數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程

1、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程引言：引言： 廣廣+ +發(fā)發(fā)= =？目 錄一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫營銷的流程對比四、數(shù)據(jù)庫營銷對中國郵政的啟示五、數(shù)據(jù)庫營銷的案例一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析（一）目前的消費市場危+機1、保住你的核心客戶，他們是你生意的驅(qū)動器2、爭取準(zhǔn)消費群3、運用正確的傳播渠道4、傳遞合適的信息給準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶5、建立市場營銷績效指標(biāo)6、簡單高效的信息傳遞（二）營銷人的煩惱太少的消費者太少的新客戶太多的離去者/潛在離去者伙伴老朋友潛在離開者離開者穩(wěn)定的關(guān)系選擇更有吸引力的（三）客戶營銷實施的目的在當(dāng)今復(fù)雜的競賽環(huán)境中找到夢寐

2、以求的目標(biāo)消費者并讓他成為您的實際消費客戶持續(xù)使用您的產(chǎn)品及服務(wù)為了實現(xiàn)以上的營銷目的就必須在商家與客戶之間建立一座數(shù)據(jù)庫營銷就是這樣一座可以進(jìn)行客戶關(guān)系行銷的橋梁。（四）數(shù)據(jù)庫營銷的定義 數(shù)據(jù)庫營銷是一種用于市場溝通的，交互式營銷方法，它利用可準(zhǔn)確送達(dá)的溝通媒體（比如郵件， ，或者銷售人員）來瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，刺激其需求，并通過記錄和保留數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫中，來記住客戶和潛在客戶，記錄與他們所有的溝通活動和商務(wù)活動信息，從而更貼近客戶，并不斷改善與客戶的交互效果。二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程市場策略商函制作中心渠道 渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM

3、信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析活動策劃確定目標(biāo)細(xì)分目標(biāo)DBM 信息服務(wù)選擇名單營銷 宣傳品設(shè)計宣傳品印刷制作產(chǎn)品/服務(wù)方案市場策略目標(biāo)市場 / 客戶細(xì)分營銷策略市場溝通計劃如果您的生意具有以下特點：如果您的生意具有以下特點： 如果您的顧客終生價值很高如果您的顧客終生價值很高 如果你的產(chǎn)品售價很高如果你的產(chǎn)品售價很高 如果在購買過程咨詢的收集很重要如果在購買過程咨詢的收集很重要 商品購買決策過程很復(fù)雜商品購買決策過程很復(fù)雜 目標(biāo)對象非常明確目標(biāo)對象非常明確 目標(biāo)對象可以被清楚地區(qū)隔目標(biāo)對象可以被清楚地區(qū)隔 與顧客經(jīng)常性的接觸是必要且重要的與顧客經(jīng)常性的接觸是必要且重要的 您已有顧客的名

4、單和基礎(chǔ)資料您已有顧客的名單和基礎(chǔ)資料找到適當(dāng)?shù)目蛻羰鞘滓业竭m當(dāng)?shù)目蛻羰鞘滓袌霾呗允袌霾呗?細(xì)分市場細(xì)分市場為什么要進(jìn)行細(xì)分市場為什么要進(jìn)行細(xì)分市場不是同一策略對所有人不是同一策略對所有人市場策略市場策略/細(xì)分市場細(xì)分市場如何進(jìn)行細(xì)分市場如何進(jìn)行細(xì)分市場1、按行業(yè)分、按行業(yè)分 我們的直郵產(chǎn)品就是按行業(yè)分成了我們的直郵產(chǎn)品就是按行業(yè)分成了15個子品牌，并分別個子品牌，并分別制定市場營銷策略的。制定市場營銷策略的。市場策略市場策略/細(xì)分市場細(xì)分市場 2、按屬性分、按屬性分 按產(chǎn)品的適用消費群分：如移動的全球通、動按產(chǎn)品的適用消費群分：如移動的全球通、動感地帶、神州行等三個子品牌，汽車的分檔分級

5、高、感地帶、神州行等三個子品牌，汽車的分檔分級高、中、低產(chǎn)品等。中、低產(chǎn)品等。 按客戶的特殊屬性分：按客戶的特殊屬性分： 如客戶的忠誠度如客戶的忠誠度市場策略市場策略/細(xì)分市場細(xì)分市場數(shù)據(jù)庫疑似潛在消費者潛在消費者消費者流失消費者忠實消費者如我們的數(shù)據(jù)庫商函的客戶：如我們的數(shù)據(jù)庫商函的客戶： 入門型 基本型發(fā)展型領(lǐng)先型有沒有數(shù)據(jù)庫年使用商函的收入市場策略市場策略/細(xì)分市場細(xì)分市場針對細(xì)分的市場，不同的市場要有不要的應(yīng)對策略針對細(xì)分的市場，不同的市場要有不要的應(yīng)對策略如對于我們的數(shù)據(jù)庫商函客戶的細(xì)分我們可以。如對于我們的數(shù)據(jù)庫商函客戶的細(xì)分我們可以。市場策略市場策略/營銷策略營銷策略入門型入門型

6、 基本型基本型 發(fā)展型發(fā)展型領(lǐng)先型領(lǐng)先型產(chǎn)品產(chǎn)品商函服務(wù)商函服務(wù)+目標(biāo)目標(biāo)數(shù)據(jù)庫選取數(shù)據(jù)庫選取 商函服務(wù)商函服務(wù)+潛在潛在客戶數(shù)據(jù)庫建客戶數(shù)據(jù)庫建立和咨詢立和咨詢商函服務(wù)商函服務(wù)+數(shù)數(shù)據(jù)庫托管服務(wù)據(jù)庫托管服務(wù)全套數(shù)據(jù)庫營全套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)銷咨詢服務(wù)價格價格標(biāo)準(zhǔn)定價標(biāo)準(zhǔn)定價+數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)使用費使用費優(yōu)惠定價優(yōu)惠定價+數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)使用費使用費優(yōu)惠定價優(yōu)惠定價+數(shù)數(shù)據(jù)維護服務(wù)費據(jù)維護服務(wù)費優(yōu)惠定價優(yōu)惠定價+全全套數(shù)據(jù)庫營銷套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)費咨詢服務(wù)費渠道渠道直接銷售、代理直接銷售、代理渠道渠道直接渠道、代直接渠道、代理渠道理渠道直接渠道、代直接渠道、代理渠道理渠道直接渠道直接渠道促銷促銷一般的媒體宣

7、傳一般的媒體宣傳直郵、媒體組直郵、媒體組合合召開座談會、召開座談會、推介會、主題推介會、主題講座、講座、 聯(lián)誼聯(lián)誼會會召開座談會、召開座談會、推介會、主題推介會、主題講座、聯(lián)誼會講座、聯(lián)誼會營銷模式營銷模式數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫+商函推商函推銷模式銷模式數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫+商函咨商函咨詢營銷模式詢營銷模式數(shù)據(jù)庫服務(wù)數(shù)據(jù)庫服務(wù)+商函咨詢營銷商函咨詢營銷模式模式數(shù)據(jù)庫營銷服數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)模式務(wù)模式市場策略市場策略/溝通計劃溝通計劃我們?nèi)绾卫枚嗲赖臏贤▽崿F(xiàn)預(yù)先制定的營銷策略我們?nèi)绾卫枚嗲赖臏贤▽崿F(xiàn)預(yù)先制定的營銷策略數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程市場策略商函制作中心渠道 渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM

8、 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營銷活動策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場DBM 信息服務(wù)選擇名單營銷 宣傳單設(shè)計宣傳品印刷制作產(chǎn)品/服務(wù)方案營銷活動策劃目標(biāo)市場營銷宣傳設(shè)計市場策略/組合 (產(chǎn)品,價格, 促銷 , 渠道)營銷活動策劃營銷活動策劃/目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場策略商函制作中心渠道 渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營銷活動策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場DBM 信息服務(wù)選擇名單營銷 宣傳單設(shè)計宣傳品印刷制作產(chǎn)品/服務(wù)方案確定目標(biāo)細(xì)分市場分析以前活動的結(jié)果確定目標(biāo)市場的特征屬性確定目標(biāo)名單DBM 信息服務(wù)選擇名單提供屬性和細(xì)分名單提供既往商函客戶營銷活動的歷史數(shù)據(jù)分析并優(yōu)化選擇DBM 信息服務(wù)數(shù)

9、據(jù)獲取建立營銷活動響應(yīng)數(shù)據(jù)采集表 在各渠道上建立數(shù)據(jù)采集點定期數(shù)據(jù)采集營銷活動策劃營銷活動策劃/目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷活動策劃分類：對某目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策劃： 如我們的招生商函就是針對學(xué)校招生類的函件市場，但就全年來看，可對這樣的市場進(jìn)行一定的規(guī)劃，如4月前我們可以針對的是培訓(xùn)類招聘類的市場，5月到6月我們可以針對的是各類學(xué)校的招生廣告，7月后我們可以針對的是各類學(xué)校的招生通知書。這樣我們對各時期各種分市場就明確目標(biāo)并策劃相關(guān)的活動。對單一客戶、單一營銷活動的策劃：如對蘇寧、麥德龍。營銷活動策劃營銷活動策劃/目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場的確定：也就是我們經(jīng)常說的挑選名單如何挑選并生成目標(biāo)名單？分析經(jīng)

10、驗自有庫多渠道優(yōu)化反饋測試目標(biāo)名單營銷活動策劃營銷活動策劃/目標(biāo)市場目標(biāo)市場其中對于新生目標(biāo)客戶名單準(zhǔn)確性最重要的是測試營銷活動策劃營銷活動策劃/目標(biāo)市場目標(biāo)市場其中對于目標(biāo)客戶名單廣泛性最重要的是多渠道目標(biāo)名單營銷活動策劃營銷活動策劃/目標(biāo)市場目標(biāo)市場其中對于目標(biāo)客戶名單可持續(xù)最重要的是反饋反饋信息目標(biāo)名單營銷活動策劃營銷活動策劃/營銷宣傳設(shè)計營銷宣傳設(shè)計市場策略營銷活動策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場DBM 信息服務(wù)選擇列表營銷 宣傳品設(shè)計宣傳品印刷制作產(chǎn)品/服務(wù)方案營銷 宣傳設(shè)計創(chuàng)意性設(shè)計與開發(fā)“號召行動”的機制整合渠道執(zhí)行要素 營銷宣傳執(zhí)行確認(rèn)設(shè)計需求簽署印刷制作工單印刷制作交付多渠道執(zhí)行 DBM

11、 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取商函制作投遞渠道 渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析設(shè)計方案這里所說的營銷宣傳設(shè)計是指 所有可以適用的渠道的宣傳設(shè)計及反饋設(shè)計營銷活動策劃營銷活動策劃/營銷宣傳設(shè)計營銷宣傳設(shè)計目標(biāo)名單打印設(shè)計話術(shù)接待策略回函反饋回復(fù)電郵通話記錄接待記錄營銷活動策劃營銷活動策劃/產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)方案服務(wù)方案產(chǎn)品/服務(wù)方案產(chǎn)品/服務(wù)的促銷方案價格/質(zhì)保后臺銷售執(zhí)行流程市場策略商函制作投遞渠道 渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營銷活動策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場DBM 信息服務(wù)選擇名單營銷宣傳品設(shè)計宣傳品制作產(chǎn)品/服務(wù)方案三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫營銷的流程對比傳傳 統(tǒng)統(tǒng)

12、 直直 郵郵傳統(tǒng)直郵傳統(tǒng)直郵+ + 完整的多渠道支撐完整的多渠道支撐= =標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷即多渠道多步驟的閉環(huán)營銷流程即多渠道多步驟的閉環(huán)營銷流程+ + 數(shù)據(jù)庫營銷中的數(shù)據(jù)分析服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷中的數(shù)據(jù)分析服務(wù)四、數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展趨勢對中國郵政的啟示四、數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展趨勢對中國郵政的啟示數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展趨勢含義:基于顧客數(shù)據(jù)，通過分析產(chǎn)生的洞察力，將有助于提高營銷活動的響應(yīng)率。（大眾式營銷）（大眾式營銷）（目標(biāo)式營銷）（目標(biāo)式營銷）（交互式營銷）（交互式營銷）（事件式營銷）（事件式營銷）（事件驅(qū)動的，多渠道多步驟的整合營銷）（事件驅(qū)動的，多渠道多步驟的整合營銷）二個概

13、念：二個概念：交互營銷交互營銷： 打破傳統(tǒng)營銷傳播“告知”消費者的模式，而是通過文化娛樂資訊提供互動體驗等方式讓消費者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項溝通，并盡量使消費者成為二級傳播源的傳播模式，從而改變消費者行為。最后，能真正將品牌植入到消費者心智中的傳播模式我們稱之為交互營銷。 事件式營銷事件式營銷活動： 就是實時偵測顧客發(fā)生的各種變化，發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品的最佳的購買時間。整個營銷活動就是對一個顧客的跟蹤銷售。我們目前做了什么：我們目前做了什么： 目前郵政已經(jīng)實施了最基本的數(shù)據(jù)庫營銷，主要采用目前郵政已經(jīng)實施了最基本的數(shù)據(jù)庫營銷，主要采用單步驟的營銷方法，客戶價值沒有充分體現(xiàn)單步驟的營

14、銷方法，客戶價值沒有充分體現(xiàn) 利用了中國郵政數(shù)據(jù)庫的名單，郵寄廣告，但沒有做利用了中國郵政數(shù)據(jù)庫的名單，郵寄廣告，但沒有做到數(shù)據(jù)庫的深度分析、挖掘，效果不好到數(shù)據(jù)庫的深度分析、挖掘，效果不好 但是在大多數(shù)的營銷活動中，都沒有對顧客響應(yīng)信息但是在大多數(shù)的營銷活動中，都沒有對顧客響應(yīng)信息進(jìn)行收集，顧客響應(yīng)數(shù)據(jù)的缺失，影響了對營銷效果的進(jìn)行收集，顧客響應(yīng)數(shù)據(jù)的缺失，影響了對營銷效果的分析，學(xué)習(xí)和未來的改進(jìn)分析，學(xué)習(xí)和未來的改進(jìn)百團地市調(diào)查百團地市調(diào)查 目前提供的商函服務(wù)種類目前提供的商函服務(wù)種類 在去年在去年1212月份對百團地市月份對百團地市的調(diào)查中顯示，大多數(shù)地的調(diào)查中顯示，大多數(shù)地市的數(shù)據(jù)分析

15、和數(shù)據(jù)服務(wù)市的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)服務(wù)比較薄弱比較薄弱 這主要是由于地市人員所這主要是由于地市人員所具備的知識和技巧，不足具備的知識和技巧，不足以提供此項服務(wù)以提供此項服務(wù) 為了更好地提供數(shù)據(jù)庫營為了更好地提供數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，地市的業(yè)務(wù)部門銷服務(wù)，地市的業(yè)務(wù)部門應(yīng)該加強發(fā)展自身團隊相應(yīng)該加強發(fā)展自身團隊相關(guān)方面的能力。關(guān)方面的能力。 我們?nèi)蕴幱跀?shù)據(jù)庫營銷的早期階段，商函將扮演著一種重我們?nèi)蕴幱跀?shù)據(jù)庫營銷的早期階段，商函將扮演著一種重要的，與顧客溝通的媒介渠道要的，與顧客溝通的媒介渠道 隨著商函客戶對直郵的熟悉和使用，他們會進(jìn)一步地要求隨著商函客戶對直郵的熟悉和使用，他們會進(jìn)一步地要求中國郵政，為其提

16、供更深刻的顧客洞察，以降低營銷活動成中國郵政，為其提供更深刻的顧客洞察，以降低營銷活動成本，提升營銷活動效率。發(fā)展對顧客的洞察力對中國郵政而本，提升營銷活動效率。發(fā)展對顧客的洞察力對中國郵政而言將成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為商函客戶提供顧客行為分析和顧客輪言將成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為商函客戶提供顧客行為分析和顧客輪廓描繪的服務(wù)將變得越來越有價值廓描繪的服務(wù)將變得越來越有價值 獲取顧客成功接觸的數(shù)據(jù)，對于發(fā)展洞察力及提升未來營獲取顧客成功接觸的數(shù)據(jù)，對于發(fā)展洞察力及提升未來營銷成功率來說，非常重要。中國郵政必須要建立起一個采集銷成功率來說，非常重要。中國郵政必須要建立起一個采集成功名單數(shù)據(jù)的流程成功名單數(shù)據(jù)的流程中

17、國郵政的啟示：中國郵政的啟示：我們要做三件事：我們要做三件事：1、要讓數(shù)據(jù)會說話：通過有效的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析，讓、要讓數(shù)據(jù)會說話：通過有效的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)真正成為商函騰飛的翅膀；數(shù)據(jù)真正成為商函騰飛的翅膀；2、讓商函的運作形成連續(xù)、閉環(huán)的流程：通過在流程中設(shè)、讓商函的運作形成連續(xù)、閉環(huán)的流程：通過在流程中設(shè)置反饋響應(yīng)環(huán)節(jié)，對商函客戶的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客群進(jìn)行測試，置反饋響應(yīng)環(huán)節(jié)，對商函客戶的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客群進(jìn)行測試，協(xié)助其改善營銷活動并為商函客戶提供營銷活動效果評估報協(xié)助其改善營銷活動并為商函客戶提供營銷活動效果評估報告；告；3、策劃多渠道多步驟的營銷活動：以、策劃多渠道多步驟的營銷

18、活動：以“為客戶贏為客戶贏”目標(biāo)，目標(biāo)，提供以直郵營銷產(chǎn)品為主多種營銷渠道配合的整合營銷方案，提供以直郵營銷產(chǎn)品為主多種營銷渠道配合的整合營銷方案，為客戶提供全方位持續(xù)性的營銷服務(wù)。為客戶提供全方位持續(xù)性的營銷服務(wù)。郵政數(shù)據(jù)庫營銷事業(yè)展望：郵政數(shù)據(jù)庫營銷事業(yè)展望：建立信息技術(shù)及數(shù)據(jù)中心、呼叫中心、客戶信息收集機制、建立信息技術(shù)及數(shù)據(jù)中心、呼叫中心、客戶信息收集機制、以及互聯(lián)網(wǎng)營銷體系以及互聯(lián)網(wǎng)營銷體系 建立建立 營銷、營銷、DM、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)互動、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)互動、3G無線營銷等營銷模無線營銷等營銷模式式建立深度的廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c制作體系建立深度的廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c制作體系建立數(shù)據(jù)庫營銷規(guī)劃策略服務(wù)體系建立數(shù)據(jù)庫營銷規(guī)劃策略服務(wù)體系提供數(shù)據(jù)維護管理、數(shù)據(jù)定制、數(shù)據(jù)租賃、數(shù)據(jù)清洗等專業(yè)提供數(shù)據(jù)維護管理、數(shù)據(jù)定制、數(shù)據(jù)租賃、數(shù)據(jù)清洗等專業(yè)服務(wù)。服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)鏈數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)鏈咨詢咨詢數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫分類分類地址地址生產(chǎn)生產(chǎn)對話媒體對話媒體分發(fā)分發(fā)反饋反饋 /執(zhí)行執(zhí)行市場戰(zhàn)略/營銷活動品牌宣傳媒體規(guī)劃媒體分析數(shù)據(jù)庫咨詢選定目標(biāo)群體地址選擇/名址業(yè)務(wù)*廣告材料郵寄大網(wǎng)投遞反饋處理數(shù)據(jù)庫開發(fā)分析 /數(shù)據(jù)挖掘地址清理/-更新打印 + 個性化 外呼評估優(yōu)化數(shù)據(jù)庫管理評估地址補充完善封裝戶外廣告/印刷媒體執(zhí)行(收集整理)信