第一、二章---醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-

1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Medical Marketing 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng) 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義、性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義、性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義和研究方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義和研究方法 掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其相

2、關(guān)概念掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其相關(guān)概念第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng)一、醫(yī)藥產(chǎn)品一、醫(yī)藥產(chǎn)品（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定 1、產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的含義 從的角度看，產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括：有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念等方面。 從的角度看，產(chǎn)品僅指有形產(chǎn)品。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義特殊的特殊的使用目的使用目的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用對(duì)象：使用對(duì)象：人人特殊的特殊的產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍中華

3、人民共和國(guó)藥品管理法對(duì)藥品藥品的定義為：藥品是指用于預(yù)防、藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。制品和診斷藥品等。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類（二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 1、按醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類、按醫(yī)

4、藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類 2 、按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類 等第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3、按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類、按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類 4 、按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類 （1）按購(gòu)買時(shí)是否需要處方分類：處方藥品處方藥品與非處方藥非處方藥 （2）按是否為國(guó)家基本藥物分類：國(guó)家基本藥物國(guó)家基本藥物和非國(guó)家基本藥物非國(guó)家基本藥物 （3）按是否為基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品分類：基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品和非基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品非基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn) 1、專屬性、專屬性2、兩重性、兩重性3

5、、質(zhì)量的重要性、質(zhì)量的重要性4、限時(shí)性、限時(shí)性第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng)二、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是買者和市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品賣者進(jìn)行商品交換交換的場(chǎng)所的場(chǎng)所 市場(chǎng)是商市場(chǎng)是商品交換關(guān)品交換關(guān)系的總和系的總和 市場(chǎng)是對(duì)市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛現(xiàn)實(shí)和潛在需求的在需求的總和總和 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)的含義（二）醫(yī)藥市場(chǎng)的含義 指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)某指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)某種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總合，即對(duì)醫(yī)藥需求的總合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。市場(chǎng)。 第一章

6、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 人口人口購(gòu)買力購(gòu)買力購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng) 按照購(gòu)買者的目的可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織按照購(gòu)買者的目的可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)市場(chǎng) 按照營(yíng)銷區(qū)域分為：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按照營(yíng)銷區(qū)域分為：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 按照營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)按照營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分為：賣方市場(chǎng)和買方市按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分為：賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)場(chǎng)第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場(chǎng)的分類（三）醫(yī)藥市場(chǎng)的分類 1 1、醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中、醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中

7、（我國(guó)藥品的消費(fèi)在城鎮(zhèn)，約（我國(guó)藥品的消費(fèi)在城鎮(zhèn)，約在農(nóng)村）在農(nóng)村）2 2、被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)、被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng) （醫(yī)生的主導(dǎo)作（醫(yī)生的主導(dǎo)作用）用）3 3、需求缺乏彈性、需求缺乏彈性 （消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格不敏感）（消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格不敏感）；4 4、需求波動(dòng)大、需求波動(dòng)大 ；（突發(fā)性和流行病的影響）（突發(fā)性和流行病的影響）5 5、需求結(jié)構(gòu)多樣化、需求結(jié)構(gòu)多樣化（購(gòu)買差異很大）（購(gòu)買差異很大）6 6、營(yíng)銷人員的專業(yè)化、營(yíng)銷人員的專業(yè)化（醫(yī)藥代表的素質(zhì)）（醫(yī)藥代表的素質(zhì)） 結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)分析我國(guó)藥價(jià)虛高的原因。結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)分析我國(guó)藥價(jià)虛高的原因。第

8、一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)（四）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷含義的界定一、市場(chǎng)營(yíng)銷含義的界定是個(gè)人是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。管理過(guò)程。 營(yíng)銷營(yíng)銷相關(guān)利益者相關(guān)利益者營(yíng)銷營(yíng)銷一切面向市場(chǎng)的個(gè)人一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織和組織營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)造、提供出售并交創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理?yè)Q產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。顧客關(guān)系。 營(yíng)銷營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)值產(chǎn)品與價(jià)值第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和

9、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品品和價(jià)值以滿足需求和欲望和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。的一種社會(huì)管理過(guò)程。管管理過(guò)程。理過(guò)程。 美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父： 菲利普科特勒菲利普科特勒現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler） 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士生于）博士生于19311931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父學(xué)之父”

10、，現(xiàn)任，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，終身教授，是是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)學(xué)SCSC強(qiáng)生強(qiáng)生榮譽(yù)教授，具有榮譽(yù)教授，具有麻省理工大學(xué)麻省理工大學(xué)的博士、的博士、哈佛大學(xué)哈佛大學(xué)博博士后、及士后、及蘇黎世大學(xué)蘇黎世大學(xué)等其它等其它8 8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。位。 現(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，現(xiàn)任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥

11、白尼咨詢委員會(huì)成員。白尼咨詢委員會(huì)成員。 他還是將近二十本著作的作者，為他還是將近二十本著作的作者，為哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論、加州管理雜志、管理科學(xué)等第一流雜志撰寫了加州管理雜志、管理科學(xué)等第一流雜志撰寫了100100多篇論文。多篇論文。 他亦曾擔(dān)任許多跨國(guó)企業(yè)的顧問(wèn)，這些企業(yè)包括：他亦曾擔(dān)任許多跨國(guó)企業(yè)的顧問(wèn)，這些企業(yè)包括：IBMIBM、通通用電氣用電氣（General ElectricGeneral Electric）、）、AT&TAT&T、默克默克（MerckMerck）、）、霍霍尼韋爾尼韋爾（HoneywellHoneywell）、）、美洲銀行美洲銀行（Bank of

12、 AmericaBank of America）、）、北歐航空北歐航空（SAS AirlineSAS Airline）、）、米其林米其林（MichelinMichelin）等等。此）等等。此外，他還曾擔(dān)任美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)外，他還曾擔(dān)任美國(guó)管理學(xué)院主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)和項(xiàng)目主席以及和項(xiàng)目主席以及彼得彼得杜拉克基金會(huì)杜拉克基金會(huì)顧問(wèn)。顧問(wèn)。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 個(gè)

13、人和醫(yī)藥組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品個(gè)人和醫(yī)藥組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。 如何理解？如何理解？ How to Understand?1 1、主體、主體2 2、客體、客體3 3、核心、核心4 4、是一種社會(huì)管理過(guò)程、是一種社會(huì)管理過(guò)程 5 5、最終目的、最終目的第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、 、 、 、 、 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、 在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)

14、銷者，簡(jiǎn)稱，另一方則稱為潛在顧客。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。 在交換過(guò)程中如果雙方都表現(xiàn)積極，則雙方都是醫(yī)藥營(yíng)銷者，并將此類情況稱之為相互醫(yī)藥市場(chǎng)相互醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 、 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類勞動(dòng)。人類勞動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)角度：營(yíng)銷學(xué)角度：顧客所得到的與所付出的比率。顧客所得到的與所付出的比率。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 、（1）需要）需要是指人們沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。是指人們沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。（2）欲望）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要

15、。是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。（3）需求）需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望。是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望。 營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。造和引導(dǎo)需求。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷（四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒菲利普科特勒說(shuō)：說(shuō)：“推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的一角推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的一角”。美國(guó)著名管理學(xué)家美國(guó)著名管理學(xué)家彼彼得德魯克得德魯克說(shuō)：說(shuō)：“營(yíng)營(yíng)銷的目的就是使推銷銷的目的就是使推銷成為多余成為多

16、余”。（五）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能（五）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能彼得彼得德魯克簡(jiǎn)介德魯克簡(jiǎn)介 彼得彼得德魯克德魯克(Peter F. Drucker) 對(duì)世人有卓越貢獻(xiàn)及深對(duì)世人有卓越貢獻(xiàn)及深遠(yuǎn)影響，被尊為遠(yuǎn)影響，被尊為“大師中的大師大師中的大師”。德魯克以他建立于。德魯克以他建立于廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開(kāi)創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為開(kāi)創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父現(xiàn)代管理學(xué)之父”。 1909年年11月月19日，彼得日，彼得德魯克出生于奧匈帝國(guó)統(tǒng)治下德魯克出生于奧匈帝國(guó)統(tǒng)治下的維也納，祖籍荷蘭。其家族在的維也

17、納，祖籍荷蘭。其家族在17世紀(jì)時(shí)就從事書(shū)籍出世紀(jì)時(shí)就從事書(shū)籍出版工作。父親是奧國(guó)負(fù)責(zé)文化事務(wù)的官員，曾創(chuàng)辦薩爾版工作。父親是奧國(guó)負(fù)責(zé)文化事務(wù)的官員，曾創(chuàng)辦薩爾斯堡音樂(lè)節(jié)；他的母親是奧國(guó)率先學(xué)習(xí)醫(yī)科的婦女之一。斯堡音樂(lè)節(jié)；他的母親是奧國(guó)率先學(xué)習(xí)醫(yī)科的婦女之一。彼得彼得德魯克從小生長(zhǎng)在富于文化的環(huán)境之中。德魯克從小生長(zhǎng)在富于文化的環(huán)境之中。 彼得彼得德魯克先后在奧地利和德國(guó)受教育，德魯克先后在奧地利和德國(guó)受教育，1929年后在年后在倫敦任新聞?dòng)浾吆蛧?guó)際銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。于倫敦任新聞?dòng)浾吆蛧?guó)際銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。于1931年獲年獲法法蘭克福大學(xué)蘭克福大學(xué)法學(xué)博士。法學(xué)博士。 彼得彼得德魯克簡(jiǎn)介德魯克簡(jiǎn)介

18、2002年年6月月20日，美國(guó)總統(tǒng)喬治日，美國(guó)總統(tǒng)喬治W布什宣布彼布什宣布彼得得德魯克成為當(dāng)年的德魯克成為當(dāng)年的“總統(tǒng)自由勛章總統(tǒng)自由勛章”的獲得者，的獲得者，這是美國(guó)公民所能獲得的最高榮譽(yù)。這是美國(guó)公民所能獲得的最高榮譽(yù)。 無(wú)論是無(wú)論是英特爾公司英特爾公司創(chuàng)始人創(chuàng)始人安迪安迪格魯夫格魯夫，微軟微軟董事長(zhǎng)董事長(zhǎng)比爾比爾蓋茨蓋茨，還是，還是通用電氣公司通用電氣公司前前CEO杰克杰克韋爾奇韋爾奇，他們?cè)诠芾硭枷牒凸芾韺?shí)踐方面都受到了彼得他們?cè)诠芾硭枷牒凸芾韺?shí)踐方面都受到了彼得德魯?shù)卖斂说膯l(fā)和影響。克的啟發(fā)和影響。“假如世界上果真有所謂大師中的假如世界上果真有所謂大師中的大師，那個(gè)人的名字，必定是

19、彼得大師，那個(gè)人的名字，必定是彼得德魯克德魯克”這這是著名財(cái)經(jīng)雜志是著名財(cái)經(jīng)雜志經(jīng)濟(jì)學(xué)人經(jīng)濟(jì)學(xué)人對(duì)彼得對(duì)彼得德魯克的評(píng)價(jià)。德魯克的評(píng)價(jià)。 2005年年11月月11日，彼得日，彼得德魯克在美國(guó)加州克萊蒙特德魯克在美國(guó)加州克萊蒙特家中逝世，享年家中逝世，享年95歲。歲。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 個(gè)人醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其個(gè)人醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、

20、執(zhí)行與控制過(guò)程。其換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。其實(shí)質(zhì)為實(shí)質(zhì)為1、負(fù)需求、負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 2、無(wú)需求、無(wú)需求 激發(fā)性營(yíng)銷激發(fā)性營(yíng)銷 3、潛在需求、潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷4、下降需求、下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷恢復(fù)性營(yíng)銷5、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求調(diào)節(jié)性營(yíng)銷調(diào)節(jié)性營(yíng)銷6、飽和需求、飽和需求維持性營(yíng)銷維持性營(yíng)銷7、過(guò)度需求、過(guò)度需求限制性營(yíng)銷限制性營(yíng)銷8、有害需求、有害需求抵制性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷 醫(yī)藥營(yíng)銷管理的任務(wù)就是刺激和擴(kuò)大需求醫(yī)藥營(yíng)銷管理的任務(wù)就是刺激和擴(kuò)大需求？第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1、負(fù)需求、負(fù)需求

21、可能的需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提供的可能的需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提供的藥品具有某種的否定情緒，他們討厭這種藥品，藥品具有某種的否定情緒，他們討厭這種藥品，甚至愿意付出一定的代價(jià)來(lái)避免它們。甚至愿意付出一定的代價(jià)來(lái)避免它們。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷案例正確處理中毒事件，變負(fù)需求為正需求 “泰諾膠囊泰諾膠囊”是美國(guó)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的止痛膠囊，該藥是美國(guó)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的止痛膠囊，該藥控制了美國(guó)控制了美國(guó)35的成人止痛藥市場(chǎng)。的成人止痛藥市場(chǎng)。1982年年9 月月29日至日至30日，有消息報(bào)道芝加哥地區(qū)有人因服用該藥而死于氰化日，有消息報(bào)道

22、芝加哥地區(qū)有人因服用該藥而死于氰化物中毒。這些消息的傳播引起約物中毒。這些消息的傳播引起約1 億服用該藥的消費(fèi)者的億服用該藥的消費(fèi)者的極大恐慌，極大恐慌，94的服藥者表示今后不再服用此藥。的服藥者表示今后不再服用此藥。“泰諾泰諾膠囊膠囊”形成多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定的代價(jià)也要回避形成多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定的代價(jià)也要回避的負(fù)需求狀況。面對(duì)這場(chǎng)事關(guān)生死存亡的巨大危機(jī)，強(qiáng)生的負(fù)需求狀況。面對(duì)這場(chǎng)事關(guān)生死存亡的巨大危機(jī)，強(qiáng)生公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查，確認(rèn)中毒事件系有人對(duì)貨架上的藥品公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查，確認(rèn)中毒事件系有人對(duì)貨架上的藥品故意投毒，不是生產(chǎn)的問(wèn)題；對(duì)回收的故意投毒，不是生產(chǎn)的問(wèn)題；對(duì)回收的800

23、 萬(wàn)粒膠囊所做萬(wàn)粒膠囊所做的化驗(yàn)表明，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有的化驗(yàn)表明，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有75粒受氰粒受氰化物的污染。強(qiáng)生公司并未因此推卸責(zé)任，而是采取更積化物的污染。強(qiáng)生公司并未因此推卸責(zé)任，而是采取更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷方案來(lái)改變消費(fèi)者的看法：毅然回收全部膠極的市場(chǎng)營(yíng)銷方案來(lái)改變消費(fèi)者的看法：毅然回收全部膠囊，以坦誠(chéng)的態(tài)度迅速向公眾傳播各種真實(shí)消息，率先實(shí)囊，以坦誠(chéng)的態(tài)度迅速向公眾傳播各種真實(shí)消息，率先實(shí)施政府發(fā)布的施政府發(fā)布的“藥品安全包裝新規(guī)定藥品安全包裝新規(guī)定”，推出防污染止痛，推出防污染止痛膠囊新包裝并廣泛宣傳。由于強(qiáng)生公司在中毒事件后果敢膠囊新包裝并廣泛宣傳。由于強(qiáng)

24、生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正確的決策，使公司信譽(yù)的損失減少到最地采取了一系列正確的決策，使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。事故發(fā)生后的低程度。事故發(fā)生后的5 個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原占領(lǐng)市場(chǎng)的占領(lǐng)市場(chǎng)的70。2、無(wú)需求、無(wú)需求 潛在需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品不感潛在需求者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心，既無(wú)負(fù)需求，也無(wú)正需求。興趣或漠不關(guān)心，既無(wú)負(fù)需求，也無(wú)正需求。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)激發(fā)性營(yíng)銷案例案例打破習(xí)慣性消費(fèi)，使無(wú)需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需求打破習(xí)慣性消費(fèi)，使無(wú)需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需

25、求 2000年以前，治療口腔潰瘍的藥物有口服、含漱液、年以前，治療口腔潰瘍的藥物有口服、含漱液、涂抹酊劑等劑型，存在作用時(shí)間短、難以直接作用于患處、涂抹酊劑等劑型，存在作用時(shí)間短、難以直接作用于患處、使用不方便、療效不夠確切、病人的依從性差等缺陷。為使用不方便、療效不夠確切、病人的依從性差等缺陷。為此，深圳太太藥業(yè)采用控釋技術(shù)，推出治療口腔潰瘍的貼此，深圳太太藥業(yè)采用控釋技術(shù)，推出治療口腔潰瘍的貼膜劑膜劑意可貼，直接將藥片貼在潰瘍面上，特別克服了意可貼，直接將藥片貼在潰瘍面上，特別克服了同類藥物作用時(shí)間短、不能固定于患處和口服激素副作用同類藥物作用時(shí)間短、不能固定于患處和口服激素副作用大的缺點(diǎn)

26、。意可貼推出之初，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)這種陌生劑型大的缺點(diǎn)。意可貼推出之初，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)這種陌生劑型的不了解而無(wú)需求，因此，太太藥業(yè)致力于新劑型好處的的不了解而無(wú)需求，因此，太太藥業(yè)致力于新劑型好處的宣傳，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄不合理的習(xí)慣性消費(fèi)，并逐步取得宣傳，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄不合理的習(xí)慣性消費(fèi)，并逐步取得成功。成功。3、潛在需求、潛在需求潛在購(gòu)買者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品潛在購(gòu)買者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的需求，或是對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的期望。的需求，或是對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的期望。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 案例案例“非典非典” 激活公眾對(duì)提高免疫力產(chǎn)

27、品的潛在需激活公眾對(duì)提高免疫力產(chǎn)品的潛在需求求 2003年的非典事件，給公眾做了一次免疫調(diào)年的非典事件，給公眾做了一次免疫調(diào)節(jié)的大科普，使消費(fèi)者對(duì)自身免疫力的認(rèn)識(shí)和注節(jié)的大科普，使消費(fèi)者對(duì)自身免疫力的認(rèn)識(shí)和注意程度被提高到前所未有的水平。由此使對(duì)免疫意程度被提高到前所未有的水平。由此使對(duì)免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，人們開(kāi)始調(diào)節(jié)產(chǎn)品的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，人們開(kāi)始關(guān)注與購(gòu)買具免疫調(diào)節(jié)功能的保健產(chǎn)品，一些醫(yī)關(guān)注與購(gòu)買具免疫調(diào)節(jié)功能的保健產(chǎn)品，一些醫(yī)藥企業(yè)也將新品開(kāi)發(fā)的目光轉(zhuǎn)向具有免疫調(diào)節(jié)功藥企業(yè)也將新品開(kāi)發(fā)的目光轉(zhuǎn)向具有免疫調(diào)節(jié)功效的產(chǎn)品上。效的產(chǎn)品上。4、下降需求、下降需求市場(chǎng)對(duì)某種

28、或某類藥品的需求低于市場(chǎng)對(duì)某種或某類藥品的需求低于正常水平，并且正處于進(jìn)一步的趨于衰退之中。正常水平，并且正處于進(jìn)一步的趨于衰退之中。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)恢復(fù)性營(yíng)銷案例案例扭轉(zhuǎn)下降需求，紅桃扭轉(zhuǎn)下降需求，紅桃 K 開(kāi)辟城市市場(chǎng)開(kāi)辟城市市場(chǎng) 紅桃紅桃K 生血?jiǎng)┥獎(jiǎng)?0% 的市場(chǎng)在農(nóng)村，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)在農(nóng)村，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及市場(chǎng)飽和，紅桃及市場(chǎng)飽和，紅桃K 的市場(chǎng)份額有下降的趨勢(shì)。為的市場(chǎng)份額有下降的趨勢(shì)。為了使產(chǎn)品具有更長(zhǎng)的市場(chǎng)壽命周期，避免市場(chǎng)占有了使產(chǎn)品具有更長(zhǎng)的市場(chǎng)壽命周期，避免市場(chǎng)占有率下降，紅桃率下降，紅桃K

29、 公司采取一系列措施占領(lǐng)城市市場(chǎng)：公司采取一系列措施占領(lǐng)城市市場(chǎng)：一是加大產(chǎn)品技術(shù)更新的力度；二是根據(jù)城市消費(fèi)一是加大產(chǎn)品技術(shù)更新的力度；二是根據(jù)城市消費(fèi)者的特點(diǎn)，在者的特點(diǎn)，在 2001年年5 月推出適合城市不同消費(fèi)月推出適合城市不同消費(fèi)群體的新包裝，并以上海為試點(diǎn)探索城市銷售模式；群體的新包裝，并以上海為試點(diǎn)探索城市銷售模式；三是著手進(jìn)行品牌的更新，不斷向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)三是著手進(jìn)行品牌的更新，不斷向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的高科技含量形象，將品牌定位為品的高科技含量形象，將品牌定位為“健康、誠(chéng)信、健康、誠(chéng)信、高科技高科技”的的“血健康專家血健康專家”，并加大公關(guān)廣告宣傳，并加大公關(guān)廣告宣傳力度，如

30、贊助力度，如贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)等，這些舉措都年北京奧運(yùn)會(huì)等，這些舉措都有力地鞏固了其城市市場(chǎng)。有力地鞏固了其城市市場(chǎng)。5、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求供求之間在時(shí)間或空間范供求之間在時(shí)間或空間范圍上的脫節(jié)。圍上的脫節(jié)。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)調(diào)節(jié)性營(yíng)銷案例案例非常時(shí)期，從容應(yīng)對(duì)非常時(shí)期，從容應(yīng)對(duì)“板藍(lán)根的非常需板藍(lán)根的非常需求求” 2003年初，廣州非典型肺炎流行，使得抗病年初，廣州非典型肺炎流行，使得抗病毒藥品毒藥品“板藍(lán)根板藍(lán)根”等成為各大藥店的緊俏貨。緊接等成為各大藥店的緊俏貨。緊接著，板藍(lán)根脫銷與漲價(jià)的消息，又迅速波

31、及全國(guó)各著，板藍(lán)根脫銷與漲價(jià)的消息，又迅速波及全國(guó)各地。這波突如其來(lái)的需求熱潮，一方面是防治非典地。這波突如其來(lái)的需求熱潮，一方面是防治非典的需要，但同時(shí)也不乏老百姓的盲目采購(gòu)。為此，的需要，但同時(shí)也不乏老百姓的盲目采購(gòu)。為此，各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一方面加班加點(diǎn)生產(chǎn)，各醫(yī)藥公司各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一方面加班加點(diǎn)生產(chǎn)，各醫(yī)藥公司緊急調(diào)集貨源；一方面相關(guān)部門及醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)單位向緊急調(diào)集貨源；一方面相關(guān)部門及醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)單位向老百姓大力宣傳正確的老百姓大力宣傳正確的“防非防非”知識(shí)。上述措施的知識(shí)。上述措施的實(shí)施，使消費(fèi)者對(duì)板藍(lán)根的不規(guī)則需求得以化解。實(shí)施，使消費(fèi)者對(duì)板藍(lán)根的不規(guī)則需求得以化解。6、過(guò)度需求、過(guò)度需求需

32、求超過(guò)了醫(yī)藥企業(yè)所能或需求超過(guò)了醫(yī)藥企業(yè)所能或所愿提供的供給數(shù)量。所愿提供的供給數(shù)量。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)限制性營(yíng)銷案例案例抑制過(guò)量需求，藥店購(gòu)買抗生素需憑處方求抑制過(guò)量需求，藥店購(gòu)買抗生素需憑處方求” 多年來(lái)，抗生素濫用在我國(guó)非常普遍，多年來(lái)，抗生素濫用在我國(guó)非常普遍，它不僅損害個(gè)人身體健康，浪費(fèi)國(guó)家及個(gè)人它不僅損害個(gè)人身體健康，浪費(fèi)國(guó)家及個(gè)人大量資源，也帶來(lái)細(xì)菌耐藥性的增強(qiáng)，使新大量資源，也帶來(lái)細(xì)菌耐藥性的增強(qiáng)，使新藥研發(fā)速度跟不上細(xì)菌耐藥性成長(zhǎng)速度。為藥研發(fā)速度跟不上細(xì)菌耐藥性成長(zhǎng)速度。為了扭轉(zhuǎn)老百姓對(duì)抗生素的過(guò)量

33、需求，國(guó)家規(guī)了扭轉(zhuǎn)老百姓對(duì)抗生素的過(guò)量需求，國(guó)家規(guī)定，從定，從 2004年年7 月月1 日起，到藥店購(gòu)買抗生日起，到藥店購(gòu)買抗生素的消費(fèi)者，必須憑醫(yī)生處方才能購(gòu)買。素的消費(fèi)者，必須憑醫(yī)生處方才能購(gòu)買。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)（三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)系統(tǒng)（營(yíng)銷哲學(xué)系統(tǒng)（MPS） 營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)（營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)（MES） 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS） 營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)（營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)（MSS） 營(yíng)銷整合策略系統(tǒng)（營(yíng)銷整合策略系統(tǒng)（MTS） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（四）醫(yī)

34、藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程評(píng)估顧客價(jià)值評(píng)估顧客價(jià)值SWOTSWOT 選擇顧客價(jià)值選擇顧客價(jià)值 STPSTP創(chuàng)造、傳遞和創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值傳播顧客價(jià)值4Ps4Ps管理顧客價(jià)值管理顧客價(jià)值 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌芽階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌芽階段 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 1. 萌芽階段萌芽階段 （1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初

35、）世紀(jì)初）背景背景：1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的行了美國(guó)工程師泰勒的“科學(xué)管理科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起。商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起。營(yíng)銷研究營(yíng)銷研究：19051905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷售課程；銷售課程；19121912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特

36、齊(J. E. (J. E. Hegertgy)Hegertgy)教授寫出了第一本以教授寫出了第一本以Marketing Marketing 命名的命名的教科書(shū)，這本書(shū)被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)教科書(shū)，這本書(shū)被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑?？频睦锍瘫５谝徽?醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 大企業(yè)重視產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)重視產(chǎn)品分銷；大企業(yè)重視產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)重視產(chǎn)品分銷； 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和原則未形成。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和原則未形成。 局限于大學(xué)講臺(tái)上，為得到社會(huì)和企業(yè)的重視，局限于大學(xué)講臺(tái)上，為得到社會(huì)和企業(yè)的重視，社會(huì)地位不高。社會(huì)地位不高。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷

37、學(xué) 2. 發(fā)展階段（發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）世紀(jì)初至三十年代）背景背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究營(yíng)銷研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。19221922年出版了年出版了市場(chǎng)營(yíng)銷原理；市場(chǎng)營(yíng)銷原理；19311931年成立年成立“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)”（AMAAMA）。）。特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）由重視生產(chǎn)轉(zhuǎn)向重視推銷；）由重視生產(chǎn)轉(zhuǎn)向重視推銷；（2 2）研究廣告術(shù)和推銷術(shù)為主；）研究廣告術(shù)和推銷術(shù)為主；（3 3）營(yíng)銷開(kāi)始得到社會(huì)各界的重視。）營(yíng)銷開(kāi)始得到社會(huì)

38、各界的重視。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3. “3. “革命革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至階段（二戰(zhàn)結(jié)束至7070年代末）年代末）背景背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行命；政府推行“三高一縮三高一縮”的政策（高工資、高福的政策（高工資、高福利、高消費(fèi)和縮短勞動(dòng)時(shí)間）利、高消費(fèi)和縮短勞動(dòng)時(shí)間）營(yíng)銷研究營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。19571957年，奧得遜年，奧得遜出版市場(chǎng)營(yíng)銷行為和經(jīng)理行為；霍華德出版出版市場(chǎng)營(yíng)銷行為和經(jīng)理行為；霍華

39、德出版市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策；麥卡錫出版基市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策；麥卡錫出版基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；19641964年，考特勒出版市場(chǎng)營(yíng)銷年，考特勒出版市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制建立了市場(chǎng)營(yíng)銷完整的管理：分析、計(jì)劃和控制建立了市場(chǎng)營(yíng)銷完整的體系。體系。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論成熟；）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論成熟；（2 2）由以）由以“生產(chǎn)為中心生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向以轉(zhuǎn)向以“需求為中心需求為中心”；（3 3）研究開(kāi)始突破了流通領(lǐng)域延伸至生產(chǎn)和消費(fèi)）研究開(kāi)始突破了流通領(lǐng)域延伸至生產(chǎn)和消費(fèi) 領(lǐng)域；領(lǐng)域；（4 4）已經(jīng)成為一種較普遍的社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念。

40、）已經(jīng)成為一種較普遍的社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 4. 4. 最新階段（最新階段（8080年代初至現(xiàn)在）年代初至現(xiàn)在）背景背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)； 信息革命信息革命營(yíng)銷研究營(yíng)銷研究：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播特點(diǎn)：特點(diǎn)：（1 1）產(chǎn)生了大量的新概念和原理：如社會(huì)營(yíng)）產(chǎn)生了大量的新概念和原理：如社會(huì)營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等。綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等。 （2 2）在世界各地廣泛傳播和應(yīng)用

41、。）在世界各地廣泛傳播和應(yīng)用。第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）傳播階段（二）傳播階段（20世紀(jì)世紀(jì)80年代初到年代初到80年代末）年代末）（一）引進(jìn)階段（一）引進(jìn)階段（20世紀(jì)世紀(jì)70年代末至年代末至80年代初）年代初）（三）應(yīng)用與發(fā)展階段（三）應(yīng)用與發(fā)展階段（20世紀(jì)世紀(jì)80年代末至今）年代末至今）第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥市場(chǎng)其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究框架二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究框架第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的新主題四、當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的新主題 社會(huì)責(zé)任營(yíng)