經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析課件

1、 4-0Corporate Finance Ross Westerfield JaffeSixth EditionA補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析 4-1補(bǔ)充A 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的第一步。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的基本情況的定性分析。通過經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析，可以明確公司主要的盈利決定因素和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而可以使隨后的會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)建立在公司實(shí)際情況的基礎(chǔ)上。 4-2補(bǔ)充A 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析公司的價(jià)值取決于公司獲得超過資本成本的收益的能力。公司的資本成本是由資本市場(chǎng)決定的。公司的盈利能力則取決于公司的戰(zhàn)略選擇：第一，公司選擇在哪個(gè)或哪些行業(yè)里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即行業(yè)選擇；第二

2、，公司選擇采取什么方式與同行業(yè)的其他公司競(jìng)爭(zhēng)，即競(jìng)爭(zhēng)定位。因此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析主要包括行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)策略分析。 4-3本章概覽第一節(jié) 行業(yè)分析第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略分析 4-4第一節(jié) 行業(yè)分析 一個(gè)公司的盈利能力在很大程度上受其所在的行業(yè)的盈利能力的影響。研究表明，一個(gè)公司盈利能力的20%可以用行業(yè)來解釋。因此，在分析公司的盈利能力時(shí)，我們應(yīng)該首先對(duì)該公司所在的行業(yè)的盈利能力作一個(gè)分析。各個(gè)行業(yè)之間在盈利能力上有很大的不同。哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特教授指出，一個(gè)行業(yè)的平均盈利能力受五種力量的影響（見圖A-1）?，F(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅以及替代品的威脅決定著一個(gè)行業(yè)實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度，從而

3、決定該行業(yè)的盈利潛力；而一個(gè)行業(yè)能否保持潛在的盈利則取決于該行業(yè)中的公司與其客戶和供應(yīng)商相對(duì)的討價(jià)還價(jià)能力。 4-5圖A-1 影響行業(yè)盈利能力五種力量模型現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)l行業(yè)增長(zhǎng)率l行業(yè)集中程度l產(chǎn)品差異化程度l規(guī)模經(jīng)濟(jì)l固定成本/可變成本比率l生產(chǎn)能力過剩退出屏障潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅l規(guī)模經(jīng)濟(jì)l先入者優(yōu)勢(shì)l銷售渠道l客戶關(guān)系網(wǎng)l法律屏障替代品的威脅替代品的威脅l相對(duì)價(jià)格和性能l客戶意愿。行業(yè)實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度行業(yè)的盈利能力行業(yè)的盈利能力行業(yè)在投入品和產(chǎn)出品市場(chǎng)上的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力客戶的討價(jià)還價(jià)能力客戶的討價(jià)還價(jià)能力l價(jià)格敏感性l產(chǎn)品差異性l轉(zhuǎn)換成本l客戶的集中

4、度l客戶的購(gòu)買數(shù)量供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力l價(jià)格敏感性l產(chǎn)品差異性l轉(zhuǎn)換成本l供應(yīng)商的集中度l供應(yīng)商的供應(yīng)數(shù)量 4-6第一節(jié) 行業(yè)分析一、行業(yè)實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度二、行業(yè)在投入品和產(chǎn)出品市場(chǎng)上的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力 4-7一、行業(yè)實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)是該行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的函數(shù)，而一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平的一個(gè)主要決定因素是該行業(yè)實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)程度。在一個(gè)行業(yè)中，實(shí)際或潛在的競(jìng)爭(zhēng)主要來源于以下三個(gè)方面： （一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)（二）潛在進(jìn)入者的威脅 （三）替代品的威脅 4-8（一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 在大多數(shù)行業(yè)里，影響行業(yè)平均盈利水平的一個(gè)主要因素是該行業(yè)

5、現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)行業(yè)現(xiàn)有公司間競(jìng)爭(zhēng)激烈，則價(jià)格接近或等于邊際成本；如果一個(gè)行業(yè)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，它們有可能在定價(jià)上采取合作，或采取非價(jià)格方式的競(jìng)爭(zhēng)，比如，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，提升產(chǎn)品品牌，加快新產(chǎn)品開發(fā)，等等。決定一個(gè)行業(yè)現(xiàn)有公司之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的因素有：1、行業(yè)增長(zhǎng)率；2、行業(yè)的集中程度；3、產(chǎn)品的差異化程度以及轉(zhuǎn)換成本；4、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及固定成本/可變成本的比率；5、生產(chǎn)能力過剩以及退出屏障。 4-9（一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)1行業(yè)增長(zhǎng)率在一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)里，市場(chǎng)容量不斷增大，每個(gè)公司都有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)有公司關(guān)注的是如何充分利用自己的資源去滿足現(xiàn)有或潛在客戶的需求，而不是從

6、其他公司那里奪取市場(chǎng)份額。如果一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)停滯，則現(xiàn)有公司獲得增長(zhǎng)的惟一途徑是從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里奪取市場(chǎng)份額。在這種情況下，該行業(yè)現(xiàn)有公司間的價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的。 4-10（一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)2行業(yè)的集中程度一個(gè)行業(yè)中現(xiàn)有公司的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模決定該行業(yè)的集中程度。集中程度影響一個(gè)行業(yè)里各公司可以協(xié)調(diào)定價(jià)的能力。如果在一個(gè)行業(yè)里只存在一個(gè)占支配地位的公司，它可以制定并實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。如果一個(gè)行業(yè)里只有兩三個(gè)相同規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)者，它們可以私下協(xié)作以避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)行業(yè)是分散的，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目眾多，且規(guī)模相當(dāng)，則可能產(chǎn)生激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 4-11（一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)3產(chǎn)品的差異化程度以及轉(zhuǎn)換成

7、本一個(gè)行業(yè)中現(xiàn)有公司之間正面競(jìng)爭(zhēng)的程度還取決于它們的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度。如果一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常相似或趨于標(biāo)準(zhǔn)化，客戶將只是根據(jù)價(jià)格上的選擇隨時(shí)準(zhǔn)備從一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)迫使該行業(yè)的公司不得不進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如我國(guó)的家電行業(yè)，各個(gè)品牌的家電產(chǎn)品在功能上并沒有太大的區(qū)別，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)“貨比三家”，從而導(dǎo)致了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的影響基本相同。轉(zhuǎn)換成本也決定客戶從一種產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本很低時(shí)，就會(huì)大大鼓勵(lì)該行業(yè)公司間展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 4-12（一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)4規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及固定成本/可變成本的比

8、率如果一個(gè)行業(yè)存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就會(huì)刺激該行業(yè)的公司展開激烈競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和擴(kuò)大規(guī)模。同樣，如果一個(gè)行業(yè)的固定成本/可變成本比率較高，公司就會(huì)傾向于降低價(jià)格以充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力。比如，航空業(yè)價(jià)格戰(zhàn)司空見慣，就是這種情況的一個(gè)典型例子。 4-13（一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)5生產(chǎn)能力過剩以及退出屏障如果一個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力大于市場(chǎng)的需求，公司就會(huì)競(jìng)相降價(jià)以適應(yīng)生產(chǎn)能力。退出屏障是指公司退出一個(gè)行業(yè)時(shí)會(huì)遇到的障礙或承受的壓力。如果公司退出行業(yè)有重大的屏障，就有可能加劇生產(chǎn)能力過剩的問題，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)。退出屏障高可能出于多種原因：如一個(gè)行業(yè)的資產(chǎn)專門化程度很高，或者現(xiàn)行的法規(guī)使得退出成本很高等。 4-

9、14（二）潛在進(jìn)入者的威脅 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入對(duì)于現(xiàn)有公司而言是一種競(jìng)爭(zhēng)威脅。新進(jìn)入者將會(huì)增加新的生產(chǎn)能力，并且潛在地侵蝕現(xiàn)有公司的市場(chǎng)份額。潛在進(jìn)入者進(jìn)入的威脅就可能會(huì)約束行業(yè)中現(xiàn)有公司的定價(jià)。因而，潛在進(jìn)入者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的難易程度是決定該行業(yè)盈利水平的一個(gè)重要因素。決定進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的屏障高低的因素有：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、先入者優(yōu)勢(shì)；3、銷售渠道和客戶關(guān)系網(wǎng)的建立；4、政府管制和法律屏障。 4-15（二）潛在進(jìn)入者的威脅1規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而下降的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。如果一個(gè)行業(yè)存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，新進(jìn)入者就會(huì)面臨兩難選擇，要么不得不

10、作大規(guī)模的投資，而產(chǎn)生的生產(chǎn)力也許不能馬上被利用；要么投資不是處于最優(yōu)規(guī)模。無(wú)論何種選擇，新進(jìn)入者在與行業(yè)中現(xiàn)有公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一開始會(huì)遭受成本上的不利。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生于以下方面的大量投資所帶來的成本降低，例如，研究與開發(fā)（如制藥行業(yè)）、廣告（如飲料行業(yè)）或設(shè)備（如電信行業(yè)）。 4-16（二）潛在進(jìn)入者的威脅2先入者優(yōu)勢(shì)如果一個(gè)行業(yè)存在先入者優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者就可能會(huì)遇到障礙。例如，先入者也許能夠制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；可以獲得稀缺的在政府管制的行業(yè)里經(jīng)營(yíng)的許可證；可以與供應(yīng)商達(dá)成特別協(xié)議以獲得廉價(jià)原材料供應(yīng)；可以獲得客戶一定的忠誠(chéng)度；可以占據(jù)有利的地理位置，等等。如果存在學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，現(xiàn)有公司比新進(jìn)入者更富

11、有經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)效率更高，通常具有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)客戶一旦開始使用現(xiàn)有的產(chǎn)品便存在極大的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本時(shí)，先入者優(yōu)勢(shì)也是巨大的。例如，微軟Windows操作系統(tǒng)的用戶所面臨的轉(zhuǎn)換成本會(huì)使得其他軟件公司很難推銷新的操作系統(tǒng)。 4-17（二）潛在進(jìn)入者的威脅3銷售渠道和客戶關(guān)系網(wǎng)的建立有效的銷售渠道和客戶關(guān)系網(wǎng)需要花費(fèi)很大的努力和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能建立起來。這種合作關(guān)系一旦建立，雙方都存在一種相互依賴和較高的轉(zhuǎn)換成本。現(xiàn)有銷售渠道的有限容量以及建立新的銷售渠道的高昂成本可以是新進(jìn)入者的重大屏障。例如，汽車行業(yè)的新進(jìn)入者可能因難以建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)而面臨巨大的障礙。一個(gè)行業(yè)現(xiàn)有公司與客戶之間業(yè)已建立的關(guān)系也

12、會(huì)使得新公司難于進(jìn)入該行業(yè)，例如，審計(jì)業(yè)、投資銀行業(yè)和廣告業(yè)。 4-18（二）潛在進(jìn)入者的威脅4政府管制和法律屏障許多行業(yè)存在政府管制和法律屏障。例如，政府對(duì)事關(guān)國(guó)計(jì)民生的行業(yè)（如金融、通訊、能源、交通、醫(yī)藥）、公用事業(yè)行業(yè)（如廣播、水電、公交）和對(duì)財(cái)政收入有重要意義的行業(yè)（如煙酒）實(shí)行嚴(yán)格的許可和準(zhǔn)入制度。 4-19（三）替代品的威脅 替代品是指以另外的方式滿足與現(xiàn)有產(chǎn)品大致相同的客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。替代品不一定必須與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相同的外形，而是它們執(zhí)行相同的功能。例如，對(duì)于國(guó)內(nèi)旅行而言，汽車、火車和飛機(jī)這三種交通工具也許互相是替代品；同樣，作為飲料行業(yè)的包裝用品，塑料瓶和金屬罐可以相互替

13、代。替代品的存在為現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)設(shè)置了一個(gè)上限。在有些情況下，替代品的威脅不是來自于客戶轉(zhuǎn)向使用另一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是來自于技術(shù)進(jìn)步，從而使得客戶可以不用或減少使用現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，更為可靠和便宜的家用電器減少了客戶對(duì)家電維修服務(wù)的需求；能源節(jié)約和保護(hù)技術(shù)可以使客戶減少對(duì)電力和燃料的消耗。 4-20（三）替代品的威脅替代品的威脅取決于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)格和性能，以及客戶的轉(zhuǎn)換成本和使用替代品的意愿。當(dāng)替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格更低或性能更好時(shí)，客戶會(huì)傾向于購(gòu)買替代品。然而客戶轉(zhuǎn)換成本的高低和轉(zhuǎn)換意愿也常常是轉(zhuǎn)換與否的一個(gè)重要影響因素。 4-21二、行業(yè)在投入品和產(chǎn)出品市場(chǎng)上的相對(duì)討

14、價(jià)還價(jià)能力 盡管一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度決定它是否存在獲得超常利潤(rùn)的可能性，但實(shí)際利潤(rùn)水平還要受該行業(yè)在投入品市場(chǎng)和產(chǎn)出品市場(chǎng)上的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力的影響。在投入品市場(chǎng)，公司與原材料、零部件以及資金、勞動(dòng)力和技術(shù)的供應(yīng)商發(fā)生交易。在產(chǎn)出品市場(chǎng)，公司與購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶發(fā)生交易，公司或者將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，或者與經(jīng)銷商簽訂合同。在所有這些交易中，雙方總是力圖通過談判和討價(jià)還價(jià)取得對(duì)自己有利的交易條件，從對(duì)方手中賺取利潤(rùn)，因而，雙方的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力對(duì)一個(gè)行業(yè)中各公司的總體盈利水平十分重要。（一）客戶的討價(jià)還價(jià)能力 （二）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 4-22（一）客戶的討價(jià)還價(jià)能力一般來說，客戶的討價(jià)還

15、價(jià)能力取決于以下因素：1客戶的價(jià)格敏感性2產(chǎn)品的差異性以及轉(zhuǎn)換成本 3客戶所在行業(yè)的集中度以及客戶的購(gòu)買數(shù)量 4-23（一）客戶的討價(jià)還價(jià)能力1客戶的價(jià)格敏感性客戶的價(jià)格敏感性主要取決于以下因素：（1）產(chǎn)品對(duì)于客戶成本的重要性。當(dāng)產(chǎn)品在客戶的成本中占很大比重時(shí)，客戶可能會(huì)耗費(fèi)必要的資源去搜尋價(jià)格更低的替代品；而當(dāng)產(chǎn)品在客戶的成本中占很小的比重時(shí)，買方耗費(fèi)資源去搜尋價(jià)格更低的替代品也許不劃算。（2）產(chǎn)品對(duì)客戶產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。如果產(chǎn)品對(duì)客戶產(chǎn)品的整體質(zhì)量而言相對(duì)是不重要的，客戶很可能就會(huì)主要關(guān)注于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的選擇。（3）客戶的利潤(rùn)空間。當(dāng)客戶的利潤(rùn)很低甚至處于虧損狀態(tài)時(shí)，客戶對(duì)成本控制和價(jià)格就會(huì)

16、非常敏感?？蛻舻膬r(jià)格敏感性決定了客戶討價(jià)還價(jià)的意愿和程度。 4-24（一）客戶的討價(jià)還價(jià)能力2產(chǎn)品的差異性以及轉(zhuǎn)換成本當(dāng)產(chǎn)品是無(wú)差異的，并且轉(zhuǎn)換成本很小時(shí)，客戶有很大的選擇空間。這樣，客戶的討價(jià)還價(jià)能力就大。 4-25（一）客戶的討價(jià)還價(jià)能力3客戶所在行業(yè)的集中度以及客戶的購(gòu)買數(shù)量如果客戶所在行業(yè)的集中度較高，購(gòu)買者的數(shù)量較少，而每個(gè)客戶的購(gòu)買數(shù)量較大，就意味著客戶處于討價(jià)還價(jià)的強(qiáng)勢(shì)地位，從而，具有更大的討價(jià)還價(jià)能力。例如，汽車制造商相對(duì)于零部件制造商來說具有更大的討價(jià)還價(jià)能力，因?yàn)槠囍圃焐淌莻€(gè)大買主，它們有眾多的零部件供應(yīng)商可供選擇。 4-26（二）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能

17、力的分析與對(duì)客戶討價(jià)還價(jià)能力的分析正好相反。當(dāng)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶很重要，或者供應(yīng)商的產(chǎn)品是高度差異化甚至是獨(dú)一無(wú)二的，或者轉(zhuǎn)換成本很高，或者供應(yīng)商的集中度相對(duì)較高，那么，供應(yīng)商就具有更大的討價(jià)還價(jià)能力。 4-27案例分析：零售行業(yè)分析一、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由于以下方面的原因，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的：（一）現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)激烈零售業(yè)主要是由購(gòu)物中心、百貨店、大型綜合超市、一般超市、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、專業(yè)量販店等多種形式的企業(yè)構(gòu)成。目前全國(guó)連鎖企業(yè)已發(fā)展到2100家，店鋪數(shù)量達(dá)3.2萬(wàn)個(gè)。該行業(yè)是高度分散的，隨著城市里的大型商場(chǎng)越來越多，由少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的商場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)壟斷性經(jīng)營(yíng)的局面已

18、不復(fù)存在。該行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度以及轉(zhuǎn)換成本較小。不同零售企業(yè)銷售的商品非常相似，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)“貨比三家”，因而，在不同的企業(yè)之間存在激烈的價(jià)格戰(zhàn)。商品的采購(gòu)成本在零售企業(yè)的總成本中占有絕對(duì)的比重，商品的大額采購(gòu)可以減少這些成本，因而，在零售企業(yè)之間存在著激烈的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。（二）潛在進(jìn)入者的威脅巨大該行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低。隨著我國(guó)加入WTO，外商進(jìn)入我國(guó)零售業(yè)的大門已被開啟，國(guó)外的百盛、伊勢(shì)丹、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭紛紛涌入，還有更多國(guó)外的著名零售企業(yè)正虎視眈眈，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)表示出強(qiáng)烈的興趣。（三）替代品提出了巨大的挑戰(zhàn)電子商務(wù)的快速興起對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)提出了巨大挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，在全球

19、網(wǎng)絡(luò)的家庭用戶中，有四分之一通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)物。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶中有12.5%以上每年通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行7次采購(gòu)。2000年美國(guó)網(wǎng)上銷售額約為100億美元左右。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶中希望通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶占到78.1%。 4-28案例分析：零售行業(yè)分析二、供應(yīng)商和客戶的力量由于以下方面的原因，供應(yīng)商和客戶對(duì)于零售企業(yè)來說具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：（一）供應(yīng)商前向一體化進(jìn)入零售行業(yè)的威脅越來越大許多生產(chǎn)企業(yè)已直接進(jìn)入流通領(lǐng)域，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，開辟新的銷售渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)直銷比例已達(dá)到50%左右。（二）客戶的選擇余地不斷擴(kuò)大零售企業(yè)提供的商品的差異化不明顯，并且轉(zhuǎn)換成本又很低，消費(fèi)者主要關(guān)注于對(duì)

20、商品價(jià)格的選擇。隨著人們消費(fèi)理性程度的提高，以及消費(fèi)選擇范圍的擴(kuò)大，客戶的議價(jià)能力正在不斷提高。 4-29案例分析：零售行業(yè)分析由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和進(jìn)入零售業(yè)的屏障較低，在各個(gè)不同的零售企業(yè)之間存在著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致零售業(yè)的盈利潛力較低。供應(yīng)商和客戶的力量更進(jìn)一步削弱了該行業(yè)的盈利潛力。因而，雖然我國(guó)零售業(yè)正處于大發(fā)展時(shí)期，近10年來社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持了年均10%以上的增長(zhǎng)速度，但它的平均利潤(rùn)率不到10%。由于零售行業(yè)的這種基本格局在未來不會(huì)有大的改變，因而該行業(yè)的盈利潛力在可預(yù)見的未來也不會(huì)有顯著的改善。 4-30第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略分析 一個(gè)公司的盈利能力不僅受行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，而且還受它

21、在行業(yè)中所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。雖然公司的競(jìng)爭(zhēng)策略可以有多種多樣，但一般的競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為兩類：（1）成本優(yōu)勢(shì)策略；（2）產(chǎn)品差異化策略。這兩種競(jìng)爭(zhēng)策略都能夠使公司建立起一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見圖A-2）。 4-31圖A-2 公司的一般競(jìng)爭(zhēng)策略 成本優(yōu)勢(shì)策略成本優(yōu)勢(shì)策略l規(guī)模經(jīng)濟(jì)l較高的生產(chǎn)效率l簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)l較低的投入品成本l較少的研發(fā)投資l注重成本控制的組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略l較高的產(chǎn)品質(zhì)量l較多的產(chǎn)品種類l較好的配套服務(wù)l較短的交貨時(shí)間l較優(yōu)的商標(biāo)品牌、產(chǎn)品外觀和信譽(yù)l較多的研發(fā)投資l鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力

22、l公司的價(jià)值鏈l公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值鏈的獨(dú)特性 4-32第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略分析一、競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得和保持 4-33一、競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 （一）成本優(yōu)勢(shì)策略 （二）產(chǎn)品差異化策略 4-34（一）成本優(yōu)勢(shì)策略成本優(yōu)勢(shì)能夠使公司以較低的價(jià)格提供與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，它通常是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最可靠的方法。如果一個(gè)公司能夠取得成本優(yōu)勢(shì)，它僅僅通過收取與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格就能夠獲得高于平均水平的盈利，或者，它可以迫使競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)和接受較低水平的盈利、或退出該行業(yè)。取得成本優(yōu)勢(shì)的方法有許多，包括形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高生產(chǎn)效率、簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和降低投入品成本等。實(shí)施成本優(yōu)勢(shì)策略的公司比較注重嚴(yán)格的成本控

23、制，投資于能形成有效規(guī)模的生產(chǎn)，重視能夠降低生產(chǎn)成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使管理費(fèi)用最小化，不作有風(fēng)險(xiǎn)的研究與開發(fā)的投資，它們一般擁有一個(gè)注重成本控制的組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)。 4-35（二）產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化意味著公司為客戶提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的公司必須做到以下三個(gè)方面：首先，它必須了解和明確客戶重視的產(chǎn)品或服務(wù)的特性；其次，它必須以獨(dú)特的方式在這些客戶重視的產(chǎn)品或服務(wù)特性方面滿足客戶的需求；最后，它必須以低于客戶為差異化產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付的價(jià)格的成本達(dá)到差異化。產(chǎn)品差異化可以通過在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、配套服務(wù)或者交貨時(shí)間等方面提供較高的內(nèi)在價(jià)值來實(shí)現(xiàn)，也可以通過對(duì)諸如商標(biāo)

24、品牌、產(chǎn)品外觀或者信譽(yù)等價(jià)值標(biāo)識(shí)的投資而取得。實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的公司比較注重在研究與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷能力等方面的投資，它們的組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)一般注重培養(yǎng)和鼓勵(lì)創(chuàng)造和革新。 4-36一、競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇一般來說，成本優(yōu)勢(shì)策略和產(chǎn)品差異化策略是互相排斥的，同時(shí)實(shí)施這兩種策略的公司既可能因?yàn)槌杀咎叨荒軌蛭⒅貎r(jià)格的客戶，又可能因?yàn)椴荒芴峁┳銐虻漠a(chǎn)品差異性而不能夠吸引愿意支付溢價(jià)的客戶。因此，一個(gè)公司需要在成本優(yōu)勢(shì)策略和產(chǎn)品差異化策略之間作出選擇。然而，成功的公司也不能完全忽視競(jìng)爭(zhēng)的非主要方面。以產(chǎn)品差異化為目標(biāo)的公司也需要重視成本的降低，以便能夠使取得差異化的成本是可以接受的；同樣

25、，以成本優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的公司也至少達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在諸如質(zhì)量和服務(wù)等一些主要方面所具有的最低程度的差異化，才能使它們具有競(jìng)爭(zhēng)力。 4-37二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得和保持 競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇不會(huì)自動(dòng)地導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得。要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須具有實(shí)施所選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略所需要的資源和能力。無(wú)論成本優(yōu)勢(shì)策略和產(chǎn)品差異化策略，都要求公司致力于獲得所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力和以適當(dāng)?shù)姆绞浇M織其價(jià)值鏈。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指公司所擁有的經(jīng)濟(jì)資源。價(jià)值鏈?zhǔn)侵腹緸榘淹度朕D(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出所組織和開展的一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值鏈的獨(dú)特性以及競(jìng)爭(zhēng)者仿效的難易程度將決定公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。 4-38二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得和保持在評(píng)估一個(gè)公司是否能夠取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們可以具體考察以下方面：與公司所選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略有關(guān)的主要成功因素和風(fēng)險(xiǎn)是什么？公司目前是否擁有處理這些成功因素和風(fēng)險(xiǎn)的資源和能力？公司是否已經(jīng)加大投入以彌補(bǔ)其現(xiàn)有能力與取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必要的條件之間的差距？公司在諸如研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、配套服務(wù)等方面所組織和開展的活動(dòng)是否與其競(jìng)爭(zhēng)策略相一致？公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否可持續(xù)？是否存在使得公司的競(jìng)爭(zhēng)策略難于仿效的屏障？公司所在的行業(yè)結(jié)構(gòu)中是否存在可能削弱公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在變化（比如新技術(shù)的出現(xiàn)、外國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)、法規(guī)的改變、客戶需求