哥倫比亞咖啡保護知名原產地、提升原產地知名度

1、June 2007 Copyright FNC 2007哥倫比亞咖啡：保護知名原產地、提升原哥倫比亞咖啡：保護知名原產地、提升原產地知名度產地知名度哥倫比亞全國咖啡種植業(yè)者聯(lián)合會Luis Fernando Samper中國北京2007年6月June 2007 Copyright FNC 2007哥倫比亞全國咖啡種植業(yè)者聯(lián)合會哥倫比亞全國咖啡種植業(yè)者聯(lián)合會(FNC)哥倫比亞全國咖啡種植業(yè)者聯(lián)合會成立于1927年，由哥倫比亞的咖啡種植戶組建。該聯(lián)合會是一個非盈利性的、民主的、積極為56萬咖啡種植戶主張權利的組織。在國家咖啡基金會的資助下，哥倫比亞全國咖啡種植業(yè)者聯(lián)合會致力于改善咖啡種植業(yè)主的生活條

2、件，保護哥倫比亞咖啡生產業(yè)，并促進咖啡工業(yè)的發(fā)展。June 2007 Copyright FNC 2007FNC的部分目標的部分目標1. 通過促進哥倫比亞咖啡種植業(yè)的持續(xù)發(fā)展，確?？Х确N植戶的幸福生活。2. 培養(yǎng)能夠為哥倫比亞的咖啡種植業(yè)者提供最佳咖啡出售價格的體系。3. 保護并促進哥倫比亞咖啡業(yè)的發(fā)展，同時確保其在全球咖啡市場上的地位。June 2007 Copyright FNC 2007保持并增強哥倫比亞咖啡的獨特性保持并增強哥倫比亞咖啡的獨特性是是FNC的戰(zhàn)略性目標之一的戰(zhàn)略性目標之一哥倫比亞咖啡的品質是由種植咖啡的山脈、使用的品種、 以及收割程序和收割后的工藝決定的。這些程序和工藝許

3、多都是手工完成的，所以我們的競爭點不能是成本，而是產品的獨特性。June 2007 Copyright FNC 2007目前，哥倫比亞是最著名的咖啡原產地之一。但以目前，哥倫比亞是最著名的咖啡原產地之一。但以前卻并非如此前卻并非如此50年代后期，由于全球咖啡市場的過量供給，哥倫比亞咖啡的價格從每磅0.85美元下降到每磅0.45美元。只有4的消費者知道哥倫比亞是一個咖啡的原產地?？Х群姹荷讨髟字袌觯麄兿雽υa地避而不談，以便在混亂的市咖啡烘焙商主宰著市場，他們想對原產地避而不談，以便在混亂的市場環(huán)境中獲得更大的靈活性。場環(huán)境中獲得更大的靈活性。June 2007 Copyright FNC

4、2007原產地？原產地？June 2007 Copyright FNC 2007走向原產地獨特性的道路走向原產地獨特性的道路一個咖啡生產國第一次積極參與其產品的市場營銷，這給了商品一個極大的榮譽。FNC利用推拉式戰(zhàn)略，成功地將100的哥倫比亞咖啡加入到咖啡名錄中。消費者開始定購哥倫比亞咖啡，咖啡烘焙商也將哥倫比亞咖啡列入到他們的產品目錄中。June 2007 Copyright FNC 2007作為一個原產地，哥倫比亞在消費者中作為一個原產地，哥倫比亞在消費者中具有了知名度。具有了知名度。 哥倫比亞作為咖啡種植國的知曉程度哥倫比亞作為咖啡種植國的知曉程度KRC Research 2004/20

5、0592%91%85%94%89%95%85%82%76%72%68%71%72%69%55%22%美國加拿大英國法國德國西班牙波蘭比利時意大利俄羅斯日本韓國中國澳大利亞南非印度輔助知曉度June 2007 Copyright FNC 2007在哥倫比亞咖啡知名度的基礎上，我們制定在哥倫比亞咖啡知名度的基礎上，我們制定了以商標為基礎的了以商標為基礎的 “成分品牌成分品牌“戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。June 2007 Copyright FNC 2007那些不愿意使用成分品牌的咖啡烘焙商決定那些不愿意使用成分品牌的咖啡烘焙商決定集中用原產地集中用原產地 “哥倫比亞的哥倫比亞的”代替。代替。June 2007

6、Copyright FNC 2007我們進一步發(fā)展了證明商標。但有時候產品我們進一步發(fā)展了證明商標。但有時候產品甚至不是甚至不是“哥倫比亞的哥倫比亞的”。min0510152025mAU025050075010001250150017502000 DAD1 A, Sig=220,6 Ref=400,40 (16OMCNOV11CAFE JURADO.D) 6.991 7.382 9.238 10.008 - 16 OMC 11.163 12.993 14.125 15.680 17.638June 2007 Copyright FNC 2007 成分品牌商標將成為他人品牌的轉讓方。大多數使用者

7、都愿意保護其原產地。 證明商標的實施比較困難，而且成本很高。 商標(trademark)和證明商標(certification mark)都不能禁止“哥倫比亞配方”（ “Colombian blend” ）或者“哥倫比亞類型” （“Colombian type”）的使用。 我們需要選擇一種方案，以幫助我們對哥倫比亞原產地進行保護。我們總結的經驗我們總結的經驗 June 2007 Copyright FNC 2007哥倫比亞咖啡地理標志哥倫比亞咖啡地理標志 2004年12月，F(xiàn)NC向哥倫比亞政府申請注冊“Caf de Colombia” （哥倫比亞咖啡）地理標志。 2005年2月，哥倫比亞政府批

8、準“哥倫比亞咖啡”為 “原產地名稱地理標志（D.O.-G.I.） ” 。 2005年6月，“哥倫比亞咖啡”成為第一個以非歐盟成員國身份向歐盟申請受保護的地理標志認證的產品。June 2007 Copyright FNC 2007為何地理標志會成為所尋求的為何地理標志會成為所尋求的一種有趣的可選擇項？一種有趣的可選擇項？ 咖啡烘焙商和咖啡銷售商始終試圖在消費者面前掩蓋咖啡的原產地。 原產地一直是重要的區(qū)分標準。 新一代人有更多興趣和更多途徑獲知有關他們所購買的產品的更多信息。 全球化的過程培養(yǎng)了一批更有品味、更挑剔的消費者群體。June 2007 Copyright FNC 2007對于消費者和食品監(jiān)督機構來說，地理標志是信息和可信度的來源。同樣，地理標志也正成為全球制造商增長和發(fā)展的基礎。新興的消費者趨勢已經為地理標志的發(fā)展創(chuàng)造了一個理想的環(huán)境。消費者對其購買的產品的信息多樣性和準確性的需求，為創(chuàng)建保障原產地和生產方法體系創(chuàng)造了機會。與商標和證明商標不同，地理標志與原產地的屬性和質量標準有著本質的聯(lián)系。如果一個行業(yè)的銷售人員試圖忽視原