良木緣分析定稿

1、良木緣品牌解讀與分析目錄企業(yè)簡介-2-一行業(yè)現(xiàn)狀-2-二良木緣簡介-2-二品牌解讀-3-品牌定位-3-1 .市場細(xì)分-3-2 .目標(biāo)市場選擇-3-3 .品牌定位-4-二產(chǎn)品和效勞分析-4-1 .產(chǎn)品和效勞-42 .核心價值-5-三品牌識別系統(tǒng)-6-三競爭對手分析-7-一競爭對手概況和分析-7-二以良木緣和星巴克的成都市場為例-8-四SWOT綜合分析-9-五品牌營銷治理-11-一品牌傳播-促銷推廣-11-二品牌擴(kuò)張-資本化運作之特許經(jīng)營-12-K結(jié)語-12-一、企業(yè)簡介（1） 行業(yè)現(xiàn)狀近年來,隨著人們生活水平的提升,咖啡館這個行業(yè)開始興旺起來,全國的咖啡銷售額保持在每年10%勺增長速度,在成都這

2、個城市的休閑氣氛中,咖啡館也得到了長足開展.成都咖啡行業(yè)經(jīng)歷了近20年的開展,根本上可以分為起源和開展兩個階段.起源階段是在改革開放10年后,成都第一家咖啡店誕生在涉外的錦江賓館里,當(dāng)時為了滿足國外游客的需求,只能提供一些速溶的咖啡飲料.90年代初期,在成都經(jīng)商的一些香港及臺灣的商人看到成都咖啡行業(yè)的空白,開始引進(jìn)現(xiàn)磨咖啡設(shè)備和進(jìn)口咖啡豆,經(jīng)營起一些真正意義上的咖啡館.,90年代中期,內(nèi)地的咖啡人也開始嘗試開設(shè)風(fēng)格咖啡店.開展階段是在99年以后臺灣和外地的品牌咖啡開始大舉進(jìn)入成都,如上島咖啡、名典咖啡語茶、仙蹤林、真鍋咖啡、賓諾咖啡等,不過這些店多是加盟店,只有仙蹤林、真鍋等是直營店.2004

3、年以后,咖啡行業(yè)進(jìn)入了品牌時代.一些咖啡店因缺乏品牌治理、優(yōu)質(zhì)效勞和核心產(chǎn)品,已經(jīng)被市場淘汰.而這個時期也成長了一批活潑于目前市場的品牌,如良木緣、歐洲房子、香格麗等外鄉(xiāng)品牌.不過這些也并非傳統(tǒng)意義上的咖啡館,他們都融合了西餐、自助餐、休閑水吧等功能,這是為了適應(yīng)成都地區(qū)人們消費習(xí)慣而開展起來的新模式.進(jìn)入2006年后,國際第一咖啡品牌“星巴克的進(jìn)入,為成都的咖啡行業(yè)帶來了新的元素,出現(xiàn)了外鄉(xiāng)咖啡品牌與外來品牌相競爭的局面,良木緣在外鄉(xiāng)極具競爭力.成都咖啡館行業(yè)目前已步入快速開展期,市場將逐漸飽和,行業(yè)間的競爭將會上升到綜合實力的競爭.這個期間將會有大量的,沒有特色和品質(zhì)的咖啡店在日益劇烈的市

4、場競爭中關(guān)門.對咖啡館行業(yè)而言,在傳統(tǒng)的效勞工程非常成熟的今天,如何通過為客人提供新的服務(wù)來開拓市場,已成為該行業(yè)關(guān)注的焦點.（2） 良木緣簡介良木緣咖啡西餐有限責(zé)任公司是一家經(jīng)營休閑咖啡,致力于傳播咖啡文化的零售連鎖企業(yè).“鑄百年老店,塑領(lǐng)軍品牌是良木緣公司始終堅持的奮斗目標(biāo).九十年代初,創(chuàng)始人以其在新加坡咖啡豆烘焙專業(yè)公司UBTS勺多年治理經(jīng)驗,以及與UBT能訂技術(shù)及設(shè)備引進(jìn)協(xié)議,進(jìn)入中國創(chuàng)立了“良木緣咖啡品牌.公司依據(jù)協(xié)業(yè)與分業(yè)的原那么,以強勢的品牌形象、濃郁的文化氣氛、準(zhǔn)確的市場定位、獨特的運作模式全面啟動咖啡連鎖市場,以咖啡館為載體,為顧客傾心營造親切、溫馨、文化、優(yōu)雅的第三生活空間

5、,成為目前最具實力的咖啡飲料連鎖零售企業(yè)之一.良木緣這個從蓉城成長起來的品牌,已成功奠定以川渝為中央的“休閑咖啡領(lǐng)軍品牌的市場根底.面對未來,良木緣將繼續(xù)拓展成都市場,持續(xù)在蓉城的咖啡文化傳播,同時將高速進(jìn)軍全國,力爭成為“中國休閑咖啡領(lǐng)軍品牌.企業(yè)文化：企業(yè)愿景鑄百年老店塑領(lǐng)軍品牌企業(yè)使命傳播咖啡文化釋放心靈空間企業(yè)精神核心價值一一我選擇我堅持我成功員工滿意顧客滿意企業(yè)滿意社會滿意»理念1質(zhì)量是企業(yè)的生命我們追求零缺陷品牌理念企業(yè)是船品牌是帆組織原那么1親切溫馨文化優(yōu)雅的第三生活空間開展歷程:1998年,良木緣第一家店開門迎賓2000年,良木緣第一家分店開門迎賓2005年,良木緣在

6、成都一年新開5家分店,走上快速擴(kuò)張之路2006年,良木緣成為首家榮獲“成都市著名商標(biāo)稱號的咖啡品牌,并榮獲了第三屆全國商業(yè)博覽會“最具品牌號召力獎2007年,良木緣榮獲四川省工商局頒發(fā)的“四川省著名商標(biāo)稱號至今,良木緣在成都北京、西安、武漢、拉薩等全國主要城市已有近50家店面二、品牌解讀一品牌定位1 .市場細(xì)分市場是多層次、多元化的消費需求集合體,任何企業(yè)都無法滿足所有的需求.企業(yè)根據(jù)不同需求、購置力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群.企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上,并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息,增加消費者認(rèn)知.良木緣所處的咖啡館行業(yè)的消費者市場可以從地理

7、、人口、心理、行為和經(jīng)濟(jì)五個變量來分析.利益細(xì)分市場人口經(jīng)濟(jì)地域行為心理偏好的品牌味覺品咖啡年輕人或中年人收入很高大中城市少量消費者,喜歡者著重價值高度自主高端品牌、專業(yè)品牌胃覺就餐大局部收入中等大中城市大量者,實用者著重實用中等品牌商談成年人收入較高商務(wù)中央?yún)^(qū)域需要者工作需要中高等閑聊休憩小資情調(diào)成年人收入中等繁華經(jīng)濟(jì)區(qū)或住宅區(qū)周邊就近選擇愛好交際,積極,著重感受中等品牌2 .目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的選擇是指企業(yè)依據(jù)自身條件,有效地選擇某一個或幾個細(xì)分市場,擬為特定客戶群效勞.根據(jù)咖啡市場的劃分,良木緣選擇了主要市場區(qū)域-以四川地區(qū)為主的全國范圍內(nèi)的大中城市,近期內(nèi)不會改變；該類地區(qū)的人口密度

8、較大,生活水平相比其他地區(qū)較高.目標(biāo)客戶是中等或中等偏上收入、具有小資情調(diào)的人群,包括商務(wù)人士、白領(lǐng)階層、大學(xué)教師和學(xué)生等.作為目標(biāo)市場的條件：1有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求這一群體主要是中產(chǎn)階層,在大中城市的規(guī)模相當(dāng)大.他們對于休閑咖啡廳的整體需求量較大.由于工作的壓力,本身的年齡特點和需求偏好性,讓他們選擇具有小資情調(diào)的休閑咖啡廳.2有一定的購置力這一群體雖然不是最富裕的群體,但他們的收入也不菲.3競爭者未完全限制這一類的競爭者較多,也有強有力的競爭者,但該行業(yè)作為壟斷競爭市場,市場空間足夠大,還未形成寡頭壟斷的局面.根據(jù)行業(yè)的生命周期理論分析,咖啡館行業(yè)正處于成長期或接近成熟期.4企業(yè)有經(jīng)營水平良

9、木緣作為外鄉(xiāng)領(lǐng)先企業(yè),具有一定的經(jīng)濟(jì)實力和治理水平.3 .品牌定位根據(jù)良木緣的目標(biāo)市場分析,良木緣將企業(yè)定位為經(jīng)營休閑咖啡,致力于傳播咖啡文化的零售連鎖企業(yè).根據(jù)品牌的定位四步法如下列圖可以分析出良木緣的品牌定位.目標(biāo)群體目標(biāo)角色狀特定的核心最具代表性態(tài)/價值/的符號良木緣的目標(biāo)群體是中等或中等偏上收入、具有小資情調(diào)的人群,包括商務(wù)人士、白領(lǐng)階層、大學(xué)教師和學(xué)生等,目標(biāo)群體的定位同時表現(xiàn)在它零售產(chǎn)品的價格和種類,比方在成都的店面其咖啡定價在30元左右,符合成都的休閑場所的市場價位.分析目標(biāo)群體的角色狀態(tài)首先看其生存狀態(tài),包括組織化、伙伴化生存狀態(tài)等.良木緣一般是目標(biāo)群體作為商務(wù)交談、朋友交往、

10、情侶約會等的場所,他們主要是群體化狀態(tài).目標(biāo)群體的角色狀態(tài)所追求的核心價值是他們在良木緣想要得到舒適的、安靜的、優(yōu)雅的環(huán)境,純粹的咖啡等.于是,這成了良木緣產(chǎn)品和效勞的核心理念.可以代表良木緣的符號體系是良木緣將其核心價值符號化的一些具體形態(tài).良木緣的LOGO效勞員的服飾、進(jìn)門時的問候,都是良木緣的符號體系.這是良木緣將品牌人格化的表現(xiàn).代表良木緣核心價值的符號就是能讓人迅速聯(lián)想到和其有關(guān)的東西.良木緣,通過一系列的定位舉措,力求打造成顧客的第三空間的首選場所.二產(chǎn)品和效勞分析1.產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品：良木緣的產(chǎn)品主要分為四大類,融合了以咖啡為主的飲品、果味冰品、中西餐品和各類糕點.良木緣以咖啡與茶

11、為主線,照應(yīng)其宣傳咖啡文化的宗旨,并圍繞這條主線打造其核心產(chǎn)品,以各式冰品、甜點來擴(kuò)大顧客的選擇范圍和餐廳的利潤空間,同時,相比一些咖啡業(yè)巨通過以上幾點滿足頭,參加了中國外鄉(xiāng)化元素,并針對各式商旅人群等打造中式營養(yǎng)套餐,客戶對于現(xiàn)在咖啡廳產(chǎn)品的功能性訴求,打造全面的休閑咖啡廳.滋色良木緣咖啡與茶京式口味的咖啡,1款高檔茶飲幻色心情各式果味冰品,產(chǎn)品特色為絢麗顏色營養(yǎng)餐品既有歐式風(fēng)情的比薩,也有中國特色甜蜜滋味歐美風(fēng)情的各式甜點同時良木緣建立了自己的中央廚房.比方,在成都的店中80%勺產(chǎn)品都是由中央廚房提供,這一點保證了良木緣可以在成都的產(chǎn)品口感等方面做到相差無幾,保持了品牌的統(tǒng)一性.然而,僅僅

12、是簡單的產(chǎn)品,是不會贏得這么好的聲譽和品牌價值.每份產(chǎn)品,良木緣都讓客戶體驗到了精致的感覺,每種產(chǎn)品,都可以看到良木緣人的用心和良木緣的品牌文化.效勞良木緣的效勞是良木緣核心價值的重點之一,到良木緣任何一家店你都可以體驗得到良木緣優(yōu)質(zhì)的效勞.作為一個顧客,從進(jìn)門、點餐、用餐和離開,每一個細(xì)節(jié)你都可以感覺得到被關(guān)注,被重視.每一個員工都是本著敬業(yè)、樂業(yè)、主人翁的精神去效勞.在“群眾點評網(wǎng)的各個有關(guān)良木緣的點評中其最突出的一點就是大家總是對其“微笑效勞印象最深,這說明了其效勞得到了廣闊消費者的認(rèn)可.這就是公司的軟實力.練習(xí)有素、如出一轍的效勞員,來源于良木緣完善的培訓(xùn)系統(tǒng),包括入職前、就職后的培訓(xùn)

13、.良木緣堅持“治理出績效的治理理念,十分注重對員工的培訓(xùn).不僅有培訓(xùn)講座,還曾組織到武警森林部隊三天的封閉式培訓(xùn).并特地邀請了國際知名商學(xué)院的講師為學(xué)員授課,以培養(yǎng)員工的集體榮譽感和團(tuán)隊協(xié)同水平,增強各店面員工的執(zhí)行力和效勞質(zhì)量.2,核心價值通過上述幾點的關(guān)于良木緣品牌的核心局部的介紹,可以對該品牌核心價值的構(gòu)建有了一個比擬清楚的熟悉.根據(jù)下列圖的核心價值矩陣分析：品牌植心脩值艷妙骷質(zhì)訴未社會信徵津英群眾品牌核心價值總結(jié)：品質(zhì)訴求是最根本的訴求,也是品牌核心價值的載體.良木緣在產(chǎn)品的設(shè)計和口感方面,利用專業(yè)的產(chǎn)品和自己特定的進(jìn)貨渠道保證了普通的消費者對其最根本的訴求,同時對產(chǎn)品不斷升級和創(chuàng)新,

14、通過產(chǎn)品供應(yīng)來帶動需求,以迎合不同消費者對品質(zhì)的特定需求.良木緣對品質(zhì)進(jìn)行升華,優(yōu)化效勞,并通過整體的風(fēng)格設(shè)計,裝修等來滿足顧客追求時尚,凸顯社會身份和地位的訴求.社會身份訴求主要是為了滿足消費者心理需求,在消費的同時增加滿足感.良木緣通過整體的優(yōu)美環(huán)境的塑造來滿足局部顧客邀約會談的情感訴求.同時,在特定的節(jié)日內(nèi),賦予某些產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵,滿足顧客情感訴求.文化精神訴求是品牌核心價值的最高層級局部.對核心的咖啡以及茶飲的專業(yè)打造,以及公司獨特的企業(yè)文化,滿足局部消費者對咖啡文化和茶文化的文化體驗訴求.產(chǎn)品包括效勞的核心價值是是良木緣塑造品牌最關(guān)鍵的局部,品牌的營銷和推廣是以產(chǎn)品的核心價值為載體.

15、但是通過我們的實際調(diào)研和局部消費者的反映來看,良木緣在整體的裝修設(shè)計方面,在店面上并沒有做到完全的統(tǒng)一,阻礙了其在消費者心中形成統(tǒng)一的視覺形象系統(tǒng),這是一個品牌的系統(tǒng)工程當(dāng)中的重要一環(huán),相信在這方面得到改善之后,其品牌的強大實力能夠得到更大提升.三品牌識別系統(tǒng)當(dāng)今世界,沒有任何一個品牌能像被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞那樣深入人心.深受小朋友喜愛的麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告,在全世界可見.同樣,BMWM“終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級聲望"的品牌識別在世界范圍內(nèi)廣受推崇.那么,究竟什么是良木緣的品牌識別系統(tǒng)？品牌識別能夠積累品牌資產(chǎn),建立、穩(wěn)固和增強顧客關(guān)

16、系,通過提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價值,因此,所有的強勢品牌毫無例外都擁有清楚、獨特、豐富和活力的品牌識別.“價值品牌識別模型由相互關(guān)聯(lián)的三個層面的識別要素構(gòu)成：品牌理念識別,品牌行為識別,品牌符號識別.品牌理念識別它是最核心的品牌識別,是最終在顧客的心中形成鮮明的品牌價值聯(lián)想的識別,它可以分為三種根本類型的價值主題即理性價值、感性價值和自我表達(dá)性價值.理性價值即品牌利益,對于驅(qū)動購置以及顧客滿意有直接和明顯的作用.良木緣的理性價值那么是它的產(chǎn)品和效勞,精致的點心、可口的中西餐,貼心的效勞等是促使顧客走進(jìn)良木緣的直接原因.感性價值即品牌關(guān)系,為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味、營造了更密切的關(guān)系

17、.強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值,如幫寶適除了“讓寶寶屁股干爽之外還“幫助媽媽照顧寶寶.良木緣的產(chǎn)品和效勞帶來的體驗是良木緣與顧客建立情感的直接原因.親切、溫馨、文化、優(yōu)雅的第三生活空間是良木緣增加顧客良好體驗的關(guān)鍵.自我表達(dá)性價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或展現(xiàn)個人形象的象征,無疑品牌的人格化最強烈的反映就是品牌個性.良木緣的給顧客提供的自我休閑的空間和精神文化追求是良木緣品牌理念識別最關(guān)鍵的內(nèi)容.品牌行為識別分為產(chǎn)品識別和公司識別兩局部.產(chǎn)品識別是品牌基于產(chǎn)品而產(chǎn)生的聯(lián)想,產(chǎn)品是品牌的載體所以顧客傾向于通過產(chǎn)品的窗口來觀望品牌的世界,獨一無二、超人一等的產(chǎn)品容易形成強勢品牌

18、,平庸俗氣的產(chǎn)品卻絕對無法打造非凡卓越的品牌.良木緣的產(chǎn)品識別包含良木緣的產(chǎn)品類別-休閑咖啡廳,產(chǎn)品屬性-咖啡代表小資生活,品質(zhì)-提供優(yōu)質(zhì)效勞,用戶形象-有情調(diào)的小資階級等.良木緣的公司識別是它的可信度、吸引力、顧客關(guān)系等方面.它優(yōu)雅的環(huán)境和產(chǎn)品體驗等作為公司對外的形象.品牌符號識別這是能見度和曝光率最高的品牌識別局部,它向顧客傳遞和發(fā)送了品牌價值.良木緣的品牌符號識別不僅包含VI的根底局部如品牌名稱、LOGO?,也有更多的元素,如品牌識別語、有聲商標(biāo)等,還有品牌架構(gòu)的影響,如標(biāo)志組合.良木緣LOGO古書?詩經(jīng)?中有云：“良禽擇木而棲,良將擇主而侍.樹棲息,而有才華和水平的人那么會選擇開明的將

19、主共創(chuàng)事業(yè).其深刻內(nèi)涵而得之.意為好鳥會選擇枝繁葉茂的大“良木緣的品牌名字亦是取三、克爭對手分析作為西南地區(qū)的商業(yè)中央,成都市場自然引起了包括外鄉(xiāng)品牌在內(nèi)的各大咖啡連鎖行業(yè)的覬覦.各大咖啡連鎖品牌不斷攻城略地,各顯神通,以爭取市場份額.一競爭對手概況和分析以成都市場為例名稱星巴克成都市門店數(shù)量13家,每一家均座落在商業(yè)中央、高級會所、名跡的旁邊,擁有最多的客戶資源競爭力星巴克Starbucks咖啡公司成立于1971年,是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,烘焙者和品牌擁有者.1992年6月,星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市,迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌開展.目前公司已在全球37個國家擁有超過12,

20、000多家咖啡店,擁有員工超過117,000人,無疑是世界最頂級的咖啡公司賓諾5家,春熙店、紫荊店、科華店、芳草店、雙楠店.每一家都占據(jù)個各個區(qū)域的要道CoffeeBeanery于1976年在美國開創(chuàng)了它的第一家咖啡店.此后的近26年當(dāng)中,它堅持傳統(tǒng)和誠信的原那么,不斷創(chuàng)新.“自助式效勞是賓諾咖啡的一大特點真鍋1家,以日式風(fēng)格為主1970年的日本,真鍋國雄先生創(chuàng)設(shè)真鍋咖啡館.1992年真鍋咖啡館正式進(jìn)入臺灣地區(qū).目前臺灣已有80余家真鍋連鎖加盟店,是臺灣最大最完整的咖啡連鎖店之一.1997年9月真鍋咖啡館在上海成立中國總部.目前真鍋咖啡館在中國已有近百家連鎖加盟店上島咖啡7家上島咖啡食品吸收我

21、國寶島臺灣數(shù)十年的咖啡文化精華,綜合東洋咖啡的制作調(diào)煮.自一九九七年成立于中國海南以來,在大陸?yīng)氊Q一格的經(jīng)營模式,在短短的十幾年內(nèi),迅速開展壯大碎蝶咖啡10家蟲吟品牌治理2005年投資的一家以“建立成熟而完善的咖啡連鎖體系為企業(yè)的開展目標(biāo),以“為中國最時尚、最具創(chuàng)意、最生動的外鄉(xiāng)咖啡連鎖集團(tuán)為企業(yè)使命的咖啡連鎖開展企業(yè).在2006年建立標(biāo)準(zhǔn)店曼哈頓店的成功經(jīng)營根底上,至今在成都已開設(shè)至10余家店良木緣在成都市場上有19家店,每一家都是精細(xì)化經(jīng)營.擴(kuò)張速度雖然也不慢,但每家的經(jīng)營都保證質(zhì)量和效益.咖啡館的經(jīng)營模式大體一致,區(qū)別的只是進(jìn)貨的渠道和品牌的市場感召力.星巴克在全球雖然有名,但是良木緣在

22、成都的地位也是極高.良木緣在進(jìn)貨渠道上的具有優(yōu)勢,品牌上也有較高的忠誠度.二以良木緣和星巴克的成都市場為例:居危用詁二環(huán)路見馬所營門口立交橋白W首其屈加如寶清堂用工;西店.-甘出用耳堂吉節(jié)區(qū)博田局、.欣Hiifi青羊H國行政學(xué)依-營福耳曲宇提府吉跖_拜躇立交橋椎相同IJZ標(biāo)雷猊西廣場尊也入u國*,羊區(qū)將同E誨尚花由府營名年大學(xué)人民學(xué)園林河中同3M堂中學(xué)宜HJi吉社會主*精急謔武京國西府林北門廣ri制園斗香木X言累或而叫X升橋花門樓力電子科技大學(xué)建設(shè)幡“時雨河活水強同鬻噩.O心醫(yī)院珊口苜HU?*憫*夕"%永豐鄉(xiāng)保區(qū)交通局Jt太早小學(xué)子、曲其“商度國III電視儀控盅都說在勒%東方廠用學(xué)芭

23、雨區(qū)他大學(xué)警或部中IS為大學(xué)永豐立交橋芳草小學(xué)林福園曲陽城大展SSBS11總理誨盾k、I西格UI拉大酒？ill紅色代表良木緣鏟證;工區(qū)中國院.it曹學(xué)研疥h原率品牌治理O南光醫(yī)盅紫色代表星巴克根據(jù)上圖的分析:星巴克在成都有13家店,二環(huán)路內(nèi)有11家,其中5家分布在市中央人群密集的地方,其余分布在錦里、寬窄巷子這樣的景點處和美領(lǐng)館附近這樣的外籍人士聚集的地方.良木緣在二環(huán)路內(nèi)有8家,除科華路上有三家外,其他分布較為廣泛,多是分布在次商業(yè)中央和高檔小區(qū)如中華園附近.二者在選址上的差異可以看出二者的開展戰(zhàn)略的不同.星巴克的集中式擴(kuò)張,顯示了其非凡的財力,但是高投入帶來的是高收益.良木緣那么是穩(wěn)步開展

24、,加上外鄉(xiāng)化的營銷方式,力求每家店的盈利水平都較強.以下是品牌競爭模型：星巴克良木緣核心產(chǎn)品全球范圍內(nèi)傳播咖啡專業(yè)文化,“產(chǎn)品體驗是其核心,為客人煮好每一杯咖啡,沒有餐產(chǎn)品類型多樣,可飲可餐,且不斷創(chuàng)新.但是在擴(kuò)張的過程中產(chǎn)品的質(zhì)量不能完全保證市場細(xì)分注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)中等或中等偏上的收入、具有小資情調(diào)的一些人群,包括商務(wù)人士、白領(lǐng)階層、大學(xué)教師和學(xué)生等開展模式全球大局部是直營,少局部是合資企業(yè),不接受加盟在成都大局部是直營,省外多是加盟營銷宣傳方式從不打廣告媒體宣傳、促銷、店慶、節(jié)日等營銷方式效勞和治理全球統(tǒng)一,要求嚴(yán)格,任何時候你都能感受到完美且相同

25、的效勞,服務(wù)效率和速度高制度完善,但執(zhí)行力稍欠缺.強調(diào)休閑生活,慢生活.典型的成都性格內(nèi)部裝飾全球相同,風(fēng)格簡單,光線明朗,多為椅,但嘈雜華美,風(fēng)格接近,但是不完全統(tǒng)一.燈光迷離,多為沙發(fā)盈利水平店址大多位于中央商務(wù)區(qū)或旅游景點,高額的費用使星巴克23%勺1532家海外分店的入賬只有總盈利的9%總體規(guī)模較小,但因其精細(xì)化的擴(kuò)張和高額的利潤使每家店的盈利水平都較強由上表看出,星巴克和良木緣的競爭的目標(biāo)群體相近,但是細(xì)分市場上的顧客偏好不相同.二者的競爭的區(qū)域范圍也不相同.具體來說,在成都,星巴克多是中國消費者和一局部外籍人士,他的一些店址也是選擇在外籍人士較密集的地方.良木緣那么主要是中國外鄉(xiāng)消

26、費者.但這只是在成都市場上的差異.四、SWO琮合分析S優(yōu)勢：A.區(qū)位優(yōu)勢.作為一家成都外鄉(xiāng)企業(yè),良木緣雖然經(jīng)營的是一種舶來品,但是企業(yè)本身對外鄉(xiāng)的文化和習(xí)俗的了解強于外來品牌.B.規(guī)模優(yōu)勢.在中國,尤其是成都,有特色的咖啡廳,文化酒吧不少,但是真正做成規(guī)模的較少.酒吧中蘇荷做得較好,咖啡廳規(guī)模較大的在成都就是良木緣.只有規(guī)?；a(chǎn),企業(yè)才能有較大的優(yōu)勢獲得利潤和市場.縱觀快餐、咖啡行業(yè)的龍頭老大,肯德基、星巴克,都具有規(guī)?；a(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化營銷及治理.C.品牌優(yōu)勢.在國內(nèi),主要是在成都,良木緣較有名氣.除星巴克、賓諾等全球化咖啡廳以外,在成都,較有名的是鸚鵡、春天咖啡等,而良木緣算是品牌實力最強的

27、一家.D.治理優(yōu)勢.由于規(guī)模較大,全國有50多家門店.對于在規(guī)模擴(kuò)大的過程中的治理問題,良木緣有一套標(biāo)準(zhǔn)的體制.WW：A.力量薄弱.在全國的咖啡廳何其多,像星巴克這樣的全球公司的市場占有率對外鄉(xiāng)咖啡廳的沖擊很大.良木緣雖有較多的分店,在全國范圍來看還是寡不敵眾.B.技術(shù)劣勢.咖啡以及甜點的制作雖然在一定程度上有所創(chuàng)新,但是沒有具有競爭力的核心技術(shù),可能被高度復(fù)制.C.沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和擴(kuò)張.整個良木緣在進(jìn)行市場擴(kuò)張的時候,雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)和人員的治理比擬標(biāo)準(zhǔn),每家內(nèi)飾都有各自獨特的風(fēng)格.但是由于裝修風(fēng)格不統(tǒng)一,不能帶來統(tǒng)一的文化效應(yīng).而星巴克由于獨特的綠色風(fēng)格,成為其最好的品牌識別.O時機：A.中

28、國的咖啡行業(yè)還沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),國內(nèi)也還沒有形成“一家獨大的場面.多家較有實力的咖啡公司進(jìn)行競爭,外來企業(yè)獲得較大的利益.B.隨著我國GDP的不斷增長,人們的消費水平得到提升,眾多白領(lǐng)或其他中高等收入水平的階層喜歡享受生活,對有情調(diào)的休閑場所的需求量增加.市場需求增加正是一個行業(yè)的成長期或接近成熟期階段的表現(xiàn).C.中國市場消費者群體龐大,受到全球各個行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的覬覦,咖啡行業(yè)也是如此,誰能搶先占有市場,誰就能做大.T威脅：A.競爭鼓勵.中國市場雖然大,但是各咖啡業(yè)巨頭在加速擴(kuò)張,爭得客戶,競得一席之地并非易事.B.星巴克、賓諾等強大競爭對手對良木緣是一個較大的沖擊.以下是綜合分析模型：swo

29、TI型時機SO戰(zhàn)略W豉略1)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未形1)充分發(fā)揮外鄉(xiāng)企業(yè)的優(yōu)勢,在市場推廣中把握1)利用資金,擴(kuò)大規(guī)模形成成好外鄉(xiāng)消費習(xí)慣等,不斷創(chuàng)造市場時機規(guī)模經(jīng)濟(jì)2)生活水平提升2)堅持品牌優(yōu)勢,爭取做成品牌領(lǐng)先地位2)形成自身品牌的特有的文3)市場容量較大3)抓住機遇,強勢擴(kuò)張,擴(kuò)大市場份額化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),并爭取引4)保持顧客忠誠度,同時不斷創(chuàng)新領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢劣勢1)區(qū)位優(yōu)勢3)品牌優(yōu)勢1)力量薄弱2)規(guī)模優(yōu)勢4)治理優(yōu)勢2)技術(shù)劣勢3)沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)威脅ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1)競爭鼓勵1)增加品牌的宣傳,運用藍(lán)海戰(zhàn)略,開辟一些強1)不斷改善效勞和產(chǎn)品,增2)對手強大勢企業(yè)所未涉及產(chǎn)品和市場加核心競爭力2

30、)運用外鄉(xiāng)優(yōu)勢,走外鄉(xiāng)化路線,更多地抓住國2)強化品牌核心,提升品牌內(nèi)客戶知名度3)可與外鄉(xiāng)文化相結(jié)合,進(jìn)行情感營銷5、 品牌營銷治理一品牌傳播-促銷推廣良木緣在促銷策略上充分發(fā)揮外鄉(xiāng)優(yōu)勢.良木緣的促銷策略主要集中在節(jié)日營銷、店慶營銷和季節(jié)營銷等.但是每次營銷力度大、宣傳范圍廣.每個地方的加盟店還有自己的促銷方式.總的來說,良木緣的促銷主要是以產(chǎn)品宣傳為載體,主要對品牌推廣.節(jié)日營銷良木緣將節(jié)日的營銷的方式發(fā)揮到淋漓盡致,在中國的傳統(tǒng)的節(jié)日和西方的一些節(jié)日都有很多品牌促銷的活動.良木緣的節(jié)日促銷先生產(chǎn)具有特色的良木緣產(chǎn)品,然后結(jié)合節(jié)日進(jìn)行宣傳.良木緣選擇的節(jié)日包括端午節(jié)、七夕節(jié)、西方情人節(jié)、中

31、秋節(jié)、春節(jié)等.例如端午的香粽營銷：2021年的主題是“萬眾送禮端午品香；2021年的主題是“良粽盈香醉端午,并有套餐、買贈活動.以2021年中秋節(jié)為例,具體的促銷方式如下：將中國的傳統(tǒng)節(jié)日和食品配上西式做法,良木緣研發(fā)出“光？緣之舞系列西式月餅,將二者完美結(jié)合,可謂是別出心裁的創(chuàng)新.月餅創(chuàng)新黑椒培根月餅薩拉米月餅巧克力榛果月餅卡布奇諾咖啡月餅提拉米蘇月餅?zāi)ú杳鄱乖嘛灹寄揪壴谑称返膭?chuàng)新上注重廚師人才的培養(yǎng),節(jié)日促銷線下：店外海報、店內(nèi)裝飾、人員促銷線上：官網(wǎng)新聞、論壇、博客、注：良木緣促銷海報圖片.圖片來自搜狐論壇擁有獨特的技術(shù),食品做得非常精美.以下是其促銷海報的圖片.店慶營銷2007年,宜賓良木緣2周年店慶,舉辦了一場主題為“被遺忘的時光一一良木緣咖啡之旅的經(jīng)典懷舊主題晚會.并且由宜賓零距離網(wǎng)絡(luò)承辦,取得了相當(dāng)大媒體效應(yīng).在宜賓這樣的二級城市,信息傳播快,具有競爭力的咖啡廳較少,使良木緣在宜賓具有較高的品牌知名度和忠誠度.在店慶的過程中,豐富的活動和禮品使每個參與者都盡興而歸