促銷策略促銷與促銷組合

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷組合促銷組合促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念一、概念二、作用二、作用三、促銷組合及影響因素三、促銷組合及影響因素四、促銷

2、的基本策略四、促銷的基本策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載一、概念一、概念促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載二、

3、促銷的作用二、促銷的作用激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的需求類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，塑造企業(yè)形象，打出知名度打出知名度提高企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)信譽(yù)，加大信任度加大信任度影響用戶決策，影響用戶決策，建立偏愛度建立偏愛度幫助用戶消費(fèi)，幫助用戶消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載三、促銷組合及影響因素三、促銷組合及影響因素促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過程的各促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括合的主要要素包括 廣告促銷、人員促銷廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。和銷售促進(jìn)，以

4、及公共關(guān)系。 其主要影響因素有：其主要影響因素有：a. 各促銷方式的特點(diǎn)各促銷方式的特點(diǎn)b. 促銷預(yù)算促銷預(yù)算c. 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)d. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 e. 市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 產(chǎn)品 生命 周 期項(xiàng)目成長(zhǎng)期 成熟期前成熟期中后 促銷目的認(rèn)識(shí)了解興趣、偏愛信任購(gòu)買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改 變 廣 告 內(nèi)容 ， 利 用 公共關(guān)系廣告目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)牌、保牌維 持廣告對(duì)象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保 守 者廣告策略介紹、告知說服印象提 醒投入期衰退期來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最

5、大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載廣 告營(yíng) 業(yè) 推 廣人員推銷公共關(guān)系人 員 推 銷營(yíng) 業(yè) 推 廣廣 告公共關(guān)系相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載四、促銷的基本策略四、促銷的基本策略 生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷批發(fā)商批發(fā)商竭力向零售商推銷竭力向零售商推銷零售商竭力向消費(fèi)者零售商竭力向消費(fèi)者推銷推銷消費(fèi)者消費(fèi)者 生產(chǎn)者竭力向消費(fèi)者推銷生產(chǎn)者竭力向消費(fèi)者推銷批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 “推推”式策略式策略“拉拉”式策略式策略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略一、人員推銷的

6、概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的基本素質(zhì)二、推銷人員的基本素質(zhì)三、人員推銷的基本策略三、人員推銷的基本策略四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核四、推銷人員的選擇、訓(xùn)練與考核來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載人員推銷的基本過程人員推銷的基本過程來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)

7、最大的資料庫(kù)下載第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告管理廣告管理整體整體沖擊力沖擊力媒體組合媒體組合廣告定位廣告定位來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載n廣告的概念及其種類n廣告的媒體及其選擇n廣告的設(shè)計(jì)原則n廣告效果的測(cè)定來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載告來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 報(bào)紙報(bào)紙 報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它報(bào)紙是一種

8、普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點(diǎn)有：傳遞面廣；閱讀范圍大；的優(yōu)點(diǎn)有：傳遞面廣；閱讀范圍大； 傳遞速度快；相對(duì)傳遞速度快；相對(duì)費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點(diǎn)是，由于是鉛字費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點(diǎn)是，由于是鉛字油墨印刷，廣告油墨印刷，廣告 的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。 雜志雜志 期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛 注意。而專門性期刊的注意。而專門性期刊的針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專

9、門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的色精美的 廣告，保存時(shí)間也較長(zhǎng)。它的弱點(diǎn)是傳播信息不廣告，保存時(shí)間也較長(zhǎng)。它的弱點(diǎn)是傳播信息不及時(shí)，傳播面相對(duì)過窄。及時(shí)，傳播面相對(duì)過窄。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 電視電視 目前，電視在我國(guó)已基本普及，電目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈靈 活性和藝術(shù)性，感染力強(qiáng)，信息傳遞效果好?；钚院退囆g(shù)性，感染力強(qiáng)，信息傳遞效果好。其弱點(diǎn)是費(fèi)用高，時(shí)間短，但可重復(fù)播放。一其弱點(diǎn)是費(fèi)用高，時(shí)間短，但可重復(fù)播放。一般說來(lái)，視覺再現(xiàn)率為般說來(lái)，視覺再現(xiàn)率為70%，聽，

10、聽 覺為覺為60%，視，視聽結(jié)合其再現(xiàn)率為聽結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。 廣播廣播 利用無(wú)線電廣播播送廣告，速度快，利用無(wú)線電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都都 可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之間就可播送小可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價(jià)格便宜；藝術(shù)性也較強(qiáng)。弱點(diǎn)是，因廣告；價(jià)格便宜；藝術(shù)性也較強(qiáng)。弱點(diǎn)是，因只只 有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。人印象不深。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素

11、：產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣廣告媒體的流通性和影響力廣告媒體的流通性和影響力廣告媒體的費(fèi)用廣告媒體的費(fèi)用來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載廣告設(shè)計(jì)的原則廣告設(shè)計(jì)的原則 真實(shí)性真實(shí)性 社會(huì)性社會(huì)性 針對(duì)性針對(duì)性 藝術(shù)性藝術(shù)性來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的類型公共關(guān)系的類型導(dǎo)入型、穩(wěn)定型、沖突型導(dǎo)入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式贊助公益活動(dòng)贊助公益活動(dòng)新聞演講新聞演講利用大型國(guó)際

12、活動(dòng)利用大型國(guó)際活動(dòng)聽取和處理公眾意見聽取和處理公眾意見建立與各種公共關(guān)系對(duì)象的良好關(guān)系建立與各種公共關(guān)系對(duì)象的良好關(guān)系提供特種服務(wù)提供特種服務(wù)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系的概念： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件謠言、傳說和事件來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下

13、載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 公共關(guān)系公共關(guān)系 廣告廣告目標(biāo)不同目標(biāo)不同 為了樹立整個(gè)企業(yè)或組織的為了樹立整個(gè)企業(yè)或組織的 直接地具體地推銷直接地具體地推銷 形象形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)公眾對(duì) 某個(gè)具體產(chǎn)品某個(gè)具體產(chǎn)品 企業(yè)及產(chǎn)品的了解企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同傳播原則不同 真實(shí)可信真實(shí)可信 引人注意引人注意傳播方式不同傳播方式不同 用事實(shí)說話用事實(shí)說話 新聞、文學(xué)新聞、文學(xué)的以及藝術(shù)的手段的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同傳播周期不同 長(zhǎng)期的長(zhǎng)期的 季節(jié)季節(jié)

14、性和階段性性和階段性效果不同效果不同 戰(zhàn)略性和全局性戰(zhàn)略性和全局性 直直接的、可測(cè)的接的、可測(cè)的來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第五節(jié)第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的方式的方式效果維持短效果維持短強(qiáng)刺激強(qiáng)刺激誘導(dǎo)誘導(dǎo)降低身價(jià)降低身價(jià)向消費(fèi)者推廣向消費(fèi)者推廣向中間商推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣向內(nèi)部人員推廣來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載推出一種新產(chǎn)品或新品牌；推出一種新產(chǎn)品或新品牌；要進(jìn)快售出即將過時(shí)的商品和處理冷滯商品；要進(jìn)快售出即將過時(shí)的商品和處理冷滯商品；

15、爭(zhēng)取中間商合作，鼓勵(lì)其大量進(jìn)貨；爭(zhēng)取中間商合作，鼓勵(lì)其大量進(jìn)貨；需要強(qiáng)化廣告宣傳效果等。需要強(qiáng)化廣告宣傳效果等。采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況采用營(yíng)業(yè)推廣的一般情況來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類：營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)分為三類：針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)針對(duì)中間商的目標(biāo)針對(duì)中間商的目標(biāo)針對(duì)推銷人員的目標(biāo)針對(duì)推銷人員的目標(biāo)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載l推廣津貼推廣津貼銷售競(jìng)銷售競(jìng)賽賽來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載營(yíng)業(yè)推廣的控制營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭x擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限確定合理的期限切忌弄虛作假切忌弄虛作假注重后續(xù)宣傳注重后續(xù)宣傳來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載思考題思考題: :1 1、促銷組合因素實(shí)戰(zhàn)中組合、促銷組合因素實(shí)戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？的規(guī)律是什么？2 2、“統(tǒng)一化和當(dāng)?shù)鼗y(tǒng)一化和當(dāng)?shù)鼗敝疇?zhēng)之爭(zhēng)是如何反映在廣告活動(dòng)中的？是如何反映在廣告活動(dòng)中的？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載參考書目參考書目1、盧泰宏、朱翊敏 ， 實(shí)效促銷 ，清華大學(xué)出版社 ，2003 。2、張金海，世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析，武漢大學(xué)出版社，2000。3、雷鳴雛， 頂尖策劃：中國(guó)著