渠道策略與管理培訓講義

1、第十二章分銷渠道決策第十二章分銷渠道決策談判未果，格力全面退出國美大多數(shù)制造商此時只能忍氣吞聲，俯首稱臣教材：教材：4節(jié)節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)與零售（實體分銷）批發(fā)與零售（實體分銷）本章學習要求了解分銷渠道和實體分銷的含義及作用；明確各類中間商的差別以及渠道管理的內(nèi)容；掌握分銷渠道模式、渠道設計程序及主要影響因素；運用分銷渠道理論分析竄貨、渠道沖突等營銷現(xiàn)實問題。重點、難點：重點、難點：渠道渠道渠道成員渠道成員渠道的設計渠道的設計選擇、激勵和評估渠道成員選擇

2、、激勵和評估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。132456789中間商的分銷效率中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時：在沒有中間商介入交易時：M C = 3 3 =

3、9制制造造商商消消費費者者132465Store 制制造造商商 消消費費者者中間商的分銷效率中間商的分銷效率當有中間商參與交易時當有中間商參與交易時:M C = 3 + 3 = 6分銷渠道的功能分銷渠道的功能 接洽：解決賣者與買者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在買主并與之溝通談判：為完成商品所有權的轉(zhuǎn)移，而與顧客就價格及有關條件商洽協(xié)議風險：承擔執(zhí)行渠道任務的過程中的有關風險，如存貨損毀、跌價損失等實體配送：從事商品的實體分銷，包括運輸、搬運等倉儲：保有存貨的保護貨品的安全分類：按買主的要求將供應品進行分揀、積累、重新包裝、分配、組合配貨，使所供應的貨物符合購買者需要，克服數(shù)量和花色的差異調(diào)研：

4、收集有關顧客、競爭對手以及商品、價格等信息促銷：傳播有關商品或品牌的相關信息，吸引并與顧客溝通，促進產(chǎn)品銷售融資：通過銀行或其他金融機構為買方付款，將信用延伸至消費者交易功能物流功能促銷功能渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程產(chǎn)品實體流程所有權流程所有權流程資金流程資金流程信息流程信息流程促銷流程促銷流程分銷渠道的流程分銷渠道的流程 分銷渠道的發(fā)展演化分銷渠道的發(fā)展演化交易關系交易關系合作關系合作關系伙伴關系伙伴關系渠道關系趨于整合渠道關系趨于整合 適應新經(jīng)濟的需要適應新經(jīng)濟的需要 整合具有自身的優(yōu)勢整合具有自身的優(yōu)勢: : 通過規(guī)模經(jīng)濟

5、強化成本優(yōu)勢通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調(diào)渠道關系強化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關系強化成本優(yōu)勢 通過職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強化成本優(yōu)勢二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道渠道密集度渠道密集度渠道的寬與窄渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。零售商為其推銷產(chǎn)品。生產(chǎn)企

6、業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。A A、消費者市場營銷渠道、消費者市場營銷渠道B B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠紙廠塑料樹脂廠塑料樹脂廠供應商供應

7、商制造商制造商公司銷售隊伍公司銷售隊伍經(jīng)紀人經(jīng)紀人/ /代理代理制造商倉庫制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點全國性客戶全國性客戶銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表批發(fā)商批發(fā)商/ /零售商零售商多種品牌和專營商多種品牌和專營商零售商零售商小分銷商小分銷商小顧客小顧客全國性客戶全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心零售分銷中心最終用戶最終用戶某一次性餐具某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖企業(yè)分銷渠道圖第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略 一、分析消費者對渠道服務的需求一、分析消費者對渠道服務的需求二、確定渠道目標和限制因素二、確定渠道目標和限制因素三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇

8、方案四、評估渠道方案四、評估渠道方案五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理一、分析消費者對渠道服務的需求一、分析消費者對渠道服務的需求l分析用戶需要的服務水平 網(wǎng)點多少； 送貨快慢； 品種多少； 服務多少。二、確定渠道目標和限制因素二、確定渠道目標和限制因素（一）渠道目標的確定（一）渠道目標的確定經(jīng)濟目標經(jīng)濟目標控制目標控制目標適應目標適應目標聲譽目標聲譽目標總之，企業(yè)進行分銷渠道決策總之，企業(yè)進行分銷渠道決策要保持靈活的適應性，做到多要保持靈活的適應性，做到多而不亂，穩(wěn)而不死，以便最有而不亂，穩(wěn)而不死，以便最有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 ( (二二) )影響渠道設計的主要

9、因素影響渠道設計的主要因素 產(chǎn)品市場企業(yè)自身宏觀環(huán)境競爭中間商價格、技術服務、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購買頻率和平均購買數(shù)量、地理分布、對促銷的敏感程度規(guī)模、財務能力、渠道經(jīng)驗影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 1.市場因素市場因素市場規(guī)模市場規(guī)模 市場在地理上的分散程度市場在地理上的分散程度 市場的主要購買方式市場的主要購買方式 2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價值和重量。產(chǎn)品的價值和重量。 產(chǎn)品的耐腐性產(chǎn)品的耐腐性 產(chǎn)品標準化程度產(chǎn)品標準化程度 單位產(chǎn)品的價值單位產(chǎn)品的價值 產(chǎn)品的技術特性產(chǎn)品的技術特性 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度產(chǎn)品的創(chuàng)新程度3.公司因素公司因素公司的規(guī)模公司的規(guī)模 公司

10、的基本目標和政策公司的基本目標和政策 管理的專業(yè)水平管理的專業(yè)水平 4.中間商因素中間商因素可獲得性可獲得性中間商的能力中間商的能力 利用中間商所花費的成本利用中間商所花費的成本 中間商的服務中間商的服務 5.環(huán)境因素和行為因素環(huán)境因素和行為因素影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 購買行為購買行為相應的渠道結構相應的渠道結構怎樣怎樣顧客購買數(shù)量很小使用長渠道（幾個層級的中間商）到達市場顧客購買數(shù)量很小使用長渠道（幾個層級的中間商）到達市場什么時候什么時候購買是季節(jié)性的通過增加中間商來執(zhí)行存儲職能，避免峰谷購買是季節(jié)性的通過增加中間商來執(zhí)行存儲職能，避免峰谷期生產(chǎn)的波動期生產(chǎn)的波動什么

11、地方什么地方顧客在家中購買的傾向增強減少批發(fā)與零售等中間商，采用直接渠道顧客在家中購買的傾向增強減少批發(fā)與零售等中間商，采用直接渠道誰誰消費者市場：丈夫妻子共同購買通過能夠成功地影響家庭夫婦的零售商分銷。消費者市場：丈夫妻子共同購買通過能夠成功地影響家庭夫婦的零售商分銷。組織市場：影響購買決策的直接渠道，通過可控制的銷售隊伍實施影響。組織市場：影響購買決策的直接渠道，通過可控制的銷售隊伍實施影響。人很多人很多市場行為與相應渠道結構舉例市場行為與相應渠道結構舉例影響渠道長短的因素影響渠道長短的因素長渠道長渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商財力制造商財力大大低低產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格高高分散分散顧客分

12、布顧客分布集中集中小小訂單訂單大大低低服務要求服務要求高高不易壞不易壞產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性易壞易壞遠遠廠商與顧客的距離廠商與顧客的距離近近大大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小小其其他他影影響響因因素素選購品選購品便利品便利品特殊品特殊品產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性獨家分銷獨家分銷選擇性分銷選擇性分銷密集分銷密集分銷渠道密集度渠道密集度購買頻率購買頻率高高低低低低高高產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格低低高高品牌忠誠度品牌忠誠度低低高高服務水平服務水平大大小小市場潛量市場潛量小小大大競爭產(chǎn)品差異性競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素影響渠道密集度選擇的因素三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（

13、一）中間商類型（二）中間商數(shù)目（二）中間商數(shù)目 密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷（三）確定每個渠道成員的責任（三）確定每個渠道成員的責任1、 批發(fā)商構成批發(fā)商構成獨立的批發(fā)商（商人）獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商廠商控制批發(fā)商代理商代理商完全服務功完全服務功能批發(fā)商能批發(fā)商有限服務功有限服務功能批發(fā)商能批發(fā)商租借租借自有自有廠商代理商廠商代理商銷售代理商銷售代理商經(jīng)紀人經(jīng)紀人傭金商傭金商拍賣行拍賣行進出口代理商進出口代理商采購代理商采購代理商銷售辦銷售辦事處；事處；分支公分支公司；司；其它分其它分銷公司；銷公司；展銷會；展銷會；博覽會；博覽會；批發(fā)市批發(fā)市場；場；一

14、般商品批發(fā)一般商品批發(fā)商商單一種類或整單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)現(xiàn)購自運批發(fā)商商卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商貨架批發(fā)商評估代理評估代理咨詢服務代理咨詢服務代理交易直接代理交易直接代理勞動力市場代理勞動力市場代理高教中介代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理科研、文體衛(wèi)代理中間商的類型與特征：中間商的類型與特征：中間商的類型：批發(fā)商和零售商中間商的類型：批發(fā)商和零售商市場覆蓋市場覆蓋銷售聯(lián)系銷售聯(lián)系存貨儲備存貨儲

15、備訂單處理訂單處理市場信息市場信息客戶支持客戶支持產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財務信用和財務客戶服務客戶服務建議和技術支持建議和技術支持制造商要求的營銷職能制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分批發(fā)商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 功能功能 類型類型貨物貨物所有所有權權推銷推銷促銷促銷編配編配整買整買零賣零賣倉儲倉儲運輸運輸信貸信貸承擔承擔風險風險提供市提供市場信息場信息提供其提供其他服務他服務商業(yè)批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商： 完全服務批發(fā)商完全服務批發(fā)商 有限服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商 可能可能可能可能可能可能可

16、能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能經(jīng)紀人經(jīng)紀人 代理商：代理商： 制造商代理制造商代理 銷售代理商銷售代理商制造商的分支機構制造商的分支機構 根據(jù)合同規(guī)定，所承擔的職能可能很少，也可能很多根據(jù)合同規(guī)定，所承擔的職能可能很少，也可能很多 所承擔的職能很多，完全受制造商支配所承擔的職能很多，完全受制造商支配其他其他各種批發(fā)商的主要功能及特征2 2、零零 售售 商商 類類 型型專專用用品品商商店店百百貨貨商商店店食食品品雜雜貨貨店店超超級級市市場場方方便便商商店店超超級級商商店店聯(lián)聯(lián)合合商商店店特特級級商商場場折折扣扣商商店店倉倉儲儲商商店店一一價價店店品品牌牌專專賣賣店店連連鎖鎖商商店

17、店商商業(yè)業(yè)廣廣場場購購物物中中心心名名店店街街商商業(yè)業(yè)步步行行街街特特色色市市場場專專業(yè)業(yè)零零售售市市場場無無店店鋪鋪零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡絡營營銷銷店店郵郵購購店店直直接接銷銷售售自自動動售售貨貨機機會會員員制制商商店店特特 點點 類類 型型各種零售商的特點和主要功能各種零售商的特點和主要功能銷售種類少銷售種類少,但能提供更低的價格但能提供更低的價格,但參加者每年要交會費但參加者每年要交會費,才能得到高折扣才能得到高折扣倉儲俱樂部倉儲俱樂部有有門門店店出售標準產(chǎn)品，售價便宜，銷售量大，往往設在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)出售標準產(chǎn)品，售價便宜，銷售量大，往往設在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店折扣店相對較小，

18、位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高相對較小，位于住宅附近，營業(yè)時間長，售價稍高便利店便利店在超市基礎上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣在超市基礎上發(fā)展起來，營業(yè)面積更大，經(jīng)營范圍更廣超級商店和超級商店和聯(lián)合商場聯(lián)合商場超級市場超級市場規(guī)模大規(guī)模大 、成本低、低毛利，消費者自助服務、成本低、低毛利，消費者自助服務 專業(yè)商店專業(yè)商店只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深只經(jīng)營某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣規(guī)模大，商品范圍廣通過自動售貨機出售飲料、香煙、報紙等物品通過自動售貨機出售飲料、香煙、報紙等物品自動售貨自動售貨無無門門店店直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物

19、，網(wǎng)上購物直接郵購，目錄購物，電視購物，電話購物，網(wǎng)上購物直接營銷直接營銷上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類上門推銷，或通過家庭聚會；一對一或一對多；分為單層次和多層次兩類直接推銷直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營特許經(jīng)營公司連鎖：兩個獲兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，集中購買公司連鎖：兩個獲兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，集中購買和銷售。和銷售。連鎖經(jīng)

20、營連鎖經(jīng)營合合作作零零售售特別提示：特別提示：關于直銷關于直銷直接行銷：郵購、電話行銷、電視購物、直接行銷：郵購、電話行銷、電視購物、網(wǎng)上購物等網(wǎng)上購物等自動販賣自動販賣直接銷售：單層次、多層次（傳銷）直接銷售：單層次、多層次（傳銷）關于我國的直銷牌照和禁止傳銷關于我國的直銷牌照和禁止傳銷年頒布直銷管理條例年頒布直銷管理條例年發(fā)放直銷牌照年發(fā)放直銷牌照傳銷的說明四、評估渠道方案四、評估渠道方案經(jīng)濟原則經(jīng)濟原則市場原則市場原則應變原則應變原則時間原則時間原則評估渠道的原則評估渠道的原則五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員（三

21、）評價渠道成員（三）評價渠道成員 （四）渠道改進（四）渠道改進 中間商選擇決策中間商選擇決策 資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設施資金能力，人員能力，營業(yè)面積，倉儲設施 適應力，創(chuàng)新力，吸引力適應力，創(chuàng)新力，吸引力 資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理 利用能力利用能力選擇分銷商的標準選擇分銷商的標準 分銷商的經(jīng)營范圍和銷售活動涉及的地區(qū)應與公司的分銷目標相一致分銷商現(xiàn)在的銷售對象應與公司所界定的目標市場的潛在顧客相一致產(chǎn)品政策考察分銷商的產(chǎn)品線、經(jīng)銷的產(chǎn)品組合有無競爭品牌的產(chǎn)品。一般應避免選用經(jīng)銷競爭品牌產(chǎn)品的代理商和批發(fā)商地理區(qū)位優(yōu)勢應選擇

22、處在理想?yún)^(qū)位即顧客流量較大的地點的零售商。應考慮批發(fā)商所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運輸，通常以處于交通樞紐為宜產(chǎn)品知識許多分銷商被大公司選中，往往是因為它們在銷售產(chǎn)品方面有專門的經(jīng)驗。選擇有經(jīng)驗的分銷商有利于很快打開銷路預期合作程度分銷商與制造商雙方應很好地合作，對雙方都有益處。有些分銷商希望廠商參與促銷，擴大市場需求，因為這樣會帶來高利潤財務及管理狀況分銷商能否按時結算，包括在必要時預付貨款，這取決于其財力的大小。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關系著分銷商營銷的成敗促銷政策和技術采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力。要考慮到分銷商是否愿意承擔一定的促銷費用，是否具備必要物質(zhì)

23、、技術基礎和相應的人才綜合服務能力有些產(chǎn)品需要分銷商為顧客提供售后服務，有些在銷售中要提供技術指導或財務支持（如賒購或分期付款），有些還需要專門的運輸存儲服務分銷商的信譽目前，我國市場經(jīng)濟不十分健全，相關法律法規(guī)不完善，分銷商的信譽顯得尤其重要。不僅直接影響回款，還關系到市場的網(wǎng)絡支持市場覆蓋范圍如何激勵渠道成員如何激勵渠道成員Step 1了解渠道成員的需求了解渠道成員的需求和面臨的問題和面臨的問題Step 2提供相應的雙方受益的支持提供相應的雙方受益的支持Step 3通過對權力的有效運用實現(xiàn)領導通過對權力的有效運用實現(xiàn)領導具體激勵方式：間接激勵和直接激勵具體激勵方式：間接激勵和直接激勵、發(fā)現(xiàn)

24、渠道成員的需要與問題發(fā)現(xiàn)渠道成員的需要與問題從中間商的角度看，其對自身職能的認知從中間商的角度看，其對自身職能的認知與制造商有所不同。與制造商有所不同。中間商并不認為自己僅僅是“制造商雇用鏈中的一環(huán)”。中間商首先把自己視為顧客的采購代理，其次才把自己當作供應商的銷售代理。除非給予特別的刺激，中間商通常不會保有每個銷售品牌的銷售記錄與市場反饋信息。、為渠道成員提供支持、為渠道成員提供支持為渠道成員提供支持，是指制造商為滿足中間商的需要，為渠道成員提供支持，是指制造商為滿足中間商的需要，解決中間商的問題所作的各種努力。這種努力通常有解決中間商的問題所作的各種努力。這種努力通常有：合作協(xié)定：這是激勵

25、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)中間商通常采用的方法。比合作協(xié)定：這是激勵批發(fā)和零售環(huán)節(jié)中間商通常采用的方法。比如：對中間商的廣告津貼、提供免費商品、折價補助、區(qū)域市場如：對中間商的廣告津貼、提供免費商品、折價補助、區(qū)域市場研究、培訓銷售人員、存貨價格調(diào)整等等。研究、培訓銷售人員、存貨價格調(diào)整等等。戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)渠道成員間（比如制造商與中間商之間）戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)渠道成員間（比如制造商與中間商之間）在產(chǎn)品、技術、服務等方面持續(xù)的、相互的支持關系與伙伴關系。在產(chǎn)品、技術、服務等方面持續(xù)的、相互的支持關系與伙伴關系。分銷策劃：激勵程度高于前兩種方式。這種方式的本質(zhì)是建立一分銷策劃：激勵程度高于前兩種方

26、式。這種方式的本質(zhì)是建立一種有計劃的、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方種有計劃的、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需要結合起來。在這種方式下，制造商在分析自身目標、能力的需要結合起來。在這種方式下，制造商在分析自身目標、能力以及分銷商的能力與要求的基礎上，與分銷商聯(lián)合規(guī)劃、共同制以及分銷商的能力與要求的基礎上，與分銷商聯(lián)合規(guī)劃、共同制定分銷方案，（比如銷售目標、存貨水平、鋪面空間、商品陳列、定分銷方案，（比如銷售目標、存貨水平、鋪面空間、商品陳列、銷售培訓等等），使分銷商的經(jīng)營盡可能達到最佳水平，并使分銷售培訓等等），使分銷商的經(jīng)營盡可能達到最佳水平，并使分銷商作為縱

27、向營銷系統(tǒng)的一員，不僅從買方而且更主要的是從買銷商作為縱向營銷系統(tǒng)的一員，不僅從買方而且更主要的是從買方賺錢。方賺錢。分銷商的激勵分銷商的激勵 激勵分銷商的方式有兩類激勵分銷商的方式有兩類: : 直接激勵與間接激勵。直接激勵與間接激勵。 1直接激勵直接激勵直接激勵是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵，如返利政策、直接激勵是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵，如返利政策、價格折扣、促銷活動等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷價格折扣、促銷活動等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷售業(yè)績。售業(yè)績。 2間接激勵間接激勵間接激勵是指通過幫助分銷商進行銷售管理，從而間接激勵是指通過幫助分銷商進行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零

28、售終提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、建立客戶檔案等。建立客戶檔案等。 分銷商績效評估分銷商績效評估 按照一定的標準衡量分銷商的表現(xiàn)是生產(chǎn)者對分銷按照一定的標準衡量分銷商的表現(xiàn)是生產(chǎn)者對分銷商進行商進行激勵的依據(jù)激勵的依據(jù)。定期評估績效的主要標準包括：定期評估績效的主要標準包括：（一）分銷商的渠道營銷能力指標，如銷售額的大（一）分銷商的渠道營銷能力指標，如銷售額的大小、平均存貨水平、向顧客交貨時間等。小、平均存貨水平、向顧客交貨時間等。（二）分銷商的參與程度指標，如對損壞和丟失商（二）分銷商的

29、參與程度指標，如對損壞和丟失商品的處理、與企業(yè)促銷和培訓計劃的合作程度以及品的處理、與企業(yè)促銷和培訓計劃的合作程度以及分銷商應向顧客提供的服務等。分銷商應向顧客提供的服務等。 渠道改進渠道改進由于市場的變化，渠道系統(tǒng)在運行過程中需要經(jīng)常調(diào)整。產(chǎn)品生命周期的變化要求對渠道作出適應性的調(diào)整。價格策略的變化要求對渠道系統(tǒng)作出調(diào)增。促銷策略的變化要求對渠道系統(tǒng)作出調(diào)增渠道改進措施渠道改進措施增減個別渠道成員增減個別渠道成員增減某些特定的市場增減某些特定的市場渠道渠道創(chuàng)立一個全新的方式創(chuàng)立一個全新的方式在所有的市場中銷售在所有的市場中銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品。渠道管理過程渠道管理過程積聚相關的渠道積聚相關的渠道確

30、定潛在和實際的沖突確定潛在和實際的沖突隨時解決和管理渠道沖突隨時解決和管理渠道沖突實施貿(mào)易促進實施貿(mào)易促進提供渠道培訓提供渠道培訓確立支持角色和標準確立支持角色和標準建立獎勵和報酬體系建立獎勵和報酬體系發(fā)展顧客和渠道發(fā)展顧客和渠道MISMIS實施共同銷售計劃實施共同銷售計劃差距分析差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設計渠道組織第二階段：設計渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為一、渠道行為二、渠道沖突二、渠道沖突三、竄貨三、竄貨 一、渠道行為一、渠道行為 銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連銷售渠道是不同企業(yè)為了共

31、同利益而連在一起的結合體，渠道成員之間是在一起的結合體，渠道成員之間是相互依賴相互依賴的關系。的關系。 二、渠道沖突二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突渠道沖突的形式渠道沖突的形式垂直渠道沖突垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道當一個企業(yè)針對同一個市場采用了多種渠道進行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。進行銷售時，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突多重渠道沖突 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企

32、業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶主要原因主要原因渠渠 道道 沖沖 突突渠道成員沖突原因渠道成員沖突原因角色不一致角色不一致目標錯位目標錯位決策權差異決策權差異溝通失敗溝通失敗對現(xiàn)實的理解不同對現(xiàn)實的理解不同資源的稀缺資源的稀缺海爾實例海爾的分銷體

33、系海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個體家電經(jīng)營者消消 費費 者者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%沖突管理沖突管理合理使用渠道權力合理的渠道政策建立共同目標建立合理的溝通機制明確渠道成員的權利和義務解決沖突解決沖突一般方法一般方法參加制造商的會議互換人員退出關于竄貨關于竄貨 產(chǎn)品越區(qū)銷售產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨惡性竄貨自然性竄貨自然性竄貨良性竄貨良性竄貨企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受

34、壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明。 業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。 渠道關系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復竄貨的主要原因竄貨的主要原因竄貨的避免與處理建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價格管理體系堅持以現(xiàn)款或短期承兌結算科學、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施提高銷售數(shù)量預測的準確度，制定合理的銷售指標建立完善的網(wǎng)絡管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為建立市場巡視員制度 通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。具體而言：低配送成本。具體而言： 1.將各項實體分銷費用視為一個整體；將各項實體分銷費用視為一個整體； 2.將全部市場營銷活動視為一個整體；將全部市場營銷活動視為一個整體； 3.善于權衡各項實體分銷費用及其效果。善于權衡各項實體分銷費用及其效果。實體分銷實體分銷產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。流通或物流。其基本功能是向購買者在需要的地點和需要的時其