第三小組高夫營(yíng)銷報(bào)告最終版

1、 2012年合肥高夫（GF）市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告組長(zhǎng)：張 艷 0913112013組員：向 杰 0913112014 李海林 0913112015 張倩楠 0913112016 劉 璐 0913112017 余麗麗 0913112018 王美玲 0913112019目 錄一、市場(chǎng)狀況分析 1.1 宏觀環(huán)境分析 1.2 微觀環(huán)境分析 二、指標(biāo)分解 2.1 銷售時(shí)間分析 2.2 渠道分解 2.3 績(jī)效考評(píng) 三、營(yíng)銷策劃 3.1 執(zhí)行企業(yè)文化 3.2 代言人的選擇和運(yùn)用 3.3 公關(guān)渠道的開(kāi)辟 3.4 產(chǎn)品的包裝與組合 3.5 柜臺(tái)陳列 3.6 渠道的開(kāi)發(fā)與維護(hù) 3.7 人員培訓(xùn) 3.8 促銷活動(dòng) 四、精品

2、策劃 4.1 情人節(jié)特別策劃 4.2 圣誕節(jié)特別策劃 4.3 高夫活動(dòng)周 4.4 高夫休閑生活館 4.5 其他活動(dòng) 五、人事管理 六、績(jī)效考評(píng) 七、財(cái)務(wù)分析 八、總結(jié) 九、活動(dòng)記錄及小組成員表現(xiàn) 一、市場(chǎng)環(huán)境1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1 合肥市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年在中部六省省會(huì)城市中，合肥市民上半年人均收入9928元，位居第三，排名第一和第二的省會(huì)城市分別是長(zhǎng)沙和武漢，據(jù)調(diào)查2010年合肥市市民人均年收入21905，人均可支配收11013。今年上半年，合肥GDP增速創(chuàng)14年來(lái)新高，在全國(guó)省會(huì)城市中排名第三；固定資產(chǎn)投資總量也首次超越武漢，排全國(guó)第三。根據(jù)省委省政府推進(jìn)合蕪湖蚌埠自主創(chuàng)

3、新綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案，合肥的基本目標(biāo)將是到2012年，地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到3200億元，到2015年，合肥市要力爭(zhēng)地區(qū)生產(chǎn)總值突破6000億元，到2017年，地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到7500億元，經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)省會(huì)城市中位次再進(jìn)12位。1.2 微觀環(huán)境分析1.2.1 合肥市商場(chǎng)概況合肥市商場(chǎng)多集中在市區(qū)，高檔商場(chǎng)有古井賽特和百花井的瑞景國(guó)際，主要是國(guó)際品牌的銷售場(chǎng)所；中型商場(chǎng)有商之都、樂(lè)普生、鼓樓商廈、百盛、元一等，主要是國(guó)內(nèi)大宗品牌；同時(shí)也不乏像沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花等外來(lái)大型超市。調(diào)查顯示，合肥市高檔商場(chǎng)的個(gè)數(shù)偏少，中低檔商場(chǎng)較多。目前，高夫在合肥的銷售點(diǎn)極少，只有百大有一個(gè)A類專柜，水明月

4、有極少庫(kù)存，而像目標(biāo)消費(fèi)者比較偏愛(ài)的購(gòu)物場(chǎng)所商之都、鼓樓、百盛等商場(chǎng)卻因超市整改而蹤跡全無(wú)。因此賣點(diǎn)少成為高夫打開(kāi)合肥市場(chǎng)的瓶頸，制約了銷售額的增加。同時(shí)，我們也看到高夫在合肥市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ薮蟆?.2.2 合肥男士護(hù)膚品市場(chǎng)分析合肥男性護(hù)膚市場(chǎng)也逐漸得到了開(kāi)發(fā)，在一些中小超市，大寶，小護(hù)士等中抵擋護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)，沃爾瑪、家樂(lè)福，易初蓮花等家國(guó)際連鎖終端賣場(chǎng)都設(shè)立男士基礎(chǔ)護(hù)理品銷售專區(qū)；屈臣氏也引進(jìn)了男士護(hù)膚品，并推出了男士護(hù)膚自有品牌系列；歐萊雅、妮維雅、卡尼爾等品牌都在大型商場(chǎng)設(shè)有專柜。就目前來(lái)看，合肥男士護(hù)膚品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一，對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤(rùn)、保護(hù)

5、皮膚；二，同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。三、購(gòu)買(mǎi)男士化妝品的多為白領(lǐng)男士，大多數(shù)男士為被動(dòng)消費(fèi)，其化妝品由女士為其購(gòu)買(mǎi)。由此看來(lái)，男士護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)潛力還是很大的。12.3 合肥市高夫市場(chǎng)SWOT分析 內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)(Strengths)：1、作為中國(guó)唯一的專業(yè)男士化妝品品牌，在質(zhì)量、技術(shù)等方面都體現(xiàn)專業(yè)性2、企業(yè)在男士化妝品領(lǐng)域近8年，經(jīng)驗(yàn)豐富，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)高夫是，有很強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)(Weaknesses)：1、品牌宣傳力度不夠，知名度較小2、營(yíng)銷創(chuàng)新不夠3、高夫的銷售渠道局限于百貨專柜。機(jī)會(huì)(Opportunities

6、)：1、合肥男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大2、市場(chǎng)目前品牌林立，但有領(lǐng)導(dǎo)力的中國(guó)本土品牌寥寥無(wú)幾3、目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀發(fā)生變化，越來(lái)越在乎形象男性對(duì)品牌更忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格敏感度較低。收入豐厚，消費(fèi)水平高。4、為這一類人購(gòu)買(mǎi)化妝品的群體也是一大市場(chǎng)SO:塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度利用經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)不斷研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。WO：加大廣告投入，讓品牌形象深入人心采用多渠道、多元化營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新，向消費(fèi)者傳遞品牌文化、理念。威脅(Threats)：1、 大多數(shù)中國(guó)男性缺少美容護(hù)膚的意識(shí)，多為被動(dòng)消費(fèi)2、國(guó)外品牌占據(jù)著男士化妝品的高端市場(chǎng)3、進(jìn)軍男士化妝品領(lǐng)域的品牌越

7、來(lái)越多ST:通過(guò)提供咨詢服務(wù)傳播美容護(hù)膚常識(shí)，挖掘潛在市場(chǎng)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在細(xì)分市場(chǎng)上做精做強(qiáng)。WT：適當(dāng)?shù)匦麄?，不斷鞏固品牌形象在產(chǎn)品和營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新1.2.4 目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)分析：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年合肥市男士月工資達(dá)到2500以上的占有工作男士的18.6%。主要為白領(lǐng)人士。對(duì)護(hù)膚品的要求為：純天然，健康，對(duì)肌膚起到清潔，保護(hù)，濕潤(rùn)，舒緩肌膚壓力的作用，給予男性客戶細(xì)致周到的肌膚護(hù)理。消費(fèi)特點(diǎn)如追求品牌，注重健康無(wú)副作用的產(chǎn)品，喜歡在大高商場(chǎng)購(gòu)物等。消費(fèi)場(chǎng)所在大型高檔的商城購(gòu)物如 ：瑞景、商之都、百盛、鼓樓、樂(lè)普生等。消費(fèi)時(shí)間：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街購(gòu)物心理狀況：目標(biāo)消費(fèi)群一

8、般在事業(yè)上有一定的成就了，他們所關(guān)注的是健康、美滿的家庭和更成功的事業(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的生活喜好是：高品質(zhì)的生活，顯示出自己的優(yōu)越感；較常出入的場(chǎng)所：商務(wù)酒店，酒吧，高爾夫球場(chǎng)等等。最關(guān)注的媒體：合肥晚報(bào)、第一時(shí)間。對(duì)化妝品的認(rèn)識(shí)：（1）審美觀念正逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)逐漸取代過(guò)去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。（2）男性對(duì)化妝品的關(guān)注程度逐漸上升：愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子煳形象。（3）城市60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品。目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品動(dòng)機(jī)：保持健康、工作需要等。目標(biāo)消費(fèi)者化妝品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地：多為商場(chǎng)、超市、專賣

9、店、網(wǎng)購(gòu)等。男士化妝品購(gòu)買(mǎi)影響因素分析：（1）依對(duì)企業(yè)的信任程度選擇，品牌知名度扮演重要角色（2）男士對(duì)第一的概念遠(yuǎn)高于女士，并且一旦產(chǎn)生忠誠(chéng)度就不易改變。這就需要高夫借助強(qiáng)勢(shì)媒體，占位傳播勇奪第一。（3）理性消費(fèi)，重視功能作用。高夫新產(chǎn)品的推廣需要清晰闡明消費(fèi)用途。（4）對(duì)價(jià)格以及促銷活動(dòng)不敏感。（5）重視賣場(chǎng)環(huán)境（方便性、權(quán)威性等）二、指標(biāo)分解2.1 消費(fèi)時(shí)間分解 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高夫系列產(chǎn)品的消費(fèi)淡季集中在6、7、8月份，消費(fèi)旺季集中在12、1、2月，消費(fèi)次旺季為5、10月。消費(fèi)淡季6、7、8月份為夏季，紫外線強(qiáng)度加大，加上天氣酷熱，男士新陳代謝加快，身上的體味加重，而我們的目標(biāo)消費(fèi)者多為成功人

10、士，比較在意自己的形象問(wèn)題，故較為敏感。因此，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)防曬系列、古龍香水系列、控油系列的產(chǎn)品需求量加大，此階段目標(biāo)銷售額為200萬(wàn)。12、1、2月份為高夫的消費(fèi)旺季。在這一階段，集中了圣誕節(jié)、春節(jié)這兩大中西方節(jié)日，尤其是春節(jié)，由于中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是送親戚朋友，或是自己消費(fèi)，消費(fèi)者都毫不吝嗇，因此，春節(jié)是各大商品的銷售高峰，各大商家采取各種宣傳手段，開(kāi)展許多促銷活動(dòng)，形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，高夫抓住這良機(jī)蓄勢(shì)待發(fā)，為此，我們將本階段的銷售指標(biāo)定在600萬(wàn)。5、10月為高夫產(chǎn)品銷售的次旺季，主要是由于五一和十一這兩個(gè)國(guó)家法定假日的推動(dòng)，刺激消費(fèi)，本階段指標(biāo)為200萬(wàn)。除此之外的

11、4月份和九月份，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望維持在較低水平上，因此，本階段指標(biāo)定在100萬(wàn)。2.2 渠道分解現(xiàn)階段高夫的渠道主要包括總經(jīng)理、商場(chǎng)專柜、專營(yíng)店、賣場(chǎng)等。據(jù)調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)專柜銷售目前和未來(lái)三五年依然是銷售業(yè)績(jī)的最大產(chǎn)出之地，而合肥市高夫商場(chǎng)專柜僅有一家，成為高夫銷售的一大瓶頸；同時(shí)，我們也看到其潛力之巨大。為此，我們把商場(chǎng)專柜銷售作為銷售第一要?jiǎng)?wù)，此渠道指標(biāo)為500萬(wàn)，我們將采取不同措施來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。購(gòu)物中心和賣場(chǎng)銷售從銷售業(yè)績(jī)上看目前和未來(lái)三年依然是第二大產(chǎn)出之地，此渠道指標(biāo)分解為300萬(wàn)。目前，由于人們收入水平的提高及消費(fèi)觀念的改變，市場(chǎng)上化妝品專營(yíng)店應(yīng)需而生，但高夫進(jìn)入專營(yíng)

12、店這一舉措還未付諸行動(dòng)，因此，開(kāi)拓專營(yíng)店這一渠道將是我們渠道開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，并劃分200萬(wàn)的指標(biāo)。其余指標(biāo)我們將寄希望于開(kāi)拓的新的消費(fèi)渠道上。三、營(yíng)銷策劃3.1 執(zhí)行企業(yè)文化高夫的企業(yè)文化是精致優(yōu)雅，全心以赴。執(zhí)行“精致優(yōu)雅，全心以赴”的企業(yè)文化我們將從這三方面著手：領(lǐng)導(dǎo)的承諾與行為、機(jī)制與過(guò)程、員工的積極參與，我們將這種服務(wù)理念等相關(guān)價(jià)值觀的內(nèi)化不僅僅要求把質(zhì)量、服務(wù)建立在營(yíng)銷過(guò)程中，而且要使質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)、精致優(yōu)雅、全力以赴的觀念建立在人們的心中。 3.2 代言人的選擇和運(yùn)用“一切，從容面對(duì)！你的魅力，來(lái)自高夫！”這一創(chuàng)意廣告向觀眾傳達(dá)一種健康、活力、自信、從容的生活。高夫產(chǎn)品能夠幫助男性朋友

13、實(shí)現(xiàn)這樣的生活。代言人的真正作用在于聯(lián)系他們的性格和氣質(zhì)到品牌上，從而使品牌擁有人性化的一面。自08年至今，高夫公司一直選擇古天樂(lè)作為形象代言人，他外形俊朗，事業(yè)有成，在消費(fèi)者心中有一定的影響力。2012年我們還是會(huì)繼續(xù)延用香港影視巨星古天樂(lè)作為高夫的形象代言人在合肥地區(qū)大力宣傳。如何具體運(yùn)用好他的作用，我們將從以下幾個(gè)方面著手：1、古天樂(lè)出演過(guò)不少電影，在華人中有一定的地位，而且形象各方面都很好，幾乎每年他都有三部左右的電影作品，我們可以考慮和他的經(jīng)紀(jì)公司協(xié)議，在一定程度上贊助他們宣傳電影，同時(shí)也將宣傳我們的高夫產(chǎn)品。2、在新增賣點(diǎn)舉行見(jiàn)面簽售會(huì)，擴(kuò)大高夫的影響。3、和知名時(shí)尚雜志合作，定期

14、刊登古天樂(lè)代言的高夫產(chǎn)品。3.3 公關(guān)渠道的開(kāi)辟 1高夫“精致男士沙龍”系列活動(dòng)目的：宣傳男士化妝概念，普及男士護(hù)膚意識(shí)，強(qiáng)化高夫品牌認(rèn)知?；顒?dòng)形式：（1）開(kāi)展男士護(hù)膚美容講座，為成功時(shí)尚男士傳遞專業(yè)的護(hù)膚美容理念，呈現(xiàn)自然健康自信的生活態(tài)度。（2）現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓積極互動(dòng)參與，親自體驗(yàn)面部修飾帶來(lái)的全新感受。（3）現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)肌膚測(cè)試體驗(yàn)專區(qū)，由美容師有針對(duì)性地解答在場(chǎng)來(lái)賓的各種肌膚問(wèn)題，幫助他們更好的認(rèn)識(shí)自己肌膚，并找到解決問(wèn)題的最佳美膚方備。（4）評(píng)選最佳精致男人，贈(zèng)送高夫?qū)I(yè)男士遮瑕新產(chǎn)品。2.高夫“我塑我新郎”婚慶活動(dòng)活動(dòng)目的:推廣新產(chǎn)品試用，提升品牌知名度活動(dòng)形式：與大型婚慶公司合作，提供高夫

15、美容系列新產(chǎn)品供活動(dòng)使用?；顒?dòng)主要聚集幾十對(duì)新人，新郎妝容由新娘結(jié)合高夫產(chǎn)品親自打造。最后評(píng)選出最佳新人，免費(fèi)為其舉辦婚禮。3.4 產(chǎn)品的包裝與組合 3.4.1 產(chǎn)品包裝高夫產(chǎn)品是由上海家化統(tǒng)一包裝后投入市場(chǎng)的，鑒于包裝設(shè)計(jì)的成本過(guò)高及二次包裝的可能性極小，我們將從以下幾個(gè)方面著手：實(shí)用型手提袋：主要針對(duì)系列產(chǎn)品購(gòu)物使用主題型手提袋：此類購(gòu)物袋主要是針對(duì)特殊節(jié)日或者消費(fèi)者的特殊需求而設(shè)計(jì)，如情人節(jié)專用袋、生日禮物專用袋等功效型手提袋：保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防漏、防碎、防擠壓等；方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等；推銷性能設(shè)計(jì)，即無(wú)需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝

16、畫(huà)面文圖的自我介紹就可以了解商品，從而決定購(gòu)買(mǎi)。3.4.2 產(chǎn)品的組合產(chǎn)品組合：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品的長(zhǎng)度，就是你是賣什么年齡的？如果做品牌，就是指你擁有多少個(gè)品牌。高夫產(chǎn)品主要集中在2540歲之間，價(jià)格在400600之間。 產(chǎn)品的深度，可以認(rèn)為每一個(gè)系列又可以分的更加細(xì)，比如護(hù)膚品里又有洗面奶，面膜，精華素，面霜等等。高夫的深度可分為高夫控油系列，主要包括潔面乳、潤(rùn)膚霜、保濕露等護(hù)膚產(chǎn)品。高夫護(hù)發(fā)系列：主要包包括動(dòng)感纖維膏，造型著哩等高夫古龍水系列：主要包括0號(hào)、1號(hào)、2號(hào)、NO.2008紀(jì)念版等。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，就是指你各個(gè)不太類別產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。高夫產(chǎn)

17、品的關(guān)聯(lián)度：高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏主要為男士美容系列產(chǎn)品，是高夫繼控油系列、護(hù)發(fā)系列、古龍水系列之后的第四大產(chǎn)品品類，同期上市產(chǎn)品還包括專業(yè)男士粉底液以及專業(yè)男士隔離霜。高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏質(zhì)地輕薄，延展力佳，可即刻自然遮蓋臉部微瑕，遮蓋斑點(diǎn)、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃須后刮傷等臉部瑕疵，均勻膚色。柔煳無(wú)刺激，無(wú)粘膩感，耐汗、耐皮脂、不易脫落，遮蓋力持久，配合高夫其他產(chǎn)品使用，效果更好。 3.5 柜臺(tái)陳列 分類陳列按照產(chǎn)品高夫控油系列高夫護(hù)發(fā)系列：高夫古龍水系列不同系列分類陳列。 3.5.2 敞開(kāi)陳列是指商店采用自選售貨形式，這是一種現(xiàn)代的無(wú)柜臺(tái)售貨形式，把陳列與銷售合二為一。將商品全部懸掛

18、或擺放在貨架和柜臺(tái)上，顧客不需反復(fù)詢問(wèn)，便可自由挑選。這種方式既方便顧客，使其感到自然和隨意，又容易激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)情趣。3.5.3 專題陳列又稱主題陳列，是結(jié)合某一特定事件、時(shí)間或節(jié)日，集中陳列展示應(yīng)時(shí)適銷的連帶性商品；或根據(jù)商品的用途在特定環(huán)境時(shí)期陳列。如高夫周年慶典，高夫活動(dòng)周、高夫“我塑我新郎”婚慶活動(dòng)柜臺(tái)種類：島型櫥柜店面或店內(nèi)較寬空間處，獨(dú)立放置島型櫥柜，從任何方向皆可看見(jiàn)柜中的商品，低視線設(shè)計(jì)和立體櫥窗同樣，也有視點(diǎn)高的柜子和低視線型的柜子組合成二段式方法。 將高夫新品用島型櫥柜陳列。3.5.4 特價(jià)柜臺(tái)陳列特價(jià)的陳列以陳列短期促銷的商品最為適宜。如將去年的高夫產(chǎn)品放在一個(gè)單獨(dú)的柜

19、臺(tái)，按照不同的產(chǎn)品予以優(yōu)惠不同的折扣。 3.6 渠道的開(kāi)發(fā)與維護(hù) 專柜渠道情況及應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略：專柜銷售從銷售業(yè)績(jī)上看目前和未來(lái)三五年依然是最大產(chǎn)出之地。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、Dior等國(guó)際一線品牌占據(jù)了合肥市專柜市場(chǎng)絕大部分銷售額，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈，多為高檔產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)合肥地區(qū)只有屈臣氏和百貨大樓這樣的中低檔消費(fèi)商場(chǎng)才銷售高夫，并且只有百貨大樓一家有專柜，這與高夫的目標(biāo)定位不符，所以我們應(yīng)增設(shè)專柜點(diǎn)，在商之都、百盛等中高檔大商場(chǎng)設(shè)立專柜，并且在商場(chǎng)周圍增加廣告，如古天樂(lè)的代言海報(bào)，同時(shí)我們將從企業(yè)目前掌控的基礎(chǔ)渠道扎實(shí)做起，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步進(jìn)入該競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，找到非常有差異性的概念產(chǎn)品，

20、在成長(zhǎng)中尋找渠道變革機(jī)會(huì)。購(gòu)物中心和賣場(chǎng)渠道情況及應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略購(gòu)物中心和賣場(chǎng)銷售從銷售業(yè)績(jī)上看目前和未來(lái)三年依然是第二大產(chǎn)出之地。此領(lǐng)域多為國(guó)內(nèi)一線品牌和外資品牌的天下，隨著外資品牌逐步下壓渠道和推出低價(jià)位適合此渠道的產(chǎn)品系列，該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。 高夫是上海家化唯一的男性化妝品品牌，及中國(guó)第一個(gè)男性化妝品品牌，在此領(lǐng)域有一定的知名度，好好深耕和經(jīng)營(yíng)，逐步推出高端產(chǎn)品，謀求更大的發(fā)展。緊貼消費(fèi)者的創(chuàng)新和中國(guó)概念依然是未來(lái)奪回陣地的機(jī)會(huì)。專注于該領(lǐng)域培育差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.6.3 專賣店和專營(yíng)店渠道情況及應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略 專賣店和專營(yíng)店渠道從銷售業(yè)績(jī)上看目前和未來(lái)三五年依然是第三大產(chǎn)出之地。資生堂在

21、日本本土擁有3萬(wàn)家左右的專賣店，在中國(guó)設(shè)立的專賣店目前不到1萬(wàn)家，看看彈丸之地的日本和中國(guó)對(duì)比，可見(jiàn)專賣店未來(lái)巨大空間。專營(yíng)店，更多是在產(chǎn)品線的橫向上整合各類品牌產(chǎn)品，包括外資連鎖與國(guó)內(nèi)連鎖及單店，比如絲芙蘭、莎莎、屈臣氏等，其品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)、是目前最為火爆的新型渠道。專賣店對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力要求高(如足夠的SKU及營(yíng)銷推廣)，有利于形象展示和品牌塑造。同時(shí)，外資著名品牌站穩(wěn)腳跟之后，下沉專營(yíng)店，蠶食市場(chǎng)份額，新創(chuàng)品牌由于其他領(lǐng)域很難進(jìn)入，首要選擇進(jìn)軍日化店;專營(yíng)店領(lǐng)域做得好的引入自有品牌。因此，高夫在經(jīng)營(yíng)好購(gòu)物中心和賣場(chǎng)渠道基礎(chǔ)上，在該領(lǐng)域發(fā)展單獨(dú)品牌或者產(chǎn)品系列，取得規(guī)模發(fā)展。由

22、于專營(yíng)店領(lǐng)域處于快速發(fā)展期，專營(yíng)店發(fā)展又受到資金、標(biāo)準(zhǔn)化、管理、人才等制約，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的家化應(yīng)在合肥這個(gè)中型城市開(kāi)設(shè)專營(yíng)店、連鎖店，抓住機(jī)會(huì)。 校園渠道情況及應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略中國(guó)五千萬(wàn)在校大學(xué)生，大學(xué)化妝品每年有600億的市場(chǎng)份額，并且中國(guó)目前沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的此定位化妝品品牌，競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較小。目前校園渠道非常不集中，學(xué)生多在市區(qū)商場(chǎng)或者步行街化妝品店購(gòu)買(mǎi)化妝品，學(xué)校周圍，網(wǎng)上也是學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的主渠道，所以目前此渠道群體帶來(lái)的銷售非常困難。高夫需要增強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和特色概念，開(kāi)拓校園渠道，學(xué)生是高夫未來(lái)潛在的消費(fèi)者。3.7 定價(jià)策略 白領(lǐng)男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感。我們可以采用“高檔品牌、

23、中檔定價(jià)”的戰(zhàn)略。在市場(chǎng)調(diào)查中，我們了解到很多男性的化妝品是由其女朋友或老婆購(gòu)買(mǎi)的，女性對(duì)價(jià)格更敏感，中檔價(jià)格更容易被她們接受，高檔品牌會(huì)在消費(fèi)者心中留下“物超所值”的印象。3.8 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn)主要是優(yōu)化員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升技能水平、工作績(jī)效和能力，增強(qiáng)員工對(duì)公司的認(rèn)同感和歸屬感，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。 一般分為崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專題培訓(xùn)。在合肥市場(chǎng)上提高銷售業(yè)績(jī)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是渠道的開(kāi)拓，二是營(yíng)銷人員（包括主管、BA、配送、客服等），其他的促銷活動(dòng)等都是依托這兩點(diǎn)的。由此可見(jiàn)，人員培訓(xùn)的重要性。對(duì)高夫BA的培訓(xùn)主要是提升BA的參與性與競(jìng)爭(zhēng)力，包括提升BA的專業(yè)知識(shí)、執(zhí)行力和思維能力、服務(wù)

24、能力以及BA的歸屬感。具體培訓(xùn)的內(nèi)容：結(jié)合BA的角色與職責(zé)、以及工作能力的要求，制定培訓(xùn)內(nèi)容。3.9 促銷活動(dòng) 1、采用樣品派送和終端組合套裝的形式在終端布局促銷；在高檔休閑會(huì)所和浴場(chǎng)開(kāi)展免費(fèi)試用活動(dòng)。2、 與知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息。 3、 發(fā)放男士美容護(hù)膚常識(shí)的宣傳冊(cè)，讓男士意識(shí)到男女皮膚的差異和使用化妝品的必要性。4、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)、現(xiàn)金券返還等促銷手段。 四、精品策劃5.1 情人節(jié)特別策劃-高夫，情人間的甜蜜愛(ài)撫活動(dòng)時(shí)間：情人節(jié) 2.14活動(dòng)背景：情人節(jié)正好是是春季來(lái)臨的時(shí)節(jié)，情人之間互贈(zèng)禮物，表達(dá)愛(ài)意。而且大地回春，經(jīng)過(guò)春節(jié)，壓抑了許久的購(gòu)物欲望徹底復(fù)蘇，春節(jié)的放縱和假期不停的熬夜

25、，以及春天天氣的干燥，這一切都為GF化妝品的促銷活動(dòng)做好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。GF作為男性化妝品品牌的代表，無(wú)疑是女性送禮的首選?；顒?dòng)主題：高夫，情人間的甜蜜愛(ài)撫?；顒?dòng)目的：營(yíng)造“浪漫”、“溫馨”的節(jié)日氣氛，給人以愛(ài)情的美好享受。增進(jìn)彼此的感情，愛(ài)護(hù)彼此的肌膚?；顒?dòng)地點(diǎn)：各大商場(chǎng)的高夫?qū)９?，以及高夫?qū)Ｙu店以及網(wǎng)上促銷?；顒?dòng)方案：針對(duì)情人節(jié)這一節(jié)日氣氛，推出與之相關(guān)的促銷活動(dòng)（一）抽獎(jiǎng)優(yōu)惠 情人節(jié)當(dāng)天，情人或夫妻凡是購(gòu)買(mǎi)GF化妝品滿1000元的，均可得到玫瑰一支和情人許愿卡兩張，抽獎(jiǎng)卡兩個(gè)，情侶愛(ài)情記事本一個(gè)。 一等獎(jiǎng)1名：麗江雙人五日游 二等獎(jiǎng)10名：德芙精美巧克力一盒 三等獎(jiǎng)30名：橫店電影票2張（

26、二）限時(shí)搶購(gòu) 在2月14日下午13:14到14:14之間，在各大賣場(chǎng)以全場(chǎng)6折的優(yōu)惠賣給情侶及夫妻，刺激顧客狂購(gòu)，利用搶購(gòu)客源增加店內(nèi)其他商品的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)通過(guò)時(shí)間段的控制可以控制客流。（三）套裝贈(zèng)品 對(duì)于以組合套裝進(jìn)行銷售的商品，附贈(zèng)相關(guān)的贈(zèng)品，或者男士領(lǐng)帶。并對(duì)套裝組合進(jìn)行關(guān)于情人節(jié)方面的精美包裝?；顒?dòng)支持：雜志：選擇一些關(guān)于男性、女性的時(shí)尚雜志，打響情人節(jié)關(guān)于高夫促銷活動(dòng)的廣告。網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在高夫官網(wǎng)，以及相關(guān)的化妝品網(wǎng)站，做促銷宣傳。加大促銷力度。傳單：在各大商場(chǎng)以及賣場(chǎng)門(mén)口，可以聘請(qǐng)一些大學(xué)生發(fā)傳單，進(jìn)行面對(duì)面的宣傳，更加深入人心。前期籌備： 在花店購(gòu)買(mǎi)紅瑰，印刷許愿卡

27、、抽獎(jiǎng)卡、購(gòu)買(mǎi)記事本，德芙精美巧克力10盒，以及電影票60張，與旅行社商定相關(guān)旅游事宜。 對(duì)GF產(chǎn)品的套裝進(jìn)行精美包裝做好廣告宣傳活動(dòng)。中期執(zhí)行：需要各部門(mén)積極配合，并設(shè)立專門(mén)的小組負(fù)責(zé)這次活動(dòng)，設(shè)立一名總負(fù)責(zé)人。活動(dòng)預(yù)算：獎(jiǎng)品贈(zèng)送2萬(wàn) 套裝相關(guān)贈(zèng)品及包裝1萬(wàn) 廣告宣傳2萬(wàn)活動(dòng)總結(jié)：對(duì)此次活動(dòng)策劃的不足地方，通過(guò)各部門(mén)的商討進(jìn)行改進(jìn)。5.2 圣誕節(jié)特別策劃 一、節(jié)日市場(chǎng)分析圣誕節(jié)雖是外國(guó)的節(jié)日，隨著全球化的推進(jìn)，其在中國(guó)日趨流行，而其帶來(lái)的節(jié)日消費(fèi)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于其實(shí)際意義，由于中國(guó)人的社會(huì)文化及社會(huì)氛圍，在圣誕節(jié)這樣的節(jié)日，最多的還是去消費(fèi)、購(gòu)物，市場(chǎng)潛力十分巨大。二、具體行動(dòng)方案1、開(kāi)設(shè)

28、座談會(huì)，宣傳男性護(hù)膚化妝的必要性合肥男士大部分并不了解男士護(hù)膚化妝的必要性，大部分男士還停留在護(hù)膚只是購(gòu)買(mǎi)一些保濕霜等。因此，要想打開(kāi)市場(chǎng)，必須改變思想。此次活動(dòng)將在12月20日舉行，我們需要邀請(qǐng)一些皮膚科的專業(yè)醫(yī)師以及一些護(hù)膚化妝領(lǐng)域的佼佼者為大家講解皮膚的保養(yǎng)等。會(huì)中，高夫?qū)⒚咳伺砂l(fā)一些試用品以及一份傳單，提高高夫知名度，并為接下來(lái)的促銷活動(dòng)造勢(shì)。2 、打折促銷在圣誕節(jié)前一周開(kāi)始造勢(shì)，在步行街等繁華購(gòu)物場(chǎng)所派發(fā)傳單及試用裝，在國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)前的LED屏幕上循環(huán)滾動(dòng)播出高夫此次的促銷活動(dòng)，進(jìn)行大力宣傳，12月23日至12月26日為活動(dòng)期，活動(dòng)期間買(mǎi)高夫系列產(chǎn)品打八折，滿500元即送一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，人

29、人有獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為：一等獎(jiǎng)：直達(dá)三亞飛機(jī)票兩張二等獎(jiǎng)：圣誕節(jié)當(dāng)天電影票兩張三等獎(jiǎng)：上島咖啡優(yōu)惠券兩張參與獎(jiǎng)：圣誕老人玩偶、情侶圍巾、情侶手套等。3 、在專柜和賣場(chǎng)聘請(qǐng)專業(yè)美容顧問(wèn)為消費(fèi)者答疑一般的專柜銷售人員并不是美容領(lǐng)域的專業(yè)人員，因此，并不能完全被消費(fèi)者信任。在12月23日至12月26日活動(dòng)期間，我們將聘請(qǐng)一些專業(yè)美容顧問(wèn)在合肥市高夫的主要銷售地點(diǎn)為消費(fèi)者答疑，并根據(jù)消費(fèi)者各自的皮膚特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。活動(dòng)主題：我的愛(ài)慕，你的從容三、預(yù)算LED屏幕廣告：8000元海報(bào)張貼及傳單派發(fā)：20000元專業(yè)美容師指導(dǎo)：50000元專柜裝修：15000元抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品贈(zèng)送：20000元試

30、用裝：5000元座談會(huì)：10000元總預(yù)算：128000元5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-讓高夫走進(jìn)你的生活背景:在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。為了提升高夫在合肥的品牌知名度，并在一定程度上加深“一切，從容面對(duì)”的品牌精神，針對(duì)部分男性消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通與互動(dòng)，高夫品牌策劃了一系列創(chuàng)意活動(dòng)，并圍繞活動(dòng)開(kāi)展廣告投放、社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。高夫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的主要業(yè)務(wù)1、先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體規(guī)劃：通過(guò)對(duì)高夫的行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品

31、特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入了解和分析提出企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃和實(shí)施步驟說(shuō)明書(shū)。在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，及時(shí)對(duì)企業(yè)給予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路的指導(dǎo)。 2、網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃：針對(duì)吸引與留住客戶訪問(wèn)的網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)劃。網(wǎng)站的價(jià)值決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，也決定了客戶訪問(wèn)的效果，無(wú)論是形象、品牌或者是產(chǎn)品的宣傳，必須提升網(wǎng)站的價(jià)值。我們將幫助高夫合理規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)站，從色彩、布局、功能、服務(wù)等各方面進(jìn)行網(wǎng)站的美化，從而使其對(duì)于訪問(wèn)者更具有價(jià)值。3、網(wǎng)站流量提升：形成高夫門(mén)戶型網(wǎng)站具有很好的創(chuàng)意，內(nèi)容也有吸引力，推廣高夫的企業(yè)博客，提供全方位的規(guī)劃服務(wù)和實(shí)施服務(wù)。并為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)。顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后

32、服務(wù),在網(wǎng)上建立高夫企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度，配合企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。利用新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。高夫在香味的選擇和包裝上做得在同類產(chǎn)品中屬中上，至于產(chǎn)品把乳液分油性和干性兩種，算一大特色。在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的今天，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性可擴(kuò)大銷售范圍，使人們更好更充分地了解自身的選擇以及高夫所能滿足的需求。高夫可通過(guò)周期性更新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使人們獲得更新的信息。同時(shí)，高夫可以創(chuàng)意視頻的方向作為創(chuàng)意主題，借助博客插件傳為傳播載體之一，充分利用多種社會(huì)化媒體形態(tài)，包括開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣、博客、微博、論壇、問(wèn)答平臺(tái)

33、等，進(jìn)行一次充分的社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷的創(chuàng)新。高夫的網(wǎng)絡(luò)廣告部分選擇在MSN、優(yōu)酷、天涯、Ifocus與百度關(guān)鍵詞廣告，考慮到在合肥市場(chǎng)上的地域側(cè)重，可以選擇MSN定向投放，考慮到視頻活動(dòng)特性，選擇Ifocus流媒體廣告形式，考慮高夫的消費(fèi)人群選擇偏成熟的MSN和天涯，以及Ifocus選了中金在線、和訊等網(wǎng)站，配合百度廣泛的關(guān)鍵詞廣告購(gòu)買(mǎi)，形成了廣泛的傳播效果。這樣有利于打造成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，刺激網(wǎng)絡(luò)群體的消費(fèi)。5.4 高夫休閑生活館所謂SPA，是由專業(yè)美療師、水、光線、芳香精油、音樂(lè)等多個(gè)元素組合而成的舒緩減壓方式，能幫助人達(dá)到身、心、靈的健美，是現(xiàn)代都市人追求身心美容的一種必然需求?，F(xiàn)代

34、SPA是一種全新的健康美容理念，它包括了臉部護(hù)理、身體護(hù)理、水療、按摩、芳香療法、五感療法等各種放松身體、心靈的活動(dòng)，讓人在壓力不斷的工作中尋回一種心靈的歸宿感與內(nèi)在的和諧。據(jù)調(diào)查，目前合肥市場(chǎng)上的SPA生活館已很多，專注于美容、休閑體驗(yàn)等，多分布在市區(qū)比較繁華的地帶，而人們這些SPA多為女士的專屬，這多是由于男士和女士的特性、觀念以及消費(fèi)觀念決定的。我們的目標(biāo)消費(fèi)群多為白領(lǐng)人士，工作壓力極大，去SPA休閑放松已成為白領(lǐng)人士一種生活消費(fèi)方式，可以與去高爾夫球場(chǎng)、高級(jí)會(huì)所等相齊眉。由此，我們將推出俱樂(lè)部型SPA(Club SPA)男士休閑生活館，發(fā)展成為結(jié)合按摩、美容、水療、健身、運(yùn)動(dòng)的復(fù)合式休

35、閑中心。成功男士絕對(duì)不會(huì)為了買(mǎi)一瓶化妝品而跑一趟商場(chǎng)，也不會(huì)在專柜面前流連忘返，SPA是很有效的營(yíng)銷渠道，它集休閑、體驗(yàn)、產(chǎn)品宣傳于一身，其目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激勝于僅停留在宣傳而非體驗(yàn)的廣告等其他形式。這種營(yíng)銷方式我們可以從以下三個(gè)方面出發(fā)，一是與現(xiàn)有SPA生活館合作，向?yàn)槲覀兡繕?biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)者的女性市場(chǎng)做宣傳；二是建立獨(dú)立于女性SPA之外的男士SPA，這其中包含的選址、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等需另做打算；三是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群到SPA里，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品，我們可以通過(guò)廣告、報(bào)紙等媒體形式，采取人員推廣、與各知名企業(yè)贊助聯(lián)誼等方式宣傳，同時(shí)，注重各種促銷手段的應(yīng)用，如在高夫活動(dòng)周上選取某一時(shí)點(diǎn)免費(fèi)體驗(yàn)等。 5.5 其他活動(dòng)高夫活動(dòng)周，選在銷售小高峰之前，為高峰到來(lái)造勢(shì)；針對(duì)其他特殊節(jié)日的特殊對(duì)待，比如生日禮物，升職賀禮等。五、人事管理根據(jù)銷售渠道的調(diào)整，我們將在合肥成立一家合肥高夫營(yíng)銷管理中心，負(fù)責(zé)人事管理。人事經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理將向上?？偛可暾?qǐng)調(diào)用，渠道經(jīng)理、BA的選用將制定嚴(yán)格的策劃，經(jīng)總部審核后方為錄用。經(jīng)層層選拔上的人員將公司將聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。同時(shí)，借鑒總部和其他成功地區(qū)銷售的管理模式，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。六、績(jī)效管理所謂績(jī)效管理，是指各級(jí)管理者和員工為了達(dá)到組織目標(biāo)共同參與的績(jī)效計(jì)劃制定、績(jī)效輔導(dǎo)溝通、績(jī)效考核評(píng)價(jià)、績(jī)效結(jié)果應(yīng)用、績(jī)效目標(biāo)提升的持續(xù)循環(huán)過(guò)程，績(jī)效管理的目的