試論企業(yè)銷售渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新——以小米手機(jī)為例

1、 目錄1 緒論1.1選題的背景和意義1.2國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展近況1.2.1國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2.2國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀1.3課題研究方法2.理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1.企業(yè)銷售渠道的相關(guān)定義2.2 4Ps理論2.3 SWOT分析法2.4渠道創(chuàng)新與優(yōu)化3銷售渠道的基本要素與作用3.1企業(yè)銷售渠道的基本要素3.1.1渠道成員3.1.2渠道結(jié)構(gòu)3.2企業(yè)銷售渠道存在的問(wèn)題3.2.1營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題3.2.2竄貨問(wèn)題3.2.3渠道成員管理問(wèn)題3.2.4渠道促銷管理問(wèn)題3.3企業(yè)銷售渠道的作用3.3.1 減少生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的障礙 3.3.2提高效率3.3.3 使產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求3.3

2、.4 充分發(fā)揮渠道成員間協(xié)同3.3.5 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3.4渠道創(chuàng)新的必要性3.4.1內(nèi)在因素3.4.2外在環(huán)境4案例分析-小米手機(jī)4.1小米手機(jī)簡(jiǎn)介4.2小米手機(jī)渠道現(xiàn)狀4.3小米手機(jī)的SWOT分析4.4對(duì)小米手機(jī)提出的建議4.4.1注重品牌價(jià)值的提升4.4.2重視創(chuàng)新產(chǎn)品4.4.3大力發(fā)展售后服務(wù)水平4.4.4積極拓寬銷售渠道。5.結(jié)束語(yǔ)試論企業(yè)銷售渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新-以小米手機(jī)為例摘要在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是以前單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在更多的是已經(jīng)發(fā)展到渠道競(jìng)爭(zhēng)，銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)在占據(jù)著非常重要的地位，直接關(guān)系到企業(yè)能不能得到更好的發(fā)展。而想要在渠道競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，或者想

3、得到更好的發(fā)展，就要在原有基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新與優(yōu)化。本文通過(guò)銷售渠道以及產(chǎn)品的創(chuàng)新與優(yōu)化等方面的相關(guān)定義，以及對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，運(yùn)用SWOT、4Ps等相關(guān)理論，分析其現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)勢(shì)與不足，以及提出一些改進(jìn)方法，以保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭等進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞：銷售渠道，優(yōu)化，創(chuàng)新，SWOTDiscuss about the optimization and innovation of enterprise marketing channel-millet mobile phone ,for exampleUnder the background of economic globalization

4、, the competition between enterprises has development from product competition, price competition to the marketing channels competition, competition for sales channel in marketing occupies very important position, is directly related to the enterprise can get a better development. And want to stay i

5、n the channel competition advantage, or want to get better development, should be based on original innovation and optimization. In this paper, though the marketing channels and product innovation and optimization of related definitions, as well as a brief introduction to the millet mobile phone, SW

6、OT and 4Ps theory, to analyze its advantages and problems of the existing sales channels, and puts forward some improvement methods, such as to maintain the good momentum of development were discussed.Key words: sales channels , optimization, innovation SWOT1 緒論1.1選題的背景和意義銷售渠道作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起著至關(guān)

7、重要的作用，是企業(yè)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過(guò)程。主要包括企業(yè)自建的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商以及零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它本身對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有增值作用，而是通過(guò)其他方式增加產(chǎn)品的附加值，比如服務(wù)。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道能夠起到物流、資金流、信息流、和商流的作用。行業(yè)發(fā)展的不同，產(chǎn)品和規(guī)模也會(huì)各不相同，銷售渠道的形態(tài)也會(huì)存在差異。從經(jīng)銷商到零售店的環(huán)節(jié)是多數(shù)銷售渠道都會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程，而且一般的經(jīng)銷商不會(huì)只代理一家產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品組合，以達(dá)到自己利潤(rùn)的最大化。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷觀念已從生產(chǎn)觀念逐漸發(fā)展到現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，對(duì)于各種新興起的管理理念、方法與技術(shù)的應(yīng)用掌握的越來(lái)越好。在多年的

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)經(jīng)過(guò)了從產(chǎn)品到促銷，再?gòu)膬r(jià)格到渠道的轉(zhuǎn)變。所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)更加重視渠道的創(chuàng)新，通過(guò)渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀主要有，第一、市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入新的模式，以前的渠道模式難以適應(yīng)新的環(huán)境變化；第二、企業(yè)由于內(nèi)外環(huán)境的變化，利潤(rùn)也越來(lái)越少，渠道成本的控制就顯得更加重要；第三、企業(yè)的不斷發(fā)展對(duì)渠道的輻射力和控制力要求更高。因此必須要對(duì)企業(yè)的銷售渠道創(chuàng)新，才可以使企業(yè)得到更好的發(fā)展。-1 何思源.企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究.中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢,2007,27(7):214-2161.2國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展近況1.2.1國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用

9、戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.9億人，增長(zhǎng)率為8.40%；預(yù)計(jì)2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將會(huì)達(dá)到8.9億人，增長(zhǎng)率為3.00%。2015年中國(guó)智能手機(jī)銷量44138萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為4.8%；預(yù)計(jì)2018年中國(guó)智能手機(jī)銷量會(huì)達(dá)到47332萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為1.2%。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶數(shù)達(dá)13.06億戶，每百人中就有95.5部手機(jī)，比上年提高了1部/百人。-中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2016年中國(guó)手機(jī)桌面市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2016年4月24日隨著手機(jī)行業(yè)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，2G用戶正快速地向4G發(fā)展。2015年國(guó)內(nèi)的2G手機(jī)用戶減少了1.83億戶，減少數(shù)值為上一年的1.5倍，所占比重為

10、手機(jī)用戶的39.9%。與此同時(shí)，4G用戶正飛速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)的4G手機(jī)用戶增加的大約有2.89億戶，總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.86億戶，所占手機(jī)比重的29.6%。 在三大運(yùn)營(yíng)商的年度工作會(huì)上顯示的信息來(lái)看，2016年4G的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)更傾向使用4G，而中國(guó)電信總經(jīng)理?xiàng)罱芴岢?016年4G的滲透率目標(biāo)要達(dá)到80%。中商情報(bào)網(wǎng)2015年中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)13.06億2016年1月16日1.2.2國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀營(yíng)銷渠道主要包括分銷渠道和直銷渠道1.2.2.1分銷渠道主要包括全國(guó)總代理商、區(qū)域代理商和網(wǎng)上代理商全國(guó)總代理商是指產(chǎn)品得到廠家授權(quán)，可以直接從廠家批發(fā)

11、得到大量的產(chǎn)品，從而向全國(guó)各地批發(fā)銷售產(chǎn)品的代理商。它本身在全國(guó)范圍內(nèi)做的相對(duì)成功，資金實(shí)力也比較雄厚，從而風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于其他渠道會(huì)比較低，也能夠保證產(chǎn)品的供貨。也會(huì)根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)中銷售渠道格局的變化，做出相對(duì)應(yīng)的反應(yīng)。 區(qū)域代理是指省級(jí)、市級(jí)等區(qū)域代理，一般從上級(jí)代理商或批發(fā)商批發(fā)一定的產(chǎn)品，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售。包括手機(jī)連鎖銷售商進(jìn)行的手機(jī)分銷，相對(duì)于全國(guó)總代理商他們也有一定規(guī)模和數(shù)量的零售賣場(chǎng)，從而進(jìn)行手機(jī)零售。區(qū)域代理商有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以更加有效的開(kāi)拓和發(fā)展壯大手機(jī)在該地的市場(chǎng)占有量。網(wǎng)上代理銷售商是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)的方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。例如淘寶網(wǎng)、北

12、斗手機(jī)網(wǎng)、太平洋手機(jī)網(wǎng)。1.2.2.2直銷渠道直銷渠道一般是指依照生產(chǎn)廠商的規(guī)定批準(zhǔn)采取直銷的方式銷售產(chǎn)品，這樣的好處是更夠更加全面具體的了解消費(fèi)者的需求及其需求變化，從而根據(jù)變化快速做出反應(yīng)。1.3課題研究方法（1）文獻(xiàn)研究方法：文獻(xiàn)研究法是基于學(xué)習(xí)或研究的目的，通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)，并對(duì)此進(jìn)行分析，使自己對(duì)企業(yè)銷售渠道相關(guān)理論有了一定了解（2）定性分析：定性分析法就是對(duì)特定的研究對(duì)象從現(xiàn)象到本質(zhì)進(jìn)行剖析，本文通過(guò)對(duì)手機(jī)行業(yè)進(jìn)行定性分析歸納，也分析出了手機(jī)企業(yè)的渠道銷售存在的問(wèn)題，并從中找尋突破口和提出自己的一些見(jiàn)解。（3）案例研究法：案例研究法是指針對(duì)某一個(gè)特定的對(duì)象進(jìn)行分析，通過(guò)該對(duì)象的調(diào)查

13、和分析其特征，也在該過(guò)程中結(jié)合渠道與創(chuàng)新等相應(yīng)理論知識(shí)進(jìn)行分析。本文以小米手機(jī)為例，針對(duì)手機(jī)行業(yè)渠道創(chuàng)新提出的幾點(diǎn)建議。2.理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1.企業(yè)銷售渠道的相關(guān)定義菲利普.科特勒認(rèn)為：“銷售渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道，得到這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，用于幫助轉(zhuǎn)移該所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人”。即銷售渠道指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者所經(jīng)歷的途徑。產(chǎn)品的銷售渠道通常是指產(chǎn)品能購(gòu)被使用或消費(fèi),從而為其建立起的一系列獨(dú)立的組織渠道。也就是，促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利的從企業(yè)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商連接起來(lái)的通道。1969年，斯特恩研究營(yíng)銷渠道行為理論中認(rèn)為，渠道是由各種專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，

14、勞動(dòng)分工相對(duì)也比較廣泛，每個(gè)渠道成員或多或少都會(huì)去依賴于其他成員。如果某些成員去依賴于其他成員，那么后者會(huì)更有權(quán)利；如果其中某一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力也會(huì)隨之降低。在20世紀(jì)90年代以后，一些西方學(xué)者提出關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)和管理也不斷深入研究（薛求知，1999）。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它常常發(fā)生在不同的法人之間（莊貴軍，2000）。渠道關(guān)系理論主要是對(duì)關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點(diǎn)，認(rèn)為組織間理念的不同或者是利益沖突而導(dǎo)致合作的破裂，所以也就衍生了渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟體系。渠道關(guān)系的生命周期包括知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退，將會(huì)逐漸進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)

15、的階段。渠道關(guān)系中最高、最好的形式是聯(lián)盟（劉宇偉，2002）代曉東在（2010）我國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷渠道中存在問(wèn)題及對(duì)策分析中認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，會(huì)更多的傾向于以客戶為中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)的不斷快速發(fā)展，虛擬市場(chǎng)等新興的方式也越來(lái)越受到市場(chǎng)的歡迎，也使得營(yíng)銷渠道面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。于此同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)也存在著不合理，類型結(jié)構(gòu)單一、管理不科學(xué)，渠道之間溝通很少甚至不溝通、缺乏合作精神等問(wèn)題也逐漸顯示出來(lái)，不僅阻礙了企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也制約了行業(yè)的進(jìn)步。但不管是什么企業(yè)，只要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中等夠得到自己的一席之地或者說(shuō)使想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須原有的銷售體系進(jìn)行創(chuàng)新，

16、根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展目標(biāo)和定位來(lái)進(jìn)行渠道的整合，系統(tǒng)分析。2.2 4Ps理論4Ps理論主要是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，英國(guó)學(xué)者杰瑞.麥卡錫在1960年提出了4P理論。與此同時(shí)，菲利普.科特勒在1967年在其著作營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制中，提出自己的見(jiàn)解，即：產(chǎn)品（Product），企業(yè)一定重視自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，要有自己獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)。 價(jià)格（Price），根據(jù)產(chǎn)品本身的價(jià)值以及企業(yè)自身定位，制定出科學(xué)合理的價(jià)格，同時(shí)也要注重產(chǎn)品的品牌形象。渠道（Place），因?yàn)槠髽I(yè)的特殊性，不會(huì)直接面向消費(fèi)者群體，而是通過(guò)其他渠道，比如經(jīng)銷商或者其他銷售網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者建立起聯(lián)系。促銷（Promotion），通過(guò)

17、一定的手段來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買或者吸引消費(fèi)者的注意力，來(lái)營(yíng)造一種氣氛。用來(lái)吸引潛在消費(fèi)者群體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，從而提高企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度，最后促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。在今后發(fā)展的一段時(shí)間里面，該理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，從而也被各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們稱之為營(yíng)銷理論的經(jīng)典理論。-李飛，營(yíng)銷4P理論正當(dāng)其時(shí)M，北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，2001年。2.3 SWOT分析法SWOT分析法通常也被稱之為TOWS分析法或道斯矩陣，即態(tài)勢(shì)分析法，在20世紀(jì)80年代初由美國(guó)學(xué)者韋里克提出的，一般會(huì)用作制定企業(yè)的戰(zhàn)略分析、或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析中。SWOT分析，通常是分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Wea

18、knesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析本質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的內(nèi)外因素與條件等各方面進(jìn)行概括和分析的一種方法。通過(guò)SWOT分析，可以分析該企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，從而進(jìn)行改進(jìn)或者提出建議，使企業(yè)能夠得到更好的發(fā)展。優(yōu)勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，包括：企業(yè)自身的地位；有雄厚的財(cái)力支持；企業(yè)樹(shù)立了社會(huì)形象；科技力量；產(chǎn)品質(zhì)量；成本優(yōu)勢(shì)等等。劣勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，主要包括：機(jī)器設(shè)備的老化；管理方式混亂；競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)等。機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，主要包括：內(nèi)外環(huán)境的改變，包括企業(yè)自身和外部環(huán)境改變使企業(yè)逐漸處于優(yōu)勢(shì)地位。威脅，被認(rèn)為是外部因素，包括：

19、出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；產(chǎn)品的同質(zhì)化或者替代產(chǎn)品的增多；市場(chǎng)環(huán)境整體不理想；行業(yè)政策的變化；消費(fèi)者的偏好改變；突發(fā)事件等。SWOT分析法是一種系統(tǒng)思維，優(yōu)點(diǎn)主要是通過(guò)全方位的分析，把出現(xiàn)的問(wèn)題與解決方法緊密聯(lián)系在一起。2.4渠道創(chuàng)新與優(yōu)化Venkatraman和Henderson(2008) 在研究競(jìng)爭(zhēng)壓力視角方面，認(rèn)為來(lái)自企業(yè)外部(如環(huán)境的變化、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的變化、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力等)和內(nèi)部(如經(jīng)營(yíng)的壓力,管理者所面臨的壓力等)的各方面壓力達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。-童清華基于模塊化的商業(yè)模式創(chuàng)新研究以移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)為例西安財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.3國(guó)內(nèi)學(xué)者王閱、谷麗麗、陳剛 (2009)

20、運(yùn)用了供應(yīng)鏈的相關(guān)管理理論，分析了商業(yè)模式的創(chuàng)新方式和內(nèi)在邏輯性。孫鰲(2008)在研究企業(yè)集群生命周期、商業(yè)模式關(guān)系中，提出商業(yè)模式與企業(yè)集群的生命周期存在著動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)的觀點(diǎn)，企業(yè)集群形成的過(guò)程是成功商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散過(guò)程,企業(yè)集群的成長(zhǎng)過(guò)程是商業(yè)模式集體創(chuàng)新的過(guò)程。從中看來(lái)，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑從各個(gè)角度進(jìn)行了相關(guān)研究，也取得了一定的成果。但這些研究都還不夠成熟,不同的研究視角都各有側(cè)重，而且種類繁多，沒(méi)有形成基于簡(jiǎn)化視角的商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，在實(shí)際操作和適用性方面還有所欠缺。因此，更加需要從新視角出發(fā)來(lái)全面闡釋商業(yè)模式的創(chuàng)新體系，從而才能有效地發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式研究的存在的問(wèn)題。而且

21、現(xiàn)在絕大多數(shù)理論僅僅是局限于用靜態(tài)的方式分析商業(yè)模式框架和創(chuàng)新途徑，沒(méi)有用動(dòng)態(tài)的方式分析現(xiàn)有的商業(yè)模式的不足與該如何創(chuàng)新。Andrea Filippetti(2011)在2009年的實(shí)證分析中，調(diào)查抽取得到超過(guò)5000個(gè)歐洲的公司關(guān)于創(chuàng)新指標(biāo)。從中認(rèn)為不僅僅是 R&D（即研究與開(kāi)發(fā)），而且包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。認(rèn)為從創(chuàng)新活動(dòng)的角度來(lái)看復(fù)雜的創(chuàng)新模式，例如，技術(shù)的創(chuàng)新也會(huì)伴隨著服務(wù)和組織的創(chuàng)新；從建立合作的角度來(lái)看，用探索和互動(dòng)的方式來(lái)對(duì)待與外部環(huán)境的關(guān)系。 大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終消費(fèi)者,在生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間存在一系列的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，他們都執(zhí)行著不同的功

22、能。這些中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道,被稱之為貿(mào)易渠道或分銷渠道(菲利普凱特勒,2009年11月第13版)。-徐曉玲AB保險(xiǎn)公司銷售渠道優(yōu)化研究，西南交通大學(xué)，2011,103銷售渠道的基本要素與作用3.1企業(yè)銷售渠道的基本要素3.1.1渠道成員渠道成員是獨(dú)立的，而且是追求個(gè)體利益最大化的經(jīng)濟(jì)組織。渠道成員包括制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。其中還包括特殊渠道成員，即專業(yè)渠道成員，它只是為整個(gè)分銷過(guò)程提供服務(wù)，但是卻不會(huì)承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。包括：功能型的特殊渠道成員；支持型的特殊渠道成員。第一種通常指運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；第二種通常指金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢

23、與調(diào)研業(yè)等行業(yè)。3.1.2渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道的結(jié)構(gòu)，通常有三種類型，即長(zhǎng)度（層級(jí)）、寬度、廣度結(jié)構(gòu)。這三種渠道結(jié)構(gòu)也被稱之為渠道設(shè)計(jì)的三大要素，也被稱之為渠道變量。3.1.2.1長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)，通常按照渠道中間商數(shù)量來(lái)定義的渠道結(jié)構(gòu)，一條銷售渠道可分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道等。零級(jí)渠道，即直接渠道（directchannel），是指沒(méi)有中間商參與的渠道，也可以把它理解為是一種關(guān)于分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，沒(méi)有任何中間商。零級(jí)渠道一般針對(duì)的是大型或貴重物品，或者是技術(shù)難度較大，需要專門提供服務(wù)的產(chǎn)品采取的方式

24、。比如在IT產(chǎn)業(yè)鏈中的聯(lián)想、IBM、惠普等公司，就會(huì)開(kāi)設(shè)針對(duì)大客戶或者行業(yè)部進(jìn)行銷售，這就屬于零級(jí)渠道?；蛘呦馜ELL的直銷模式，就是典型的零級(jí)渠道。一級(jí)渠道就是有一個(gè)渠道中間商，工業(yè)行業(yè)上，通常就是代理商、傭金商或經(jīng)銷商；但是如果是消費(fèi)品市場(chǎng)，就會(huì)變?yōu)榱闶凵?。二?jí)渠道就是有兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)行業(yè)上，一般情況下是代理商及批發(fā)商；但是在消費(fèi)品市場(chǎng)上，就會(huì)是批發(fā)商和零售商；三級(jí)渠道有三個(gè)渠道中間商，主要是價(jià)值較低，生活中比較常見(jiàn)的消費(fèi)品中，比如生活日用品。3.1.2.2寬度結(jié)構(gòu)每一層的渠道會(huì)有中間商，就會(huì)根據(jù)中間商數(shù)量來(lái)定義的渠道結(jié)構(gòu)，通常會(huì)受到產(chǎn)品本身特性、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者類型、企業(yè)目標(biāo)等因

25、素的影響。通常包括密集型分銷渠道（intensivedistributionchannel），即廣泛型分銷渠道，指廠家在同一渠道層級(jí)上會(huì)選擇較多的渠道中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到利益的最大化。密集型分銷渠道，一般是價(jià)值較低，常見(jiàn)的消費(fèi)品。選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel），通常會(huì)選擇較少的渠道中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品的渠道類型。獨(dú)家分銷渠道（exclusivedistributionchannel），通常會(huì)選擇唯一的一家渠道中間商類型。一般的企業(yè)剛剛推出一個(gè)新品，往往會(huì)采用獨(dú)家分銷的方式，當(dāng)消費(fèi)者逐漸接受該產(chǎn)品后，就從獨(dú)家分銷變成選擇性分銷。3.1.2

26、.3廣度結(jié)構(gòu)通常所講的渠道廣度結(jié)構(gòu)，就是采用多種渠道分銷的形式，混合使用多種渠道進(jìn)行銷售。比如有的公司針對(duì)比較大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；但是對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們數(shù)量比較多，就適合采用分銷渠道；而對(duì)于比較貧窮或者偏遠(yuǎn)地區(qū)，可以用郵購(gòu)等方式進(jìn)行銷售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以分為直銷和分銷兩個(gè)大類。而直銷又可分為，針對(duì)大客戶而設(shè)立的機(jī)構(gòu)，行業(yè)客戶機(jī)構(gòu)，或者廠家直接成立的銷售點(diǎn)或機(jī)構(gòu)。還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷可分為代理商和經(jīng)銷商，他們都可根據(jù)需要采用密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷模。3.2企業(yè)銷售渠道存在的問(wèn)題隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展與完善，也由于市

27、場(chǎng)環(huán)境的不斷競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)更需要注重銷售渠道，從而把營(yíng)銷渠道作為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)執(zhí)行。但是由于國(guó)內(nèi)體質(zhì)發(fā)展不夠完善，還會(huì)存在各種各樣的問(wèn)題，企業(yè)銷售渠道的建立，以及如何管理將是一個(gè)大問(wèn)題。3.2.1營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題分銷渠道長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，渠道效率比較低。第一，傳統(tǒng)分銷渠道長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，層次也比較多，從而變得繁雜，信息傳遞與反饋不夠及時(shí)，也會(huì)錯(cuò)失一些良機(jī)。就算有時(shí)候能夠了解或者預(yù)測(cè)相關(guān)的市場(chǎng)信息，但是廠家的反應(yīng)速度跟不上市場(chǎng)變化，也是無(wú)能為力，也不能高效、快速滿足消費(fèi)者需求；第二，制造商對(duì)分銷商的控制力會(huì)變大，容易造成跨區(qū)銷售，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。分銷渠道寬度過(guò)窄。如果分銷渠道的經(jīng)銷商數(shù)量比較少

28、目，分銷渠道就會(huì)選擇性的分銷，而且分銷渠道要求條件都會(huì)比較嚴(yán)格，也使得一些比較小的經(jīng)銷商難以迎難而上；渠道結(jié)構(gòu)越多就越容易出現(xiàn)問(wèn)題，比如組織松散、各成員不相互配合。3.2.2竄貨問(wèn)題同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部之間的竄貨。同一市場(chǎng)一般會(huì)存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)銷商，盡管每個(gè)經(jīng)銷商都有各自的經(jīng)銷范圍，但他們往往會(huì)向原本不屬于自己的范圍供貨，造成市場(chǎng)混亂；區(qū)域市場(chǎng)之間的竄貨。渠道成員由于利益或者是銷售任務(wù)的壓力下有可能會(huì)向自己市場(chǎng)以外的其他地方供貨。3.2.3渠道成員管理問(wèn)題企業(yè)最大的特點(diǎn)就是追求利潤(rùn)最大化，也是分銷渠道與企業(yè)能夠一起的原因。所以，企業(yè)要注重合理分配給分銷渠道一定的利潤(rùn)空間，只有這樣才能夠得到更

29、好的合作與得到更好的發(fā)展。銷售政策不夠靈活性，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)變化做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出更好的條件，有些經(jīng)銷商為追求利潤(rùn)，肯定也會(huì)與對(duì)方合作。企業(yè)并沒(méi)有把經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商都是為了追求利潤(rùn)的最大化，但是如果企業(yè)沒(méi)有為經(jīng)銷商提供更優(yōu)的合作方式，幫助經(jīng)銷商解決出現(xiàn)的問(wèn)題，經(jīng)銷商容易對(duì)企業(yè)失去信心，從而導(dǎo)致合作的破裂。銷售策略沒(méi)有特點(diǎn)，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，比如企業(yè)對(duì)于渠道的推廣費(fèi)投入不夠，自然得不到更優(yōu)的服務(wù)。而如果對(duì)方的采取更好的分銷渠道，也提供更優(yōu)的資源，比如產(chǎn)品線比較單一，分銷商的利潤(rùn)比較少，經(jīng)銷商就更容易放棄當(dāng)前企業(yè)從而加入對(duì)方陣營(yíng)。3.2.4渠道促銷管理問(wèn)題雖然隨著

30、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)體制的不斷改善，管理體制也越來(lái)越合理，但是還是會(huì)帶有以前的弊端，并沒(méi)有真正適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展，有很大程度上還是依靠經(jīng)銷商的宣傳來(lái)獲取市場(chǎng)份額。有很多企業(yè)在分銷和促銷方面的策劃和執(zhí)行還是做得不夠，缺乏戰(zhàn)略性眼光，只注重短期利益和一味地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，而且在這中間管理控制不夠，造成資金的浪費(fèi)。應(yīng)對(duì)方法：縮短渠道長(zhǎng)度。減少不必要的渠道層級(jí)，做法主要可以從幾個(gè)方面入手：對(duì)地域級(jí)代理制進(jìn)行嚴(yán)格把控，如果發(fā)現(xiàn)跨區(qū)或者低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就不能手軟，要嚴(yán)厲打擊；對(duì)一些專用產(chǎn)品，可以采用直銷的方式進(jìn)行銷售；可以采用VIP客戶制度，使客戶能夠忠誠(chéng)該產(chǎn)品。寬度的改進(jìn)。企業(yè)要實(shí)事求是，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者群體

31、特點(diǎn)來(lái)選擇渠道的寬度，減少不必要的渠道。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值較低等生活日用品的渠道，可以采用密集分銷；對(duì)于特殊產(chǎn)品，就應(yīng)該采用直銷或選擇性分銷。總之要根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品的變化作出調(diào)整。3.3企業(yè)銷售渠道的作用企業(yè)都喜歡利用經(jīng)銷商把自己的產(chǎn)品更好更快的推向市場(chǎng)，而且中間商也憑借著自己的優(yōu)勢(shì)，比如經(jīng)驗(yàn)、技巧等手段，把產(chǎn)品快速有效的推向目標(biāo)市場(chǎng)。3.3.1 減少生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的障礙生產(chǎn)與消費(fèi)往往不是同一地區(qū)，通過(guò)銷售渠道，把產(chǎn)品從生產(chǎn)地往目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間存在地域的差別，也存在時(shí)間差，通過(guò)一系列的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的讓渡，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。 3.3.2提高效率因?yàn)?/p>

32、職責(zé)的不同，所呈現(xiàn)出來(lái)的效果也不一樣，比如生產(chǎn)者在生產(chǎn)方面比較有優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商在銷售方面也比生產(chǎn)者有優(yōu)勢(shì)，所以生產(chǎn)者需要借助中間商進(jìn)行銷售，這樣可以提高效率，減少交易所需的成本費(fèi)用。3.3.3 使產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)就是為了滿足消費(fèi)者的需求，就算產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格各方面都很有優(yōu)勢(shì)，但是銷售渠道卻沒(méi)有做好，消費(fèi)者沒(méi)有渠道去購(gòu)買，那也是白費(fèi)功夫。所以在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要考慮到怎樣才更夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買的需求。也需要把渠道與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求相結(jié)合，從而滿足消費(fèi)者的需求。3.3.4 充分發(fā)揮渠道成員間協(xié)同資源可以共享，從而節(jié)約了交易的所產(chǎn)生的費(fèi)用，也能夠更好的發(fā)揮渠道成員之間的協(xié)調(diào)作用。

33、主要有信息的采集成本，廣告投放，庫(kù)存成本，客戶關(guān)系管理，采購(gòu)等等方面都可以共享。這樣不僅能夠提高效率，而且也拓展了銷售渠道，增加曝光率，也使成員間的關(guān)系得到進(jìn)一步的發(fā)展。3.3.5 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)任何一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體在市場(chǎng)發(fā)展都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但是如果與其他伙伴結(jié)成共識(shí)，結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低一些，也可以分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)有，新市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；資金不足的風(fēng)險(xiǎn)等等。3.4渠道創(chuàng)新的必要性3.4.1內(nèi)在因素企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就必須要根據(jù)市場(chǎng)的變化作出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，否則就無(wú)法適應(yīng)新的環(huán)境變化。企業(yè)可以根據(jù)自身的市場(chǎng)定位，作出調(diào)整，找出最適合自己的發(fā)展道路。3.4.2外在環(huán)境在

34、經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，不管是手機(jī)行業(yè)還是其他各行各業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)都在加劇，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是一個(gè)優(yōu)勝略汰的機(jī)制，所以要想從中取勝，就必須要適應(yīng)潮流，快一步的作出調(diào)整，搶占先機(jī)。 4案例分析-小米手機(jī)4.1小米手機(jī)簡(jiǎn)介2010年4月，小米公司開(kāi)始掛牌成立，主要業(yè)務(wù)是 iphone 與android等新型智能手機(jī)軟件的開(kāi)發(fā)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的業(yè)務(wù)。小米手機(jī)的核心業(yè)務(wù)是小米手機(jī)、MIUI、米聊。它最出名對(duì)產(chǎn)品理念就是 “為發(fā)燒而生”。小米公司率先推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)操作系統(tǒng)的使用，并在60萬(wàn)發(fā)燒友的參與、建議下開(kāi)發(fā)，推出的產(chǎn)品模式。4.2小米手機(jī)渠道現(xiàn)狀隨著科學(xué)與技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，手機(jī)的銷售渠道已經(jīng)從傳

35、統(tǒng)的形式慢慢變得更加多元化，產(chǎn)品的生命周期從市場(chǎng)的導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，再經(jīng)過(guò)成熟期，而這些過(guò)程也導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道的變革與更新。雖然小米也成立了幾年的時(shí)間，但是對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)還是新生者，不管是產(chǎn)品還是各種渠道模式還是不夠成熟。4.2.1線上的電商渠道。小米的銷售渠道模式毋庸置疑是線上模式，也是小米自己的渠道模式，即自建渠道模式。一般會(huì)在官網(wǎng)開(kāi)放一定定量的手機(jī)給消費(fèi)者搶購(gòu)，但是并沒(méi)有開(kāi)設(shè)實(shí)體店讓更多的消費(fèi)者買到，即讓消費(fèi)者在網(wǎng)上搶購(gòu)，然后分批發(fā)貨，采取快遞的形式將產(chǎn)品送到客戶手中，快遞形式是采取與凡客合作的。但是不僅僅在官網(wǎng)，在淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也是可以購(gòu)買到的。4.2.2運(yùn)營(yíng)商渠道

36、。因?yàn)樾∶资謾C(jī)銷售渠道的弊端也逐漸顯示出來(lái)，也為了能夠得到更好的解決渠道問(wèn)題，聯(lián)通、電信達(dá)成合作協(xié)議，因而在其實(shí)體營(yíng)業(yè)廳上售賣小米手機(jī)。聯(lián)通和電信也開(kāi)始向市場(chǎng)上推出定制機(jī)、合約機(jī)。4.2.3社會(huì)渠道，即家電連鎖店進(jìn)行零售，繼官網(wǎng)，營(yíng)業(yè)廳之外渠道，例如蘇寧電器等成為小米的社會(huì)電商渠道選擇。比如消費(fèi)者想要購(gòu)買小米手機(jī)可以先去預(yù)定；但是如果你想要購(gòu)買聯(lián)通定制版的手機(jī)，還可以辦理新機(jī)預(yù)存話費(fèi)可以享受到優(yōu)惠，即0元購(gòu)活動(dòng)，這樣更能吸引消費(fèi)者的注意6.，這些促銷方式，也使得米粉更加瘋狂，選擇的渠道也更多。4.3小米手機(jī)的SWOT分析4.3.1優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)能夠得到那么好的發(fā)展，這與以下幾個(gè)方面是分不開(kāi)的，

37、包括：企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、手機(jī)自身優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售渠道、獨(dú)有的宣傳戰(zhàn)略。企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力在董事長(zhǎng)雷軍憑借在行業(yè)內(nèi)多年的打拼下，帶領(lǐng)著業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，同時(shí)制定良好的銷售戰(zhàn)略，在網(wǎng)上進(jìn)行售賣，也是一種新的銷售渠道創(chuàng)新。同時(shí)與口碑良好的凡客物流合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售賣，網(wǎng)下配送的新形式達(dá)到了良好的發(fā)展勢(shì)頭。2)雄厚的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)小米作為后起之秀的小米，剛剛發(fā)展就取得如此好的成績(jī)，這與他們的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是絕對(duì)分不開(kāi)的，比如負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的劉德是畢業(yè)于世界級(jí)設(shè)計(jì)學(xué)校ArtCenter,也有來(lái)自曾服務(wù)于Google、摩托羅拉、金山詞霸等知名企業(yè)的優(yōu)秀人才。而這些也僅僅只是其中的代表，還有更多

38、的優(yōu)秀的人才。手機(jī)自身優(yōu)勢(shì)1).國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)采用的是在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是最快處理器廠商所生產(chǎn)的高通MSM8260，所以能為小米性能提供可靠的技術(shù)保證。而且在其他方面，如操作系統(tǒng)的整體流暢性、屏幕的分辨率或者在攝像功能上，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2).高端做工和舒適的手感小米手機(jī)不管是設(shè)計(jì)，還是制作工藝已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，可以和三星、htc等國(guó)際大品牌相媲美。而且不管是外觀也都比較符合國(guó)人的欣賞水平，連操作系統(tǒng)MIUI也專為國(guó)人生產(chǎn)設(shè)計(jì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì) 在同等配置與質(zhì)量水平上，還能夠把價(jià)格定得那么低的估計(jì)也就只有小米了，由最初的小米系列1999元，到現(xiàn)在的紅米系列799元。而且也跟聯(lián)通、電信等

39、運(yùn)營(yíng)商做了定制機(jī)，合約機(jī)等。也可以直接預(yù)存幾百元至兩千元不等的話費(fèi)就可以免費(fèi)使用。渠道優(yōu)勢(shì)小米手機(jī)主要集中在線上售賣，如自身的官網(wǎng)、小米網(wǎng)；小米手機(jī)通過(guò)線上售賣，線下物流就交給凡客，是電商與物流相結(jié)合的分銷渠道模式。也節(jié)約了推廣費(fèi)用和店面費(fèi)用；也采用新型的模式，即網(wǎng)上預(yù)訂，然后小米再根據(jù)預(yù)訂情況再進(jìn)行生產(chǎn)，從而不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓、庫(kù)存緊張等情況，也節(jié)約了很多的成本。獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略1).高調(diào)發(fā)布會(huì)宣傳雷軍一直對(duì)外宣稱是喬布斯的鐵桿粉絲，所以連產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)也與蘋(píng)果相似，也引起了媒體大眾以及消費(fèi)者的注意力。在發(fā)布會(huì)之后，各種宣傳小米的廣告也越來(lái)越多。小米也是利用這個(gè)契機(jī)，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2).

40、利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要是通過(guò)微博，論壇等發(fā)布小米手機(jī)的各種信息，因?yàn)槲⒉?，論壇都是年輕人常常使用的社交網(wǎng)絡(luò)形式，而小米的消費(fèi)群體也主要是年輕人，所以在這些渠道發(fā)布廣告無(wú)疑是正確的。3).利用社會(huì)化媒體的模式 通過(guò)口碑營(yíng)銷，低價(jià)高配置的特點(diǎn)，刺激潛在客戶或者本身對(duì)小米手機(jī)有好奇的客戶，從而減少了營(yíng)銷成本。64.3.2劣勢(shì)手機(jī)自身缺陷：硬件問(wèn)題屏幕翹腳問(wèn)題手機(jī)掉漆問(wèn)題后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問(wèn)題機(jī)身晃動(dòng)有響聲問(wèn)題原裝配件沒(méi)有耳機(jī)在其官方論壇上，有很多客戶提出小米手機(jī)存在問(wèn)題的情況，也在不斷地抱怨。包括發(fā)貨的速度比較慢，手機(jī)也容易卡死，或者死機(jī)等情況，這其中不乏需要申請(qǐng)退還的客戶。而如果這些問(wèn)題如果不去重視

41、的話，將會(huì)影響米粉的信心，也會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者有所影響。信譽(yù)缺乏小米成立也僅僅五年多，當(dāng)htc，三星、iPhone等國(guó)際品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額的時(shí)候，小米的突然出現(xiàn)，而且在市場(chǎng)上認(rèn)知度也比較小，口碑還沒(méi)有建立的時(shí)候就開(kāi)始出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如掉漆、容易死機(jī)等情況。售后服務(wù)不完善小米手機(jī)的售后客服有：在線客服、微博客服、電話客服。雖然有提供了服務(wù)，但是卻常常出現(xiàn)電話打不通，在線客服無(wú)人回復(fù)等情況。他們常常標(biāo)榜著五日內(nèi)維修完畢，但是實(shí)際情況卻是退貨都至少三到五天，再加上快遞、檢測(cè)等都至少花上一個(gè)星期，所以有越來(lái)越多的消費(fèi)者不滿。全國(guó)有幾百個(gè)城市，但是只有29個(gè)城市是有“小米之家”，在一線城市也僅有一個(gè)維修

42、點(diǎn)，也造成售后服務(wù)跟不上的情況。4.3.3機(jī)遇1.手機(jī)電腦化趨勢(shì)手機(jī)小巧方便的特性，使得越來(lái)越多的人更傾向于手機(jī)而放棄較為笨重的PC，數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，對(duì)于手機(jī)的需求量也越來(lái)越多，對(duì)于小米將是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2.未來(lái)移動(dòng)終端的發(fā)展 隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越流行，小米可以將與此作為發(fā)展契機(jī)。3.中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 中國(guó)人口眾多，對(duì)于手機(jī)的需求量也很大，但是大部分消費(fèi)者都想花最少的錢買到最適合的產(chǎn)品，而小米手機(jī)還是處于一個(gè)高性價(jià)比的代表，也正好符合廣大消費(fèi)者的訴求 。4.3.4威脅1).智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 雖然其他行業(yè)由于全球經(jīng)濟(jì)形式的變化有所影響，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況確是一

43、路高歌。在手機(jī)移動(dòng)終端領(lǐng)域，以iphone、三星為代表的高端產(chǎn)品占據(jù)了很大份額，與此同時(shí)，聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作，向市場(chǎng)推出多款平民級(jí)的智能手機(jī)，博取大眾眼球7.小米也看到了手機(jī)市場(chǎng)的這塊大蛋糕，也急切的加入戰(zhàn)局，使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化。成立了六年的小米，雖然也取得了一定的成績(jī)，占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的相當(dāng)大的份額，但是相對(duì)于國(guó)際上的大品牌，它還是處于弱勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中想要得到更好地發(fā)展還需要很長(zhǎng)的一段路要走。2).自主產(chǎn)權(quán)不高沒(méi)有核心技術(shù)，硬件等配件都是需要與其他配件供應(yīng)商合作，自主產(chǎn)權(quán)不高這也是小米發(fā)展中的一個(gè)阻礙。3).輿論壓力挑戰(zhàn)由于小米本身也存在一些缺陷，以及服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)疑，社會(huì)上

44、總會(huì)有人抹黑小米的形象，也會(huì)編造或者夸大事實(shí)，企圖把社會(huì)輿論引向不好的一處發(fā)展。也是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，不好的現(xiàn)象一經(jīng)傳播，就會(huì)使廣大群眾對(duì)其進(jìn)行討論，也為其產(chǎn)生了巨大壓力。小米手機(jī)渠道存在的問(wèn)題：第一條線上電商渠道自有渠道（官網(wǎng)）劣勢(shì)：1.渠道較窄。電子商務(wù)渠道是既有利又有弊，從銷售方式上看，小米手機(jī)用戶群體較小，主要是年輕人和米粉，如果想要更好的發(fā)展，后續(xù)定位將會(huì)是很大的問(wèn)題。 2.市場(chǎng)覆蓋率不高，對(duì)于二三線城市的消費(fèi)者很難接觸的到，市場(chǎng)滲透率也比較低，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)潛在的客戶都會(huì)去網(wǎng)購(gòu)手機(jī)，特別是二三線城市的潛在客戶。3.售后服務(wù)堪憂。如果售后服務(wù)不能保證，肯定會(huì)影響到消費(fèi)者的信心，從而

45、轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品的行為，也會(huì)影響到企業(yè)形象，從而影響銷量。第二條運(yùn)營(yíng)商渠道劣勢(shì)：1.運(yùn)營(yíng)商渠道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并且合約機(jī)的價(jià)格并不由小米自己完全掌控 2.小米手機(jī)與運(yùn)營(yíng)商定制軟件綁定，性能得不到保障，容易發(fā)生機(jī)器保障第三條社會(huì)渠道劣勢(shì)：成本會(huì)增加許多4.4對(duì)小米手機(jī)提出的建議4.4.1注重品牌價(jià)值的提升品牌價(jià)值是企業(yè)得以發(fā)展的立足之地，是寶貴的財(cái)富，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝關(guān)鍵；因此，它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。第一，要重視企業(yè)產(chǎn)品形象的提升。因?yàn)槟壳捌髽I(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈；只有把自己的優(yōu)勢(shì)與特色展現(xiàn)出來(lái)，才能夠吸引更多的注意，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境勝出。第二，要強(qiáng)化企業(yè)的文化意識(shí)。企業(yè)要得到更好的發(fā)展，這與員工的努力使分不開(kāi)的，要加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)理念。第三，提高企業(yè)的品牌美譽(yù)度和知名度?？梢耘e辦一些公益活動(dòng)來(lái)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從而提高企業(yè)的品牌價(jià)值。如今，很多企業(yè)采用局辦公益活動(dòng)的方法，通過(guò)宣傳，提升企業(yè)知名度，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立美好形象。4.4.2重視創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用，如果企業(yè)的產(chǎn)品總是沒(méi)有變化，一直按照原有的形態(tài)發(fā)展，肯定會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。如今智能呢個(gè)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小米手機(jī)擁有的市場(chǎng)份額有限。而且很多產(chǎn)品的更新速度快，特別是電子