促銷策略與管理知識講義

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)(1)人員銷售（Personal selling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。 銷售發(fā)表會 銷售員會議 電話銷售促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合 (Promotion Mix)(2) 廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。 平面廣告 廣播 產(chǎn)品外部包裝促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）*產(chǎn)品內(nèi)部附箋*郵寄信函*產(chǎn)品目錄*電影*家庭雜志*小冊子*海報與傳單促銷策略與

2、管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）*布告牌*展示招牌*店頭廣告*企業(yè)商標(biāo)，象征*電視*網(wǎng)頁促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）(3)銷售促進（Sales Promotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。*競賽*大額獎金*彩券*獎品促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）*贈送樣品*展示*操作示范*優(yōu)待券*折扣*銷售點作秀*低利貸款促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）*博覽會，商展*舊品低價*贈券促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）(4)公共宣傳（Publicity）*向報社發(fā)稿*演講*研究會*年度報告*資助慈善事業(yè)*捐獻

3、*公共關(guān)系廣告策略廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。廣告目標(biāo)(1)告知的方式（To Inform）告知性目標(biāo)告知性目標(biāo)（Inform category）開拓性廣告開拓性廣告（Pioneering Advertising）(2)說服的方式（To persuade）服性目標(biāo)服性目標(biāo)（Persuade category）競爭性廣告競爭性廣告（Competitive Advertising）廣告目標(biāo)(1) 提示的方式（To Remind）提示性目標(biāo)提示性目標(biāo)（Rem

4、ind category）強化性廣告強化性廣告（Reinforcement Advertising）廣告預(yù)算的決策 力所能及法(Affordable method) 銷貨百分比法(Percentage-of-sales method) 對手水準(zhǔn)法(Competitive-parity method) 目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-task method) 剩余數(shù)額法(Affordable method) 隨意編列(Arbitrary approach)設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2)市場占有率和消費者基礎(chǔ)(3)競爭與混亂(4)廣告頻率(5)產(chǎn)品的替代能力

5、訊息設(shè)計模式AIDA模式*博取注意 （A Attention）*引起興趣 （I Interest）*激發(fā)欲望 （D Desire）*誘發(fā)行動 （A Action）訊息內(nèi)容訴求（Appeal）理性；感性；道德主題（Theme）觀念（Idea）獨特銷售主題（Unique Selling Proportion, USPUSP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定三類尺度?？捎龋―esirability）獨特度（Exclusiveness）可信度（Believability）訊息的制作四種因素*方式（Style）*語調(diào)（Tone）*用字（Words）*形態(tài)（Forma

6、t）溝通效果的研究 直接評分法（Direct rating） 草案試驗法（Portfolio tests） 實驗室試驗法（Laboratory tests） 回憶試驗（Recall tests） 認(rèn)知試驗（Recognition tests）銷貨效果的研究 歷史途徑的測度（Historical approach） 實驗設(shè)計的測度（Experimental approach）擬定銷售促進方案 (DevelopingtheSalespromotionProgram) 誘因的大?。⊿ize of incentive） 參加的條件（Conditions for participation） 促銷活動的

7、配送工具(Distribution vehicle for promotion) 促銷活動時間的長短（Duration of promotion） 促銷活動的時機（Timing of promotion） 銷售促進的總預(yù)算（Total sales promotion budget）用促銷方式要考慮的因素(1)市場形態(tài)(2)競爭狀況(3)產(chǎn)品特性(4)顧客是否接受(5)購買行為，時機，消費特性(6)法則限制(7)配銷狀況促銷成功的要素(1)與眾不同，但絕非驚世駭俗(2)配合顧客需求與心態(tài)(3)配合其它推廣工具(4)搶先對手一步行銷公關(guān)的工作*協(xié)助推出新產(chǎn)品*協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位*重建對產(chǎn)品的興

8、趣*影響特定目標(biāo)團體*保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品*建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策*建立知名度*建立可信性*刺激銷售人員與經(jīng)銷商*降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具(1)新聞（News）(2)演說（Speeches）(3)事件（Events）(4)公益活動（Public Service Activities）(5)出版刊物（Written Material）(6)視聽資料（Audio-Visual Material）(7)企業(yè)識別媒介（Corporate Identify Media）(8)免費電話服務(wù)（Telephone Information Service）促銷策略 討論問題 (新

9、加坡)1.“廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進顧客對該公司產(chǎn)品的消費傾向”試問哪一句陳述比較接近事實？2.基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒒谀鷮赐ǔ绦虻牧私?，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。3.在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報導(dǎo)活動的重心。促銷策略 討論問題 (中國)1.中國實行了市場經(jīng)濟之后，促銷活動是百花齊放，.中國實行了市場經(jīng)濟之后，促銷活動是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計你心目中的促銷大計。2.怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？3.廣告是行銷者與消費者之間的訊息橋梁，雙方