第十章 汽車銷售渠道與模式

1、第十章第十章 汽車銷售渠道與模式汽車銷售渠道與模式 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)理論要求：1 1、了解汽車分銷渠道的概念與作用；、了解汽車分銷渠道的概念與作用；2 2、了解常用的汽車銷售渠道模式；、了解常用的汽車銷售渠道模式；3 3、了解汽車特許經(jīng)銷商含義及其優(yōu)勢；、了解汽車特許經(jīng)銷商含義及其優(yōu)勢；4 4、了解汽車、了解汽車4S4S店基本狀況。店基本狀況。實(shí)踐要求：1 1、具備汽車營銷渠道評價和選擇的能力；、具備汽車營銷渠道評價和選擇的能力；2 2、具備汽車營銷模式評價和選擇的能力。、具備汽車營銷模式評價和選擇的能力。 主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道策略渠道與渠道策略第二節(jié)第二節(jié) 汽車經(jīng)銷與服務(wù)

2、的汽車經(jīng)銷與服務(wù)的4S模式模式第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.1 什么是渠道什么是渠道制制造造商商A A制制造造商商D D制制造造商商C C制制造造商商B B零零售售商商制制造造商商A A制制造造商商D D制制造造商商C C制制造造商商B B零零售售商商中中間間商商渠道的效率作用（中間商的作用）渠道的效率作用（中間商的作用）第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.2 分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)1.2.1 銷售體制銷售體制產(chǎn)銷分離體制；產(chǎn)銷分離體制； 豐田汽車集團(tuán)：豐田汽車集團(tuán)：o 豐田汽車工業(yè)公司豐田汽車工業(yè)公司o 豐田汽車銷售公司豐田汽車銷售公司 大眾汽車集團(tuán)大眾汽

3、車集團(tuán)o 大眾汽車公司大眾汽車公司o 奧迪汽車股份公司奧迪汽車股份公司o 斯柯達(dá)汽車公司（捷克）斯柯達(dá)汽車公司（捷克）o 舍亞特汽車股份公司（西班牙）舍亞特汽車股份公司（西班牙）o V.G.A銷售公司銷售公司第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.2 分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)1.2.1 銷售體制銷售體制產(chǎn)銷結(jié)合體制產(chǎn)銷結(jié)合體制 汽車工業(yè)公司汽車工業(yè)公司o 生產(chǎn)部生產(chǎn)部o 銷售部銷售部o 其他事業(yè)部其他事業(yè)部 豐田公司經(jīng)歷了聯(lián)合豐田公司經(jīng)歷了聯(lián)合-分離分離-再聯(lián)合的過程：再聯(lián)合的過程：o 成立之初，產(chǎn)銷結(jié)合體制；成立之初，產(chǎn)銷結(jié)合體制；o 1950年年4月月3日，成立豐田汽車銷售公

4、司日，成立豐田汽車銷售公司o 1982年年1月月25日，汽車銷售公司與汽車工業(yè)日，汽車銷售公司與汽車工業(yè)公司合并組成豐田汽車公司；公司合并組成豐田汽車公司；第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.2 分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)1.2.1 銷售體制銷售體制產(chǎn)銷分離體制的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷分離體制的優(yōu)點(diǎn)： 各司其職，生產(chǎn)公司提高質(zhì)量、降低成本；銷各司其職，生產(chǎn)公司提高質(zhì)量、降低成本；銷售公司研究市場、開拓市場、形成銷售能力；售公司研究市場、開拓市場、形成銷售能力； 嚴(yán)格執(zhí)行嚴(yán)格執(zhí)行“以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)”和需求導(dǎo)向定價等策略；和需求導(dǎo)向定價等策略； 銷售公司更好的為生產(chǎn)公司籌集周轉(zhuǎn)資金；銷售公司更

5、好的為生產(chǎn)公司籌集周轉(zhuǎn)資金；產(chǎn)銷分離體制的缺點(diǎn)：產(chǎn)銷分離體制的缺點(diǎn)： 實(shí)現(xiàn)銷售流動資金向生產(chǎn)流動資金的轉(zhuǎn)換依賴實(shí)現(xiàn)銷售流動資金向生產(chǎn)流動資金的轉(zhuǎn)換依賴銀行；銀行； 生產(chǎn)公司對銷售公司的定價難以理解；生產(chǎn)公司對銷售公司的定價難以理解； 生產(chǎn)公司和銷售公司之間的協(xié)調(diào)機(jī)制復(fù)雜；生產(chǎn)公司和銷售公司之間的協(xié)調(diào)機(jī)制復(fù)雜；第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.2 分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)1.2.2 分網(wǎng)分網(wǎng)為什么要分網(wǎng)？為什么要分網(wǎng)？ 按按4S專賣模式，汽車制造企業(yè)有價格制定權(quán)，專賣模式，汽車制造企業(yè)有價格制定權(quán)，但是，同一地區(qū)的經(jīng)銷商為了搶占市場份額，但是，同一地區(qū)的經(jīng)銷商為了搶占市場份額

6、，互相殺價；互相殺價； 福田、奇瑞、吉利采用分網(wǎng)銷售，商用車按產(chǎn)福田、奇瑞、吉利采用分網(wǎng)銷售，商用車按產(chǎn)品種類進(jìn)行，乘用車按品牌進(jìn)行；品種類進(jìn)行，乘用車按品牌進(jìn)行；怎么操作？怎么操作？ 同一地區(qū)經(jīng)銷商，其中一家或幾家成為某一款同一地區(qū)經(jīng)銷商，其中一家或幾家成為某一款車型的一級代理，其他經(jīng)銷商成為二級代理；車型的一級代理，其他經(jīng)銷商成為二級代理； 每一個經(jīng)銷商都是某個車系的區(qū)域總代理，可每一個經(jīng)銷商都是某個車系的區(qū)域總代理，可以有效控制自己負(fù)責(zé)的車型的價格和銷售量；以有效控制自己負(fù)責(zé)的車型的價格和銷售量；第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.2 分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)1.2.2

7、 分網(wǎng)分網(wǎng)奇瑞的分網(wǎng)銷售奇瑞的分網(wǎng)銷售 奇瑞汽車的奇瑞汽車的QQ、風(fēng)云、旗云和東方之子、瑞虎、風(fēng)云、旗云和東方之子、瑞虎等五個品牌由不同的經(jīng)銷商代理；等五個品牌由不同的經(jīng)銷商代理； 每個經(jīng)銷商只能代理一個品牌的銷售權(quán)，一個每個經(jīng)銷商只能代理一個品牌的銷售權(quán)，一個城市有兩個以上奇瑞經(jīng)銷商的，要分網(wǎng)經(jīng)銷；城市有兩個以上奇瑞經(jīng)銷商的，要分網(wǎng)經(jīng)銷； 需要經(jīng)銷其他車型，想擁有該車型總經(jīng)銷權(quán)的需要經(jīng)銷其他車型，想擁有該車型總經(jīng)銷權(quán)的其他經(jīng)銷商申請，只能銷售，不算業(yè)績。其他經(jīng)銷商申請，只能銷售，不算業(yè)績。第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.2 分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)1.2.3 并網(wǎng)并網(wǎng)實(shí)

8、施汽車品牌專賣管理后，同一品牌的進(jìn)口車和國實(shí)施汽車品牌專賣管理后，同一品牌的進(jìn)口車和國產(chǎn)車出現(xiàn)了并網(wǎng)問題；產(chǎn)車出現(xiàn)了并網(wǎng)問題；并網(wǎng)策略有利于跨國汽車公司整合中國市場資源；并網(wǎng)策略有利于跨國汽車公司整合中國市場資源；奔馳收編渠道：奔馳收編渠道： 奔馳的三大區(qū)域總代理南星、北星、東星延續(xù)奔馳的三大區(qū)域總代理南星、北星、東星延續(xù)了了20多年，壟斷了奔馳在內(nèi)地的進(jìn)口車業(yè)務(wù)；多年，壟斷了奔馳在內(nèi)地的進(jìn)口車業(yè)務(wù)； 奔馳中國公司總部從香港前往北京后，三大總奔馳中國公司總部從香港前往北京后，三大總代的批發(fā)和售后功能收編；代的批發(fā)和售后功能收編； 掌握了渠道，取道了中間環(huán)節(jié)，保證了售后服掌握了渠道，取道了中間環(huán)

9、節(jié)，保證了售后服務(wù)的質(zhì)量和豪華進(jìn)口車的高額利潤；務(wù)的質(zhì)量和豪華進(jìn)口車的高額利潤；第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.2 分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)1.2.4 聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)按我國汽車產(chǎn)業(yè)政策，一個跨國汽車公司最多可以按我國汽車產(chǎn)業(yè)政策，一個跨國汽車公司最多可以在中國設(shè)立兩家轎車合資企業(yè)；在中國設(shè)立兩家轎車合資企業(yè)；如德國大眾，擁有一汽大眾和上海大眾兩家合資企如德國大眾，擁有一汽大眾和上海大眾兩家合資企業(yè)。容易造成車型資源分配不均，市場上同室操戈，業(yè)。容易造成車型資源分配不均，市場上同室操戈，品牌形象受損；品牌形象受損；考慮整合中國合作伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一品牌形象；考慮整合中國合作伙伴

10、的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一品牌形象；德國大眾要求兩家合資企業(yè)推行全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的德國大眾要求兩家合資企業(yè)推行全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“傘狀專賣店傘狀專賣店”。2004年，同時宣布大幅降價，聯(lián)年，同時宣布大幅降價，聯(lián)手成為手成為2008北京奧運(yùn)會贊助商。北京奧運(yùn)會贊助商。第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.3 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)1.3.1 渠道長度渠道長度通過渠道層級結(jié)構(gòu)來表達(dá)（渠道模式）；通過渠道層級結(jié)構(gòu)來表達(dá)（渠道模式）；分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等；分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等；渠道的層級結(jié)構(gòu)：渠道的層級結(jié)構(gòu)：制制造造商商客客戶戶制制造造商商制制造造商商制制造造商商客客戶

11、戶客客戶戶客客戶戶零零售售商商零零售售商商零零售售商商批批發(fā)發(fā)商商批批發(fā)發(fā)商商代代理理商商零零級級渠渠道道三三級級渠渠道道二二級級渠渠道道一一級級渠渠道道第一節(jié)第一節(jié) 渠道與渠道結(jié)構(gòu)渠道與渠道結(jié)構(gòu)1.3 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)1.3.2 渠道密度渠道密度含義：渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)含義：渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目；目；如果某種產(chǎn)品通過很多批發(fā)商和零售商售出，這種如果某種產(chǎn)品通過很多批發(fā)商和零售商售出，這種產(chǎn)品的通路較寬；如果某種產(chǎn)品只通過很少的專業(yè)產(chǎn)品的通路較寬；如果某種產(chǎn)品只通過很少的專業(yè)批發(fā)上推銷，這種產(chǎn)品的通路寬度就窄。批發(fā)上推銷，這種產(chǎn)品的通路寬度就窄。分類：分

12、類： 密集性分銷；密集性分銷； 選擇性分銷；（分銷模式的主流）選擇性分銷；（分銷模式的主流） 獨(dú)家分銷；獨(dú)家分銷；第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路決策通路決策+分銷機(jī)制分銷機(jī)制+終端管理終端管理2.1 通路決策通路決策通路：企業(yè)通過幾個途徑銷售產(chǎn)品；通路：企業(yè)通過幾個途徑銷售產(chǎn)品；通路對應(yīng)上節(jié)所講的渠道結(jié)構(gòu)，更多的是決策問題；通路對應(yīng)上節(jié)所講的渠道結(jié)構(gòu)，更多的是決策問題；汽車銷售渠道模式汽車銷售渠道模式“金字塔金字塔”模式（傳統(tǒng)模式）模式（傳統(tǒng)模式） 競相殺價；競相殺價； 反饋信息慢；反饋信息慢； 可控性差；可控性差； 經(jīng)銷商掌握市場資源；經(jīng)銷商掌握市場資源；廠廠家家總總代

13、代理理商商地地區(qū)區(qū)分分銷銷商商一一地地區(qū)區(qū)分分銷銷商商二二地地區(qū)區(qū)分分銷銷商商三三客客戶戶客客戶戶客客戶戶客客戶戶客客戶戶客客戶戶第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路決策通路決策+分銷機(jī)制分銷機(jī)制+終端管理終端管理2.1 通路決策通路決策扁平化渠道模式扁平化渠道模式取消各級代理商，由廠家直接向?qū)Ｙu店供貨；取消各級代理商，由廠家直接向?qū)Ｙu店供貨；由地區(qū)辦事處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域銷售事務(wù)；由地區(qū)辦事處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域銷售事務(wù)；通路越來越短，終端越來越多，廠家控制力增強(qiáng)；通路越來越短，終端越來越多，廠家控制力增強(qiáng)；廠廠 家家客客戶戶客客戶戶地地區(qū)區(qū)分分銷銷商商1地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處地地區(qū)區(qū)分分銷

14、銷商商2客客戶戶客客戶戶第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路決策通路決策+分銷機(jī)制分銷機(jī)制+終端管理終端管理2.1 通路決策通路決策直銷模式直銷模式所有銷售部門作為銷售終端；所有銷售部門作為銷售終端；直接面對消費(fèi)者，信息反饋及時；直接面對消費(fèi)者，信息反饋及時；大眾汽車大眾汽車集團(tuán)銷售集團(tuán)銷售部部一 級 網(wǎng) 點(diǎn)一 級 網(wǎng) 點(diǎn)銷 售 商銷 售 商 2 100家家二級網(wǎng)點(diǎn)銷二級網(wǎng)點(diǎn)銷售商售商1 600家家用用戶戶零售零售直銷（大客戶、政府、本公直銷（大客戶、政府、本公司員工）司員工）第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路決策通路決策+分銷機(jī)制分銷機(jī)制+終端管理終端管理2

15、.1 通路決策通路決策“旗艦店旗艦店”渠道模式渠道模式限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式廠廠 家家旗艦店旗艦店1（4S）旗艦店旗艦店2（4S）社社區(qū)區(qū)店店社社區(qū)區(qū)店店社社區(qū)區(qū)店店維維修修商商社社區(qū)區(qū)店店社社區(qū)區(qū)店店社社區(qū)區(qū)店店維維修修商商第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略=通路決策通路決策+分銷機(jī)制分銷機(jī)制+終端管理終端管理2.2 分銷機(jī)制分銷機(jī)制分銷：某通路內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的利益平衡和分銷：某通路內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的利益平衡和責(zé)任分擔(dān)；在通路責(zé)任分擔(dān)；在通路2中企業(yè)、細(xì)分市場中企業(yè)、細(xì)分市場2、三個渠道經(jīng)、三個渠道經(jīng)銷商（銷商（C、D、E）這五個渠道成

16、員之間構(gòu)成分銷。）這五個渠道成員之間構(gòu)成分銷。細(xì)細(xì)分分市市場場1 1細(xì)細(xì)分分市市場場2 2企企業(yè)業(yè)A AB B通通路路一一C CD DE E通通路路二二通通路路三三第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略 2.2 分銷機(jī)制分銷機(jī)制 分銷機(jī)制對應(yīng)的是渠道行為和渠道管理，調(diào)整渠道成員之間的利分銷機(jī)制對應(yīng)的是渠道行為和渠道管理，調(diào)整渠道成員之間的利益平衡問題，價格政策是核心。益平衡問題，價格政策是核心。 渠道行為：渠道行為：渠道成員如何建立和運(yùn)用權(quán)力，如何處理渠道沖突及如何進(jìn)渠道成員如何建立和運(yùn)用權(quán)力，如何處理渠道沖突及如何進(jìn)行渠道合作；行渠道合作；渠道權(quán)力有：渠道權(quán)力有： 獎勵權(quán)力：生產(chǎn)廠商給經(jīng)銷商的批量折

17、扣等；獎勵權(quán)力：生產(chǎn)廠商給經(jīng)銷商的批量折扣等； 強(qiáng)迫權(quán)力：廠家對經(jīng)銷商優(yōu)惠條件的撤銷等；強(qiáng)迫權(quán)力：廠家對經(jīng)銷商優(yōu)惠條件的撤銷等； 認(rèn)同權(quán)力：名牌產(chǎn)品及名店的影響力；認(rèn)同權(quán)力：名牌產(chǎn)品及名店的影響力； 專家權(quán)力：廠商商品知識，中間商的經(jīng)銷專長專家權(quán)力：廠商商品知識，中間商的經(jīng)銷專長 信息權(quán)力：渠道成員因信息掌握程度對其他影響力；信息權(quán)力：渠道成員因信息掌握程度對其他影響力；家電行業(yè)，渠道價值鏈中，零售商（國美、蘇寧）有絕對優(yōu)家電行業(yè)，渠道價值鏈中，零售商（國美、蘇寧）有絕對優(yōu)勢，根據(jù)自己的研究提出產(chǎn)品開發(fā)方向，自行決定采購價格勢，根據(jù)自己的研究提出產(chǎn)品開發(fā)方向，自行決定采購價格和促銷行為；和促銷

18、行為；第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略2.2 分銷機(jī)制分銷機(jī)制渠道管理決策渠道管理決策選擇渠道成員；選擇渠道成員；培訓(xùn)渠道成員；培訓(xùn)渠道成員； 大眾汽車（北京）中心的大眾汽車（北京）中心的“原廠服務(wù)原廠服務(wù)”，大眾，大眾汽車品牌在中國的服務(wù)旗艦店，為所有經(jīng)銷商汽車品牌在中國的服務(wù)旗艦店，為所有經(jīng)銷商及其售后服務(wù)的管理和技術(shù)人員提供支持和培及其售后服務(wù)的管理和技術(shù)人員提供支持和培訓(xùn)；訓(xùn)；激勵渠道成員激勵渠道成員 價格政策、銷售條件、區(qū)域銷售權(quán)利等；價格政策、銷售條件、區(qū)域銷售權(quán)利等； 福特汽車的福特汽車的“藍(lán)色卵形計劃藍(lán)色卵形計劃”，每輛車獲，每輛車獲1.25%回扣?；乜邸Ｔu價渠道成員評價渠道成員

19、渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略2.3 終端管理終端管理渠道策略最后一個環(huán)節(jié)，終端模式（銷售模式）分為：渠道策略最后一個環(huán)節(jié)，終端模式（銷售模式）分為：品牌專賣店品牌專賣店 在同一專賣店銷售同一品牌產(chǎn)品；在同一專賣店銷售同一品牌產(chǎn)品； 功能包括功能包括新車銷售（新車銷售（sale）、二手車回收、二手車回收/銷售銷售（second hand）、）、售后服務(wù)（售后服務(wù)（service）、零配零配件供應(yīng)（件供應(yīng)（spare part）、信息反饋（信息反饋（survey）； 最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立；最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立； 分成分成2S專賣店、專賣店、3S專賣

20、店、專賣店、4S專賣店、專賣店、5S專賣專賣店；店；第二節(jié)第二節(jié) 渠道策略渠道策略2.3 終端管理終端管理汽車超市汽車超市代理多品牌汽車、提供代理品牌汽車銷售和服務(wù)；代理多品牌汽車、提供代理品牌汽車銷售和服務(wù)；廠家不會直接將代理權(quán)交給汽車超市，汽車超市從廠家不會直接將代理權(quán)交給汽車超市，汽車超市從專賣店進(jìn)貨，增加了汽車超市的進(jìn)貨成本；專賣店進(jìn)貨，增加了汽車超市的進(jìn)貨成本；汽車交易市場汽車交易市場將將4S專賣店集中起來，提供多種品牌汽車的銷售和專賣店集中起來，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、服務(wù)，還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險、上牌等。保險、上牌等

21、。汽車園區(qū)汽車園區(qū)汽車交易市場規(guī)模和功能上的升級版；汽車交易市場規(guī)模和功能上的升級版；增加了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、增加了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多功能；汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多功能；第三節(jié)第三節(jié) 汽車經(jīng)銷與服務(wù)的汽車經(jīng)銷與服務(wù)的4S模式模式一、特許經(jīng)銷商一、特許經(jīng)銷商1 1、含義；、含義；汽車特許經(jīng)銷商是指：由汽車總經(jīng)銷商汽車特許經(jīng)銷商是指：由汽車總經(jīng)銷商( (或汽車生產(chǎn)或汽車生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)) )作為特許授予人作為特許授予人( (簡稱特許人，簡稱特許人，F(xiàn)ranchiser)Franchiser)，按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條

22、件，授予其經(jīng)按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件，授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商( (作為特許被作為特許被授予人，簡稱受許，授予人，簡稱受許，F(xiàn)ranchisee)Franchisee)。 2汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢 可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽(yù)。 可以借助特許人的商號、技術(shù)和服務(wù)等，提高競爭實(shí)力。 可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運(yùn)營體系。 可以得到特許人的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和人員培訓(xùn)、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務(wù)。一、特許經(jīng)銷商一、特許經(jīng)銷商二、汽車經(jīng)銷商4S店 1、基本含義；、基本含義； “四位一體”（“4S”，整車銷售sale、零配件供應(yīng)s

23、pare part、售后服務(wù)service 、信息反饋survey）專賣店為表現(xiàn)形式。 二、汽車經(jīng)銷商4S店2、4S點(diǎn)的特點(diǎn)點(diǎn)的特點(diǎn)有效的銷售方式；有效的銷售方式；經(jīng)銷商投資建設(shè)，生產(chǎn)廠家特別授權(quán)銷售單一品牌經(jīng)銷商投資建設(shè)，生產(chǎn)廠家特別授權(quán)銷售單一品牌汽車；汽車；硬件形象好：硬件形象好： 展示大廳、統(tǒng)一服飾、維修車間、用戶休息等；展示大廳、統(tǒng)一服飾、維修車間、用戶休息等；軟件方面：軟件方面： 生產(chǎn)廠家提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)；生產(chǎn)廠家提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)； 員工綜合素質(zhì)高；員工綜合素質(zhì)高； 專業(yè)的銷售咨詢服務(wù)和售后維修服務(wù)；專業(yè)的銷售咨詢服務(wù)和售后維修服務(wù)；二、汽車經(jīng)銷商4S店2、4S點(diǎn)的特點(diǎn)

24、點(diǎn)的特點(diǎn)對廠商具有一定的依賴性；對廠商具有一定的依賴性；品牌單一，市場風(fēng)險大。品牌單一，市場風(fēng)險大。品牌知名度和消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度；品牌知名度和消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度；取決于汽車品牌自身和汽車制造商的營銷策劃和廣取決于汽車品牌自身和汽車制造商的營銷策劃和廣告力度；告力度；二、汽車經(jīng)銷商4S店2、4S點(diǎn)的特點(diǎn)點(diǎn)的特點(diǎn)一體化的服務(wù)功能；一體化的服務(wù)功能；服務(wù)功能四位一體；服務(wù)功能四位一體；在專業(yè)的售后服務(wù)中建立起品牌的忠誠度；在專業(yè)的售后服務(wù)中建立起品牌的忠誠度；經(jīng)銷商的利潤往往取決于售后服務(wù)；經(jīng)銷商的利潤往往取決于售后服務(wù)；二、汽車經(jīng)銷商4S店2、4S點(diǎn)的特點(diǎn)點(diǎn)的特點(diǎn)具有廣泛的市場適應(yīng)性；具有廣泛的

25、市場適應(yīng)性；與汽車生產(chǎn)商連通的服務(wù)功能齊全的與汽車生產(chǎn)商連通的服務(wù)功能齊全的4S店的特許經(jīng)店的特許經(jīng)銷商能適應(yīng)中國目前的汽車品牌種類多、客戶購買銷商能適應(yīng)中國目前的汽車品牌種類多、客戶購買目標(biāo)性弱、經(jīng)銷商資本不足的特點(diǎn)；目標(biāo)性弱、經(jīng)銷商資本不足的特點(diǎn)；二、汽車經(jīng)銷商4S店3、4S特許經(jīng)銷的條件特許經(jīng)銷的條件獨(dú)立的企業(yè)法人；獨(dú)立的企業(yè)法人；較強(qiáng)的資金實(shí)力，運(yùn)轉(zhuǎn)資金較強(qiáng)的資金實(shí)力，運(yùn)轉(zhuǎn)資金1200萬萬-1500萬元；萬元；有一定的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和良好的汽車營銷業(yè)績；有一定的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和良好的汽車營銷業(yè)績；具備開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)示的特許經(jīng)銷硬件，經(jīng)營場地具備開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)示的特許經(jīng)銷硬件，經(jīng)營場地4000-60

26、00平方米；平方米；達(dá)到汽車生產(chǎn)上所要求的特許經(jīng)銷商硬軟件標(biāo)準(zhǔn)；達(dá)到汽車生產(chǎn)上所要求的特許經(jīng)銷商硬軟件標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)例介紹實(shí)例介紹上海通用銷售模式：模式：品牌專營模式：品牌專營銷售功能的統(tǒng)管機(jī)構(gòu)：上海通用汽車銷售服務(wù)中心銷售功能的統(tǒng)管機(jī)構(gòu)：上海通用汽車銷售服務(wù)中心經(jīng)銷商的選擇條件經(jīng)銷商的選擇條件合作形式：特許授權(quán)品牌專賣制合作形式：特許授權(quán)品牌專賣制屬屬“三位一體三位一體”式建構(gòu)模式式建構(gòu)模式廣州本田銷售模式 國內(nèi)較為成功的品脾銷售模式國內(nèi)較為成功的品脾銷售模式 日本本田公司的品牌專營模式日本本田公司的品牌專營模式 國內(nèi)首家采用國內(nèi)首家采用“四位一體四位一體”制專營店銷售網(wǎng)絡(luò)的廠商制專營店銷售網(wǎng)絡(luò)的

27、廠商 在專營店布建過程中，根據(jù)售車量確定分銷點(diǎn)數(shù)量在專營店布建過程中，根據(jù)售車量確定分銷點(diǎn)數(shù)量 廣州本田品牌專賣店的正式稱謂為廣州本田品牌專賣店的正式稱謂為“特約銷售服務(wù)店特約銷售服務(wù)店”風(fēng)神汽車銷售模式 構(gòu)建構(gòu)建“四位一體四位一體”品牌專營模式的轎車制造商品牌專營模式的轎車制造商 同時還在專營商與制造商之間建立了一整套信息管理同時還在專營商與制造商之間建立了一整套信息管理運(yùn)作程序，每天各專營店的銷、存、需等各方面的情運(yùn)作程序，每天各專營店的銷、存、需等各方面的情況都能得到及時反饋、匯總和處理，同時也為新車型況都能得到及時反饋、匯總和處理，同時也為新車型的規(guī)劃、研發(fā)和完善提供了許多第一手市場資

28、料和操的規(guī)劃、研發(fā)和完善提供了許多第一手市場資料和操作依據(jù)作依據(jù)。上海大眾銷售模式 多年來上海大眾一直由上海汽車工業(yè)銷售總公多年來上海大眾一直由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)，由其在全國各地建立司行使產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)，由其在全國各地建立的多級銷售網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。的多級銷售網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。 20002000年年8 8月成立月成立“上海大眾汽車銷售有限公上海大眾汽車銷售有限公司司”，上海大眾收回產(chǎn)品銷售權(quán)上海大眾收回產(chǎn)品銷售權(quán)，將通過資格將通過資格認(rèn)證的經(jīng)銷商改為特許專營店，實(shí)行了統(tǒng)一的認(rèn)證的經(jīng)銷商改為特許專營店，實(shí)行了統(tǒng)一的“四位一體四位一體”制。至此，上海大眾完成了銷售

29、制。至此，上海大眾完成了銷售機(jī)制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一汽集團(tuán)銷售模式 一汽集團(tuán)的銷售模式不同品牌實(shí)行不同的銷售方式一汽集團(tuán)的銷售模式不同品牌實(shí)行不同的銷售方式 一汽紅旗采用自營自銷的方式一汽紅旗采用自營自銷的方式 一汽大眾的捷達(dá)則分別實(shí)行特許代理制一汽大眾的捷達(dá)則分別實(shí)行特許代理制 奧迪奧迪A6“A6“三位一體三位一體”的特許專賣店制的特許專賣店制 從這從這3 3種品牌不同的銷售方式，可以看出一汽大眾的種品牌不同的銷售方式，可以看出一汽大眾的銷售模式由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代商務(wù)模式逐步過渡的運(yùn)動軌銷售模式由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代商務(wù)模式逐步過渡的運(yùn)動軌跡跡神龍汽車銷售模式 神龍汽車過去實(shí)行大區(qū)垂直經(jīng)銷制，由大區(qū)發(fā)展神龍汽車過去實(shí)行大區(qū)垂直經(jīng)銷制，由大區(qū)發(fā)展經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商之間互相壓價或變相降價，這經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商之間互相壓價或變相降價，這不但損害了富康轎車在消費(fèi)者心目中的品牌形象，不但損害了富康轎車在消費(fèi)者心目中的品牌形象，也挫傷了經(jīng)銷商的積極性。也挫傷了經(jīng)銷商的積極