網絡消費行為分析

1、網絡消費行為分析第一章網絡營銷的特點與發(fā)展網絡(網上、在線營銷廣義:以互聯(lián)網為主要手段為達到一定營銷目標的經營活動。定義:企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分利用Internet技術最大程度滿足客戶需求達到開拓市場、實現(xiàn)盈利目標的經營過程。由Internet客戶、市場調查、客戶分析、產品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。實質:根據客戶的需求開發(fā)新產品,進而取得市場競爭優(yōu)勢。本質:抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求主要職責:從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場需求及其變化趨勢,從中尋找營銷機會和認識營銷風險,制定和調整相應的營銷策略,在整合內部微觀環(huán)境的基礎上,做出適應環(huán)境變化的反饋。理解:1、不是網上銷售2

2、、網絡營銷不僅僅限于網上3.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上4、網絡營銷是以計算機網絡技術為手段,利用互聯(lián)網開拓市場并滿足客戶需要的活動。優(yōu)勢:1、吸引上網用戶訪問本企業(yè)的網站2、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢3、具有強大的集成功能4、有利于滿足客戶的個性化需要5、低成本優(yōu)勢吸引用戶訪問本企業(yè)網站要點:1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個性化設計WEB主頁交互三個層次:1、簡單訪問2、培養(yǎng)興趣3、建立關系低成本優(yōu)勢:1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結算成本網絡營銷意義:1、應對網絡化挑戰(zhàn)的需要2、經營創(chuàng)新的需要3、進行現(xiàn)

3、代管理的需要4、自我學習的需要經營創(chuàng)新主要表現(xiàn)在:業(yè)務創(chuàng)新、手段創(chuàng)新網絡營銷與電子商務關系:網絡營銷是電子商務的基礎,電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段。分界線:是否有交易行為的發(fā)生。電子商務是利用Internet進行各種商務活動的總和,核心:商品交易的實現(xiàn)。電子商務:實現(xiàn)整個貿易活動的電子化。涵蓋范圍:交易各方以電子交易方式,而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易技術方面:一種多技術的集合體,包括交換數(shù)據、獲得數(shù)據、自動捕獲數(shù)據等。IBM:采用電子方式進行商務數(shù)據交換和開展商務業(yè)務的活動。是在互聯(lián)網的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術系統(tǒng)的豐富資源相結合的背景下產生的相關聯(lián)的動態(tài)商務活動

4、。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相同點:1、都是企業(yè)的一種經營活動2、都需要采用多種手段實現(xiàn)既定的目標3、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點4、對消費者需要的滿足,不僅停留在現(xiàn)實需求上,還包括潛在需求。不同:產品、價格、銷售、促銷、決策。關系:網下營銷是網上營銷的基礎,網上營銷是為網下營銷服務的網絡市場特點:全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動性市場網絡營銷產生基礎:技術:互聯(lián)網崛起觀念:消費觀念改變現(xiàn)實:市場競爭激烈互聯(lián)網的崛起:現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展消費觀念改變:1、個性消費的回歸2、消費主動性增強3、對購物方便性的追求4、對購物樂趣的追求5、價格仍然是影響購買的重要因素企業(yè)網絡營

5、銷存在的誤區(qū):1、開展網上營銷目的不明確、缺少計劃性2、對上網營銷的費用估計不足3.缺乏有效地評估Internet營銷活動的手段對傳統(tǒng)營銷的沖擊:1對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對標準化產品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價、廣告策略的沖擊5對顧客關系管理的沖擊6對競爭形態(tài)的沖擊7對企業(yè)組織重整的沖擊8對跨國經營帶來的沖擊網絡營銷發(fā)展面臨問題1網絡基礎設施建設問題2政府的角色定位問題3安全問題4網上支付問題5網絡營銷法律問題6企業(yè)計算機應用水平落后,網絡意識淡薄7企業(yè)管理水平落后,經營方式陳舊8商家信譽問題對策:1進一步搞好中國Internet網建設和利用工作2參與國際圣誕,建立一個國際社會普遍接受的電

6、子商務及網絡營銷國際框架3加強標準制訂和安全技術研究4加速金融電子化進程5跟蹤國際市場,制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型,讓沒有利用網絡營銷的企業(yè)有緊迫感7引導企業(yè)用網的普及8ISP在網絡營銷活動中要進行準確的自我定位9鼓勵中國企業(yè)與外國公司開展合作10進一步加強宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。第二章網絡營銷原理網絡營銷環(huán)境:網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和。直接環(huán)境-互聯(lián)網所形成的環(huán)境(計算機網絡、網絡營運商、各類上網終端計算機網絡(lan/wan/internet/intranet/extranetInternet環(huán)境,Internet資源(信息資源、計算機系統(tǒng)資源,中國互聯(lián)網,網絡營

7、運商(通訊營運商、專業(yè)化計算機站點各類上網終端(邊入互聯(lián)網的各類用戶間接環(huán)境:企業(yè)網絡營銷所面臨的現(xiàn)實的營銷環(huán)境(現(xiàn)實的市場、社會等因素構成企業(yè)內部微觀環(huán)境(企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門企業(yè)外部微觀環(huán)境(外部直接影響企業(yè)行動者與力量宏觀環(huán)境(影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量網絡營銷條件:網絡營銷平臺、產品特性、財務狀況、人力資源、行業(yè)競爭狀況網絡營銷平臺是指開展網絡營銷活動的有形界面,由計算機終端、服務器和各種網絡設備所組成企業(yè)網站接入互聯(lián)網一般有三種方式:專線上網、主機托管和虛擬主機網絡營銷理念-指導網絡營銷活動的基礎思想:1時空觀念-電子時空觀2信息傳播觀念-全新的信息傳播

8、模式3網絡市場觀念-對市場性質的重新理解4網絡消費觀念-消費觀念新特點信息傳播變化:雙向的信息傳播模式,推拉互動的信息供需模式,多媒體信息傳播模式網絡市場變化:生產廠商和消費者直接網上交易,市場多樣化個性化時事化(針對每個消費者的營銷,微營銷消費者變化:1從大眾中分離2直接參與生產和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買4Ps(產品、價格、渠道、促銷向4Cs(顧客的欲望與需求(需求,滿足欲望與需求所需要的成本(成本方便購買(便利加強溝通(溝通變化表現(xiàn):1產品從物質到理念的變化2產品壽命周期的變化3產品定價策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式成本定價:產品及功能設計-生產成本+商業(yè)利潤+品牌

9、系數(shù)-產品價格需求定價:消費者需求-產品功能-生產與商業(yè)成本-市場可以接受的性能價格比制定網絡營銷策略應考慮的因素:產品性質、網絡特性、整體營銷、創(chuàng)意營銷、網上推廣技巧網絡營銷的任務:探測、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體:發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務發(fā)布信息:提供企業(yè)相關信息、推銷新產品、提供有創(chuàng)意的主頁開發(fā)客戶群:建立客戶網絡、開發(fā)新客戶群、打開國際市場顧客服務:降低顧客服務成本、重視客戶意見反饋網絡營銷的層次:企業(yè)上網宣傳(最基本應用方式網上市場調研、網上直接銷售、網絡營銷集成網絡營銷集成:依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費者需求,充分利

10、用網絡伙伴的生產能力,實現(xiàn)產品設計、制造及銷售服務的全過程。企業(yè)上網經營活動分為三個階段:初級(了解互聯(lián)網、網絡營銷、中級(電子商務高級(電子商業(yè)初級階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計算機網絡信息處理與交換,代替企業(yè)內部或對外部分傳統(tǒng)的信息儲存和傳遞方式。中級階段是指企業(yè)利用電腦網絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件,或者構成履行商務合同的部分義務。高級階段是將企業(yè)營銷活動的全部程序用電腦網絡的信息處理和信息傳輸所代替,最大程度消除了人工干預。網絡營銷步驟:1確定目標2準備資料3網頁制作4網頁存放5網頁推廣6分析潛在客戶,聯(lián)系現(xiàn)有客戶網頁推廣方法:搜索引擎、標志廣告、新聞

11、郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接制訂網絡營銷計劃步驟:1進行形勢分析2識別目標利益集團3確定目標4設計符合目標要求的營銷組合策略5設計行動方案6編制預算7制訂評估方案一個表達準確的目標會包括任務、制定的衡量標準和完成任務所需的時間限度網絡營銷目標包括:認識與態(tài)度目標,交易行為目標,內部效率目標營銷手段:world wide web(萬維網E-mail(電子郵件Internet郵件列表或listserv,新聞組,網上服務營銷方案內容:1 分析行業(yè)競爭狀況2 確定營銷目標 3 確定策略組合4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價值6 充分利用內部資源7 巧用外部資源8 利用免費資源9 病毒性營銷第三章網絡市場

12、與網絡消費者行為分析大家看到世界首富比爾蓋茨的驚慫名言嗎?“要么電子商務,要么無商可務”。電子商務真的會覆蓋到商業(yè)的角角落落嗎?看看這幾年的網絡發(fā)展速度,從“網絡電視”到“流媒體”,再到“電子商務”,也許只要區(qū)區(qū)幾年時間。隨著網絡的發(fā)展和成熟,在全球范圍內的網上購物這種省錢省時又省力的消費方式已經成為一代人的共同特征。目前,網絡的終端用戶數(shù)量已上億,這樣的數(shù)字讓我們看到了網絡所帶來的巨大商機,網絡消費者是個龐大而又特別的消費群體,如想更好的把握住這龐大的群體,就應更多的去了解他們。那么,就讓我們來看看當代網絡消費者的典型消費行為吧。當今的網絡消費者普遍特征:1. 年輕2. 時尚、品味高3. 收

13、入中或高4. 有想法5. 注重自我6. 頭腦冷靜,擅長理性分析7. 對新鮮事物好奇、敏感8. 好勝而缺乏耐心以上這些特征,不僅可以用來總結網絡消費者,同時可以用來總結當代的70、80年代人。對于這樣的一個充滿個性的消費群,那么他們的消費行為又有什么特征呢?一.不同性別不同消費方式,無論是在網絡中還是在現(xiàn)實生活中,男性與女性的消費方式都是不同的。1. 相對而言,男性在消費時要理性一些;而女性則要感性些,沖動些。男性在買東西的時候大多已經把商品的價格,質量,性能等信息都掌握了;而女性更偏向與看到喜歡的東西就會下意識地放入購物車。2. 男性在購物的時候自主性較強;而女性則體現(xiàn)出依賴性,喜歡多多咨詢其

14、他人的意見。二.收入決定消費,價格是個信號彈。資料顯示,收入越高,網絡消費的次數(shù)越多。那么,收入高的這樣一群消費者都是些什么樣的消費者呢?首先,受過高等教育。越是受過高等教育的人,在了解互聯(lián)網方面越豐富,同時也就越容易接受網購這樣的消費觀念及方式。其次,有收入來源。這樣的人一般都有固定工作,那么,他們上網消費的時間一定是固定的。通過了解他們的時間安排,來選擇一個上線的時間,和一個擺貨架的時間,對于賣家而言是十分有利的。同時,對于一些本身收入不錯的消費者而言,你所給出的價格是否會獲得他們的信任是很重要的。當然,這也不是說你可以把價格定得很高,因為,占便宜是所有消費者的一個共有心理。筆者認為,定價

15、高于進價的部分應該控制在百分之五十之內。三.年輕人追求的是個性與時尚。為什么大街上喝百事可樂的年輕人占多數(shù)?我想這個問題很簡單,因為百事給人感覺更時尚些。時尚已經成為年輕人的特有品質。年輕人,要的就是時尚。你的網店是否時尚,你的商品是否時尚,你的信息是否時尚,等等。時尚與否,已經成為你的商店是否能夠吸引顧客的一個至關重要的標準了。同時,年輕人的思維開放,想法不單一。他們注重自我、注重個性。所以,商品的個性化對于吸引年輕人而言,是個很好的戰(zhàn)略。四.消費者憎恨虛假信息。消費者絕對不容許半點欺騙,特別是這樣一群自我性很強的年輕人們。所以,即使你的商品有缺陷,也要一五一十地告訴他們。五.視覺是強烈的第

16、一感覺。大多數(shù)消費者似乎都相信一句成語“眼見為實“。雖然這與虛擬消費有些相悖,但是如果能夠看到清晰的圖片和完備的信息,消費者也還是會接受商品的。所以,店面的裝飾,商品的擺設,對于網店而言,這都是能否吸引消費者眼球的東西。六.消費者討厭打開網速很慢,同時瀏覽速度很慢的網頁。大多數(shù)年輕消費者都很沒耐心,如果你的網頁打開很慢的話,我相信多數(shù)消費者的行為都是“立即離開”。所以,選擇一個網速穩(wěn)定的瀏覽器是十分必要的。同時,網店的內部結果如果很復雜的話,會引起許多圖片與信息的傳遞延遲。這也會影響消費者的購買行為哦。七.名牌永遠對消費者有吸引力。雖然消費者都固定地有一些偏好的品牌,但是他們也絕對不會拒絕瀏覽

17、其他品牌的產品的。但是,一定要是品牌才行。所以,如果你不自信自己商品可以從非品牌變成品牌,那么你就只有選擇一開始就經營信譽質量良好的品牌的商品了。第四章建立網絡營銷平臺建立網絡營銷平臺是指連接Internet,并建立相應的網站,網絡營銷過程的起點,開展網絡營銷的物質基礎每一種在Internet上進行的不同內容都叫做一種Internet服務,Email、FTP、新聞組、WEBFTP-用來在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議Internet的基本連接方式:撥號IP方式,局域網方式,廣域網方式撥號IP方式是利用串行線協(xié)議(SLIP或點對點協(xié)議(PPP把客戶的電腦和服務商的主機連接起來,并借助服務商的主機直

18、接連接到Internet上的一種方式撥號IP連接的條件:電腦、調制解調器、電話線、瀏覽器軟件、服務商無站點營銷:企業(yè)未建立自己網站,利用互聯(lián)網上的資源,開展初步的網絡營銷活動。屬初級網絡營銷階段。方式:免費發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網上拍賣、加入專業(yè)經貿信息網、加入行業(yè)信息網免費發(fā)布供求信息:發(fā)布供應信息,查詢或發(fā)布求購信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息:到網上信息平臺尋找買方信息,利用搜索引擎查詢你的潛在客戶域名:網站在互聯(lián)網上的地址。國內域名向CNNIC申請,國際域名向INIC申請最高級域:ARTS文藝與娛樂實體,FIRM商業(yè)公司,INT國際組織,NOM個人或個體組織,STORE商業(yè)

19、銷售的企業(yè),COM商業(yè)組織,GOV政治政府組織,MIL美國軍事部門, ORG其他非盈利組織,EDU教育機構,INFO提供信息服務的組織,NET網絡支持中心, REC強調消遣與娛樂的實體好域名特點:1與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)的產品注冊商標一致3與企業(yè)廣告語的中英文內容一致4盡量簡短易記5同企業(yè)重要信息相關6容易記憶注冊國際域名還是國國內域名取決于開展業(yè)務的地域范圍,主要用戶群的居住地,主要目標市場的地域,企業(yè)未來的發(fā)展和目標。兩者功能沒有區(qū)別。域名不帶地區(qū)標志結尾的,習慣上稱為國際域名。創(chuàng)建網站的主要工作環(huán)節(jié):確定由誰提供和更新web頁面內容,人員的組織,軟、硬件選擇,web頁面的維護和測試,域名

20、的注冊,ISP的選擇,信息收集,web鏈接的組織與維護,搜索引擎的注冊,防火墻的設置,根據web服務器的訪問記錄尋找新的商機,確定web站點需要提供哪些交互式應用,安排人員回答用戶的網上咨詢,數(shù)據庫選擇,web頁面發(fā)布策略和教育培訓計劃等。成功的電子商務需要考慮:目標市場情況,市場環(huán)境,產品、服務和品牌,其他促進因素,價格,送貨渠道網頁設計注意:設計合理的網頁結構,提供清晰的漫游指示,主頁設計要簡明扼要,進行必要的創(chuàng)意設計提供清晰的漫游指示應注意:采用合適的網頁尺寸,使用目錄,使用一張地圖建立站點的方式:虛擬主機、服務器托管和專線入網虛擬主機:使用特殊的軟硬件技術,把一臺計算機主機分成一臺臺虛

21、擬的主機,每個虛擬主機都有獨立的域名和IP地址,具有完整的Internet服務器功能。服務器托管:將自己的web服務器放在能夠提供服務器托管業(yè)務單位的機房里,實現(xiàn)其與Internet連接專線上網:通過申請相應速率的DDN線路連接到Internet選擇虛擬主機服務商應注意:系統(tǒng)資源、服務、價格網站內容合理定位的指導思想:1為顧客提供服務是網站的首要任務2特定內容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設計網站。處處尊重公眾,培養(yǎng)人氣是內容設計者應時刻注意的第一要旨。一般中小企業(yè)可考慮在網站里提供:公司概況介紹、產品目錄、聯(lián)絡資料、公司動態(tài)、線上采購目錄提供線上購物須注意:1提供一輛虛擬購物車2在付款部分

22、容許顧客確認采購貨物的數(shù)量及價錢3購物單內要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡方法等資料,及要求顧客選擇付款及交貨方法,采取適當步驟確保網上交易的安全性4交易完成后可通過電子確認交易的詳細情況第五章網上市場調研網上市場調研-利用Internet技術進行調查的一種方法。優(yōu)勢:1網絡信息傳遞迅速2網絡調研的便捷和低成本耗費3網絡調研具有較高的效率4網絡調研的客觀性較強步驟:1確定調研目的2確定調研對象3查詢調研對象4分析人口統(tǒng)計信息5確定適用的信息服務網絡調研對象分:公司產品的消費者、公司的競爭者,公司合作者和行業(yè)內的中立者網上市場調研可以承擔的主要工作:市場分析、產品和服務研究、市場營銷策略研究網上市場調

23、研活動方式:借助ISP或專業(yè)網絡市場研究公司的網站進行調研;在自己的網站進行市場調研網上市場調研內容:環(huán)境信息調查、消費者信息調查、競爭對手調查環(huán)境信息-與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關的宏觀環(huán)境變量的總和宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個企業(yè)的業(yè)績和生存的社會、技術、經濟和政治因素環(huán)境信息調查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢和各種關系的信息,進而幫助管理者計劃其將來的行動。是對主要的環(huán)境變量信息進行收集、評價并把它們與企業(yè)的日常決策和長期戰(zhàn)略計劃結合在一起的過程。包括查看信息和尋找信息兩部分內容。可以對所有環(huán)境變量進行全景式觀察或只針對某些特定領域進行詳細分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式

24、調查、正式調查隨意瀏覽-不帶任何目的進行探索性的瀏覽受限瀏覽-調查者在調查計劃的指導下對特定領域或特定信息的消極觀察非正式調查-為了獲得特定信息進行的有限的、非結構化調查正式調查-為收集特定信息而采用的完善的調查方法,這種調查方法通常遵循預先確定的計劃消費者信息是指消費者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息7Os-市場構成者、購買目標、購買目的、購買活動的參與者、購買過程、購買時間、購買地點哪些人要買什么為什么買哪些人買如何買何時買何處買一對一營銷-將一個目標顧客作為一個目標市場的一種量體裁衣的營銷方式互聯(lián)網調查中使用的電子交互方式類型:文本交互方式,互聯(lián)網瀏覽交

25、互方式cookie是用戶硬盤里的一個小的文本文件,可以把用戶的上網特征信息儲存在瀏覽器的存儲器中。競爭者信息是指競爭對手在生產經營等方面的信息。信息的收集有多種來源,包括一手和二手。一手來源包括業(yè)內的專家、與競爭者打交道的供應商、政策部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個人。二手來源包括新聞報道、貿易協(xié)會、行業(yè)報告、年度報告、股票價格以及其他所有公開的信息互聯(lián)網獲取競爭者信息的調查方法:1選擇關鍵詞和搜索引擎2檢索競爭者的網站3在線調查競爭者的顧客4檢索企業(yè)信息5檢索新聞6進行個性化的信息檢索7外購競爭者信息8參與討論組網上市場調研面臨的障礙:信息過載、垃圾信息、互聯(lián)網的速度、用戶不愿意

26、在互聯(lián)網上透露信息、很多人還沒有上網、上網困難網上市場調研技巧:創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書簽、與人分享書簽、很好地使用瀏覽器第六章網絡市場細分與定位市場細分-企業(yè)依據顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。每一個顧客群體就是一個細分市場。細分依據:地理(顧客所處地理位置和自然環(huán)境細分、人口(人口統(tǒng)計因素細分、心理(心理特征/購買動機/不同心理與生活方式細分、受益細分(期望的利益不同網絡市場細分-企業(yè)在調查研究的基礎上,依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性,把網絡市場劃分成不同類型的消費群體的過程。作用:1有利于

27、分析網絡市場,開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源,取得最佳營銷效果3有利于制定和調整營銷方案,增強企業(yè)應變能力網絡市場細分原則:可衡量性,實效性,可接近性,反應率高低,穩(wěn)定性大小可衡量性表明消費特征的有關資源的存在或獲取這些資料的難易程度;實效性指網絡目標市場的獲得性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度;可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網絡目標市場并為之服務的程度(產品信息能到,產品能到;反應率高低指不同細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度;穩(wěn)定性大小指網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩(wěn)定。目標市場-企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場,也就是企業(yè)擬滿足需要的消費者群體。市場細分是選擇目

28、標市場的前提(基礎,選擇目標市場是細分市場的目標。確定目標市場的方式:先進行市場細分,然后選擇一個或數(shù)個作為目標市場;不搞市場細分,以產品整體市場作為目標市場選擇目標市場的策略:無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略無差異營銷策略:把產品的整個市場看作同質的市場,試圖用單一的產品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。適用:同質市場或近似的同質市場差異性營銷策略:企業(yè)面對異質市場,根據不同的細分市場,采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者的需要的一種營銷策略。適用:企業(yè)有比較雄厚的實力,面臨異質市場,又試圖滿足多種消費者不同需要密集性營銷策略-企業(yè)面對異質市場,試圖通過

29、經營比較單一的產品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。適用:規(guī)模比較小的企業(yè)網絡目標市場(網絡目標消費群體-企業(yè)商品和服務的銷售對象好的網絡目標市場具備條件:1該市場有一定購買力,能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求， 有一定的發(fā)展?jié)摿?3 企業(yè)有能力滿足該市場的需求 4 企業(yè)有開拓該 市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢 采用“產品市場”矩陣分析法選擇目標市場。步驟：1 劃分出可能的全部細分市場 2 收集、整理細分市場資料 3 確定最有吸引力的細分市場 4 決定最適當?shù)木W絡目標市場 選擇目標市場應當考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 宏觀：人口因素、經濟因素、基礎設施、技術水平、支

30、付手段、法律法規(guī)。 微觀：企業(yè)本身(企業(yè)資源、產品的同質性、產品市場壽命周期、渠道企業(yè)、競爭者、 市場狀況 網絡目標市場從幾方面定位：消費者市場、生產者市場、中間商市場或產品市場、信息 市場，市場同質性 市場同質性：消費者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù) 市場定位： 企業(yè)根據競爭狀況和顧客需求狀況為產品樹立獨特的形象， 使產品在市場上 處于適當位置的過程 市場定位的方式：避強定位(避開強有力的競爭對手的市場定位，較高成功率、迎頭(與 市場上占支配地位的競爭對手對著干的一種定位方法，風險大、重新(對銷路不暢的產品進 行二次定位 網絡市場定位： 根據顧客對網絡服務的不同需要， 確定企業(yè)網站在網絡市場

31、中所處的不 同位置的過程。 內容： 顧客服務定位、 網站類型定位(按服務項目多少分宣傳和交易型網站， 服務半徑定位(國際、全國、地區(qū) 定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網上消費行為特征定位、按基本顧客群體定位、按 競爭對手狀況定位 根據公司銷營現(xiàn)狀定位： 公司銷售什么 2 顧客是誰 3 與其他公司的不同 4 正確評價公 1 司的現(xiàn)有營銷狀況 5 不必極力在網上重塑公司的形象 根據網上消費行為特征定位：多數(shù)上網者都使用 E-mail-使用 E-mail 進行網上營銷，需 要謹慎而有節(jié)地進行；僅有一半網上用戶使用新聞組-不要過多地使用新聞組；web 的最大 用途是查閱-將產品信息上網并給站點增加查閱

32、資料以吸引更多的用戶；人們在 web 上做的 事情-在企業(yè)站點上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點-務必使搜索引擎及其他站點 指向你的站點；人們用書簽進行瀏覽-鼓勵用戶為你的站點制作書簽；最大問題是速度、連 接時斷時續(xù)和尋找站點-保持小的網頁并且維護好；審查、隱私和導航是用戶擔心的問題-保 護用戶信息，使你的網站容易使用；人們不愿為沖浪付錢-別指望靠別人訪問你的站點來賺 錢 競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創(chuàng)建一個對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做 網上業(yè)務的競爭對手 網絡市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派 第七章 網絡營銷營銷策劃 網絡營銷營銷是指在網絡營銷活動中的一些成功

33、的做法和技巧， 主要內容包括網絡營銷 信息介紹與更新技巧、網站推廣藝術和網絡營銷計劃的創(chuàng)建與實施等內容 將公司信息和產品信息分類的要點：1 區(qū)分公司和公司的產品 2 劃分公司的市場 3 運用 獨立網站 列出站點營銷資源的步驟：1 列出各種營銷資料 2 篩選營銷資料 3 把資源分為“基本營 銷資源”和“新聞”4 將各種資源分步上網 利用新聞稿更新信息的要點： 搞好新聞稿選題 2 確定應當在網站上發(fā)布的新聞 3 及時 1 發(fā)布新聞 應當在網站上發(fā)布的新聞：產品開發(fā)、展銷會、相關事件、銷售渠道的改變 及時發(fā)布新聞要點：1 將新聞稿件上網 2 使新聞稿容易被找到 3 使用 Business 或 PR 專 線 4 在新聞稿中插入超級鏈接 5 創(chuàng)建純文本的版本 6 不要只限于新聞公告 7 請其他人在他們 的新聞稿中提到你 產品信息展示的要點：1 產品名稱和功能描述 2 產品的適用對象說明 3 系統(tǒng)要求說明 4 市場地位的描述 5 顧客信息介紹 6 獲獎、表揚和積極的評議等內容的介紹 提供價格和分銷信息的主要方法： 故做沉默 2 在網上提供分銷商的信息 3 提供分銷商 1 的 Emai