)者可領(lǐng)取10元快遞費(fèi)，也可由大成記為你發(fā)送快遞到家。（三）售后服務(wù)1.終生免費(fèi)清洗服務(wù)顧客憑大成記會(huì)員卡或銷售憑證，即可免費(fèi)享受清洗保養(yǎng)服務(wù)。2、免費(fèi)維修服務(wù)顧客自購買之日起30天內(nèi)，享受免費(fèi)

4、維修服務(wù)。3、為顧客提供專業(yè)的首飾咨詢、解答服務(wù)二、營銷效果分析（一）問卷結(jié)果概況：收回問卷79份，其中有48位女生，而在大成記消費(fèi)過的有19人。1 .對(duì)珠寶有興趣的有42人。2 .聽說過大成記的有34人。3 .消費(fèi)者意愿二次購買的有17人。4 .享受過大成記優(yōu)惠最多的有節(jié)日領(lǐng)取小禮物和免費(fèi)清洗銀器。5 .母親節(jié)包郵到家的活動(dòng)有43人認(rèn)同。6 .2個(gè)人有收集水晶珠子7 .4人表示收到短信覺得煩8 .0人在大成記分期付款購買過(二)從問卷結(jié)果分析：1 .大成記的宣傳途徑少，名字沒有打響，傳統(tǒng)的宣傳手段不夠有力。2 .48人表示他們購買珠寶時(shí)，最先考慮的因素是價(jià)格，所以大成記的優(yōu)惠打折活動(dòng)比較受用

5、。3 .節(jié)日短信祝福會(huì)員并通知會(huì)員領(lǐng)取小禮物受到比較大的歡迎，女生對(duì)于這種有利可圖的事情比較敏感。增加了店鋪的客流量也就會(huì)增加銷售機(jī)會(huì)。4 .母親節(jié)包郵活動(dòng)17人表示有興趣參加。對(duì)珠寶有興趣的人有42人，按這個(gè)比例有40%的銷售機(jī)會(huì)。這個(gè)活動(dòng)相對(duì)成功。5 .收集珠子的活動(dòng)得不到太大的關(guān)注，消費(fèi)者普遍感覺珠子可有可無，不會(huì)為了得到珠子特意去買珠寶。6 .團(tuán)購飾品得不到支持，大學(xué)生普遍追求個(gè)性，團(tuán)購商品會(huì)讓學(xué)生有該種飾品會(huì)泛濫的感覺。三、意見及建議(一)可取之處1、運(yùn)用得當(dāng)?shù)奈幕癄I銷珠寶不能吃也不能穿，是一種精神層面的享受，所以，對(duì)于珠寶銷售，就要走一條文化消費(fèi)的旅程(1)大成記側(cè)重經(jīng)營天然水晶，

6、水晶的種類多種多樣，也有不同的意義。大學(xué)生是相對(duì)比較有文化水平的消費(fèi)群體。對(duì)商品的文化內(nèi)涵等也會(huì)比較關(guān)注。大成記在QQ空間，店鋪海報(bào)，以及銷售過程中，都極力的宣傳介紹水晶知識(shí)。消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的水晶也不會(huì)無從下手，會(huì)根據(jù)自己的需要以及水晶功能來挑選水晶。先讓消費(fèi)者了解水晶知識(shí)，引起消費(fèi)者的興趣，有效促進(jìn)水晶銷售量。(2)根據(jù)學(xué)生所關(guān)注的星座分類出不同星座所適合的幸運(yùn)石。還有關(guān)注當(dāng)前流行的影視劇，以及潮流明星所佩戴飾品，而推出同類別的商品。這些都是比較符合學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣的。(3)把握節(jié)假日機(jī)會(huì)，根據(jù)不同節(jié)假日意義，推出具有相應(yīng)意義商品的優(yōu)惠活動(dòng)。比如，女生節(jié)具有招桃花作用的粉水晶以及幾天后母

7、親節(jié)具有補(bǔ)氣血，調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌作用，被稱為女人石的石榴石。2、關(guān)系營銷的運(yùn)用(1)店內(nèi)服務(wù)人員只有夫妻兩人，兩人既是老板又是員工。在對(duì)待顧客的態(tài)度上，積極方面由于是自己的店鋪，肯定是積極的。很多銷售人員都會(huì)嫌平愛富，一般都會(huì)看別人的穿著而決定自己的態(tài)度。這點(diǎn)上大成記對(duì)待每個(gè)顧客的態(tài)度都算積極。服務(wù)態(tài)度不是主打卑微小心細(xì)致。我小組組員在大成記消費(fèi)過時(shí)，夫妻兩人一人先會(huì)主張不能再優(yōu)惠，再優(yōu)惠會(huì)賠本。另一人就會(huì)說老顧客再給折扣，或者第一次光臨給打個(gè)特殊價(jià)。類似演雙簧一樣，讓消費(fèi)者感覺自己買的珠寶真的用了一個(gè)超優(yōu)惠的價(jià)格。當(dāng)然我們不知道夫妻這個(gè)銷售方式是夫妻兩人的一種營銷手段還是確實(shí)如此，總之消費(fèi)者很

8、受用，我小組人員有再次到大成記消費(fèi)過。在大學(xué)周邊，一家剛起步的珠寶店，服務(wù)態(tài)度主打朋友牌，好人牌，而不是感覺有距離的服務(wù)態(tài)度這是大成記可取的地方。通過在銷售過程中，與消費(fèi)者聊天拉近距離，并讓消費(fèi)者知道大成記珠寶的質(zhì)量，珠寶知識(shí)，佩戴假首飾的危害，是消費(fèi)者再次消費(fèi)的重要因素之一。(2)大成記記錄了會(huì)員的電話號(hào)碼生日等信息。并在節(jié)假日，會(huì)員生日等送上短信祝福，并讓會(huì)員到店領(lǐng)取小禮物。尤其在細(xì)節(jié)方面，大成記在短信的開頭會(huì)有會(huì)員的名字，讓顧客感覺這條短信是專門發(fā)給自己的，而不是收到群發(fā)的短信。3、充分考慮消費(fèi)群體的消費(fèi)水平而推出了人性化的分期付款服務(wù)。(二)不足之處1 .宣傳不力在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大成記

9、沒有好好利用網(wǎng)絡(luò)營銷。(1) 僅僅利用QQ空間而當(dāng)前熱門的微博微信并沒有涉及。(2) 通過QQ空間發(fā)布產(chǎn)品圖片，而產(chǎn)品圖片并沒有注明商品價(jià)格信息，大量商品圖片，只根據(jù)商品材質(zhì)分類，一個(gè)相冊(cè)夾里面上百張的圖片，消費(fèi)者就算點(diǎn)進(jìn)去點(diǎn)個(gè)幾張馬上審美疲勞。并且圖片背景粗糙，有時(shí)甚至直接用手拿著珠寶進(jìn)行拍攝。珠寶作為裝飾品，消費(fèi)者對(duì)美的追求是比較高的。圖片看起來如此粗糙不精致，如何吸引消費(fèi)者？(3)空間信息更新慢，從開學(xué)到現(xiàn)在，空間信息只在開學(xué)的2月初更新過一次，并且舊信息一直保留著，使空間信息顯得繁瑣。2 .濫用價(jià)格促銷手段大成記珠寶經(jīng)常使用價(jià)格促銷手段。低價(jià)格固然是吸引消費(fèi)者的一個(gè)好手段，尤其對(duì)于學(xué)生

10、這種低消費(fèi)群體。但是大成記運(yùn)用價(jià)格促銷手段十分的盲目。項(xiàng)鏈買一送一的活動(dòng)舉行了兩個(gè)月后，緊接著就變成項(xiàng)鏈六折活動(dòng)。等等例子數(shù)不勝數(shù)。經(jīng)常性的打出優(yōu)惠的口號(hào)，讓消費(fèi)者對(duì)大成記沒有信心，總會(huì)感覺當(dāng)前的促銷價(jià)格到底存在多少水分。我今天買的99的項(xiàng)鏈明天會(huì)不會(huì)變成88?3 .簡(jiǎn)陋的店鋪裝修大成記跟電腦銷售服務(wù)店在同一間店鋪，整個(gè)店鋪完全沒有專修可言。但是珠寶作為一種精神消費(fèi)品。購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響是占比較大的比重的。不僅購物環(huán)境簡(jiǎn)陋，大成記并沒有懸掛招牌，也并沒有在顯眼的地方注上大成記的商標(biāo)。這樣就算有老顧客介紹新顧客過去消費(fèi)。新顧客也極可能看不到這個(gè)極其不起眼的小位子。(三)如何改進(jìn)1 .宣傳形象

11、方面的改進(jìn)學(xué)生可支配的生活費(fèi)少，可能因?yàn)椴涣私庵閷毜膬r(jià)格而卻步。我們要做的就是哪些是他們買得起的，哪些是他們平時(shí)可以買的。(1) .運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷手段。注冊(cè)微博微信，利用微博微信發(fā)布商品的圖片價(jià)格材質(zhì)等信息，改進(jìn)商品圖片的質(zhì)量。而且可以運(yùn)用微博微信做一些網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。(2.)改善購物環(huán)境。即使店鋪裝修無法進(jìn)行，基本的條件，干凈整齊應(yīng)該保證。此外大成記的柜臺(tái)太過簡(jiǎn)陋，這個(gè)是完全有辦法改進(jìn)的。(3.)在顯眼位置注明店鋪名字方便消費(fèi)者找上門。2、讓消費(fèi)者相信你的珠寶首飾為正品。在學(xué)校文化街這種低端的地方，并且沒有店鋪裝修的地方，消費(fèi)者第一次經(jīng)過時(shí)并不會(huì)認(rèn)為你的珠寶首飾是正品，相反會(huì)覺得你的珠寶首飾只

12、是路邊攤的品質(zhì)。那么讓消費(fèi)者對(duì)商品有信心是增加銷售量的一個(gè)重要原因。如何讓消費(fèi)者對(duì)商品有信心：A有證書的珠寶提供證書。B向消費(fèi)者介紹如何辨別真假首飾C適當(dāng)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。3、拓展商品種類我小組認(rèn)為大成記可以拓展商品種類，改善單一的商品結(jié)構(gòu)。銷售的商品不僅局限于手鏈，項(xiàng)鏈等。可以將水晶貼或者縫制在衣服，鞋子，包上面。衣服，鞋子，包等也可以由消費(fèi)者提供。商品品種增多，消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大，也會(huì)增加銷售機(jī)會(huì)。附：大成記珠寶營銷效果問卷調(diào)查大成記珠寶營銷效果調(diào)查復(fù)制大成記珠寶位于文化街安德魯森面包店旁，與一家電腦銷售服務(wù)店合用一間店鋪，主營中低端珠寶。本問卷目的在于了解該珠寶店的營銷效果。1 .您的性別單選

13、題必答題C田男2 .您就讀于單選題必答題大-1,大二3 .您每月可支配生活費(fèi)單選題必答題600以下600-15001500-2000'2000以上4 .您會(huì)在什么情況下買珠寶首飾多選題必答題節(jié)日送人平時(shí)佩戴廠遇到喜歡的其他5 .您聽說過大成記珠寶嗎單選題必答題聽說過,沒聽說過6 .您是通過什么途徑聽說過大成記多選題必答題廠逛街時(shí)經(jīng)過別人介紹網(wǎng)上其它7 .在購買珠寶首飾時(shí)，您最先考慮以下哪個(gè)因素單選題必答題款式品牌價(jià)格材質(zhì)質(zhì)量售后服務(wù)8 .您在大成記珠寶消費(fèi)過嗎？單選題必答題消費(fèi)過沒消費(fèi)過9 .什么理由讓你選擇在大成記消費(fèi)多選題必答題價(jià)格便宜中意款式銷售人員的服務(wù)節(jié)日活動(dòng)其它10 .您放棄在大成記消費(fèi)的原因多選題必答題店小設(shè)施差沒有牌子擔(dān)心商品的真?zhèn)螞]有看中的款式其它11 .您是否會(huì)再一次到大成記消費(fèi)單選題必答題12 .您再次到大成記消費(fèi)的原因多選題必答題價(jià)格實(shí)在便宜商品質(zhì)量好收到短信有優(yōu)惠活動(dòng)節(jié)日領(lǐng)取小禮物時(shí)又看中喜歡的首飾其它13 .您在大成記享受過哪些優(yōu)惠多選題必答題買項(xiàng)鏈送吊墜項(xiàng)鏈買一送收集水晶珠子免費(fèi)清洗銀飾節(jié)日領(lǐng)取到禮物其它單選題