零售行業(yè)--零售市場培訓教程－商超篇(PPT 39頁)(2)

1、BREMAX technology(C) Copyright BREMAX Corporation 2006來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載零售渠道培訓教程零售渠道培訓教程 (C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2培訓內容培訓內容概述概述渠道策略渠道策略 行動方案注意事項行動方案注意事項 網絡維護網絡維護目目 錄錄(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3商超渠道概述商超渠道概述返回目錄返回目錄商超的分類商超

2、的分類商超的采購商超的采購商超的扣點商超的扣點(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4一、商超的分類一、商超的分類商超概述商超概述商商 超超超市超市家電連鎖家電連鎖綜合商場綜合商場便利店便利店(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載5二、商超的采購二、商超的采購 商超的苛捐雜費 進場費、店慶費、條碼費、堆頭費、端架費、陳列費、促銷費（不是廠家正常的促銷費，直接給終端）、促銷員管理費、銷售扣點、DM費等等，數量大，動輒以萬計。具

3、體費用定多少、怎么收，就要看廠家與賣場采購之間的談判了。商超概述商超概述(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載6采購分類舉例采購分類舉例：商超概述商超概述貢獻通道的產品貢獻利潤的產品提升銷量的產品廣告效應、鋪貨費用高關鍵詞：銷量、毛利、周轉等分 類利潤較高費用低費用一般提升銷量聚人氣(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載7 總結： 采購選擇產品的時候一定選擇采購真正需要的產品，即貢獻利潤的產品、提升銷量聚人氣的產品，經銷商要

4、明確地告訴采購，我們進店的這些產品某某款是完成銷量的完成銷量的，將采取什么措施提高銷量；某某款是完成毛利的完成毛利的，將采取什么措施完成毛利等，這樣有利于我們談判降低費用。商超概述商超概述(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8三、商超的扣點三、商超的扣點 扣點扣點：商品的商超售價如果是3元，商超要扣20個點的毛利，也就是說經銷商提供的成本價應該是2.4元。因為（3-2.4）/3=20%，這就叫扣點，也叫倒扣。 在超市購物，品牌的因素變弱，價格成為影響購物決策的主要因素。超市的運營費用有進店費、條碼費、店慶費

5、、導購員工資提成、扣率成本、返利成本等，超市的扣點對于配件類來說根據區(qū)域不同大多在30303535個點左右，加上其它費用，超市一般都能吃掉38個點以上，如果經銷商沒有50個點以上的運作空間，經銷商將無利可圖。商超概述商超概述(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載9公司商超渠道策略公司商超渠道策略必要性必要性進場方式進場方式渠道的選擇渠道的選擇代理商的選擇代理商的選擇公司基本政策公司基本政策(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下

6、載10一、開拓商超渠道的必要性一、開拓商超渠道的必要性商超場所購買遙控器行為，主要是隨機性隨機性的。客戶層次一般屬于中高檔次收入的群體，這類群體購買需求多是針對公司產品的多功能特點；中檔收入群體多為替代性購買，此類人群對多功能遙控器的是有潛在需求的，在一定場合下，通過對產品了解，容易產生沖動性購買。公司現有商超渠道普遍存在終端形象差，終端培訓差的問題，但是仍舊能夠產生銷售，說明商超渠道還有很大潛力可挖。商超渠道策略商超渠道策略(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載11二、商超渠道進場方式二、商超渠道進場方式

7、商超操作模式分類商超渠道策略商超渠道策略模式模式優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點直接進場 直接與商場合作，易控制，利于終端建設 費用高，不利于低成本快速擴張 通過中間商、代理商進場 費用低，可以利用中間商終端資源，符合低成本快速擴張原則 終端不受自己控制，易受制與人 現階段我公司只通過中間商進場，此種模式符合公司低成本擴張原則。對于極個別商場需要進場費用的，可以暫時放棄以后再談。 (C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載12三、商超渠道的選擇三、商超渠道的選擇 目前國內商超分析商超渠道策略商超渠道策略商超分類商超分類商超特點商

8、超特點超市數量多，分布廣，客流量大，是目前采購日常用品最主要的場所，客戶光顧頻率高，產品的陳列空間多，易刺激顧客的購買欲，產生沖動隨機購買。 家電連鎖賣場產品與家電產品相關度高，目標客戶集中 。綜合商場檔次較高，產品的終端曝光有利于品牌形象提升，目標客戶多為中高消費人群。 便利店平常日用品的便利售點，局限于小區(qū)內。因此，就公司目前來說，優(yōu)先選擇的商超渠道依次應為：超市超市、家電連家電連鎖賣場、綜合性商場鎖賣場、綜合性商場，便利店不做考慮 。(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載13四、代理商的選擇四、代理商的

9、選擇 優(yōu)先選擇家電配件類經銷商，已有萬能遙控器銷售的經銷商最為合適。 可以考慮小音箱、耳機、電池柜臺。柜臺位置靠近電視機銷售區(qū)為佳。 數碼類，但是有配件柜臺的經銷商。 其他有意合作的經銷商，如果沒有經營配件類，那么需要明確我公司不負責配件類進場費用，只提供鋪貨支持。商超渠道策略商超渠道策略(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載14五、公司的基本政策五、公司的基本政策 1 1、公司產品、公司產品：根據各區(qū)域數字電視機頂盒的普及程度不同，投放的主要產品也不同 機頂盒普及地區(qū)機頂盒普及地區(qū)：投放型號為：投放型號為N

10、RC-520NRC-520、NRC-502NRC-502、NRC-302NRC-302、NRC-NRC-305C305C、NRC-505NRC-505 機頂盒沒有普及地區(qū)機頂盒沒有普及地區(qū)：投放型號為：投放型號為NRC-520NRC-520、NRC-302NRC-302、NRC-305CNRC-305C、NRC-505NRC-505商超渠道策略商超渠道策略(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載15 2 2、鋪貨經銷、鋪貨經銷：明確不是代銷概念，我公司負責第一批進貨的樣機和一定的備貨支持。原則上每個網點每個型號

11、在每個網點每個型號在5 5只以內只以內（越少越好），WEB系列如果必須出樣的情況下（如高檔商場和市場定位較高的超市），每個型號每個顏色可以備2只，第一批鋪貨型號不超過4種，總數控制在100只左右。超出100只鋪貨的要向上級銷售主管請示。新機型上市，按照每個網點每個型號在5只以內鋪貨。商超渠道策略商超渠道策略(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載163 3、價格、價格：按照公司一般商超渠道定價，詳見下表 商超渠道策略商超渠道策略序號序號規(guī)格規(guī)格一般商超一般商超供貨價供貨價零售價零售價1 1NRC-502 NRC

12、-502 555598982 2NRC-520 NRC-520 404085853 3NRC-302NRC-302（8 8合合1 1） 90901981984 4NRC-305CNRC-305C383885855 5NRC-505NRC-50555559898 由于各地區(qū)賣場對于商品的扣點不同，所以零售價格可以做適當上浮。如廣州商超對商品扣點為35，那么加上經銷商的費用，共需扣點40左右，按照我公司的零售價格，經銷商只有4%的利潤，明顯是不合適的，一般來說，經銷商在商場經營配件理想的毛利率應在20%左右，我們應該對經銷商設置40%20%60%的銷售毛利，以我們的產品NRC502為例，如果給經銷

13、商設置60% 的毛利，在進貨價格不變的情況下，零售價格應為55/（160%）137.5元，即138元。(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載17 4 4、結款、結款：經銷商產生銷售并進行補貨時，先打款后發(fā)貨。合同期滿后，樣機退回。 總結總結：注意和經銷商的談判中，既要充分利用公司政策，又要能靈活應變，在不違背原則的情況下可以靈活變通。超出自己許可范圍的，不要輕易承諾，可推說報請上級批準。商超渠道策略商超渠道策略(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫

14、下載中國最大的資料庫下載18行動方案與商超代理談判行動方案與商超代理談判應注意的問題應注意的問題 (C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載19前期市場調查前期市場調查商超代理的尋找方式商超代理的尋找方式與代理商談判應注意的問題與代理商談判應注意的問題目目 錄錄(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載20一、前期市場調查一、前期市場調查談判注意事項談判注意事項調查內容調查內容目標區(qū)域的商超種類和數量各類商超的強弱勢情況地址(C)

15、Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載21二、商超代理商尋找方式二、商超代理商尋找方式 終端詢問終端詢問：可以到商場終端零售柜臺，能否找到代理公司的促銷員，或者詢問商場工作人員。 行業(yè)廣告行業(yè)廣告：注意電器配件類經銷商廣告，從廣告上了解代理公司信息。 客戶間相互介紹客戶間相互介紹：當尋找到一家客戶后，可以從現有客戶得到其他商超代理相關信息。 網上查詢網上查詢：可以從網上的行業(yè)網站找尋代理商資料。 談判注意事項談判注意事項(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料

16、庫下載中國最大的資料庫下載22關于定位關于定位關于市場推廣關于市場推廣關于促銷關于促銷關于終端網點建設關于終端網點建設關于進場資料關于進場資料如何減少鋪貨風險如何減少鋪貨風險三三、與商超代理談判應注意問題、與商超代理談判應注意問題談判注意事項談判注意事項(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載23關于定位關于定位談判注意事項談判注意事項定位名稱定位名稱定位準則定位準則公司企業(yè)定位公司企業(yè)定位致力于成為世界領先的多功能遙控器專業(yè)供應商產品定位產品定位中高檔多功能網絡遙控器產品（嚴格在概念上區(qū)分普通的萬能遙控器，否

17、則易在價格方面產生被動）渠道定位渠道定位商超渠道定位、所有經營家電相關配件類的經銷商都是我們的最佳渠道 遵循以下3點定位： (C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載24關于市場推廣關于市場推廣 公司現階段暫不考慮進行媒體廣告宣傳投放，對經銷商可以解釋為：公司的市場策略是先搭建渠道再進行合理的市場推廣。某些區(qū)域可以向經銷商說明我們現在進行“用戶面對面”的小區(qū)直銷性推廣活動，從用戶源頭進行推廣滲透。利用消費者使用的信心來提高經銷商對我們公司產品的信心。談判注意事項談判注意事項(C) Copyright BREMAX

18、 Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載25關于促銷關于促銷談判注意事項談判注意事項促銷名稱促銷名稱促銷形式促銷形式促銷特點促銷特點產品促銷賣產品送禮品刺激消費者的購買欲，產生購買沖動。 渠道促銷對經銷商達到一定銷量后的返利政策 提高渠道出貨積極性。人員促銷針對業(yè)績較好的終端促銷人員進行的額外獎勵 建立工作人員忠誠度，激勵員工積極性(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載26關于終端網點建設內容關于終端網點建設內容 終端促銷人員心態(tài)把握：即對產品銷售的積極性 ； 柜臺

19、的形象建設：即在現有的物料條件下是不是最合理的擺放，在經銷商的柜臺位置是否醒目等； 終端促銷人員的培訓； 監(jiān)督公司促銷政策的落實。 談判注意事項談判注意事項(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載27關于進場資料關于進場資料 商超經銷商通常提出的進場資料一般包括：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復印件，商標注冊證書復印件及進場產品各型號的檢驗報告。以上材料均由公司提供。談判注意事項談判注意事項(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載28如何減少鋪貨

20、風險如何減少鋪貨風險 不要讓經銷商要求鋪多少就給其欠多少，要保證有所失必有所得！ 當經銷商提出鋪貨要求時，廠家可順勢了解該經銷商下面有多少零售網點，每個網點按產品品種齊全的前提下鋪設2至3套產品(行業(yè)不同可靈活設定，要點是保證零售網點的鋪貨品種齊全但數量不能多，以免把貨款過多的壓在終端)。在這種前提下累加所有網點的鋪貨額，便得出給經銷商鋪貨的總額。 計算公式為計算公式為：經銷商的零售網點數每個網點鋪設的產品套數每套產品的價值=首次該鋪多少貨款 這種方式的好處在于好處在于：避免經銷商只進好銷的品項及截留廠家貨款；同時可以順勢讓經銷商的網絡變的透明，并有一個合理的均衡鋪貨率，讓鋪貨發(fā)揮最大的效果，

21、為廠家以后在當地的發(fā)展打下基礎。 談判注意事項談判注意事項v 零售網點累加鋪貨法零售網點累加鋪貨法 (C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載29 在可能的前提下，盡量讓經銷商多少有資金的投入。因為經銷商看著自己的資金壓在貨上，推廣的積極性自然就不同了！如經銷商要求鋪貨10萬，具體可這樣操作： 以1010萬萬為鋪底標準，首貨先發(fā)5萬給經銷商鋪鋪50%50%現金現金50%50%，其余根據經銷商每次現金進貨的50%鋪底，滿10萬元為止。 談判注意事項談判注意事項v 半賒半現分期鋪貨法半賒半現分期鋪貨法(C) Copy

22、right BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載30 對于網絡以及市場資源相對比較適合的經銷商，主要的策略重點在于讓他知道經銷廠家的產品能走量和賺錢，為了消除他的顧慮，前期可發(fā)少量幾件產品給他試銷，覺得試銷前景不錯再進一步加深合作?？梢员苊馇捌诘母哳~鋪貨風險 。談判注意事項談判注意事項v 首貨小額鋪貨法首貨小額鋪貨法(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載31網點建設和經銷商維護網點建設和經銷商維護(C) Copyright BREMAX Corpor

23、ation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載32必要性必要性終端網點建設內容終端網點建設內容網點分類網點分類經銷商維護經銷商維護目目 錄錄(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載33一、一、必要性必要性商超從業(yè)人員的高流動性商超從業(yè)人員的高流動性終端促銷員的重要性終端促銷員的重要性加強網點建設和維護加強網點建設和維護網點建設及經銷商的維護網點建設及經銷商的維護 商超渠道經銷商和人員的不穩(wěn)定性商超渠道經銷商和人員的不穩(wěn)定性：商超渠道的工作人員流動性很強，如超市采購人員、經銷商業(yè)務員、柜臺

24、促銷員經常，無論哪一方發(fā)生變動，就意味著我們當初建立的人際關系和對其進行的培訓付諸東流。 終端促銷員的重要性終端促銷員的重要性：柜臺的終端促銷員如同足球隊里的前鋒，臨門一腳往往要靠他們，終端零售業(yè)績的好壞和他們的關系最大，一個好的促銷員是很多經銷商積極爭取的對象，所以我們對優(yōu)秀終端要盡可能多的拜訪，在聯絡感情的同時進行終端調查和培訓 。(C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載34二、二、終端網點建設的內容終端網點建設的內容網點建設及經銷商的維護網點建設及經銷商的維護 終端促銷人員心態(tài)把握：即對產品銷售的積極性

25、柜臺的形象建設：即在現有的物料條件（如公司的托架、宣傳彩頁、X展架等）下是不是最合理的擺放，在經銷商的柜臺位置是否醒目 終端促銷人員的培訓，分為集中培訓和流動培訓： 集中培訓集中培訓：由經銷商召集終端促銷人員在某一固定場所集中培訓。由于經銷商各網點促銷員集中一次需要花費經銷商的很大精力和成本，所以次數比較少，經銷商未必愿意選擇這種培訓方式。 流動培訓流動培訓：指廠家培訓人員到經銷商各網點進行1對1的培訓，這個培訓過程在巡視網點的過程中完成，是最常用的培訓模式。 監(jiān)督公司促銷政策的落實。 (C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載35三、三、網點分類網點分類網點建設及經銷商的維護網點建設及經銷商的維護網點分類： A A類類B B類類C C類類2020只以上只以上 10102020只只 1010只以下只以下 其中A類網點每個月至少拜訪4次以上，B類網點每個月2-3次，C類網點每個月擇相對重點拜訪一次。 駐外銷售通過終端網點建設工作，努力提升所屬區(qū)域內網點類別 (C) Copyright BREMAX Corporation 2007來自來自 中國最大的資