根據(jù)鑒定點(diǎn)匯總營(yíng)銷管理理論部份

1、 A、組織管理一、營(yíng)銷組織的概念（69）組織是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而安排人員和其他資源以共同努力的過程。它涉及將任務(wù)進(jìn)行分解以利于執(zhí)行，并將結(jié)果進(jìn)行綜合以實(shí)現(xiàn)共同的目的。組織結(jié)構(gòu)是由任務(wù)、工作流、責(zé)任關(guān)系和連接組織各部門的溝通渠道所構(gòu)成的系統(tǒng)。任何組織結(jié)構(gòu)都既要分配任務(wù)，又要提供績(jī)效結(jié)果的綜合。 組織結(jié)構(gòu)涉及三項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容：一是正式報(bào)告關(guān)系，包括組織層次的多少和管理幅度的寬窄；二是個(gè)體組成部門、部門組成整個(gè)組織的方法；三是各組織要素間有效溝通、協(xié)調(diào)、整合的手段。前兩項(xiàng)主要指分工，后一項(xiàng)主要指協(xié)作。 “一旦制定好計(jì)劃，管理者的責(zé)任就是確保計(jì)劃得到實(shí)施。認(rèn)定了明確的使命、核心價(jià)值、目標(biāo)和戰(zhàn)略后，實(shí)施過程

2、就開始了。它決定誰做什么、誰管理誰、不同人員和組織部分如何相互聯(lián)系。”營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷組織管理是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為理念建立的組織，以消費(fèi)者的需求為中心，把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。二、影響營(yíng)銷組織設(shè)置的因素包括（70）1、企業(yè)規(guī)模 一般情況下，企業(yè)規(guī)模越大，營(yíng)銷組織越復(fù)雜；企業(yè)規(guī)模越小，營(yíng)銷組織則相對(duì)簡(jiǎn)單。 2. 市場(chǎng)狀況 一般情況下，決定營(yíng)銷人員分工和負(fù)責(zé)區(qū)域的依據(jù)是市場(chǎng)的地理位置。 3. 產(chǎn)品特點(diǎn) 包括企業(yè)的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性以及產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)方面的要求等。三、營(yíng)銷組織管理的目標(biāo)（70）1

3、. 對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng) 。營(yíng)銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)。把握市場(chǎng)變化的途徑是 多種多樣的，市場(chǎng)營(yíng)銷研究部門、企業(yè)的營(yíng)銷人員以及其他商業(yè)研究機(jī)構(gòu)都能為企業(yè)提供各 種市場(chǎng)信息。了解到市場(chǎng)變化后，企業(yè)的反應(yīng)涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從新產(chǎn)品開發(fā)到價(jià)格 確定乃至包裝等都可能需要做相應(yīng)的調(diào)整。 2. 使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，營(yíng)銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責(zé)任。 3. 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益 。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就要把消費(fèi)者利益放在第一位。這里，主要由市場(chǎng)營(yíng)銷組 織承擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)。企業(yè)需要在管理的

4、最高層面上強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷組織，以確保消費(fèi)者的利益不 會(huì)受到侵害。 企業(yè)的營(yíng)銷部門是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，服務(wù)市場(chǎng)購買者的職能部門。營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)與其他部門緊密配合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。四、營(yíng)銷組織的演變（70）1、單純的銷售部門 20 世紀(jì) 30 年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門開展的。財(cái)務(wù)部門負(fù) 責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷研究和廣告宣傳工作。在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售

5、多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完 全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。 2、兼有附屬職能的銷售部門 20 世紀(jì) 30 年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想， 需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作。 3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品 開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為 一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為市場(chǎng)營(yíng)銷

6、部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能部門。但在具體工作上，這兩個(gè)部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。 4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 盡管銷售副總經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的 關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼 前的銷售量；而市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理則多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形 成了

7、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)，即由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能部 門和銷售部門。 5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè) 一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門，還不等于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí) 到企業(yè)一切部門的工作都是"為顧客服務(wù)"，"市場(chǎng)營(yíng)銷"不僅是一個(gè)部門的名稱而是一個(gè)企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)"以顧客為中心"的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。五、卷煙營(yíng)銷組織的設(shè)置原則（72）構(gòu)建卷煙營(yíng)銷組織的基本原則，可以從營(yíng)銷管理的內(nèi)部和外部來考慮。內(nèi)部是以提升

8、營(yíng) 銷工作效率、深化營(yíng)銷管理深度和寬度改革為目標(biāo)；外部從協(xié)同營(yíng)銷的角度，圍繞市場(chǎng)、品牌、客戶維度來考慮，這樣會(huì)使?fàn)I銷組織的構(gòu)建更具科學(xué)性、適用性和長(zhǎng)效性。（一） 以客戶為中心客戶資源是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的戰(zhàn)略資源。沒有客戶就沒有市場(chǎng)，煙草商業(yè)作為 流通企業(yè)也是如此。這就客觀上要求商業(yè)企業(yè)必須立足行業(yè)價(jià)值鏈，堅(jiān)持"以客戶為中心"， 將企業(yè)所有的發(fā)展戰(zhàn)略、愿景規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、業(yè)務(wù)流程等定位在幫助零售客戶 更多地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值需求上。零售客戶惟有獲得其滿意的價(jià)值需求和價(jià)值體現(xiàn)，才能顯現(xiàn)出其 應(yīng)有的客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶貢獻(xiàn)。 煙草商業(yè)企業(yè)的客戶有廣泛而深刻的內(nèi)涵，除了

9、工業(yè)企業(yè)，零售客戶，消費(fèi)者之外， 還包括煙草行業(yè)、地方政府、公眾（客戶的客戶，供應(yīng)商的供應(yīng)商等等）和媒體等。 滿足"以客戶為中心"的組織構(gòu)建，其要求如下： 1客戶發(fā)展戰(zhàn)略 零售客戶已經(jīng)成為煙草行業(yè)最重要的資源，也是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的合作伙伴，他們的需求 和期望會(huì)長(zhǎng)期影響煙草企業(yè)總體戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施和評(píng)價(jià)。因此，著眼于未來，建立以客戶 為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以零售客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營(yíng)與管理，實(shí)現(xiàn)和堅(jiān)持以客戶為中心的 經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略。 2客戶價(jià)值導(dǎo)向 在卷煙營(yíng)銷過程中，根據(jù)零售客戶對(duì)行業(yè)卷煙營(yíng)銷的貢獻(xiàn)度，判斷不同零售客戶的價(jià)值 和等級(jí)，進(jìn)行科學(xué)分類，實(shí)施分類動(dòng)態(tài)管理，提高零售客

10、戶的忠誠(chéng)度和滿意度。在預(yù)測(cè)、采 供、投放、服務(wù)等業(yè)務(wù)過程中，圍繞零售客戶價(jià)值這一核心，優(yōu)化營(yíng)銷組織的構(gòu)成和調(diào)整業(yè) 務(wù)要素的比重。例如，XX 地市級(jí)公司根據(jù)春節(jié)市場(chǎng)需求變化，積極組織貨源，加大適銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足了春節(jié)市場(chǎng)需求，零售客戶盈利水平明顯提升，滿意度和忠誠(chéng)度不斷增強(qiáng)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。 3崗位設(shè)置完善 堅(jiān)持以客戶為中心的原則，需要依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為銷售、經(jīng)營(yíng)、 客服等業(yè)務(wù)單元。那么，營(yíng)銷組織就應(yīng)該在部門及崗位設(shè)置方面充分反映客戶關(guān)系管理的內(nèi) 涵及要求，使?fàn)I銷組織真正面向零售客戶。例如，XX 地市級(jí)公司營(yíng)銷管理部門設(shè)置數(shù)析及系統(tǒng)管理崗位。數(shù)

11、據(jù)分析崗位負(fù)責(zé)對(duì)卷煙品牌、客戶及其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，為營(yíng)銷中心營(yíng)銷決策提供支持；系統(tǒng)管理員負(fù)責(zé)對(duì)客戶信息系統(tǒng)的維護(hù)等。（二）組織效率優(yōu)先組織效率是指組織管理工作投入的勞動(dòng)量與勞動(dòng)成果之間的比率。企業(yè)組織設(shè)置必須保 證組織高效率的運(yùn)作，以利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)、部門以及員工的工作目標(biāo)。企業(yè)運(yùn)作效率與組織穩(wěn) 定和部門及個(gè)人利益沖突時(shí)，必須保證效率優(yōu)先。同時(shí)，組織效率是評(píng)價(jià)公司組織是否適合 的重要依據(jù)之一。 一般來講，影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的 外部環(huán)境因素。內(nèi)部因素是影響營(yíng)銷組織效率的直接因素，也是我們?cè)u(píng)價(jià)組織運(yùn)行效率高低 的重要維度，從企業(yè)組織內(nèi)部因素來講，我們重

12、點(diǎn)從以下四個(gè)方面來提升組織效率： 1. 完善組織結(jié)構(gòu)依據(jù)組織扁平化的要求，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以客戶為中心完善現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，清晰授權(quán)， 優(yōu)化管理層級(jí)，縮短決策鏈，完善監(jiān)督與考核，推動(dòng)營(yíng)銷組織提升效率。 2. 完善部門（崗位）設(shè)置 在扁平化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)下，按照營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)單元?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，對(duì)營(yíng)銷組織內(nèi)部門（崗位）設(shè)置進(jìn)行完善，明晰組織部門的職責(zé)定位及職責(zé)劃分，完善崗位設(shè)置及職責(zé)說明等，進(jìn)一步優(yōu)化，使部門及崗位設(shè)置充分反映扁平化營(yíng)銷組織的特征。3. 優(yōu)化業(yè)務(wù)流程 按照工商協(xié)同、品牌培育、客戶服務(wù)三個(gè)方面的核心業(yè)務(wù)要求，重新梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化流程環(huán)節(jié)，科學(xué)設(shè)置流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提高業(yè)務(wù)流程對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的支撐

13、作用。4.完善組織制度規(guī)范 在完善組織結(jié)構(gòu)/部門/崗位設(shè)置及業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的基礎(chǔ)，我們通過建立組織制度規(guī)范， 約束組織行為，使部門整體及營(yíng)銷人員個(gè)體符合組織的要求，保證營(yíng)銷組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（三）管理幅度適宜管理寬度是指在一個(gè)組織結(jié)構(gòu)中，管理者所能直接管理或控制的下級(jí)(人或者部門)數(shù) 目，例如，XX 地市級(jí)公司營(yíng)銷中心，下設(shè)客戶服務(wù)部、訂單采集部、品牌采供部、綜合管理部及區(qū)域營(yíng)銷部五個(gè)部門，營(yíng)銷中心主任負(fù)責(zé)各部門之間的協(xié)調(diào)管理，部門負(fù)責(zé)人統(tǒng)一由營(yíng)銷中心主任負(fù)責(zé)，那么，我們就可以說此地市級(jí)公司營(yíng)銷中心的管理寬度為 5。管理深度是指一個(gè)組織設(shè)立的行政層級(jí)的數(shù)目,如上述地市級(jí)公司營(yíng)銷中心訂單采集部，部門

14、設(shè)置部長(zhǎng) 1 名，班組組長(zhǎng) 3 名，訂單采集員 36 人，部門內(nèi)部管理層級(jí)為 3，即這個(gè)訂單采集部的管理深度為 3。管理寬度的確定主要考慮到工作的性質(zhì)、主管人員及其下屬的素質(zhì)和能力、組織溝通的狀況。一般情況下，一個(gè)管理者的下級(jí)不應(yīng)該超過 8 個(gè)，否則可能出現(xiàn)顧此失彼的情況；管理深度則主要取決于業(yè)務(wù)的分工復(fù)雜程度以及組織的規(guī)模大小。其管理寬度越大，越容易在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差；管理深度越大，戰(zhàn)略在傳遞、落實(shí)的過程中越可能走樣。為了規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)規(guī)范適度的管理機(jī)制，使各個(gè)管理領(lǐng)域的狀態(tài)能夠隨時(shí)為經(jīng)營(yíng)者所掌握，并能夠通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和比較。 六、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷組織的基本特點(diǎn)（78） 新

15、形勢(shì)下的營(yíng)銷環(huán)境決定了商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，分析市場(chǎng)、把 握市場(chǎng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，突出品牌培育，塑造企業(yè)形象，做強(qiáng)做大品牌。其特點(diǎn)如下： 1直屬化管理 省級(jí)公司銷售管理部門、地市級(jí)公司營(yíng)銷中心、縣級(jí)營(yíng)銷部同屬營(yíng)銷戰(zhàn)線，但地市級(jí)公 司營(yíng)銷中心服從省級(jí)公司銷售管理部門的管理，縣級(jí)營(yíng)銷部落實(shí)地市級(jí)公司營(yíng)銷中心的統(tǒng)一 部署，職責(zé)上有從屬關(guān)系，職能上各有側(cè)重。 2專業(yè)化職能 從省級(jí)公司銷售管理部門到縣級(jí)營(yíng)銷部，部門內(nèi)部設(shè)計(jì)基本上是一致的。例如，品牌部 門、網(wǎng)建部門、市場(chǎng)研究部門都是自上而下進(jìn)行設(shè)置。在日常工作中，按職能分工從上而下 進(jìn)行管理和部署工作，這樣就實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化分工，也便于協(xié)

16、調(diào)和溝通。3高效和創(chuàng)新 卷煙營(yíng)銷組織由不同人員構(gòu)成，既有卷煙企業(yè)高層決策人員、專家智囊人員，還有一線 信息靈通、經(jīng)驗(yàn)豐富的人員。成員之間既有明確分工，又有相互間的有機(jī)配合。形成知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)疊加的人員結(jié)構(gòu)。 4適應(yīng)性文化 卷煙營(yíng)銷組織通過營(yíng)銷理念和營(yíng)銷創(chuàng)新觀念的樹立初步形成具有行業(yè)特色的適應(yīng)性文 化。"兩個(gè)至上"行業(yè)共同價(jià)值觀的樹立并在行動(dòng)中貫徹，以及新的觀念、技術(shù)、方法在卷 煙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，使?fàn)I銷要素和行為在不斷滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的同時(shí)，不斷調(diào)整、 變革，使卷煙企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷獲取優(yōu)勢(shì)。 5協(xié)同化作業(yè) 營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的事，不僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)部各職能模塊的協(xié)

17、作，還依賴于各部門的共同 配合。卷煙營(yíng)銷部門在日常工作中與計(jì)劃、專賣、財(cái)務(wù)、物流、信息等部門有著緊密的聯(lián)系， 這就要求各部門之間互相協(xié)作、實(shí)時(shí)配合。對(duì)于整個(gè)煙草行業(yè)供應(yīng)鏈來說也一樣，商業(yè)企業(yè) 營(yíng)銷部門將零售客戶、消費(fèi)者的需求快速傳遞到工業(yè)企業(yè)，將工業(yè)企業(yè)的卷煙品牌信息便捷 地傳送到零售客戶、消費(fèi)者手中，也便于盡快反應(yīng)市場(chǎng)和推動(dòng)卷煙營(yíng)銷工作良性發(fā)展。七、專業(yè)化的崗位設(shè)置的基本原則（84）在建立專業(yè)化職能部門的基礎(chǔ)上，需要對(duì)部門內(nèi)崗位進(jìn)行專業(yè)化的分工，通過部門員工 的專業(yè)化崗位設(shè)置，明確崗位分工，落實(shí)崗位職責(zé)，以保證部門職能的有效落實(shí)。 1、 基本原則 （1） 因事設(shè)崗 商業(yè)企業(yè)正處于傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)

18、代流通轉(zhuǎn)變的過程中，為進(jìn)一步貼近市場(chǎng)、貼近客戶，強(qiáng)化品牌培育和加快企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，在日常工作過程中，依據(jù)事務(wù)的需要和員工的個(gè)人素養(yǎng)，設(shè)置崗位和重新調(diào)配崗位，目的就是推動(dòng)公司業(yè)務(wù)快速進(jìn)行，培養(yǎng)優(yōu)秀人才人盡其用。 （2）專職和兼職相結(jié)合 有臨時(shí)性崗位需求時(shí)，依據(jù)工作重心及緊迫度的要求，可以采取設(shè)專崗和兼崗兩種模式， 設(shè)兼職時(shí)必須考慮員工的專業(yè)素質(zhì)與臨時(shí)性工作的要求相匹配，避免專業(yè)和興趣相背離，影 響工作效率。B、績(jī)效管理一、績(jī)效管理的概念（137）績(jī)效管理是指管理者與員工之間在責(zé)任目標(biāo)與如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上所達(dá)成共識(shí)的過程，以及增強(qiáng)員工成功地達(dá)到目標(biāo)的管理實(shí)踐和促進(jìn)員工取得優(yōu)異績(jī)效的梳理過程。總體來說

19、，績(jī)效管理的目的在于激發(fā)員工的工作熱情、提高員工的能力和素質(zhì)、改善公司績(jī)效。因此，績(jī)效管理是對(duì)績(jī)效實(shí)現(xiàn)過程中各要素的管理，通過建立企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)分解、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，將績(jī)效成績(jī)用于企業(yè)日常管理活動(dòng)中，以激勵(lì)員工業(yè)績(jī)持續(xù)改進(jìn)并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種管理活動(dòng)。從績(jī)效管理的層次上可以分為：?jiǎn)T工績(jī)效管理系統(tǒng)、組織績(jī)效管理系統(tǒng)及員工與組織相結(jié)合的績(jī)效管理體系。由于各個(gè)層次對(duì)應(yīng)的績(jī)效管理的對(duì)象不同，企業(yè)在具體應(yīng)用中的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所差別。 二、績(jī)效管理的作用 （138）實(shí)施績(jī)效管理能夠提高營(yíng)銷人員的工作積極性和創(chuàng)新能力，促進(jìn)業(yè)績(jī)持續(xù)改進(jìn)，進(jìn)而促 進(jìn)營(yíng)銷組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)。 （

20、一）績(jī)效管理對(duì)員工的作用 第一，績(jī)效管理使員工清楚企業(yè)的愿景和目標(biāo)，明白企業(yè)運(yùn)作的程序、方法和期望值， 明確自己努力的方向和努力的程度。 第二，績(jī)效管理可以使員工看到管理者為其設(shè)定的較激進(jìn)目標(biāo)，激發(fā)其工作熱情。 第三，績(jī)效管理使員工清楚自己在企業(yè)中的責(zé)任，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。 第四，績(jī)效管理可以客觀、全面地評(píng)價(jià)員工。使獎(jiǎng)勵(lì)與實(shí)際工作業(yè)績(jī)掛鉤，從而提高員 工的工作積極性。 （二）績(jī)效管理對(duì)企業(yè)的作用 第一，績(jī)效管理對(duì)于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有巨大的推動(dòng)作用。績(jī)效管理不僅能促進(jìn)組織 和個(gè)人績(jī)效的提升，而且能保證組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第二，績(jī)效管理促進(jìn)管理流程和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。企業(yè)管理涉及對(duì)人和對(duì)事的

21、管理，對(duì) 人的管理主要是激勵(lì)約束問題，對(duì)事的管理主要是流程問題。 第三，績(jī)效管理保證組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，卷煙商業(yè)企業(yè)一般都有比較清晰的發(fā)展思路和戰(zhàn)略，有長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和短期發(fā)展目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部條件制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，進(jìn)而制定公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)管理者將公司的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)向各個(gè)部門分解就成為門的年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，部門向各個(gè)崗位分解核心指標(biāo)就成為每個(gè)崗位的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。三、績(jī)效計(jì)劃的概念（142）績(jī)效計(jì)劃是績(jī)效管理實(shí)施流程的第一個(gè)步驟，也是實(shí)施績(jī)效管理的主要平臺(tái)和關(guān)鍵手段。通過它可以在公司內(nèi)建立起一種科學(xué)合理的管理機(jī)制，能有機(jī)地將企業(yè)利益和員工個(gè)人利益整合在一

22、起?？?jī)效計(jì)劃是在組織部署戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)確認(rèn)的基礎(chǔ)上，考評(píng)者與被考評(píng)者（一般指直接上級(jí)與其下屬員工）在績(jī)效周期內(nèi)的工作目標(biāo)、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和工作環(huán)境進(jìn)行溝通，從而形成績(jī)效契約的過程。績(jī)效計(jì)劃的目標(biāo)是明確考評(píng)者與被考評(píng)者雙方的責(zé)、權(quán)、利，使雙方意見統(tǒng)一、目標(biāo)一致。并且，考評(píng)者與被考評(píng)者將在此基礎(chǔ)上簽署一份正式的書面內(nèi)部協(xié)議，即績(jī)效計(jì)劃和評(píng)估表。根據(jù)績(jī)效管理的閉環(huán)流程，我們可以看出績(jī)效計(jì)劃是作為企業(yè)實(shí)施績(jī)效管理的初始環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，也是實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理系統(tǒng)的重要工具。四、績(jī)效目標(biāo)的概念（144）績(jī)效目標(biāo)，即績(jī)效考核目標(biāo)，是指給評(píng)估者和被評(píng)估者提供所需要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以便客 觀地討論、監(jiān)督、衡量績(jī)效。企業(yè)通過對(duì)員

23、工在績(jī)效考核期間的工作任務(wù)和工作要求所做的 界定，基于此標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)員工績(jī)效考核。 （ 1）績(jī)效目標(biāo)的內(nèi)容 績(jī)效內(nèi)容：績(jī)效內(nèi)容界定了員工的工作任務(wù)，也就是說員工在績(jī)效考核期間應(yīng)當(dāng)做什么 樣的事情，它包括績(jī)效項(xiàng)目和績(jī)效指標(biāo)兩個(gè)部分。 績(jī)效項(xiàng)目是指績(jī)效的緯度，也就是說要從哪些方面來對(duì)員工的績(jī)效進(jìn)行考核，即績(jī)效考核項(xiàng)目有三個(gè)：工作業(yè)績(jī)，工作能力和工作態(tài)度；績(jī)效指標(biāo)則是指績(jī)效項(xiàng)目的具體內(nèi)容，它 可以理解為是對(duì)績(jī)效項(xiàng)目的分解和細(xì)化，例如，對(duì)某一崗位的工作能力這一考核項(xiàng)目就可以 細(xì)化為：分析判斷能力、溝通協(xié)調(diào)能力、組織指揮能力、開拓創(chuàng)新能力、公共關(guān)系能力以及 決策行動(dòng)能力等六項(xiàng)具體的指標(biāo)。 績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是指與

24、其相對(duì)應(yīng)的每項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)應(yīng)達(dá)到的績(jī)效要求。績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)明確了員工的工 作要求，也就是說對(duì)于績(jī)效內(nèi)容界定的事情，員工應(yīng)當(dāng)怎樣來做或者做到什么樣的程度?？?jī) 效標(biāo)準(zhǔn)的確定，有助于保證績(jī)效考核的公正性，否則就無法確定員工績(jī)效水平的高低。五、績(jī)效實(shí)施的特點(diǎn)（150）績(jī)效實(shí)施的特點(diǎn)包括以下三個(gè)方面： 1、持續(xù)溝通 績(jī)效溝通貫穿于績(jī)效管理全過程。持續(xù)溝通是指績(jī)效實(shí)施過程中，營(yíng)銷管理人員與員工 之間經(jīng)常性的溝通活動(dòng)，溝通的主要內(nèi)容為工作進(jìn)展情況、潛在的障礙和問題、困難和障礙 的解決措施或方法、管理者能夠提供的支持等。 2、及時(shí)反饋 績(jī)效溝通過程，本質(zhì)上就是營(yíng)銷管理人員與營(yíng)銷人員共同工作分享信息的過程，因此， 為保證

25、績(jī)效溝通的有效性，雙方應(yīng)雙向溝通、及時(shí)反饋相關(guān)績(jī)效計(jì)劃完成和落實(shí)情況。 3、提供支持 績(jī)效實(shí)施與管理是保證績(jī)效計(jì)劃完成與落實(shí)的中間過程，那么，營(yíng)銷管理者必須在績(jī)效 溝通過程中，明確部門及所屬營(yíng)銷人員在這個(gè)過程中存在的困難和障礙，并提供相應(yīng)的解決 措施或方法，包括人力、物力、信息及協(xié)調(diào)等。 六、績(jī)效評(píng)估的概念（155）績(jī)效，從管理學(xué)的角度看，是組織期望的結(jié)果，是組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而展現(xiàn)在不同層面上的有效輸出，它包括個(gè)人績(jī)效和組織績(jī)效兩個(gè)方面。組織績(jī)效實(shí)現(xiàn)應(yīng)在個(gè)人績(jī)效實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，但是個(gè)人績(jī)效的實(shí)現(xiàn)并不一定保證組織是有績(jī)效的。如果組織的績(jī)效按一定的邏輯關(guān)系被層層分解到每一個(gè)工作崗位以及每一個(gè)人的時(shí)候

26、，只要每一個(gè)人達(dá)成了組織的要求，組織的績(jī)效就實(shí)現(xiàn)了?？?jī)效評(píng)估，又稱績(jī)效考評(píng)、績(jī)效評(píng)價(jià)，是通過科學(xué)的方法、原理來對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估或評(píng)價(jià)?？?jī)效評(píng)估分為個(gè)人績(jī)效評(píng)估和組織績(jī)效評(píng)估兩種。 個(gè)人的績(jī)效評(píng)估是一種正式的員工評(píng)估制度，它是通過系統(tǒng)的方法、原理來評(píng)定和測(cè)量員工在職務(wù)上的工作行為和工作成果，是企業(yè)管理者與員工之間的一項(xiàng)管理溝通活動(dòng)。其中評(píng)估的結(jié)果可以直接影響到薪酬調(diào)整、獎(jiǎng)金發(fā)放及職務(wù)升降等諸多員工的切身利益。七、績(jī)效評(píng)估的方法（158）營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估可采用的技術(shù)方法很多，在不同的時(shí)期，由于營(yíng)銷工作重點(diǎn)不同，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估與管理方法大不相同。根據(jù)評(píng)估的內(nèi)容不同，績(jī)效評(píng)估的方法主要分為：標(biāo)桿法、關(guān)鍵指標(biāo)法

27、、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。根據(jù)評(píng)估的主體、客體不同，績(jī)效評(píng)估的方法又可以分為：述職評(píng)估、360 度評(píng)估等。根據(jù)行業(yè)卷煙營(yíng)銷管理工作實(shí)際，本部分將對(duì)標(biāo)桿法、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法在營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用進(jìn)行重點(diǎn)介紹。（一） 標(biāo)桿法 標(biāo)桿管理主要是一個(gè)明確努力方向的過程，是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)以及尋求如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手 段和工具。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的意義在于獲得績(jī)效改進(jìn)的最終結(jié)果。對(duì)于標(biāo)桿管理的方法，在具體實(shí) 施的時(shí)候，并不是照搬照抄標(biāo)桿，而是應(yīng)該建立和使用一個(gè)目標(biāo)明確、標(biāo)準(zhǔn)合理、方法科學(xué) 的指導(dǎo)體系，促進(jìn)企業(yè)績(jī)效不斷提升。 針對(duì)標(biāo)桿法在卷煙營(yíng)銷績(jī)效管理中的應(yīng)用，可采用五個(gè)步驟來進(jìn)行： 第一步，確定標(biāo)桿管理信息，需求，定

28、義標(biāo)桿管理?xiàng)l目； 第二步，選擇、監(jiān)督和管理一個(gè)標(biāo)桿管理團(tuán)隊(duì)； 第三步，確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源； 第四步，收集真實(shí)的信息； 第五步，依照改善的建議和確立的方法進(jìn)行實(shí)施。隨著行業(yè)改革發(fā)展的深入，標(biāo)桿法（即"對(duì)標(biāo)"）被引入作為提高行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、降低 成本的重要手段。 （二） 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法是通過對(duì)組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法，是戰(zhàn)略管理乃至組織設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，更是一種把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的有效工具。在營(yíng)銷管理部門，明確部門主要職責(zé)及營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)的基

29、礎(chǔ)上，通過對(duì)各部門、崗位指標(biāo)實(shí)施情況的考核來衡量卷煙營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的效果，促使企業(yè)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為內(nèi)部過程和活動(dòng)，提高企業(yè)整體績(jī)效。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)方法的核心在于關(guān)鍵指標(biāo)體系的建立，并遵循 SMART 原則，即明確本次評(píng)價(jià)的主體目標(biāo)。但在實(shí)際運(yùn)用過程中，管理者為了使具體指標(biāo)看起來令人滿意而有意或無意地調(diào)整指標(biāo)，而忽視了這些指標(biāo)內(nèi)容的實(shí)際情況。同時(shí)，由于 KPI 在操作中還存在缺口，并不完全涉及企業(yè)和部門的全部業(yè)績(jī)指標(biāo)，有經(jīng)驗(yàn)的管理者通過修補(bǔ)指標(biāo)，以使指標(biāo)更趨于完美。因此，在實(shí)際操作過程中，KPI 方法常與其他方法結(jié)合起來使用，如 "平衡計(jì)分法"。八、營(yíng)銷運(yùn)行體系績(jī)效評(píng)估的原則（163）對(duì)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行體系效率的評(píng)估要遵循以下五個(gè)基本原則： 1、系統(tǒng)性 根據(jù)營(yíng)銷體系運(yùn)行效率評(píng)估的方法、要求及目的，它是針對(duì)營(yíng)銷體系運(yùn)行過程及其效果 的評(píng)價(jià)，因此，營(yíng)銷體系的運(yùn)行過程、存在問題，以及改進(jìn)舉措的制定，都需要用系統(tǒng)的觀念和方法來指導(dǎo)評(píng)估，以提高評(píng)估過程和效果的系統(tǒng)性、科學(xué)性及指導(dǎo)性。 2、可測(cè)性 要求評(píng)估指標(biāo)都有精確的數(shù)值表現(xiàn)，包括可以直接通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查獲取的客觀存在的指 標(biāo)。例如，市場(chǎng)占有率、品牌成長(zhǎng)率等，以及通過評(píng)分方法求值的指標(biāo)。例如，流程規(guī)范