綠色消費心理與行為培訓講義

1、2022-3-171 綠色消費與行為綠色消費與行為 商務管理商務管理12011201成員：羅歡歡成員：羅歡歡 張?zhí)駨執(zhí)?宋倩男宋倩男 譚大鳳譚大鳳 張月芳張月芳 韋雅琳韋雅琳2022-3-172綠色消費綠色消費所謂綠色消費，就是以保護消費者健康為主旨，符所謂綠色消費，就是以保護消費者健康為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護標準的各種消費行為和消費合人的健康和環(huán)境保護標準的各種消費行為和消費方式的統(tǒng)稱。具體講，綠色消費應包含方式的統(tǒng)稱。具體講，綠色消費應包含健康安全、健康安全、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)性節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)性等要點。等要點。 綠色消費的興起2022-3-1732022-3-174+在歐美等發(fā)達

2、國家，綠色消費已蔚然成風。綠色產(chǎn)品銷售量逐步遞增。相對于西方發(fā)達國家，中國大眾化的綠色消費起步較晚，但發(fā)展速度很快。2022-3-175綠色消費等同于消費綠色綠色消費等同于消費綠色綠色消費只關系到自身的健康綠色消費只關系到自身的健康綠色消費只存在于消費過程中綠色消費只存在于消費過程中綠色消費代表著生活高質(zhì)量綠色消費代表著生活高質(zhì)量 綠色消費的理解誤區(qū)2022-3-176自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要尊重需要尊重需要 社交社交(歸屬歸屬)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要層次需要層次滿足方式滿足方式挑戰(zhàn)性項目挑戰(zhàn)性項目, 創(chuàng)新與創(chuàng)新與創(chuàng)造機會創(chuàng)造機會, 培訓培訓重要項目重要項目, 賞識賞識,

3、顯赫的辦公位置顯赫的辦公位置朋友朋友, 權貴權貴, 上級上級, 顧客顧客工作保證工作保證; 醫(yī)療人壽保險醫(yī)療人壽保險; 安全規(guī)則安全規(guī)則基本工資基本工資, 工作機會工作機會, 溫暖溫暖, 飲水飲水, 工作餐工作餐MG2-282022-3-177綠色消費者的心理特點綠色消費者的心理特點綠色消費的心理過程綠色消費的心理過程綠色消費者的組成與分類綠色消費者的組成與分類影響綠色消費行為的因素影響綠色消費行為的因素綠色消費與行為特征綠色消費與行為特征2022-3-178綠色消費的行為特征綠色消費的行為特征中心不同中心不同著眼點不同著眼點不同追求不同追求不同前提條件不同前提條件不同結(jié)果不同結(jié)果不同2022

4、-3-179嚴重的嚴重的環(huán)境問題環(huán)境問題，損害損害了人們的了人們的正常生活正常生活，引，引起人們的密切關注。起人們的密切關注。消費者消費者經(jīng)濟水平已達到一定程度經(jīng)濟水平已達到一定程度，人們對環(huán)境，人們對環(huán)境質(zhì)量和生活品質(zhì)長生更高的要求。質(zhì)量和生活品質(zhì)長生更高的要求。環(huán)境保護的宣稱，教育、科學知識的普及，以環(huán)境保護的宣稱，教育、科學知識的普及，以及傳媒環(huán)保運動的推動，及傳媒環(huán)保運動的推動，提高了消費者在環(huán)保提高了消費者在環(huán)保方面的知識與素質(zhì)方面的知識與素質(zhì)。綠色消費形成綠色消費形成流行時尚流行時尚，促進綠色需要進一步，促進綠色需要進一步擴展擴展綠色需要的產(chǎn)生綠色需要的產(chǎn)生2022-3-1710綠

5、色消費的心理過程綠色消費的心理過程1.1.近年來，隨著工業(yè)化的進程和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平近年來，隨著工業(yè)化的進程和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，但同時對人類的生存環(huán)境帶來的污染、破壞，也日益倍日益提高，但同時對人類的生存環(huán)境帶來的污染、破壞，也日益倍受關注，于是受關注，于是“綠色消費綠色消費”、 “ “綠色營銷綠色營銷”以及以及“可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展”的概念漸入人心，的概念漸入人心，保護生態(tài)環(huán)境，減少污染，節(jié)約能源，防止公害保護生態(tài)環(huán)境，減少污染，節(jié)約能源，防止公害的呼聲也越來越高。在這種情況下，營銷者針對消費者的綠色消費的呼聲也越來越高。在這種情況下，營銷者針對消費者的綠

6、色消費行為進行深入的心理分析，及時采取相應的策略進行引導就顯得非行為進行深入的心理分析，及時采取相應的策略進行引導就顯得非常重要。常重要。2.2.綠色消費是指消費者從保護健康和個體利益的角度出發(fā)對綠色產(chǎn)綠色消費是指消費者從保護健康和個體利益的角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品的消費；或者是消費者旨在保護生態(tài)環(huán)境，在消費過程中減少資品的消費；或者是消費者旨在保護生態(tài)環(huán)境，在消費過程中減少資源浪費和防止污染，承擔社會責任的角度考慮而采用的一種理性消源浪費和防止污染，承擔社會責任的角度考慮而采用的一種理性消費方式。費方式。3.3.一般消費者的心理活動過程，指的是消費者在購買行為中的心理一般消費者的心理活動過程，指的

7、是消費者在購買行為中的心理活動的全過程，大致可分為活動的全過程，大致可分為認知過程，情緒過程和意志過程認知過程，情緒過程和意志過程三個部三個部分，在這些不同過程中消費者的心理行為直接地反映出消費者個體分，在這些不同過程中消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。的心理特征。2022-3-1711（1 1）消費者對所購買商品的）消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段認識階段和知覺階段，是其購買行為的，是其購買行為的重要基礎。在認識的開始階段，消費者從廣泛的途徑獲取有關綠色商重要基礎。在認識的開始階段，消費者從廣泛的途徑獲取有關綠色商品的各種知識和信息，如品的各種知識和信息，如“綠色食品綠

8、色食品”、“綠色冰箱綠色冰箱”等，在心理上等，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接著，隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、接著，隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。想象等一系列復雜的心理過程。（2 2）在此基礎上，對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購買中消費者借助）在此基礎上，對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購買中消費者借助于記憶，對過去生活實踐中感知的商品，體驗過的情感或有關的知識于記憶，對過去生活實踐中感知的商品，體驗過的情感或有關的知識經(jīng)驗，作出

9、決定。所以在這個階段消費者經(jīng)驗，作出決定。所以在這個階段消費者需要大量的綠色商品知識和需要大量的綠色商品知識和綠色消費有關的信息，在消費者頭腦中形成一定量的信息儲存綠色消費有關的信息，在消費者頭腦中形成一定量的信息儲存，以便，以便在以后的購買決定中產(chǎn)生深刻的影響。在以后的購買決定中產(chǎn)生深刻的影響。消費者的認知過程消費者的認知過程2022-3-1712消費者在購買時將必然受到生理需求和社會需求的支配，消費者在購買時將必然受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強度。由于生理欲求和社會欲兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，造成消費者對商求會

10、引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，造成消費者對商品的各種情緒反應，如果情緒反應符合或滿足了其消費品的各種情緒反應，如果情緒反應符合或滿足了其消費需求，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導致購買需求，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導致購買行為。反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)行為。反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡情緒，就不會產(chǎn)生購買欲望。生厭惡情緒，就不會產(chǎn)生購買欲望。 （二）消費者的情緒過程2022-3-1713 在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，的地和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒

11、障礙，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實現(xiàn)其既定目的過程，這就是消費者實現(xiàn)其既定目的過程，這就是消費者的心理活動的意志過程。它具有兩個的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確地購買目的；基本特征：一是有明確地購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。2022-3-1714 社會文化因素社會文化因素綠色教育綠色教育消費者自身因素消費者自身因素 1.1.收入水平收入水平 2. 2.生活方式生活方式 3.3.教育水平教育水平影響綠色消費行為的因素影響綠色消費行為的因素九種生活方式群體：九種生活方式群體：求生者、維持者、歸屬求生者、維持者、歸屬者、競爭

12、者、有成就者、者、競爭者、有成就者、我行我素者、經(jīng)驗主義我行我素者、經(jīng)驗主義者、有社會意識者、綜者、有社會意識者、綜合者合者2022-3-1715+發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，開拓綠色產(chǎn)品是綠色消費的物質(zhì)基礎。為發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，開拓綠色產(chǎn)品是綠色消費的物質(zhì)基礎。為了推進綠色消費，就必須要建立一個強有力的綠色產(chǎn)業(yè)基了推進綠色消費，就必須要建立一個強有力的綠色產(chǎn)業(yè)基礎，生產(chǎn)豐富的綠色產(chǎn)品供人們消費。礎，生產(chǎn)豐富的綠色產(chǎn)品供人們消費。+綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品自身沒有或較少對環(huán)境綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品自身沒有或較少對環(huán)境污染的產(chǎn)品，以及比傳統(tǒng)的競爭產(chǎn)品更符合保護生態(tài)環(huán)境污染的產(chǎn)品，以及比傳統(tǒng)的競爭產(chǎn)品

13、更符合保護生態(tài)環(huán)境或社會環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務。或社會環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務。+在綠色產(chǎn)品中，最受關注的是綠色食品。綠色食品生產(chǎn)實在綠色產(chǎn)品中，最受關注的是綠色食品。綠色食品生產(chǎn)實施施“從土地到餐桌從土地到餐桌”全程質(zhì)量控制。通過產(chǎn)前環(huán)節(jié)的環(huán)境全程質(zhì)量控制。通過產(chǎn)前環(huán)節(jié)的環(huán)境監(jiān)測和原料檢測；產(chǎn)中環(huán)節(jié)具體生產(chǎn)、加工操作規(guī)程的落監(jiān)測和原料檢測；產(chǎn)中環(huán)節(jié)具體生產(chǎn)、加工操作規(guī)程的落實，以及產(chǎn)后環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生指標、包裝、保鮮、運實，以及產(chǎn)后環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生指標、包裝、保鮮、運輸、儲藏、銷售控制，確保綠色食品質(zhì)量，并提高整個生輸、儲藏、銷售控制，確保綠色食品質(zhì)量，并提高整個生產(chǎn)過程的技術含量。真正的綠色食品，要有綠色食品標志。產(chǎn)過程的技術含量。真正的綠色食品，要有綠色食品標志。 2022-3-1716202