市場調(diào)查與預測課程授課教案

1、市場調(diào)查與預測課程授課教案市場調(diào)查與預測課程授課教案 課程編號：課程名稱：市場調(diào)查與預測/ Marketing Research and Forecasting 課程總學時/學分：32/2（其中理論24學時，實驗8學時，課程設計0周）適用專業(yè)：工商管理專業(yè) 一、課程地位 市場調(diào)查與預測屬于工商管理學科和市場營銷學科中的一個重要組成部分，它主要研究企業(yè)市場調(diào)查和預測活動的基本規(guī)律和方法，是一門實用性較強的應用性學科。開設本課程的目的主要是為了使學生對市場調(diào)查、市場預測等相關的理論和方法有一個總體認識，為從事相關的管理工作奠定相應的專業(yè)理論基礎。通過本課程的學習，要求學生明確市場調(diào)研及預測在企業(yè)經(jīng)

2、營管理和市場營銷活動中的重要作用，學會通過市場調(diào)研，收集市場信息，把握市場變化動態(tài)；掌握市場預測的基本理論和常用的預測方法和技術，從而培養(yǎng)學生理解和分析問題的能力以及從事調(diào)查研究、預測市場的實際工作能力。 二、教材及主要參考資料1 景奉杰 市場營銷調(diào)研， 高等教育出版社， 2004年7月2 胡祖光 市場調(diào)研與預測，中國發(fā)展出版社， 2006年5月3 龔曙明編市場調(diào)查與預測，清華大學出版社 2005年3月4 小卡爾· 邁克丹尼爾(美) 市場調(diào)研精要，電子工業(yè)出版， 2002年8月5 鄭方輝市場研究典型案例，華南理工大學出版社，2001年2月版6 余建英 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與SPSS應用，人民

3、郵電出版社，2003年4月版7 董逢谷市場預測方法與案例，立信會計出版社，1996年4月版 三、課時分配序號授 課 內(nèi) 容 提 要學時1市場營銷調(diào)研概述22研究程序及研究設計23次級資料的收集24原始資料的收集25問卷設計方法26態(tài)度測量技術27樣本設計28資料的基礎分析：描述統(tǒng)計29市場營銷調(diào)研報告的撰寫210市場預測的基本原理211市場定性預測方法212市場定量預測方法2四、考核方式與成績核定辦法 1. 考核方式：閉卷 2. 成績核定辦法：70%*考試成績+30%*平時成績五、授課方案 第一章 市場營銷調(diào)研概述 1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 市場調(diào)查的概念一、市場調(diào)查的性質(zhì)二、市場調(diào)查的概念三、

4、市場調(diào)查的特點四、市場調(diào)查的作用五、市場調(diào)查的范圍（一）市場研究（二）消費者行為研究（三）產(chǎn)品研究（四）價格研究（五）廣告研究（六）營銷環(huán)境研究（七）競爭者研究（八）顧客滿意度研究（九）企業(yè)責任研究六、市場調(diào)查的分類第二節(jié) 市場調(diào)查的機構和組織一、市場調(diào)查行業(yè)的結(jié)構二、市場調(diào)查的使用單位三、市場調(diào)查的執(zhí)行機構四、市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 2. 教學要求 要求著重講解市場營銷調(diào)研的概念、特點、范圍以及作用；講述市場調(diào)研的分類；簡單介紹市場營銷調(diào)研的使用單位、執(zhí)業(yè)機構及從業(yè)人員的設置與要求。 3. 教學難點 市場營銷調(diào)研的概念、特點；市場調(diào)查的范圍 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例

5、分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用。5. 教學預習 預習市場的含義；市場調(diào)查的類型6. 習題（1）如何理解市場的含義?（2）市場調(diào)查人員應有的素質(zhì)有哪些（3）掌握如何借助市場調(diào)查機構（4）結(jié)合中國房地產(chǎn)業(yè)的實際，說明影響房地產(chǎn)市場的因素有哪些?（5）市場調(diào)查有哪些類型和基本要求?（6）你是怎樣理解市場調(diào)查的特點的?（7）想象市場調(diào)研的未來。第二章 研究程序及研究設計1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 市場調(diào)查的科學基礎一、科學研究的特征二、傳統(tǒng)的求知方法三、科學方法四、科學研究的特征五、社會科學研究的特點六、社會科學研究方法體系第二節(jié) 市場調(diào)查的程序一、確定研究的必要性二、界定研究的問題三

6、、建立研究的假設四、發(fā)展研究設計五、現(xiàn)場調(diào)查、收集資料六、分析資料、解釋結(jié)果七、提交研究報告八、跟蹤研究 2. 教學要求 要求著重介紹市場營銷調(diào)研的研究程序，重點講授研究問題的界定及發(fā)展研究設計；介紹市場營銷調(diào)研計劃書（合同書或策劃書）基本結(jié)構及基本內(nèi)容，使學生初步掌握簡單的市場營銷調(diào)研計劃書的編寫方法。 3. 教學難點市場營銷調(diào)研的研究程序;市場營銷調(diào)研計劃書（合同書或策劃書）基本結(jié)構及基本內(nèi)容 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用 5. 教學預習預習市場調(diào)查的程序；市場營銷調(diào)研計劃書（合同書或策劃書）基本結(jié)構。6. 習題（1）

7、市場調(diào)查應按什么程序進行?（2）進行市場實質(zhì)調(diào)查前需要調(diào)查各種外界的環(huán)境，這些環(huán)境的調(diào)查對市場調(diào)查有什么作用，請寫出體會和感受。第三章 次級資料的收集1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 次級資料及其分類一、原始資料與次級資料二、次級資料的優(yōu)缺點三、次級資料的評價（一）研究的目的（二）信息的收集者（三）收集什么信息（四）如何獲得信息（五）這些信息和其他信息的差異四、次級資料的收集（一）收集次級資料的要求（二）次級資料的收集步驟第二節(jié) 次級資料的來源與分類一、內(nèi)部次級資料二、外部次級資料（一）出版資料（二）辛迪加數(shù)據(jù)（三）數(shù)據(jù)庫 2. 教學要求講解次級資料的概念、優(yōu)缺點；重點講授次級資料評價的作用與方法；其次

8、，重點介紹次級資料收集的步驟以及次級資料的來源與分類 ，使學生初步掌握由網(wǎng)絡和圖書館收集次級資料的方法。 3. 教學難點 次級資料評價的作用與方法；次級資料收集的步驟以及次級資料的來源與分類 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習次級資料的概念。6. 習題（1）次級資料收集的步驟（2）次級資料的概念、優(yōu)缺點是什么？第四章 原始資料的收集1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 訪問法一、人員訪問二、電話訪問三、郵寄訪問四、網(wǎng)上訪問五、各種訪問方式的比較第二節(jié) 觀察法一、觀察法的分類二、觀察法的優(yōu)缺點

9、比較第三節(jié) 定性研究方法一、定性研究與定量研究二、焦點小組座談會三、深度訪談法第四節(jié) 實驗設計一、實驗的涵義二、實驗設計（一）非正規(guī)設計（二）正規(guī)設計三、實驗的有效性第五節(jié) 資料收集的誤差與偏差一、調(diào)查資料的誤差（一）抽樣誤差（二）非抽樣誤差二、無反應誤差（一）無反應誤差產(chǎn)生的原因（二）無反應誤差的解決方法 2. 教學要求 要求首先著重講解原始資料的概念、特點及與次級資料的區(qū)別；其次，介紹收集原始資料的四種方法，要求重點講授人員訪問、電話訪問、郵寄訪問及網(wǎng)上訪問方式的特點（優(yōu)缺點）及適用對象；觀察法的分類及其優(yōu)缺點比較；定性研究方法的應用場合及應用要求，焦點小組座談會、深度訪談法的概念與組織；

10、實驗法的概念，有控制組的事前事后設計應用；最后，簡單介紹資料收集的誤差與偏差產(chǎn)生的原因及解決辦法。 3. 教學難點 收集原始資料的四種方法；資料收集的誤差與偏差 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習收集原始資料的四種方法。6. 習題（1）收集市場原始資料的方法有哪幾種類型 （2 ）訪談調(diào)查法有哪些類型 （3）實驗調(diào)查法適用性如何其難點在何處 （4 ）各種收集市場資料，尤其是收集第一手資料的各種方法應以哪幾方面進行選擇與配合 （5）市場調(diào)查人員進行入戶調(diào)查有哪些技巧？第五章 問卷設

11、計方法1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 問卷設計概述一、調(diào)查問卷的涵義二、調(diào)查問卷的類型三、調(diào)查問卷的目的第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構一、問卷的基本要求二、問卷基本結(jié)構（一）說明信（二）調(diào)查內(nèi)容1、指導語2、問題及其回答方式3、編碼（三）結(jié)束語第三節(jié) 問卷設計的過程一、確定所需信息二、確定問卷的類型（一）調(diào)研費用（二）時效性要求（三）被調(diào)查對象（四）調(diào)查內(nèi)容三、確定問題的內(nèi)容四、確定問題的類型（一）開放式問題1、自由回答法2、文章完成法3、語詞聯(lián)想法4、角色扮演法（二）封閉式問題1、兩項選擇題2、多項選擇題3、填入式問題4、順位式問題5、態(tài)度評比測量題6、矩陣式問題7、比較式問題（三）混合型問題五、確定問題的

12、措辭（一）問題的陳述應盡量簡潔、清楚，避免模糊信息（二）避免提帶有雙重或多重含義的問題（三）最好不用反意疑問句，避免使用否定句（四）注意避免問題的從眾效應和權威效應（五）避免使用引導性語句（六）避免使用斷定性語句（七）避免使用假設性問題六、確定問題的順序（一）按問題的難易程度排列次序（二）按問題的時間先后順序排序（三）相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列七、問卷的排版和布局八、問卷的預試 2. 教學要求 要求首先著重講解問卷的含義、問卷設計的前提條件，重點講授如何根據(jù)調(diào)研課題確定調(diào)查問卷的目的；其次，著重介紹問卷的基本結(jié)構，講清說明信、調(diào)查內(nèi)容、結(jié)束語的基本寫法與要求；最后，著重介紹問卷設計基本過程

13、的十大步驟，重點講授和練習開放式問題、封閉式問題的設計與應用及問題措辭設計的基本法則。本章內(nèi)容是學生練習問卷設計的基礎，要求學生熟練掌握。 3. 教學難點 問卷的基本結(jié)構及要求；確定問題的類型 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習問卷的基本結(jié)構。6. 習題（1）問卷設計的理論基礎有哪些 （2 ）問卷的一般格式怎樣 （3 ）問卷中問題有哪幾種類型各有什么功能 （4）問卷中提問的方式有哪幾種各適用于什么場合 （5）設計問卷時應注意什么問題？第六章 態(tài)度測量技術1. 教學內(nèi)容 第一節(jié)

14、測量的量表一、態(tài)度和態(tài)度測量二、測量的量表（一）類別量表（二）順序量表（三）等距量表（四）等比量表（五）量表實例第二節(jié) 測量的基本技術一、評價量表（一）圖示評價量表（二）列舉評價量表二、等級量表三、配對比較量表四、沙氏通量表五、李克特量表六、語意差異表七、量表選擇時應注意的一些基本因素（一）量表的選擇（二）平衡量表與非平衡量表的選擇（三）量級層次的個數(shù)（四）量級層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇（五）強迫性與非強迫性量表的選擇 2. 教學要求 要求介紹類別量表、順序量表、等距量表、等比量表的基本設計方法；著重講授評價量表、等級量表、配對比較量表、沙氏通量表、李科特量表及語義差異量表的測量方法及適用場合，重點

15、講授評價量表、等級量表的應用；介紹量表選擇應考慮的基本因素。要求學生在完成調(diào)研計劃書的基礎上設計問卷并收集資料，為下一步資料整理、分析作準備。 3. 教學難點 類別量表、順序量表、等距量表、等比量表的規(guī)則描述及應用；評價量表、等級量表、配對比較量表、沙氏通量表、李科特量表及語義差異量表的測量方法及適用場合 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習測量的量表6. 習題（1） 專題討論：課程評估。根據(jù)學生課程評估問卷，就下列問題展開討論？1. 評估的主要內(nèi)容是什么？ 2. 評估標準及其操

16、作化定義是否合理？ 3. 評估實施過程中應注意哪些問題？ 4. 測量誤差及來源？ 5. 如何對評估的信度和效度進行檢驗？（2）第七章 樣本設計1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 樣本設計概述一、樣本和抽樣（一）總體（二）樣本和樣本單位（三）普查（四）抽樣誤差（五）抽樣框和抽樣框誤差二、抽樣的原因三、開發(fā)樣本計劃的程序（一）定義總體（二）識別抽樣框（三）設計樣本計劃（四）樣本有效性檢驗（五）必要時再抽樣第二節(jié) 抽樣技術一、概率抽樣（一）簡單隨機抽樣（二）系統(tǒng)抽樣（三）整群抽樣（四）分層抽樣二、非概率抽樣（一）方便抽樣（二）判斷抽樣（三）參考抽樣（四）配額抽樣第三節(jié) 樣本容量一、樣本容量與樣本代表性和精確度之

17、間的關系二、簡單隨機抽樣下的樣本容量三、分層抽樣下的樣本容量（一）比例分配（二）最優(yōu)分配 2. 教學要求本章重點講授開發(fā)樣本計劃的程序、抽樣技術、樣本容量的確定，其內(nèi)容由教師根據(jù)學生統(tǒng)計課程的學習及掌握情況決定講授內(nèi)容及深度。 3. 教學難點 樣本容量和抽樣技術 4. 教學策略在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習樣本計劃的程序6. 習題(1)如果聯(lián)想電腦公司委托你開展一項筆記本電腦顧客滿意度調(diào)查，請確定： a 目標總體和抽樣總體？ b. 抽樣單位和抽樣框架？ c. 抽樣方法及注意事項？ (2)

18、假如估計滿意的顧客比率可能為70%，回答率大約為70%，要求有95%的把握保證滿意率的誤差不超過5個百分點， 請計算需要抽取的樣本量。第八章 資料的基礎分析：描述統(tǒng)計1. 教學內(nèi)容第一節(jié) 資料的整理一、編輯（一）實地編輯（二）辦公室編輯二、編碼（一）定義（二）事后編碼三、資料計算機處理的編碼明細單第二節(jié) 資料的初步分析列表一、單因素表格化分析（一）“無回答”（二）編誤與飛點（三）頻數(shù)分布表（四）單向列表的主要描述量二、多因素列表分析（一）雙向交叉列表（二）三向交叉列表（三）變量關系的詳析第三節(jié) 資料的分析與解釋一、分析與解釋概述（一）分析與解釋（二）分析與解釋之間的相互依賴性二、資料的解釋（一

19、）歸納與演繹的推理方法（二）分析解釋的客觀性評價2. 教學要求要求介紹資料的整理過程，講授編輯、編碼的具體任務與要求，介紹資料的計算機處理之編碼明細單；重點講授單因素表格化分析，包括“無回答”“編誤與飛點”的處理、頻數(shù)分布表及主要描述量的計算與基本統(tǒng)計分析圖的應用。簡單介紹雙向列表分析、變量關系的祥析。這是調(diào)研資料分析的基本方法與技能，要求學生熟練掌握。 3. 教學難點 資料的分析與解釋 4. 教學策略在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習資料的整理過程。6. 習題（1）結(jié)合身邊的實際，完成你認為

20、是較有意義的一項統(tǒng)計調(diào)查工作。并將資料進行分組整理，列出變量數(shù)列。第九章 市場營銷調(diào)研報告的撰寫 1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 市場調(diào)查報告的寫作要求一、調(diào)查報告與讀者二、調(diào)查報告的寫作標準（一）完整性（二）準確性（三）明確性（四）簡潔性第二節(jié) 市場調(diào)查報告的基本結(jié)構一、前文（一）標題與標題扉頁（二）授權信（三）提交信（四）目錄（五）圖表目錄（六）摘要二、正文和結(jié)尾（一）引言（二）調(diào)查方法（三）結(jié)果與局限性（四）結(jié)論與建議三、附錄四、表格和圖表的格式要求五、靈活掌握報告格式詳略程度第三節(jié) 調(diào)查成果的口頭報告一、口頭報告的材料準備（一）匯報提綱（二）可視化材料（三）摘要（四）最終報告的復印件二、口頭匯

21、報 2. 教學要求 要求著重講解市場調(diào)研報告的寫作要求，重點介紹市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構與模式，簡單介紹調(diào)研成果口頭報告的材料準備與基本要求。 3. 教學難點 市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構；調(diào)研成果口頭報告的材料準備與基本要求 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構6. 習題（1）撰寫書面調(diào)查報告的重要性有哪些? (2)書面調(diào)查報告的基本要求是什么? (3)書面調(diào)查報告的寫作步驟有幾步? (4)正規(guī)調(diào)研報告的格式應包括哪些內(nèi)容?第十章 市場預測的基本原理1

22、. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 市場預測概述一 市場預測的特點與作用（一）市場預測的特點與分類（二） 市場預測的作用二 市場預測的分類三 市場預測的要求第二節(jié) 市場預測原理和要素一 市場預測的原理二 市場預測的基本要素第三節(jié) 市場預測內(nèi)容和預測方法一 市場預測的內(nèi)容二 市場預測方法（一）定性預測方法（二）定量預測法（三）組合預測法第四節(jié) 市場預測程序和預測誤差一 市場預測的程序二 預測誤差（一）預測誤差的測定（二）預測誤差產(chǎn)生的主要原因 2. 教學要求 掌握市場預測的基本理論和方法。了解市場預測的原理和程序。掌握不同預測誤差的計算方法。 3. 教學難點闡述市場預測的基本理論和方法 4. 教學策略 在講解

23、原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習預習市場預測的基本理論。6. 習題（1）市場預測的基本原理是什么?（2）市場預測有哪些基本基本程序?（3）市場預測有那些基本要求？第十一章 市場定性預測方法1. 教學內(nèi)容 第一節(jié) 意見綜合預測法一 銷售人員意見綜合預測法二 業(yè)務主管人員意見綜合預測法三 專家會議綜合預測法四 特爾菲法第二節(jié) 商品經(jīng)濟壽命周期預測法一 商品經(jīng)濟壽命周期概述 （一）商品經(jīng)濟壽命的含義 （二）商品經(jīng)濟壽命周期的一般形態(tài) （三）商品經(jīng)濟壽命周期的特殊形態(tài) （四）影響商品經(jīng)濟壽命周期的因素二 商品經(jīng)

24、濟壽命周期預測方法（一）商品銷售狀況判斷法（二）耐用消費品普及率判斷法（三）對比類推法第三節(jié) 市場景氣預測法一 領先落后指標法二 企業(yè)景氣調(diào)查法三 擴散指數(shù)法四 壓力指數(shù)第四節(jié) 因素分析預測法一 因素列舉歸納法二 相關因素推斷法三 因素分解推斷法四 購買力區(qū)域指數(shù)法第五節(jié) 直接推算預測法一 進度判斷預測法二 比重推算法三 比例推算法四 消耗水平推算法五 平衡推算法六 均衡點分析法（一） 保本保利銷售額（量）分析（二） 商品儲存保本保利期分析（三） 經(jīng)濟采購批量分析 2. 教學要求掌握各種市場定性預測法的基本原理和運用；了解各種市場定性預測法的優(yōu)缺點及應用情形；具備依據(jù)實際案例進行定性預測的能力。 3. 教學難點 闡述各種常用的市場定性預測法的基本方法和原理和培養(yǎng)學生運用定性預測法的能力。特爾菲預測法、商品經(jīng)濟壽命周期預測法和均衡點分析法；以及培養(yǎng)學生運用定性預測法的能力 4. 教學策略 在講解原理、方法的過程中，結(jié)合案例分析與討論，使學生在掌握理論知識的同時，能學以致用；課堂上適當安排一些討論的環(huán)節(jié)。5. 教學預習 預習市場定性預測法的基本原理。6. 習題（1）定性預測