綠色消費(fèi)心理與行為培訓(xùn)講義

1、2022-3-171 綠色消費(fèi)與行為綠色消費(fèi)與行為 商務(wù)管理商務(wù)管理12011201成員：羅歡歡成員：羅歡歡 張?zhí)駨執(zhí)?宋倩男宋倩男 譚大鳳譚大鳳 張?jiān)路紡堅(jiān)路?韋雅琳韋雅琳2022-3-172綠色消費(fèi)綠色消費(fèi)所謂綠色消費(fèi)，就是以保護(hù)消費(fèi)者健康為主旨，符所謂綠色消費(fèi)，就是以保護(hù)消費(fèi)者健康為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。具體講，綠色消費(fèi)應(yīng)包含方式的統(tǒng)稱。具體講，綠色消費(fèi)應(yīng)包含健康安全、健康安全、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)性節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)性等要點(diǎn)。等要點(diǎn)。 綠色消費(fèi)的興起2022-3-1732022-3-174+在歐美等發(fā)達(dá)

2、國(guó)家，綠色消費(fèi)已蔚然成風(fēng)。綠色產(chǎn)品銷售量逐步遞增。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)大眾化的綠色消費(fèi)起步較晚，但發(fā)展速度很快。2022-3-175綠色消費(fèi)等同于消費(fèi)綠色綠色消費(fèi)等同于消費(fèi)綠色綠色消費(fèi)只關(guān)系到自身的健康綠色消費(fèi)只關(guān)系到自身的健康綠色消費(fèi)只存在于消費(fèi)過程中綠色消費(fèi)只存在于消費(fèi)過程中綠色消費(fèi)代表著生活高質(zhì)量綠色消費(fèi)代表著生活高質(zhì)量 綠色消費(fèi)的理解誤區(qū)2022-3-176自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要尊重需要 社交社交(歸屬歸屬)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要層次需要層次滿足方式滿足方式挑戰(zhàn)性項(xiàng)目挑戰(zhàn)性項(xiàng)目, 創(chuàng)新與創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì), 培訓(xùn)培訓(xùn)重要項(xiàng)目重要項(xiàng)目, 賞識(shí)賞識(shí),

3、顯赫的辦公位置顯赫的辦公位置朋友朋友, 權(quán)貴權(quán)貴, 上級(jí)上級(jí), 顧客顧客工作保證工作保證; 醫(yī)療人壽保險(xiǎn)醫(yī)療人壽保險(xiǎn); 安全規(guī)則安全規(guī)則基本工資基本工資, 工作機(jī)會(huì)工作機(jī)會(huì), 溫暖溫暖, 飲水飲水, 工作餐工作餐MG2-282022-3-177綠色消費(fèi)者的心理特點(diǎn)綠色消費(fèi)者的心理特點(diǎn)綠色消費(fèi)的心理過程綠色消費(fèi)的心理過程綠色消費(fèi)者的組成與分類綠色消費(fèi)者的組成與分類影響綠色消費(fèi)行為的因素影響綠色消費(fèi)行為的因素綠色消費(fèi)與行為特征綠色消費(fèi)與行為特征2022-3-178綠色消費(fèi)的行為特征綠色消費(fèi)的行為特征中心不同中心不同著眼點(diǎn)不同著眼點(diǎn)不同追求不同追求不同前提條件不同前提條件不同結(jié)果不同結(jié)果不同2022

4、-3-179嚴(yán)重的嚴(yán)重的環(huán)境問題環(huán)境問題，損害損害了人們的了人們的正常生活正常生活，引，引起人們的密切關(guān)注。起人們的密切關(guān)注。消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平已達(dá)到一定程度經(jīng)濟(jì)水平已達(dá)到一定程度，人們對(duì)環(huán)境，人們對(duì)環(huán)境質(zhì)量和生活品質(zhì)長(zhǎng)生更高的要求。質(zhì)量和生活品質(zhì)長(zhǎng)生更高的要求。環(huán)境保護(hù)的宣稱，教育、科學(xué)知識(shí)的普及，以環(huán)境保護(hù)的宣稱，教育、科學(xué)知識(shí)的普及，以及傳媒環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，及傳媒環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了消費(fèi)者在環(huán)保提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的知識(shí)與素質(zhì)方面的知識(shí)與素質(zhì)。綠色消費(fèi)形成綠色消費(fèi)形成流行時(shí)尚流行時(shí)尚，促進(jìn)綠色需要進(jìn)一步，促進(jìn)綠色需要進(jìn)一步擴(kuò)展擴(kuò)展綠色需要的產(chǎn)生綠色需要的產(chǎn)生2022-3-1710綠

5、色消費(fèi)的心理過程綠色消費(fèi)的心理過程1.1.近年來，隨著工業(yè)化的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平近年來，隨著工業(yè)化的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，但同時(shí)對(duì)人類的生存環(huán)境帶來的污染、破壞，也日益倍日益提高，但同時(shí)對(duì)人類的生存環(huán)境帶來的污染、破壞，也日益倍受關(guān)注，于是受關(guān)注，于是“綠色消費(fèi)綠色消費(fèi)”、 “ “綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷”以及以及“可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展”的概念漸入人心，的概念漸入人心，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少污染，節(jié)約能源，防止公害保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少污染，節(jié)約能源，防止公害的呼聲也越來越高。在這種情況下，營(yíng)銷者針對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)的呼聲也越來越高。在這種情況下，營(yíng)銷者針對(duì)消費(fèi)者的綠

6、色消費(fèi)行為進(jìn)行深入的心理分析，及時(shí)采取相應(yīng)的策略進(jìn)行引導(dǎo)就顯得非行為進(jìn)行深入的心理分析，及時(shí)采取相應(yīng)的策略進(jìn)行引導(dǎo)就顯得非常重要。常重要。2.2.綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)健康和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)健康和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)；或者是消費(fèi)者旨在保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在消費(fèi)過程中減少資品的消費(fèi)；或者是消費(fèi)者旨在保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在消費(fèi)過程中減少資源浪費(fèi)和防止污染，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的角度考慮而采用的一種理性消源浪費(fèi)和防止污染，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的角度考慮而采用的一種理性消費(fèi)方式。費(fèi)方式。3.3.一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的心理一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，指的

7、是消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過程，大致可分為活動(dòng)的全過程，大致可分為認(rèn)知過程，情緒過程和意志過程認(rèn)知過程，情緒過程和意志過程三個(gè)部三個(gè)部分，在這些不同過程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體分，在這些不同過程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。的心理特征。2022-3-1711（1 1）消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的）消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是其購(gòu)買行為的，是其購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。在認(rèn)識(shí)的開始階段，消費(fèi)者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色商重要基礎(chǔ)。在認(rèn)識(shí)的開始階段，消費(fèi)者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色商品的各種知識(shí)和信息，如品的各種知識(shí)和信息，如“綠色食品綠

8、色食品”、“綠色冰箱綠色冰箱”等，在心理上等，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接著，隨著綠色商品和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、接著，隨著綠色商品和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。想象等一系列復(fù)雜的心理過程。（2 2）在此基礎(chǔ)上，對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購(gòu)買中消費(fèi)者借助）在此基礎(chǔ)上，對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購(gòu)買中消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過去生活實(shí)踐中感知的商品，體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識(shí)于記憶，對(duì)過去生活實(shí)踐中感知的商品，體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，作出

9、決定。所以在這個(gè)階段消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，作出決定。所以在這個(gè)階段消費(fèi)者需要大量的綠色商品知識(shí)和需要大量的綠色商品知識(shí)和綠色消費(fèi)有關(guān)的信息，在消費(fèi)者頭腦中形成一定量的信息儲(chǔ)存綠色消費(fèi)有關(guān)的信息，在消費(fèi)者頭腦中形成一定量的信息儲(chǔ)存，以便，以便在以后的購(gòu)買決定中產(chǎn)生深刻的影響。在以后的購(gòu)買決定中產(chǎn)生深刻的影響。消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程2022-3-1712消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)將必然受到生理需求和社會(huì)需求的支配，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)將必然受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，造成消費(fèi)者對(duì)商求會(huì)

10、引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)，如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)品的各種情緒反應(yīng)，如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為。反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)行為。反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。生厭惡情緒，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 （二）消費(fèi)者的情緒過程2022-3-1713 在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，的地和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒

11、障礙，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定目的過程，這就是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其既定目的過程，這就是消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過程。它具有兩個(gè)的心理活動(dòng)的意志過程。它具有兩個(gè)基本特征：一是有明確地購(gòu)買目的；基本特征：一是有明確地購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。2022-3-1714 社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素綠色教育綠色教育消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者自身因素 1.1.收入水平收入水平 2. 2.生活方式生活方式 3.3.教育水平教育水平影響綠色消費(fèi)行為的因素影響綠色消費(fèi)行為的因素九種生活方式群體：九種生活方式群體：求生者、維持者、歸屬求生者、維持者、歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)

12、者、有成就者、者、競(jìng)爭(zhēng)者、有成就者、我行我素者、經(jīng)驗(yàn)主義我行我素者、經(jīng)驗(yàn)主義者、有社會(huì)意識(shí)者、綜者、有社會(huì)意識(shí)者、綜合者合者2022-3-1715+發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，開拓綠色產(chǎn)品是綠色消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。為發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，開拓綠色產(chǎn)品是綠色消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。為了推進(jìn)綠色消費(fèi)，就必須要建立一個(gè)強(qiáng)有力的綠色產(chǎn)業(yè)基了推進(jìn)綠色消費(fèi)，就必須要建立一個(gè)強(qiáng)有力的綠色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，生產(chǎn)豐富的綠色產(chǎn)品供人們消費(fèi)。礎(chǔ)，生產(chǎn)豐富的綠色產(chǎn)品供人們消費(fèi)。+綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品自身沒有或較少對(duì)環(huán)境綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品自身沒有或較少對(duì)環(huán)境污染的產(chǎn)品，以及比傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境污染的產(chǎn)品，以及比傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

13、更符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境或社會(huì)環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務(wù)?；蛏鐣?huì)環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務(wù)。+在綠色產(chǎn)品中，最受關(guān)注的是綠色食品。綠色食品生產(chǎn)實(shí)在綠色產(chǎn)品中，最受關(guān)注的是綠色食品。綠色食品生產(chǎn)實(shí)施施“從土地到餐桌從土地到餐桌”全程質(zhì)量控制。通過產(chǎn)前環(huán)節(jié)的環(huán)境全程質(zhì)量控制。通過產(chǎn)前環(huán)節(jié)的環(huán)境監(jiān)測(cè)和原料檢測(cè)；產(chǎn)中環(huán)節(jié)具體生產(chǎn)、加工操作規(guī)程的落監(jiān)測(cè)和原料檢測(cè)；產(chǎn)中環(huán)節(jié)具體生產(chǎn)、加工操作規(guī)程的落實(shí)，以及產(chǎn)后環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生指標(biāo)、包裝、保鮮、運(yùn)實(shí)，以及產(chǎn)后環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生指標(biāo)、包裝、保鮮、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售控制，確保綠色食品質(zhì)量，并提高整個(gè)生輸、儲(chǔ)藏、銷售控制，確保綠色食品質(zhì)量，并提高整個(gè)生產(chǎn)過程的技術(shù)含量。真正的綠色食品，要有綠色食品標(biāo)志。產(chǎn)過程的技術(shù)含量。真正的綠色食品，要有綠色食品標(biāo)志。 2022-3-1716202