廣告策劃教學(xué)大綱

1、廣告策劃教學(xué)大綱一、課程概述1課程性質(zhì)與任務(wù)本課程是影視廣告專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，在專業(yè)課程學(xué)習(xí)中占據(jù)著極為重要的地位。本課程是對(duì)影視廣告專業(yè)相關(guān)理論課程的融會(huì)貫通，并指導(dǎo)專業(yè)實(shí)踐課程更好地完成廣告作品，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。通過本課程的學(xué)習(xí)，對(duì)廣告策劃的原理、技巧、程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解，并能熟練結(jié)合廣告主廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫，以達(dá)到對(duì)專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用的目的。學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過廣告學(xué)概論、廣告文案以及有關(guān)廣告視覺設(shè)計(jì)方面的課程。同時(shí)本門課的學(xué)習(xí)，又為廣告創(chuàng)意、廣告片創(chuàng)作等課程的教學(xué)和學(xué)習(xí)奠定了良好的基礎(chǔ)。2課程教學(xué)基本要求（1）正確認(rèn)識(shí)本課程的性質(zhì)、任務(wù)和課程體系結(jié)構(gòu)，

2、掌握本門課程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外廣告活動(dòng)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。（2）本課程在教學(xué)中要盡力開拓學(xué)生的知識(shí)面。不僅講授與廣告專業(yè)相關(guān)的知識(shí)，而且可涉及社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等方面的知識(shí)。（3）本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。對(duì)國內(nèi)外百年來包括時(shí)事性很強(qiáng)的廣告策劃案例（如可口可樂、耐克、聯(lián)想、李寧等企業(yè)）進(jìn)行搜集和分析，課堂教學(xué)與行業(yè)實(shí)際結(jié)合起來，使學(xué)生明白學(xué)有所依、學(xué)為何用。（4）本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，然后進(jìn)行廣告策劃，并撰寫出符合實(shí)際的廣告策劃書。（5）教學(xué)要求有三個(gè)層次：了解：即做到知道，識(shí)別；

3、熟悉：即能用自己的話復(fù)述解釋，并能歸納總結(jié)。掌握：是本課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，在理論掌握的基礎(chǔ)上能熟練應(yīng)用于實(shí)際 3課程目標(biāo)通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生具備以下能力： （1）深知廣告策劃的內(nèi)容和流程（2）能勝任廣告策劃每個(gè)環(huán)節(jié)的分工，包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、策劃、廣告表現(xiàn)、媒介選擇、效果評(píng)測(cè)等五個(gè)環(huán)節(jié)（3）能獨(dú)立完成廣告策劃書的撰寫4教學(xué)方法和教學(xué)形式（1）強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)生社會(huì)調(diào)查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結(jié)合的教學(xué)方法。（2）增加案例教學(xué)的比重，文字教材、音像教材、面授教學(xué)等都要突出典型案例的剖析； （3）廣告策劃書的撰寫是教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)，每個(gè)學(xué)生都必須獨(dú)立完成。 二、課程知識(shí)結(jié)構(gòu)1

4、基本知識(shí)結(jié)構(gòu)本課程知識(shí)由三大塊構(gòu)成：策劃的一般原理、廣告策劃的科學(xué)依據(jù)和廣告策劃實(shí)務(wù)。（1）策劃的一般原理：本課程的導(dǎo)入知識(shí)，包括策劃的一般原理、策劃的一般方法兩章內(nèi)容。（2）廣告策劃的科學(xué)依據(jù)：本課程的基礎(chǔ)知識(shí)，包括廣告策劃的基本概念、廣告策劃的理論依據(jù)、整合傳播三章內(nèi)容。（3）廣告策劃實(shí)務(wù)：本可課程的核心知識(shí)，包括廣告策劃的七大內(nèi)容、廣告策劃書的寫作兩章內(nèi)容。這三塊知識(shí)呈遞進(jìn)態(tài)勢(shì)，在策劃的一般原理基礎(chǔ)上進(jìn)入對(duì)廣告策劃基本概念和原理的學(xué)習(xí)，為廣告策劃的應(yīng)用寫作做充分的理論準(zhǔn)備。主講教師根據(jù)本大綱制定具體的授課計(jì)劃。2、教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配表章節(jié)內(nèi) 容理論實(shí)踐合計(jì)一策劃的一般原理44二策劃的一般方

5、法66三廣告策劃的基本概念1010四廣告策劃的理論依據(jù)1414五廣告策劃與整合營銷傳播66六廣告策劃的內(nèi)容1010七廣告策劃書的寫作1414合計(jì)64064三、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求第一部分策劃的一般原理一、策劃的一般原理1.教學(xué)目的使學(xué)生了解策劃的行業(yè)特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)和學(xué)科特點(diǎn)，對(duì)通常的策劃原理有較為全面的認(rèn)識(shí)，能結(jié)合具體策劃案例做專業(yè)性的分析和評(píng)價(jià)。2.教學(xué)內(nèi)容（1）策劃與策劃學(xué)的概念（2）中國策劃業(yè)的現(xiàn)狀（3）策劃案例講解（4）策劃的一般原理3.教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容要求：（1）了解：策劃的概念；策劃的種類（2）熟悉：掌握一些典型的策劃案例的策劃背景和策劃思想（3）掌握：對(duì)策劃的一般原理的知曉和應(yīng)用作

6、業(yè)與實(shí)踐要求：（1）能說出中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及從事策劃業(yè)需要哪些能力（2）能分析現(xiàn)實(shí)中某策劃案例的成功和失敗之處4.教學(xué)方法理論講授為主，輔以案例分析和討論5.教學(xué)學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)，全部理論講授。二、 策劃的一般方法1、教學(xué)目的使學(xué)生了解目前策劃領(lǐng)域常用的一些方法，在這些方法的學(xué)習(xí)中加深對(duì)策劃概念的理解，為下章廣告策劃的學(xué)習(xí)做好充分的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)備。2、教學(xué)內(nèi)容（1）策劃中的“搶點(diǎn)”（2）策劃中的設(shè)置“陷阱”（3）遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策劃（4）涉及價(jià)格的一些技巧等4、教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容要求：（1）了解：策劃的幾種常見方法（2）熟悉：這些方法使用的場(chǎng)合和時(shí)機(jī)（3）掌握：對(duì)精選的案例認(rèn)識(shí)到位，理解透徹作業(yè)與實(shí)踐要求

7、：（1）能說出兩到三種策劃的方法（2）能用本章理論分析實(shí)際案例4、教學(xué)方法理論講授為主，輔以案例分析和討論5.教學(xué)學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)，全部理論講授。第二部分廣告策劃的理論依據(jù)三、廣告策劃的基本概念 1教學(xué)目的使學(xué)生深刻理解廣告策劃的概念和特性，充分認(rèn)識(shí)廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)作中核心環(huán)節(jié)的地位和統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。2教學(xué)內(nèi)容（1）廣告策劃的歷史淵源和概念（2）廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用（3）廣告策劃的原則（4）廣告策劃的類型（5）廣告策劃的特性和程序。3教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容要求：（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；（2）熟悉： 廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營銷；（3）掌握：講清廣

8、告策劃具有的基本特性和廣告策劃的程序作業(yè)與實(shí)踐要求：（1）能舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；（2）能全面闡釋廣告策劃在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的地位和作用4教學(xué)方法理論講授5.教學(xué)學(xué)時(shí)10學(xué)時(shí)，全部理論講授。四、廣告策劃的理論依據(jù)1教學(xué)目的使學(xué)生了解廣告相關(guān)學(xué)科對(duì)廣告策劃的理論支持，充分理解廣告的邊緣性跨學(xué)科特點(diǎn)，從多維角度認(rèn)識(shí)廣告策劃的內(nèi)涵。2教學(xué)內(nèi)容（1）市場(chǎng)營銷與廣告策劃（2）社會(huì)學(xué)與廣告策劃（3）傳播學(xué)與廣告策劃（4）消費(fèi)者行為與廣告策劃3教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容要求：（1）了解：廣告策劃中的跨學(xué)科特點(diǎn)（2）熟悉：與廣告策劃最接近的學(xué)科類型特點(diǎn)以及與廣告策劃關(guān)系（3）掌握：廣告策劃中與市場(chǎng)營銷的相互

9、關(guān)系與相互作用作業(yè)與實(shí)踐要求：（1）能說出廣告策劃的理論依據(jù)（2）能結(jié)合實(shí)際案例闡釋市場(chǎng)營銷與廣告策劃關(guān)系和作用4教學(xué)方法理論講授5.教學(xué)學(xué)時(shí)14學(xué)時(shí)，全部理論講授。五、廣告策劃與整合營銷傳播1教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生了解整合營銷傳播理論的背景、內(nèi)容以及在實(shí)際中的應(yīng)用，并熟悉該理論與廣告策劃的關(guān)系，掌握整合營銷傳播是如何在理論上和實(shí)踐中推動(dòng)廣告策劃發(fā)展的。2教學(xué)內(nèi)容（1）整合營銷傳播的概念；（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系；（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。3教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容要求：（1）了解：講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；（2）熟悉：整合營銷傳播理論誕生的背景和理論內(nèi)容（3）掌握：整合營銷傳播理論對(duì)廣告策劃

10、的影響作業(yè)與實(shí)踐要求：能用整合營銷傳播知識(shí)分析實(shí)際案例4教學(xué)方法案例分析為主 輔以課堂討論和理論教學(xué)5.教學(xué)學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)，全部理論講授。第三部分 廣告策劃實(shí)務(wù) 六、廣告策劃的內(nèi)容1教學(xué)目的使學(xué)生在宏觀上了解廣告策劃都是由哪七方面構(gòu)成的，并熟知每方面的要素構(gòu)成，為廣告策劃書的寫作在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上做好準(zhǔn)備。2教學(xué)內(nèi)容（1）廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)查和分析（2）目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）產(chǎn)品定位策略（4）廣告訴求策略（5）廣告表現(xiàn)策略（6）廣告媒介策略（7）廣告效果評(píng)價(jià)策略作業(yè)與實(shí)踐要求：以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。3教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容要求：（1）了解：廣告表現(xiàn)、廣告效果評(píng)測(cè)、廣告定位三部分內(nèi)容，因?yàn)樵趶V告學(xué)

11、概論、廣告文案課程中已深度涉及（2）熟悉：廣告調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系（3）掌握：目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告媒介策略相關(guān)知識(shí)4教學(xué)方法理論教授、實(shí)地調(diào)查相結(jié)合5.教學(xué)學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)，全部理論講授。七、廣告策劃書寫作1教學(xué)目的使學(xué)生通過對(duì)本章知識(shí)學(xué)習(xí)能獨(dú)立完成廣告策劃書的寫作，并能掌握一些提案的知識(shí)。2教學(xué)內(nèi)容（1）廣告策劃書的含義（2）廣告策劃書的結(jié)構(gòu)構(gòu)成（3）廣告策劃書寫作技巧舉例（4）提案技巧（包括電子提案）（5）4A廣告公司優(yōu)秀廣告策劃案例展示與分析3教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容要求：（1）了解：把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書的基本框架；（2）熟悉：如何對(duì)廣告策劃方案論證，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)（3）掌握：如何組織廣告策劃書的內(nèi)容，如何美化廣告策劃書的形式作業(yè)與實(shí)踐要求：（1）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書（2）完成模擬提案4教學(xué)方法案例分析為主 輔以理論講授、作業(yè)實(shí)踐和課堂討論5.教學(xué)學(xué)時(shí)14學(xué)時(shí)，全部理論講授。四、教材與教學(xué)設(shè)備1教材和參考書廣告策劃與創(chuàng)意 主編：余明陽 科學(xué)技術(shù)出版社參考書策劃學(xué)作者：吳燦 中國人民大