廣告推廣方案

1、創(chuàng)業(yè)街·蘋果園廣告推廣方案 目錄：一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介及SWOT分析二、目標(biāo)客戶群分析三、整合推廣計(jì)劃四、媒體組合策略五、具體廣告實(shí)施六、銷售渠道建議七、總體推廣費(fèi)用預(yù)算 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介及SWOT分析1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介本項(xiàng)目位于光谷關(guān)山一路與長(zhǎng)飛路之間的東信路，是SBI創(chuàng)業(yè)街總體工程二期的一部分；本項(xiàng)目占地面積為4500平方米，建筑面積為22285.8平方米，由2棟11層小高層公寓樓構(gòu)成。本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)緊湊，以兩室兩廳為主，面積多控制在100平方米左右。 2、SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：依托創(chuàng)業(yè)街的規(guī)劃，有一定資源優(yōu)勢(shì)，如停車位等；創(chuàng)業(yè)街一期的成功開發(fā)，給二期奠定了一定的品

2、牌價(jià)值和口碑效應(yīng)；戶型選擇范圍較多，且面積較為緊湊；底層4400余平米商場(chǎng)，給本項(xiàng)目業(yè)主的生活創(chuàng)造一定便利；    開發(fā)商實(shí)力雄厚，以及相應(yīng)的政策優(yōu)勢(shì)。（經(jīng)過 10年成長(zhǎng)，1997年，武漢東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心被國(guó)家科技部批準(zhǔn)為國(guó)際企業(yè)孵化器； 2001年11月，中心進(jìn)駐高科大廈，孵化面積擴(kuò)容至3.5萬平方米，孵化企業(yè)達(dá)116家；2002年10月，中心托管關(guān)東科技園5#-2#樓，孵化面積增加6000平方米，企業(yè)達(dá)80家；2002年11月，由該公司旗下的武漢東湖創(chuàng)業(yè)股份有限公司開發(fā)，總占地面積6.7萬的SBI創(chuàng)業(yè)街一期正式開工建設(shè)，將實(shí)現(xiàn)“400家企業(yè)共一條街，一萬名創(chuàng)

3、業(yè)者同一個(gè)家”的目標(biāo)。） W（劣勢(shì)）：規(guī)模較小，難以聚集人氣；無園林綠化；配套沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手齊全；公攤面積過大，如單身公寓F戶型，建面為47.2平方米，而套內(nèi)使用面積僅27.8平方米，得房率為58.8%；主力E戶型，建面為93.8平米，套內(nèi)面積73.9平米，得房率只有78%。 O（機(jī)會(huì)）：1、光谷投資氛圍日益濃厚；2、較好的經(jīng)營(yíng)主題帶動(dòng)本項(xiàng)目的銷售。 T(威脅)：1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤與本項(xiàng)目爭(zhēng)搶客戶；2、本項(xiàng)目無園林休閑場(chǎng)地，將使得本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的壓力增大。3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤的先行一步的廣告推廣使得作為住宅項(xiàng)目的本樓盤暫時(shí)處于媒體弱勢(shì)地位。 賣點(diǎn)薈萃：1、SBI的整

4、體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)；2、緊湊的戶型面積；3、底層4400余平方米商場(chǎng)；4、地下停車場(chǎng)；5、距離長(zhǎng)飛較近的地理優(yōu)勢(shì)； 二、目標(biāo)客戶群分析：地域：以光谷區(qū)域?yàn)橹?，吸引部分跨區(qū)域置業(yè)人群；職業(yè)：創(chuàng)業(yè)街的創(chuàng)業(yè)者、長(zhǎng)飛等大型企業(yè)的年輕高知階層、光谷區(qū)域的教師、其它中高收入人群、部分投資者；心理：追求生活品位，提倡快節(jié)奏、方便、舒適的生活方式為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性空間；年齡：以2535歲年齡段為主，家庭結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單；收入：月家庭收入在3000元以上，家庭存款在10萬元以上；他們的共同特征：文化素質(zhì)較高，追求生活品質(zhì)，容易被新的事物所吸引，他們的購房目的不僅僅要求房屋綜合素質(zhì)較好，還包括附加的物業(yè)管理服

5、務(wù)及社區(qū)人群的素質(zhì)及文化氛圍的塑造。 三、整合推廣計(jì)劃1、整合推廣指導(dǎo)原則整合推廣目標(biāo)：進(jìn)行項(xiàng)目包裝，提升企業(yè)及項(xiàng)目品牌，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)；整合推廣周期：初步定為6個(gè)月；整合推廣原則：高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用；整合推廣階段：由于項(xiàng)目本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合“高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認(rèn)購期和強(qiáng)銷期兩個(gè)階段； 2、整合推廣的總體思想（1）確定樓盤的形象定位本項(xiàng)目給人的第一感覺：時(shí)尚的、活力的、健康的、個(gè)性的、精致的、緊湊的歸納、提升創(chuàng)業(yè)派·睿麗居住特區(qū)       

6、60;                                               本定位以“創(chuàng)業(yè)派”為基點(diǎn)，旗幟鮮明的切入

7、市場(chǎng)，將引起市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注，而“睿麗”體現(xiàn)本案匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計(jì)與明麗的外表，突出了本項(xiàng)目別具一格的神采，本項(xiàng)目一始推出，將打動(dòng)我們的客戶的心靈；“居住特區(qū)”關(guān)鍵在一“特”字，從字面上就可以體現(xiàn)出本項(xiàng)目卓爾不群的獨(dú)特形象和魅力。 （2）確定樓盤的廣告定位一個(gè)思路：地域特征+目標(biāo)客戶特征 閃耀光谷·執(zhí)著人生  我們的樓盤是光谷里的明星樓盤；我們的目標(biāo)客戶，是時(shí)代的弄潮兒，我們的廣告語，要把這兩者合二為一：這是創(chuàng)業(yè)者一種堅(jiān)忍不拔的氣勢(shì)，一種面向未來展示人生的豪言壯語，是我們的樓盤和我們的客戶互動(dòng)促進(jìn)的一部史詩。&

8、#160;（3）廣告表現(xiàn)的基調(diào)前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及樓盤特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到鮮明色調(diào)、強(qiáng)烈沖擊基調(diào)：簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、健康基調(diào)：健康沖擊的橙色為主色調(diào) 3、整合推廣計(jì)劃推廣階段時(shí)間工作重點(diǎn)廣告目的工作內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期2004年5月 待定（具體開盤時(shí)間根據(jù)銷售情況而定，若5月客戶累積達(dá)到一定程度，建議6月中旬開盤，若未達(dá)到，建議9月中旬開盤）l        現(xiàn)場(chǎng)廣告布置l        接受內(nèi)部認(rèn)購l    &

9、#160;   派單l        直銷l        接受內(nèi)部認(rèn)購 l        塑造工地形象l        塑造樓盤形象l        進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱l    

10、60;   完成VI設(shè)計(jì)l        銷售印刷品設(shè)計(jì)制作l        工地形象廣告設(shè)計(jì)制作l        售樓部的包裝強(qiáng)銷期待定2004年10月l        正式開盤l        強(qiáng)勢(shì)推廣l  

11、;      相關(guān)主題活動(dòng)的開展l        營(yíng)造旺銷局面，力爭(zhēng)短時(shí)間售磬l(xiāng)        配合銷售有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳 四、媒體組合策略媒 介階段報(bào)  紙宣傳單張公關(guān)活動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購期強(qiáng)銷期報(bào)紙媒體：媒體目標(biāo)：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)；媒體選擇：考慮到武漢市報(bào)紙中房地產(chǎn)?？陌l(fā)行量和閱讀量，以及報(bào)紙媒體的閱讀群體，建議采用武漢晨報(bào)作為本項(xiàng)目的主要報(bào)紙媒體。

12、 宣傳單張：媒體目標(biāo)：整體的項(xiàng)目介紹，高密度的派發(fā)，使本項(xiàng)目的樓盤形象深入人心；派發(fā)范圍：將按照6個(gè)月的銷售行程，印制35萬份宣傳單張，銷使人員15名，分4個(gè)月派發(fā)。在開盤前一個(gè)月，首次投放10萬份單張，在魯巷廣場(chǎng)前、華中科技大學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。 公關(guān)活動(dòng)：媒體目標(biāo)：在一定程度上推進(jìn)銷售，造成轟動(dòng)效應(yīng)；活動(dòng)范圍：開盤活動(dòng)、促銷活動(dòng)、形象宣傳活動(dòng) 五、具體廣告實(shí)施1、內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間：2004年4月待定推廣重點(diǎn)：企業(yè)形象+樓盤形象宣傳策略： 以工地形象及現(xiàn)場(chǎng)包裝為主廣告目標(biāo)：籌備完善，初步塑造形象 方案：（1）印刷設(shè)計(jì)：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，以及

13、售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計(jì)制作；（2）工地包裝：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛。本項(xiàng)目一期雖然進(jìn)行了文化墻包裝，但由于已有一定時(shí)間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對(duì)二期進(jìn)行物業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進(jìn)行分賣點(diǎn)訴求，吸引視線；利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)；（3）售樓部包裝：本項(xiàng)目沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本項(xiàng)目的宣傳品，如展板、單張等；（4）報(bào)紙媒體：在武漢晨報(bào)上發(fā)布本項(xiàng)目接受內(nèi)部認(rèn)購的消息，做整體形象宣傳廣告；（5）宣傳

14、單張：指定區(qū)域大面積派單；（6）公關(guān)活動(dòng)：在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤宣傳；（7）銷售配合：制定入市前的價(jià)格策略和媒體策略。 2、強(qiáng)銷期時(shí)間：待定2004年10月推廣重點(diǎn)：分點(diǎn)訴求策略：少量硬廣告、主題活動(dòng)、售樓物品配合目標(biāo)：銷售基本售磬方案：（1）報(bào)紙媒體：開盤當(dāng)天在武漢晨報(bào)上以半版硬廣告告知；（2）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；（3）公關(guān)活動(dòng)：開盤當(dāng)天、以大型上市活動(dòng)配合開盤，達(dá)到引爆市場(chǎng)的目的；在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤宣傳；在魯巷廣場(chǎng)前作一次路演促銷活動(dòng)，以“創(chuàng)業(yè)派睿麗居住特區(qū)”為主題，聚集人氣，打動(dòng)受眾。 六、銷售渠道建議根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最

15、具有說服力的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百步亭花園購房客戶的宣傳量為1：70，其帶入的銷售力為1：2.7。所以，本項(xiàng)目應(yīng)充分調(diào)動(dòng)新老客戶的積極性，建議如下：對(duì)購房客戶進(jìn)行走訪，并對(duì)購房客戶進(jìn)行詳細(xì)的檔案管理，跟蹤服務(wù)。定期向客戶郵寄項(xiàng)目施工進(jìn)度情況的匯報(bào)，并在重大節(jié)日、生日向購房客戶寄送禮品。讓每位客戶充分感受到工作的認(rèn)真，服務(wù)的誠(chéng)意，形成良好的口碑效應(yīng)。設(shè)法調(diào)動(dòng)老客戶的積極性，以介紹新客戶可享有一定期限的物業(yè)管理費(fèi)用等獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，并對(duì)帶入的新客戶也提供一定的優(yōu)惠。 七、總體推廣費(fèi)用預(yù)算 開支項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用制作費(fèi)用開支單張制作成本印刷35萬份單張。0.10元×35萬=3.5萬折頁印刷1000份。2.00