品牌定位與廣告管理建議

1、品牌定位與廣告管理建議中國(guó)聯(lián)通江蘇分公司綜合市場(chǎng)部一、中國(guó)聯(lián)通的品牌定位？品牌定性分析消費(fèi)者認(rèn)知描述l 中低層次，品味一般l 年輕沖動(dòng)，不夠成熟l 容易接近，比較實(shí)在l 重實(shí)惠，為人善變l 有沖勁，發(fā)展快聯(lián)通品牌現(xiàn)在的位置哪里？品牌定性分析消費(fèi)者滿意的因素l 實(shí)惠、便宜，性價(jià)比高l 業(yè)務(wù)選擇較多l(xiāng) 有親和力品牌定性分析實(shí)際上，消費(fèi)者選擇聯(lián)通的原因l 實(shí)惠的l 選擇豐富的l 平易近人的品牌定性分析消費(fèi)者不滿意的因素l 網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定l 價(jià)格政策變化較快l 服務(wù)態(tài)度一般l 品質(zhì)差一點(diǎn)品牌定性分析消費(fèi)者不選擇聯(lián)通的原因l 不夠成熟l 不夠洋氣l 不夠?qū)I(yè)l 缺乏信賴感聯(lián)通品牌為什么在這里？聯(lián)通品牌為什

2、么在這里？l 電信市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)側(cè)重于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，忽略品牌建設(shè)l 聯(lián)通一直處于快速成長(zhǎng)中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到有效改善l 致力于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的拓展，其它業(yè)務(wù)宣傳推廣力度小l 市場(chǎng)變數(shù)較大，難以預(yù)先制定有效的推廣計(jì)劃l 以價(jià)格作為主要營(yíng)銷手段W（劣勢(shì)） 各品牌定位不清晰，資源共享性差 品牌管理不夠成熟 網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)存在不完善之處 品牌美譽(yù)度較低 品牌體系缺乏策略靈魂S（優(yōu)勢(shì)） 全國(guó)性的綜合電信運(yùn)營(yíng)商 規(guī)模大，實(shí)力較強(qiáng) 資費(fèi)低，業(yè)務(wù)選擇性強(qiáng) 擁有龐大的用戶群 技術(shù)先進(jìn)的CDMA網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)具領(lǐng)先性 敬業(yè)的、創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)O（機(jī)會(huì)） G網(wǎng)較成熟，具有較大規(guī)模用戶 CDMA三期擴(kuò)容后，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)提高 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市

3、場(chǎng)潛力大 與國(guó)外頂級(jí)信息技術(shù)企業(yè)合作T（威脅） 中國(guó)移動(dòng)趨于成熟 競(jìng)爭(zhēng)激烈，腹背受敵 語(yǔ)音業(yè)務(wù)將步入微利時(shí)代 國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)就在眼前 個(gè)性化消費(fèi)者日益明顯聯(lián)通SWOT分析通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通的品牌聯(lián)想中，我們的不足之處暴露很充分，而我們的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分體現(xiàn)如 全國(guó)性的，實(shí)力強(qiáng)的 有遠(yuǎn)見的，科技領(lǐng)先的 精彩的，豐富的 年輕、充滿活力的，等等這些優(yōu)勢(shì)，沒有轉(zhuǎn)化為聯(lián)通的品牌資產(chǎn)如：如： l資如目前聯(lián)通品牌建設(shè)最大的障礙是：l 整個(gè)品牌體系缺乏核心價(jià)值l 網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)滯后從而導(dǎo)致了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知的錯(cuò)位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)分析l 企業(yè)使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁l 企業(yè)

4、精神：改革創(chuàng)新、只爭(zhēng)朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊(duì)合作l 企業(yè)定位：移動(dòng)通信專家l 經(jīng)營(yíng)宗旨：追求客戶滿意服務(wù)l 服務(wù)理念：溝通從心開始核心價(jià)值觀l 專心、專一l 優(yōu)質(zhì)服務(wù)l 創(chuàng)新業(yè)務(wù)l 追求卓越主要發(fā)展戰(zhàn)略l 圍繞“?！贝笞鑫恼耹 提升服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略l 高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)l 承諾價(jià)值l 打造穩(wěn)固價(jià)值鏈l 保護(hù)市場(chǎng)占有率不被侵犯核心能力l 規(guī)范的管理體系l 超前的品牌戰(zhàn)略l 優(yōu)質(zhì)的客戶資源品牌形象l 成熟、穩(wěn)重l 有品質(zhì)感的l 有實(shí)力的l 專心，值得信賴成熟的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的不成熟的高檔的低檔的可信賴的不可信賴的差距客觀存在，我們的優(yōu)勢(shì)同樣也是十分明顯的，關(guān)鍵是如何將其轉(zhuǎn)化為我們的品牌價(jià)值？聯(lián)

5、通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在，聯(lián)通已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)：知名度較高品牌的聯(lián)想：年輕的；平易近人的；實(shí)在的； 實(shí)惠的；豐富多彩的只要我們通過(guò)提高品牌的品質(zhì)感來(lái)改善品牌的美譽(yù)度，聯(lián)通的品牌表現(xiàn)就會(huì)大為改觀。機(jī)會(huì)：隨著聯(lián)通新時(shí)空CDMA網(wǎng)絡(luò)的精心打造、聯(lián)通無(wú)限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大力拓展、綜合性電信服務(wù)優(yōu)勢(shì)的突顯，為聯(lián)通品牌品質(zhì)的改善提供了強(qiáng)有力支持。聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中國(guó)聯(lián)通品牌的品質(zhì)感如何建立：從品牌定位品牌認(rèn)同創(chuàng)新國(guó)際化有遠(yuǎn)見實(shí)力強(qiáng)有毅力熱情活力豐富多彩技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)貼近大眾生活需求（實(shí)惠、易接近、多樣性）延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)聯(lián)通企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)聯(lián)通品牌的定位應(yīng)向哪個(gè)方向走？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的

6、變化，也要求對(duì)聯(lián)通品牌注入新的內(nèi)涵l 國(guó)際化的，現(xiàn)代的l 有責(zé)任感的，積極進(jìn)取的，l 品質(zhì)感強(qiáng)的l 年輕，有鮮明個(gè)性的l 剛強(qiáng)的注入保持年輕有活力的平易近人的豐富多彩的科技的有責(zé)任感的高品質(zhì)的建立聯(lián)通新的品牌認(rèn)知的同時(shí)，我們必須做好這件事：盡快完善網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)尤其是聯(lián)通新時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)成熟/實(shí)惠130/131領(lǐng)先科技寶視通更多的快樂溝通體驗(yàn)精品享受新時(shí)空精彩之源聯(lián)通無(wú)限全方位打造大眾高品質(zhì)通信生活方式的綜合電信運(yùn)營(yíng)商快樂溝通，無(wú)處不在品牌策略企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)有形的無(wú)形的屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)和方法個(gè)性和價(jià)值觀使命和任務(wù)聯(lián)通的品牌承諾聯(lián)通快樂溝通，無(wú)處不在二、如何將新時(shí)空發(fā)展成為

7、一個(gè)移動(dòng)通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌？新時(shí)空現(xiàn)在在哪里？強(qiáng)勢(shì)：代表世界較先進(jìn)的通信網(wǎng)絡(luò)；綠色健康弱勢(shì)：個(gè)性不鮮明，形象不突出，缺乏高品質(zhì)感強(qiáng)勢(shì)：低輻射、語(yǔ)音清晰、保密性強(qiáng)弱勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，接通率不高，容易掉線，強(qiáng)勢(shì)：目前還不具備明顯強(qiáng)勢(shì)的地方弱勢(shì)：相比較全球通還有一段距離強(qiáng)勢(shì)：促銷活動(dòng)多，多種套餐供選擇弱勢(shì)：較多的促銷資費(fèi)政策讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理形象產(chǎn)品價(jià)格服務(wù) 產(chǎn)品印象產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳多/沒切身感受網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定綠色環(huán)保輻射低手機(jī)外型精致送手機(jī)品牌聯(lián)想經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定年輕的沒個(gè)性對(duì)新時(shí)空的認(rèn)知沒有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值體現(xiàn)，個(gè)性不鮮明為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知？l 推廣之初定位中、高端用戶，后期面對(duì)大

8、眾群體l “預(yù)付話費(fèi)送手機(jī)”活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面作用l 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面低、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定破壞了品質(zhì)感l(wèi) 品牌缺乏規(guī)劃和有序傳播要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，聯(lián)通新時(shí)空的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)在哪里？挑戰(zhàn)品牌個(gè)性不夠鮮明，還未能與聯(lián)通130/131鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不明顯，沒有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的支持，其它技術(shù)功能未得到體現(xiàn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不高機(jī)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的提升迅速建立精品網(wǎng)絡(luò)的形象 以“聯(lián)通無(wú)限”全面整合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，快速建立“聯(lián)通無(wú)限”這個(gè)時(shí)尚、科技、高品質(zhì)的子品牌用“聯(lián)通無(wú)限”提升聯(lián)通新時(shí)空的品牌形象我們要到哪里去？被認(rèn)知為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷?yōu)化網(wǎng)絡(luò)，不斷推出精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出聯(lián)通精益求精的追求品牌定位精品網(wǎng)絡(luò)

9、，精彩生活品牌的問題在哪里？品牌影響來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，促銷，感受不穩(wěn)定，中低檔新時(shí)空品牌策略思考：我們?nèi)绾巫鲂聲r(shí)空品牌策略思考：最重要的兩件事第一件事：提升聯(lián)通新時(shí)空網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)完善服務(wù)讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值從而產(chǎn)生品牌的信仰和歸屬感第二件事：建設(shè)好“聯(lián)通無(wú)限”這個(gè)子品牌以其科技、時(shí)尚、高品質(zhì)的品牌認(rèn)同支持和完善聯(lián)通新時(shí)空的品牌形象新時(shí)空品牌策略思考：最重要的兩件事建立“聯(lián)通無(wú)限”這個(gè)全新子品牌的意義和價(jià)值企業(yè)層面有效應(yīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的競(jìng)爭(zhēng)，提升聯(lián)通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌和產(chǎn)品層面以科技、時(shí)尚、高品質(zhì)的品牌認(rèn)同豐富和完善聯(lián)通新時(shí)空的品牌形象完善品牌線，覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，為未來(lái)的

10、競(jìng)爭(zhēng)作準(zhǔn)備用戶層面發(fā)展新的年輕手機(jī)用戶鞏固聯(lián)通新時(shí)空現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度，避免其轉(zhuǎn)網(wǎng)搶奪中國(guó)移動(dòng)的年輕市場(chǎng)業(yè)務(wù)層面提高年輕用戶的ARPU值，增加收入值，增加收入提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入份額提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入份額 今后我們希望消費(fèi)者怎么看新時(shí)空？l 網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高l 年輕有活力l 有品味的l 有個(gè)性的，適合我的l 精彩的、快樂的新時(shí)空的品牌寫真新時(shí)空所以成為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品，完全來(lái)自他有遠(yuǎn)見的目光，他堅(jiān)信樂觀、有韌性，不斷磨練精湛科技，并把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)，未來(lái)一定很美好。他象一個(gè)值得敬佩、容易相處的同事，他為人熱情開朗，關(guān)心他人，他思想新銳超前，是有理想，堅(jiān)持不懈的人，和他一起，你會(huì)有熱愛生活、創(chuàng)新生活

11、的激情。25-50歲，中高層管理人士、商務(wù)人士、專業(yè)人士、生意人等，教育程度較高，家庭月收入2500元以上消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳選擇網(wǎng)絡(luò)，比較講究心理層次和優(yōu)越感，既要求品質(zhì)先進(jìn)，又要求服務(wù)創(chuàng)新，聯(lián)通新時(shí)空，不僅滿足他們?nèi)粘贤ㄉ畹墓δ苄枰?，更能滿足他們內(nèi)心情感和自我價(jià)值體現(xiàn)的需要。新時(shí)空潛在消費(fèi)群描述新時(shí)空品牌承諾精品網(wǎng)絡(luò)更精彩新時(shí)空品牌口號(hào)精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活新時(shí)空的品牌傳播精益求精新時(shí)空POP/銷售服務(wù)終端促銷公共關(guān)系廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)360整合傳播品牌的核心價(jià)值 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)新時(shí)空都有一致的認(rèn)識(shí)客戶俱樂部直效行銷合作商協(xié)

12、作推廣關(guān)系行銷三、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告？應(yīng)對(duì)一：制定實(shí)效的競(jìng)爭(zhēng)策略l 避免與對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)正面交戰(zhàn)l 集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)手的弱點(diǎn)l 對(duì)價(jià)格敏感的人群，運(yùn)用價(jià)格制勝l 創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)主動(dòng)攻擊對(duì)手應(yīng)對(duì)二：走差異化的路線l 創(chuàng)造與對(duì)手不同的興奮點(diǎn)l 細(xì)分消費(fèi)群體，把市場(chǎng)做深做透應(yīng)對(duì)三：支持理由足夠強(qiáng)l 支撐產(chǎn)品/品牌利益的理由應(yīng)充分有依據(jù)l 直接有力的突顯我們的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)四：周密計(jì)劃廣告運(yùn)動(dòng)l 防范有可能被對(duì)手點(diǎn)穴的位置l 針對(duì)對(duì)手可能采取的對(duì)策提前制定應(yīng)對(duì)計(jì)劃l 堅(jiān)持以我為主，面對(duì)對(duì)手的攻擊，不要輕易改變計(jì)劃。l 針對(duì)對(duì)手的惡意攻擊，可作適當(dāng)回應(yīng)，但不發(fā)生正面沖突，以免落入對(duì)手圈套。應(yīng)對(duì)五：借力媒

13、體l 利用更種資源，進(jìn)一步強(qiáng)化與各媒體的關(guān)系，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體，推動(dòng)媒體抵制中國(guó)移動(dòng)的反面宣傳，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境l 加強(qiáng)媒介公關(guān)和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，對(duì)各種突發(fā)性事件，要及時(shí)作出反應(yīng)，力爭(zhēng)把不利影響降到最低程度l 充分利用媒介力量，加強(qiáng)對(duì)聯(lián)通的正面報(bào)導(dǎo)，引導(dǎo)輿論在社會(huì)公眾面前建立起聯(lián)通企業(yè)積極、健康、向上的良好形象l 因?yàn)槁?lián)通參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者有了更多抉擇，有了更多的實(shí)惠l 中國(guó)聯(lián)通還是一個(gè)年輕的企業(yè)，有不成熟之處，但我們正在努力，迎頭趕上l 中國(guó)聯(lián)通投入巨資改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋和擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)容量，以滿足更多用戶入網(wǎng)需要l 中國(guó)聯(lián)通用各種手段狠抓服務(wù)品質(zhì)，為廣大消費(fèi)者提供更好的服務(wù)l 中國(guó)聯(lián)通聘請(qǐng)各界

14、人士出任行風(fēng)監(jiān)督員，幫助聯(lián)通提升服務(wù)品質(zhì)面對(duì)對(duì)手攻擊，我們?cè)趺凑f(shuō)：我們要讓消費(fèi)者感受到： 跟中國(guó)移動(dòng)相比l 聯(lián)通是一個(gè)謙虛謹(jǐn)慎的企業(yè)l 聯(lián)通是一個(gè)有氣量的企業(yè)l 聯(lián)通是一個(gè)高調(diào)做事、低調(diào)做人的企業(yè)l 聯(lián)通有缺點(diǎn)，但實(shí)實(shí)在在，不會(huì)傷害任何人l 聯(lián)通是一個(gè)可愛的年輕人，值得社會(huì)的同情和幫助 四、在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何保持品牌的統(tǒng)一性？目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)果現(xiàn)狀未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)各品牌發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃對(duì)各品牌核心信息未作清晰、嚴(yán)格的界定，品牌差異化沒有標(biāo)準(zhǔn)和尺度，各級(jí)人員對(duì)各品牌的定位來(lái)自于自發(fā)的理解各品牌缺乏年度傳播策略，在品牌推廣上缺少整體規(guī)劃，隨意性較大品牌管理工作基本沒有開展

15、，出現(xiàn)問題后被動(dòng)進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作局限于解決眼前問題，在品牌經(jīng)營(yíng)管理中思路不統(tǒng)一部分市場(chǎng)行為與品牌定位不相符，品牌沖突較多在實(shí)際推廣操作中目標(biāo)性、計(jì)劃性不強(qiáng)，無(wú)法有效配合營(yíng)銷執(zhí)行傳播功能各品牌運(yùn)作缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源難以有效共享結(jié)果辦法一：加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 優(yōu)化聯(lián)通品牌架構(gòu)，共享資源，共同積累資產(chǎn) 梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系，以達(dá)到整個(gè)品牌家族效益最大化辦法二：加強(qiáng)品牌識(shí)別管理 制定完整、清晰、易于傳播的品牌識(shí)別系統(tǒng) 統(tǒng)一品牌符號(hào)、核心利益、廣告表現(xiàn)等 統(tǒng)一表現(xiàn)品牌氣質(zhì)，通過(guò)POP、VI系統(tǒng)、平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告畫面等來(lái)體現(xiàn)辦法三：利用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播活動(dòng) 清楚提

16、煉企業(yè)、品牌的核心價(jià)值 可采取不同形式與消費(fèi)者溝通，但都能夠演繹出品牌的核心價(jià)值 盡力避免營(yíng)銷與傳播的背離辦法四：加強(qiáng)傳播工作計(jì)劃性 制定年度、階段性品牌傳播計(jì)劃，明確品牌傳播目標(biāo) 配合傳播主題，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的傳播手段，使消費(fèi)者不易產(chǎn)生認(rèn)知偏差 有完善的控制程序和方法確保有效落實(shí)五、如何充分發(fā)揮品牌形象廣告和業(yè)務(wù)廣告各自的作用？作用不同，各有側(cè)重 業(yè)務(wù)廣告主要塑造產(chǎn)品力，品牌形象廣告主要塑造品牌力，但品牌力需要產(chǎn)品力支撐 品牌廣告?zhèn)戎赜谧屜M(fèi)者建立一種認(rèn)知，一種感受、一種聯(lián)想；而業(yè)務(wù)廣告?zhèn)戎赜谧屜M(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，去體驗(yàn)一種功能、一個(gè)利益等，并產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買 品牌形象廣告不能脫離業(yè)務(wù)，否則消費(fèi)者與品牌建立的關(guān)系是脆弱的 充分利用品牌帶動(dòng)力推廣業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)深入人心相互借力，相得益彰 品牌要長(zhǎng)成參天大樹，其營(yíng)養(yǎng)大部分來(lái)源于業(yè)務(wù)廣告的補(bǔ)給 業(yè)務(wù)廣告的目標(biāo)、形式、調(diào)性不能脫離品牌而獨(dú)立存在所以，在宣傳中要正確處理好兩者關(guān)系 業(yè)務(wù)宣傳要做，品牌宣傳也要重視；業(yè)務(wù)好比是“鮮魚”，我們現(xiàn)實(shí)的收入，而品牌則是“咸