某別墅項目視覺表現(xiàn)推廣策略提案

1、一、我們的市場氛圍如何（一）重慶別墅的區(qū)域分布（一）重慶別墅的區(qū)域分布 含谷區(qū)：含谷區(qū)：海蘭云天、香格里拉二期等 北部新區(qū)：北部新區(qū)：龍湖藍(lán)湖郡、棕櫚泉國際花園、保利國際高爾夫花園、 常青藤、比華利豪園等 南山別墅區(qū)：南山別墅區(qū)：高山流水 北碚別墅區(qū)：北碚別墅區(qū)：中安翡翠湖、水天花園鷺島等 巴南別墅區(qū)：巴南別墅區(qū)：日月山莊、威尼斯印象等 其他區(qū)域：其他區(qū)域：南岸銅元局片區(qū)、江北石馬河片區(qū)等總結(jié)：總結(jié)： 北部新區(qū)別墅已占據(jù)重慶別墅市場的半壁江山。B17片區(qū)、渝北兩路別墅區(qū)、南山別墅區(qū)、北碚別墅區(qū)將成為重慶最為集中的集中的別墅地帶別墅地帶。而近期開發(fā)別墅受規(guī)劃的影響，存在別墅與多層、小高層等多住宅

2、形態(tài)的雜和多住宅形態(tài)的雜和，很少出現(xiàn)很少出現(xiàn)純粹的獨幢別墅社區(qū)。（二）幾大區(qū)域的地塊比較（二）幾大區(qū)域的地塊比較 環(huán)境價值：環(huán)境價值： B17B17片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：臨近機場+周邊大部分地塊風(fēng)景優(yōu)美 南山別墅區(qū)：南山別墅區(qū)：重慶天然綠色屏障和城市“肺葉” 北碚別墅區(qū)：北碚別墅區(qū)：濃厚的文化氛圍+優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 北部新區(qū)：北部新區(qū)：起伏的山丘+河流+高爾夫球場 小泉景區(qū)：小泉景區(qū)：天然原始森林+自然資源+人文資源 產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)： 北部新區(qū)：北部新區(qū)：別墅類型較為齊全，價位從5000元/到16000元/ 不等，產(chǎn)品定位主要以休閑居家型別墅為主。 B17B17片區(qū)和渝

3、北兩路別墅區(qū)：片區(qū)和渝北兩路別墅區(qū)：從已經(jīng)露面的別墅項目和將要露面 的別墅項目看，主要是休閑度假和商務(wù)型別墅為主， 價位從4500元/到6000元/不等。 南山別墅區(qū)：南山別墅區(qū)：大量為純獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅， 價位約5500元/ 。總結(jié)：總結(jié)： 南泉小泉景區(qū)具備有良好的交通環(huán)境和優(yōu)越自然環(huán)境，而且更具有別墅產(chǎn)品的純粹性，即全獨幢別墅社區(qū)，片區(qū)別墅檔次更被看好。（三）重慶別墅特點（三）重慶別墅特點 受開發(fā)商的水平、消費群體的素質(zhì)影響，別墅總體素質(zhì)越來越高別墅總體素質(zhì)越來越高。 真正叫得響的別墅品牌不多，經(jīng)典別墅較少經(jīng)典別墅較少。 別墅風(fēng)格從相對單一、呆板相對單一、呆板中，逐漸開始向多元

4、化發(fā)展，但并不成熟。 逐漸重視和加強別墅社區(qū)文化別墅社區(qū)文化積累，成為另一道營銷風(fēng)景線。 別墅的購買群體逐漸從單純的標(biāo)榜身份單純的標(biāo)榜身份轉(zhuǎn)向?qū)衿肺坏囊蟆?越來越重視細(xì)節(jié)重視細(xì)節(jié)（別墅產(chǎn)品的細(xì)節(jié)提升、藍(lán)湖郡的細(xì)節(jié)）。（四）本項目的市場機會（四）本項目的市場機會 小泉景區(qū)的歷史文脈優(yōu)勢高品位獨幢別墅文化開發(fā)商的開發(fā)理念與實力實力營銷概念和包裝差異化產(chǎn)品細(xì)節(jié)的力量 差異化的別墅風(fēng)格 二、關(guān)于我們自己位置：位置： 重慶市巴南區(qū)南泉鎮(zhèn)90號， 地處南山南泉風(fēng)景區(qū)之“小泉景區(qū)”。項目配套：項目配套： 享有校長官邸和陳果夫、陳立夫別墅等人文資源，文化資源環(huán)境豐富； 區(qū)域周邊有豐富的溫泉及礦泉資源，原

5、生松林相伴，生態(tài)環(huán)境極佳； 再加上背靠松林山，前臨花溪河水脈，景觀資源獨具特色。 交通：交通： 項目所在地為重慶巴南風(fēng)景區(qū)，距重慶市中心18公里，正常行駛僅需 25分鐘左右；規(guī)劃設(shè)計要求要點：規(guī)劃設(shè)計要求要點：規(guī)劃用地面積： 20.82萬平方米 別墅總用地面積：17.68萬平方米 建筑類型：全獨立別墅 容積率：0.25 綠化率：大于60% 三、我們的目標(biāo)客戶 （一）目標(biāo)客戶群體（一）目標(biāo)客戶群體 “ “隱性富豪階層隱性富豪階層” ”基本特征基本特征 35-55歲之間，事業(yè)有成，有很高很高社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)，處于金字塔上端上端，追求健康、高品位的低調(diào)生活低調(diào)生活。群體組成群體組成 私營企業(yè)主階層

6、(公司總裁、公司股東、私營企業(yè)主等)專業(yè)高技術(shù)人員階層（股票經(jīng)紀(jì)人、律師） 政府公務(wù)員管理階層 經(jīng)理人階層 藝術(shù)家階層等（二）目標(biāo)消費群的精神特征（二）目標(biāo)消費群的精神特征 “ “冷靜、睿智、理性冷靜、睿智、理性” ” 他們他們有豐富的經(jīng)歷豐富的經(jīng)歷； 他們他們對社會文化的獨到認(rèn)識與見解獨到認(rèn)識與見解； 他們他們富有生活洞見的哲學(xué)思考哲學(xué)思考； 他們他們很多可以炫耀的資本，但更多人選擇低調(diào)沉著低調(diào)沉著； 他們他們消費行為有較深的精神因素精神因素，具備較高精神追求，并堅信 自己的價值判斷自己的價值判斷； 他們他們更多是知本家知本家，而不是資本家。 （三）目標(biāo)消費群精神特征對應(yīng)的廣告走向（三）目標(biāo)

7、消費群精神特征對應(yīng)的廣告走向 事關(guān)品位與生活哲學(xué)的心理對位； 以智慧的觀點與受眾溝通，為受眾留下想象空間； 找準(zhǔn)對象，并采用目標(biāo)對象特定的話語方式?？偨Y(jié)：總結(jié)： 目標(biāo)群體的分析，讓我們對項目營銷推廣成功滿懷熱誠：只有對位的消費群體，才會有對味的營銷推廣，才可能在一定限度內(nèi)引導(dǎo)消費，才會有成功的銷售。四、找到我們的核心利益點（一）我們的觀點：（一）我們的觀點： ”品位”與”品味”是需要強調(diào)的，購買高檔別墅其實是在 為自己的理想與價值觀買單理想與價值觀買單。（二）保利小泉的購買本質(zhì)（二）保利小泉的購買本質(zhì) 名門的生活方式與空間享受名門的生活方式與空間享受 讓生活發(fā)生質(zhì)變質(zhì)變。 理性地說：不同的產(chǎn)品

8、，極少的個性不同的產(chǎn)品，極少的個性。 感性地說：品位、品味、哲學(xué)哲學(xué)、文化文化。 （三）價值元素（三）價值元素稀缺人文名流地標(biāo)純獨棟別墅社區(qū)純正自然風(fēng)情建筑隱性生活方式有林有泉有庭院溫泉SPA養(yǎng)生最真的自然（四）細(xì)節(jié)魅力（四）細(xì)節(jié)魅力主次空間分流呈現(xiàn)獨創(chuàng)“現(xiàn)代山地”別墅“多會所”尊貴空間最大化觀景處理高貴植被傳世收藏（五）我們的建議（五）我們的建議 結(jié)合目標(biāo)群體特性，針對目前市場面單調(diào)沉悶單調(diào)沉悶的 別墅營銷推廣，源于對產(chǎn)品賣點的分析我們在產(chǎn)品的賣點中，尋找到可資利用的營銷概念源點可資利用的營銷概念源點。五、本案應(yīng)建立一種什么樣的形象 讓客戶接受和認(rèn)知？（一）重慶比較具有代表性的別墅盤的形象剖

9、析（一）重慶比較具有代表性的別墅盤的形象剖析 北美頂級派北美頂級派 龍湖藍(lán)湖郡：最高端別墅形象，北美建筑風(fēng)格； 佰富高爾夫別墅：最高端別墅形象，包括了法蘭西、維多利亞、 歌特堡以及大和等多種建筑風(fēng)格； 純北美派純北美派 華利豪園：高端別墅形象，美國加州比華利山的豪宅建筑風(fēng)格； 保利國際高爾夫花園：果嶺旁獨棟別墅，簡約北美建筑風(fēng)格； 棕櫚泉國際花園：高端別墅形象，歐美現(xiàn)代濱湖建筑風(fēng)格； 北美學(xué)院派北美學(xué)院派 天江常青藤：人文別墅形象，北美建筑風(fēng)格； 中式庭院派中式庭院派 金科天籟城中華坊：中式建筑風(fēng)格現(xiàn)代庭院別墅 中式園林派中式園林派 天龍長青湖：利用了山水坡地原生地貌營造現(xiàn)代中式別墅。 形象特

10、色：形象特色： 有兩大產(chǎn)品基本形態(tài)：一種是北美建筑風(fēng)格為主，另一 種是中式與現(xiàn)代的建筑結(jié)合體。風(fēng)格相對單一，這對別墅的 個性化要求格格不入。 在早期的別墅推盤中，重在對身份的形式主義刻畫，如 龍湖藍(lán)湖郡、棕櫚泉國際花園，而客戶也更多的從身份屬性 上尋找群體的認(rèn)同感并且購買，并沒有相應(yīng)自然與人文設(shè)施 支撐，很大程度上忽視了對思想內(nèi)涵的塑造和切實生活感受?？偨Y(jié)：總結(jié)： 營銷推盤方式相對單一，沒有太多的市場營銷興奮點，而 且推盤的同質(zhì)化現(xiàn)象相對比較明顯這對本項目的推廣是比 較有利的！（二）項目形象主題（二）項目形象主題 本案哲學(xué)思辨哲學(xué)思辨高度及得天獨厚的自然文脈自然文脈，給市場面 以一種高端的形象

11、認(rèn)知，一種上層的生活境界。 （三）項目的核心價值（三）項目的核心價值 南泉山上錯落有致的山林別墅，南泉山上錯落有致的山林別墅， 獨門獨院名流生態(tài)居住形式。獨門獨院名流生態(tài)居住形式。 （四）怎樣的項目形象主題？（四）怎樣的項目形象主題？ 名門？森林？獨棟別墅？名門？森林？獨棟別墅？ 市場面市場面“森林”形象給人印象比較模糊，比較“泛”； 在第一時間內(nèi)沒有傳遞 “森林別墅”的情調(diào)感受，“獨棟”也 不是這些項目營銷最關(guān)鍵的重點；他們更多的是為了提升提升 檔次、尊貴概念。檔次、尊貴概念。 本項目本項目具有著非常強烈的哲學(xué)思辨性、品位，而 不是為了叫囂尊貴和檔次；而 “名門”能讓客戶產(chǎn)生最簡單 和最直觀

12、的印象，其形象更能令客戶接受和口碑傳遞。（五）項目形象推廣主題（五）項目形象推廣主題 名門，起伏自有寧靜處 強調(diào)別墅所需要承載的人文底蘊與價值人文底蘊與價值； 發(fā)掘別墅內(nèi)在所包含的思想價值與外延概念思想價值與外延概念； 提升別墅本身必須具備的財富基礎(chǔ)與身份屬性財富基礎(chǔ)與身份屬性。觀點：觀點： 客戶群本身具備的身份感身份感也在推廣語中流露出來，這種身份感是建立在名門之上，即“貴族的身份歸屬感貴族的身份歸屬感”， 使家園與主人同具一使家園與主人同具一種傲岸之美。種傲岸之美。六、我們的產(chǎn)品定位分析（一）屬性定位 “城市別墅”概念 觀點：在推廣中，我們將不會刻意的提出第一居所、第二居所的概 念，而是讓

13、客戶在購買決策中確定自己的使用功能性購買決策中確定自己的使用功能性。（二）產(chǎn)品定位（二）產(chǎn)品定位 山-泉-林 百席獨棟臻品 為什么是為什么是 “ “山山- -泉泉- -林林” ”？ 帶出項目規(guī)劃特色： 本案恰恰可以統(tǒng)一多種原始生態(tài)資源，顯現(xiàn)居住的自然生活條件。 為什么是為什么是“ “百席獨棟臻品百席獨棟臻品” ”？ 對產(chǎn)品特性的深刻而簡單的描繪：（三）產(chǎn)品定位與地域文化怎么相融合？（三）產(chǎn)品定位與地域文化怎么相融合？ 出自名門的獨棟別墅“ “民國建筑符號民國建筑符號” ” 修繕后的校長官邸和陳果夫、陳立夫別墅重新演繹舊時名門風(fēng)范，成為名門藝術(shù)、名門文化的最佳佐證，演繹業(yè)主現(xiàn)代特色的獨棟生活，增

14、加項目附加價值。 “ “民國名流民國名流” ” 挖掘早期貴族的別墅生活習(xí)性，并與現(xiàn)代名門相對應(yīng)是非常重要的，創(chuàng)導(dǎo)一種全新的生活姿態(tài)和生活感受，客戶更能無抗拒接受。 （三）（三） “ “校長官邸、陳果夫及陳立夫別墅校長官邸、陳果夫及陳立夫別墅” ” 如何應(yīng)用？如何應(yīng)用？建議一：建議一： “民國建筑符號”是項目外在重要的點睛之筆，也有助于提升項目檔次，必須要獨立使用成為項目有機的部分。 修繕后的陳果夫及陳立夫別墅為文物，有很高的歷史價值，建議設(shè)置為民國基調(diào)的高端會所，部分空間為女性準(zhǔn)備，即“名媛會所”，服務(wù)內(nèi)容包含旗袍及成衣訂制、女性頂級品牌服裝形象店、小型露天咖啡廳等；其它為“男性會所”，雪茄房

15、、紅酒房、讀書會等小空間規(guī)模私人俱樂部。關(guān)于校長官邸，按民國格調(diào)復(fù)建后可作民國風(fēng)情展示之用，主要功能指向為業(yè)主間小型經(jīng)濟、文化、社會交流行為搭建高端平臺。 會所為私人高端會所，只為業(yè)主身份群體專屬，不作它用；裝修風(fēng)格復(fù)古，與現(xiàn)代貴族系出一門，且所有服務(wù)人員服裝統(tǒng)一為民國風(fēng)格。建議二：建議二： “民國建筑符號”是“名門”概念的有力佐證，對于保持項目名門品位，在競爭對手脫穎而出提供必要珍稀資源。 兩棟別墅的歷史屬性比空談“名門” 概念更具殺傷力，用別墅新貌與來源作為軟性炒作的重點部分，將文脈、文化、名門說至極致。無論在形象期（對外界形象地標(biāo)的詮釋）或銷售期（目標(biāo)群體的吸引力），都具有極大的表現(xiàn)力和

16、說服力?？偨Y(jié)：總結(jié)： “校長官邸、陳果夫及陳立夫別墅”不應(yīng)成為本案核心概念，但卻是重要賣點之一。七、我們的營銷觀點（一）先炒地段不利項目（一）先炒地段不利項目 1、已成功運作相關(guān)樓盤的經(jīng)驗 棕櫚泉：不炒作“北部新區(qū)”概念，直接推廣“象棕櫚泉一樣生活”。 金林半島：不炒作“浣花溪版塊”概念，直接推廣“高貴與生俱來”。 2、小泉景區(qū)所在地段屬于別墅低溫區(qū)，人們習(xí)慣認(rèn)識對該片區(qū)不利， 應(yīng)采取回避地段炒怍在前的方式。 3、成本太高，為他人做嫁衣，效果不可控。 我們認(rèn)為：我們認(rèn)為：不應(yīng)當(dāng)先進行各大媒體轟炸炒熱地段再賣項目，而應(yīng)客觀的 運用地段的絕對優(yōu)勢和相對優(yōu)勢。（二）營銷總體思路：（二）營銷總體思路：

17、 一：一：提升附加值對于本項目運作至關(guān)重要這就要求和必 須要求項目形象能被客戶愉快的接受和愿意口碑傳遞。 二：二：別墅特別是高端市場的營銷絕大部分屬于小眾營銷、體 驗營銷、活動營銷這就加大物料宣傳的重要性，即 樓書投放點的權(quán)衡與樓書設(shè)計品位的把握。而樓書也恰 恰是本項目銷售道具中極為重要的一環(huán)。 三：三：項目形象對客戶只構(gòu)成傾向性，產(chǎn)品賣點和細(xì)節(jié)是最后 的購買動因這就直接將產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，即售樓部形 象、樣板區(qū)形象等產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示作用點明，加強現(xiàn)場高 端氛圍的營造。（三）推廣概念研究（三）推廣概念研究推廣概念：推廣概念： 名門什么是名門？什么是名門？ 有聲望的門第； 屬于難能可貴的少數(shù)的身份榮譽。

18、為什么用名門？為什么用名門？ 名門是歷史的一個組成部分，能緊扣本案的人文脈象能緊扣本案的人文脈象。 名門傳遞出濃郁的貴族情調(diào)，符合本案主題形象符合本案主題形象。 名門具有極豐富的思想與情感內(nèi)涵具有極豐富的思想與情感內(nèi)涵。 名門具有極佳的推廣差異化和識別性具有極佳的推廣差異化和識別性。 名門能給客戶以身份的聯(lián)想身份的聯(lián)想。 名門有很好的外延效果，能與本案進行推廣應(yīng)用有很好的外延效果，能與本案進行推廣應(yīng)用。八、廣告推廣思路（一）廣告推廣策略（一）廣告推廣策略 靜態(tài)和動態(tài)雙線并進靜線：靜線：項目現(xiàn)場以及小眾范圍形象展示、路牌、項目網(wǎng)站告知項目相關(guān)信息，取得目標(biāo)消費群的關(guān)注，積累客戶。靜態(tài)廣告發(fā)布貫穿

19、整個銷售過程。動線：動線：報紙雜志硬廣以營造項目的整體形象和氣勢為主，通過訴求項目的品質(zhì)化建造和專業(yè)化運作樹立“保利小泉”高端形象。公關(guān)活動及媒體新聞報道、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)廣告強化與目標(biāo)消費群的溝通和對其的影響，維系關(guān)系，促成認(rèn)可。其中，互動式推廣活動在售樓部投入使用后，結(jié)合項目特性和準(zhǔn)客戶的特點展開。（二）廣告推廣計劃（二）廣告推廣計劃第一階段：項目導(dǎo)入期第一階段：項目導(dǎo)入期時間劃分：時間劃分：06年4月5月策略：策略：項目預(yù)告，持續(xù)懸念 指出項目地址和思想，先入為主，給目標(biāo)對象灌輸一個“名門”的概念，且讓其展開與項目心理對話并開始關(guān)注，希望進一步了解“保利小泉”基本信息。主題：主題：強化名門

20、之上的思想高度，每一期主題都圍繞哲 學(xué)思辨與人生走向成文，促成項目在別墅市場高 端精神形象的快速建立。身份篇 從不同的角度和時間 欣賞和評判自己的作品歷史篇 從可預(yù)料和不可預(yù)料中 諦聽真理的聲音 自然篇 擁有一切和主宰一切之間 找到自然與生命的權(quán)利 第二階段：產(chǎn)品賣點期時間劃分：時間劃分：06年6月起策略：策略：形象亮相，系統(tǒng)推出，排號公開，順勢開盤，持續(xù)熱銷 傳達(dá)項目開發(fā)理念，進一步強調(diào)項目的品質(zhì)，突出概念賣點，全方位的向目標(biāo)客戶展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和項目倡導(dǎo)的高尚生活理念，與目標(biāo)客戶追求的品位格調(diào)和品質(zhì)生活相吻合，與目標(biāo)客群產(chǎn)生強烈共鳴。在接待處形成后，采用戶外廣告發(fā)布和雜志廣告投入，保證一定

21、的廣告上客量和日常上客量，進行客戶積累并接受信息發(fā)饋，并適時開展項目推介。（客戶積累和維系）主題：主題：本階段逐漸弱化思想高度，用相同哲學(xué)文字展現(xiàn)產(chǎn)品粗 線條賣點，每期演繹一個賣點，形成系統(tǒng)連續(xù)性，將大 賣點一一展現(xiàn)出來。同時考慮軟文廣告形式展現(xiàn)“校長官 邸、陳果夫及陳立夫別墅”小泉重現(xiàn)以及名門生活方式等 產(chǎn)品獨特賣點。 山林篇 擇居山林，犒賞今生。 風(fēng)水篇 山水有靈，名仕自風(fēng)流。 環(huán)保篇 體恤萬物，與之共生息。（三）推廣手段整合（三）推廣手段整合地面售樓處：地面售樓處： 作為 “保利小泉”業(yè)主/意向客戶的互聯(lián)平臺，完成在咨詢等成系列的基礎(chǔ)公關(guān)活動，為目標(biāo)消費群提供銷售交流執(zhí)行支持。網(wǎng)上電子售

22、樓處：網(wǎng)上電子售樓處： 全程傳播項目品牌形象及產(chǎn)品全方位形象展示；在地面售樓處未形成之前，代替其行使咨詢作用；通過論壇和點擊率獲得有效的客戶意向、意見和客戶資源統(tǒng)計數(shù)據(jù)。其它地面廣告：其它地面廣告：圍墻廣告/戶外看板/道旗/項目宣傳片（用于售樓處現(xiàn)場播放）渠道創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新：與中國移動協(xié)商合作，搭建全球通“名門”內(nèi)網(wǎng)平臺，自動將其 VIP客戶加入到該網(wǎng)中，配合項目活動進行定向推廣； 與中國銀行或招商銀行合作，通過信用金卡捆綁合作平臺推廣； 借助高爾夫俱樂部平臺，在其定期內(nèi)部聚會中做主題推廣。九、媒介支持（一）媒介選擇（一）媒介選擇紙媒選擇紙媒選擇： 全國性雜志：商界，中國新聞周刊，新周刊，四川

23、航空、頭等艙 地方性報媒：重慶晚報，重慶晨報，重慶商報電媒選擇電媒選擇： CBD高檔寫字樓樓宇廣告（分眾或聚眾）：希爾頓大廈、大都會商廈、國際貿(mào)易中心傳媒選擇傳媒選擇： 重慶頂級酒店以及頂級俱樂部會所（小眾）：萬豪國際大酒店、希爾頓酒店、揚子江假日酒店、國際高爾夫俱樂部戶外選擇戶外選擇： 地方機場進出港、省級高速公路、主要信息港（二）費用預(yù)算及分配方案（二）費用預(yù)算及分配方案 推廣費用：推廣費用： 以均價10000元/計算，推廣費3-4%比率推算，總推廣 費用約為1300萬元左右，推廣周期預(yù)計為兩年。 媒體投放費用比：媒體投放費用比： 現(xiàn)場包裝：10% 小眾傳媒；35% 分眾傳媒；15% 地方性報刊雜志廣告：20% 地方性戶外廣告；10%（三）公關(guān)活動體驗營銷（三）公關(guān)活動體驗營銷 公關(guān)活動對于高端別墅的銷售有著非常重要的地位，我們建議：保