房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析_工程管理

1、房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設(shè)必需先行,由于當(dāng)巨大的開發(fā)力量形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必定造成開發(fā)力量的巨大鋪張,其結(jié)果就是商品房空置面積增加;優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地掌握整個(gè)目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。1、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必需以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動前期進(jìn)行消費(fèi)者討論和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿意消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：1.1分析顧客的服務(wù)需求房地

2、產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶供應(yīng)更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的牢靠性和完善性,并為購房者供應(yīng)各種附加服務(wù),包括向客戶供應(yīng)貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。1.2顧客渠道偏好調(diào)查最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則在評估新的渠道機(jī)會的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿意顧客全部的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧

3、客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。錯(cuò)誤地估量客戶行為和渠道偏好,沒有準(zhǔn)時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危急的。1.5供應(yīng)敏捷的渠道選擇不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶供應(yīng)相應(yīng)的選擇機(jī)會,假如客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿足度也就大打折扣。2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必需要執(zhí)行這一步驟來滿意細(xì)分市

4、場對服務(wù)產(chǎn)出的特別需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的全部活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必需打算渠道成員的組成。渠道管理者還必需打算渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的狀況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必需與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有特別好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品勝利進(jìn)入市場有特別明顯的影響。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是打算在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)當(dāng)利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,

5、還是獨(dú)家分銷?對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很簡單地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被安排肯定的渠道任務(wù),抱負(fù)的任務(wù)安排應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,全部渠道流得以牢靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要打算以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。由于這樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。當(dāng)某一特別細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的供應(yīng)物來滿意時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿意那些未被滿

6、意的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必需了解消費(fèi)者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為順當(dāng)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要討論顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn) 品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行

7、為的變化及其規(guī)律性,對銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：商品最充分呈現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水公平因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面對顧客的分銷點(diǎn)。3.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采納的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對自己的心理活動進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將打算或在很大程

8、度上影響著消費(fèi)者的購買行為。4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的簡單性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必需考慮產(chǎn)品的特性。4.1產(chǎn)品識別房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特殊是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參加銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。4.2服務(wù)要求產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要供應(yīng)專業(yè)性的服務(wù),因此適合采納短渠道結(jié)構(gòu)。4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的

9、伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有學(xué)問的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),關(guān)心客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)大事。4.4產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶訓(xùn)練,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長快速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會漸漸增加,從獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理制,競爭開頭變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開頭相互沖擊。在成熟期,利潤開頭下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持力量受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)

10、模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會許多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有力量的伙伴。另一個(gè)措施是連續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。假如沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很簡單退出市場。5、渠道與溝通來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)留意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息(1)宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)待政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、進(jìn)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。(2)競爭

11、對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)力量、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。(3)客戶信息。銷售力量、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。(4)公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會和市場威逼等。5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把握信息溝通的方式或途徑(1)內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任供應(yīng)本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。(2)客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛消失的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。(3)銷售代表的

12、例行巡察和訪問。許多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,擔(dān)當(dāng)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策;同時(shí),定期將市場開發(fā)狀況、競爭狀況報(bào)告給公司。(4)渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正 式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。(5)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、代理商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。(6)公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)

13、公司應(yīng)準(zhǔn)時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的看法反饋給決策層。6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道的選擇要與渠道的贏利力量相適應(yīng)。由于房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的掌握性。經(jīng)濟(jì)分析可以用很多企業(yè)常常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力氣還是應(yīng)使用銷售代理商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。渠道贏利力量通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率(c/R)來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。渠道贏利力量分析的三個(gè)主要組成部分包括：(1)渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。(2)將每筆交易的成本作為比較渠道贏利力量的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益